上海市旅游形象设计创新研究

郑玉香 岑欢

摘 要：一座城市要想具有较强的旅游吸引力，必须要在激烈的竞争中寻找自己差异化的点，发挥自己的特色，形成自己的城市旅游品牌，进行城市旅游形象设计。本文主要探讨了上海市的城市旅游形象设计。本文主要通过对CNKI数据库中有关城市旅游形象设计方面的文献进行整理、分析，对上海市旅游局官方网站的数据整理，和上海市旅游年鉴统计资料分析了上海市旅游品牌形象。为未来上海市旅游形象的宣传和推广提出了一些建议，希望对今后从事有关研究的学者有所帮助。

关键词：上海市；旅游形象；宣传

中图分类号：F590.82 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0031-02

一、 引言

在经济全球化，竞争国际化的今天，一个企业的发展越来越从依靠资金、劳动力、土地等有形要素资源转向依靠企业文化、企业品牌价值、企业管理等无形要素。在旅游业蓬勃发展，越来越成为一个地区的支柱型产业的今天，仅仅依靠固有的在旅游资源方面的竞争优势已经不能满足一个地区的旅游业发展，旅游城市形象对城市旅游发展的作用正日益凸显，能够增加一个城市的旅游整体竞争力。城市旅游形象是一个城市旅游的名片，它象征着该城市在旅游者心目中的地位，是吸引旅游者最重要的因素之一，成功的旅游城市大多具有独特的旅游形象。塑造良好的城市旅游形象能够增加城市的旅游吸引力。如今关于旅游目的地形象的研究越来越成为一门热门学科，上海市在国际上的综合实力越来越强，上海的旅游业也正处于发展的黄金时代，然而關于上海市旅游形象设计的研究却并不多见。本文意在通过对上海市的旅游形象现状分析，得出上海旅游城市形象设计的成功和不足之处，从而提出促进上海市的旅游城市形象提升的建议，也为其他城市的旅游形象设计提供借鉴之意。

二、 文献综述

城市旅游形象在国外被通称为“旅游目的地形象”（Destination Image），始于20世纪70年代。1971年，美国科罗拉多州立大学的J. D. Hunt撰写的博士论文《形象——旅游发展的一个因素》（Image—a factor of tourism）被认为是旅游目的地形象研究的开山之作，主要探讨了旅游目的地形象因素的意义。到20世纪80年代，国际上的旅游目的地形象的研究侧重于探讨树立什么样的旅游目的地形象才能更好地吸引旅游者，从而不断开拓新的旅游市场。近几十年来，对于旅游目的地形象的研究在西方学术界已经成为一门热门学科，其中Guthrie、Gale和Chon、Echtner、Richie、Stabler等都在该领域的学术研究做出了重要贡献。

20世纪90年代，国内的企业形象设计方面的研究十分活跃，启发了国内的部分学者对旅游形象设计的研究，使得城市旅游形象设计研究的热度不断提升，在理论和实践方面都取得了一定的成绩。较早的城市旅游形象研究有庄志民（1996）、屈海林（1996）、聂献忠（1998）等。国内对于旅游目的地形象的研究历史较短，取得了较为丰硕的成果，但仍然存在一些问题。

三、 上海市旅游资源价值分析

（一）主要旅游资源

上海市旅游资源既有自然类又有人文类，但人文资源要远优于自然资源。主要旅游资源有自然景观类、历史文化类、都市观光类、游憩类、人工娱乐类和休闲度假类六方面（如表1）。

（二）上海市旅游资源特点分析

1. 旅游资源数量多，类型多。上海市旅游资源十分丰富，有A级景区97个，其中5A级景区3个。旅游资源类型齐全，自然类资源、历史性资源、社会性资源、现代人工吸引物一应俱全，满足游客不同层次的需求。

2. 人文旅游资源优于自然旅游资源。相对于人文旅游资源而言，上海的自然旅游资源要少得多。上海缺乏大山大河，自然景观多为湿地、公园等。而上海的人文景观数不胜数，种类繁多并且具有上海独有特色。

3. 独树一帜的现代都市风情。20世纪90年代以来上海就创造一批新的都市旅游吸引物，如东方明珠电视塔、上海环球金融中心、上海科技馆等，到如今的上海世博园、上海迪士尼乐园等。这些造型奇特的现代化建筑无不彰显着上海独特的现代都市风情。

4. 国际化程度高。上海自民国时代以来就奠定了其在国际上的地位，外滩万国建筑群就是民国时期留下的最宝贵旅游资源。上海也是最早开放的沿海城市，打造了东方明珠电视塔、上海大剧院等具有象征性的地标建筑。21世纪以来，上海市积极举办各种国际商务会议，打造迪士尼旅游度假区，为上海旅游业的国际化再创新高度。上海不仅拥有一批具有世界影响力的旅游资源，还具备国际化的行业标准。上海市政府对上海旅游标准化也十分的重视，力求旅游标准向国际化靠拢。

5. 旅游资源品质高。至2017年末，全市已有星级宾馆229家，旅行社1578家，A级旅游景区（点）99个，其中5A级景区3个，4A级景区50个，旅游基础设施十分完善。

四、 上海市旅游形象的定位设计

根据上文的分析，上海市拥有得天独厚的区位优势和一批高质量的都市旅游资源。上海市国内外的旅游者都以青年为主，并且主要旅游动机为观光度假和商务活动。这些都体现着上海发展国际大型都市旅游优势和其乐活青春的蓬勃生机。

在经过全市范围大讨论的2003年精神文明建设会议上，将上海市精神确定为“海纳百川”“追求卓越”。在2007年5月召开的上海市第九次党代会上，时任上海市委书记习近平同志在工作报告中提出“与时俱进地培育城市精神”，新增了“开明睿智”和“大气谦和”的表述。自此上海市精神确定为“海纳百川”“追求卓越”“开明睿智”和“大气谦和”。要深度挖掘城市文化的内涵，要让游客强烈地感受到上海的风情、上海精神、上海氛围，享受到海派文化的独特韵味。发挥其都市旅游的核心竞争力，突出上海市国际大型都市旅游文化主题，使上海市成为中国乃至世界都市旅游的王牌。

五、 上海市旅游形象认知对象及识别符号设计

（一）VI（Visual Identity）视觉识别

视觉识别是指在城市形象中可以直接被人们看到、感受到的物化部分，是静态的表现，具有很强的传播力和感染力。

1. 徽标。上海市市标主要由白玉兰、沙船和螺旋桨构成。白玉兰是上海市的市花，展示着上海市的勃勃生机。沙船象征着上海市悠久的历史。螺旋桨象征着上海市锐意进取的开拓精神。（如图1）

2. 吉祥物。上海市旅游节的吉祥物为一只快乐的小鹿，名叫“乐乐”。并且“快鹿”还和上海话“快乐”同音，更能与“乐游上海”的旅游形象相呼应。

3. 第一印象区和最后印象区。第一印象区（最后印象区）包括飞机场、汽车站、景点门景区和道路。上海浦东机场作为华东地区最大的机场，基础设施齐全，环境卫生好，机场服务人员热情周到。

4. 光环效应区和地标区。上海市在光环效应区和地标区的建设上都十分注重其品质。打造了一批光环效应区，如外滩、南京路等。在地标区的宣传上也下足了功夫，如影视、书籍中会出现地标建筑东方明珠电视塔。在旅游形象宣传片中也十分的突出地标建筑。

（二）BI（Behavioral Identity）行为识别

行为识别系统主要体现在如何规范政府、居民和服务形象上，使之成为一座城市的一种行为。

1. 旅游事件。一件具有知名度的旅游事件能够对城市旅游形象起到巨大的宣传作用。在2010上海世博会的时候，上海能够抓住机遇，不仅吸引了大量的国内游客，而且在国际上的旅游形象不断提升。而且上海每年都会举办国际性顶尖赛事，如上海国际马拉松赛、F1中国大奖赛等。这些国际性体育赛事很好的契合了上海市都市旅游文化主题。

2. 高效优质的旅游服务。上海市要想在国际上树立较高的品牌形象，必须要使其旅游服务达到甚至超过国际标准。政府方面，上海市一直在不断完善旅游行业的政策法规，制定高水平的行业标准，以确保上海市旅游服务业的高效优质，如2017年颁布的《会议服务机构经营与服务规范》等。从事有关旅游行业的企业的服务水平越来越高。

3. 市民形象。上海市市民以他们海纳百川、大气谦和的胸怀迎接着来自世界各地的旅游者，以他们富有特色的上海话欢迎着五湖四海的游人。

六、 上海市旅游形象的传播与推广

（一）城市旅游形象宣传口号的传播

目前上海市的旅游宣传口号分别有“上海，精彩每一天”和“乐游上海”。基于上海市目前的旅游市场主体为青年人，该口号能基本展示青年人的朝气和上海都市旅游的魅力。然而这两个口号的识别度都不高，宣传力度不够，要加大宣传力度。此外也可以通过上海市旅游形象宣传口号征集活动，来提升上海市旅游形象宣传口号的传播力度和社会影响力。

（二）网络宣传

上海市旅游局不仅有官方网站，还有官方微博和微信。上海市旅游局的官方网站信息比较齐全，但是在便利程度和主动投放信息还有游客的互动度上不足，微博和微信刚好能弥补这一点。上海市旅游局的微信公众号不仅能够经常发布上海市旅游推文，而且设有“乐游指南”和“互动有礼”两个选项功能。这样不仅能够给用户提供便利，而且可以增强互动性。

（三）选择旅游形象宣传大使

上海市目前的旅游形象大使是胡歌，可以利用名人的影响力来增加上海市旅游的感召力。胡歌参与了上海市旅游形象宣传片、旅游图册和海报的制作。

（四）举办各种节事活动

重大事件对旅游地的宣传能够起到很好的效果，可以举办如商务、政务、学术活动等，抓住并且增加传播的机会。也可以通过举办公开征集旅游宣传口号的活动来引起公众和媒体的关注度。

参考文献：

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[5]孟义芳.城市旅游意象与形象差异化定位的研究——以上海为例[D].上海：华东师范大学，2008.

[6]吴芳.新媒体时代的城市旅游形象推广——基于“乐游上海”微薄的内容分析[D].上海：上海交通大学，2014.

作者简介：

郑玉香，女，辽宁沈阳人，上海海事大学经济管理学院教授，研究方向：服务营销；

岑歡，女，安徽宣城人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：服务营销。