企业如何培育品牌文化

摘 要：品牌文化是一个内涵十分丰富的复杂的文化系统，它是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。本文从培育品牌文化的重要性入手，分析了品牌文化遵循的五个基本原则。研究品牌命名的内在文化，归纳出六种方法，并且分析总结出了四个注意点。探讨了品牌文化的设计方法，归纳出七种，并且分析总结出了六个注意点，并在此基础上提出了关于如何培育品牌文化的几点意见。

关键词：品牌文化；品牌命名；品牌设计

中图分类号：F272.05 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）02-0009-03

一、 品牌文化话题的提出

对企业而言，如何培育品牌文化是一个很现实的话题，名牌的背后是文化，品牌文化是否有特色，能否满足买主的心理需求，能否切合买主所信奉的文化环境，直接关系到企业营销工作的成败。

市场营销学中对品牌文化的定义多种多样：“品牌通常以产品为载体，是与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，一般由文字、图案、颜色等符号要素组合而成。对这些组合赋以精神内涵、加以艺术描绘，通过广告讯息传递给消费者，力求在消费者心中留下良好的印象，唤起‘共识，从而使该产品或服务在市场中占有一席之地，这就是品牌文化”。“品牌文化，就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和”。“品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值判断，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费者的精神沟通和价值共识”。但有一点是共同的，品牌文化是一个内涵十分丰富的复杂的文化系统，它是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。因此，如何培育品牌文化具有突出的现实意义。

二、 品牌文化遵循的基本原则

品牌文化应该遵循的基本原则，不同的人有不同的看法。其中，笔者最为欣赏的是“品牌，是市场竞争的产物。企业间的竞争主要表现为品牌竞争。品牌文化的四个原则是：诚信原则，信息加载原则，不可替代原则，价值原则”。需要强调的是，笔者接下来归纳总结的原则的名称虽有一些与之相同，但每个原则的含义却与之大相径庭。

例如：人们一看到楼顶上的金黄色的“M”标志时，就知道是麦当劳，而“我就喜欢”的品牌口号则道出了现代年轻人的心态与价值观，并能够将其品牌文化烂熟于心。联想弃用已有15年历史的Legend标志，新标识切换Lenovo；Amoisonic厦新变成了更简洁的Amoi夏新；“更多欢笑，更多麦当劳”口号让位于“IM LOVING IT（我就喜欢）”，从今天看来，这些变更对起品牌文化的深入人心可以说是大有裨益。耐克品牌文化的核心价值是“Just do it（想做就做）”，表达了一种对命运掌握在自己手中的乐观精神，坚持了20年从未改变。如今，提到耐克，都能想到它的核心价值。品牌文化和内涵随着时代的发展，也许会产生过时或者说是不适合当今社会的状况，也就无法继续抓住消费者的心。因此，品牌文化必须适时更新，才能继续在市场和消费者心中站稳脚跟。

三、 品牌命名的内在文化

国际经济学界对品牌命名的阐述：“一个能让大家辨别得出的公司名称或产品名字，必须要具有独特的令人喜欢的信息，以刺激消费者选择购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方法即源自社会学、心理学和语言学……”品牌名称要有文化含量。品牌的文化内涵为品牌注入共同的文化知识，让消费者在美感和艺术的层面感知品牌。一个有文化内涵的品牌名称是品牌的代表；是品牌之魂；是品牌最重要的信息之一；是消费者识别的唯一要素。品牌透过名称就可以体现品牌的个性、特征和特色，它可以使消费者有一种很具体、很独特的联想。这些品牌不是把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而是进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富的文化内涵。

在品牌文化越来越多的市场中，一个好的名字可以传神地表达品牌文化的特征，給人留下深刻的印象，从而节约大量的传播成本。俗话说，名正而言顺。可以说，一个好的名字是品牌成功的基础。那么，如何才能取一个好名字，透过其名字就可以感受到其品牌文化呢？在这里，我们主要从迎合人们的情感着手，设计有文化的品牌名称。

方法一：融入一种思乡情感，形成家文化。每个人都有自己的根，无论走到哪里都不会忘记自己的家，可以说，思乡的情感是每个人都有的，它沉淀在我们每个人的心里。所以，利用思乡情感塑造品牌文化，命名品牌必然更容易与消费者产生共鸣，形成剧烈的反响。

方法二：融入一种民族情感，形成民族文化。鲁迅的“为中华之崛起而奋斗”的句子言犹在耳，中华民族上下五千年的悠久的历史文化是我们每一个中华儿女的骄傲。将品牌名称融入一种民族文化无疑会让人们有民族自豪感，从而对品牌产生浓厚兴趣。有时甚至还会激起斗志，因为我们每个人都希望国家富强，民族繁荣。

方法三：融入一种有福情感，形成福文化。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福”作为人生的一种理想境界。已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受，但谁都不会破坏这一好彩头。

方法四：融入一种喜庆情感，形成喜文化。自古就有“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”这一关于喜事的名句。中国人凡事都讲求一个喜庆，遇到喜事、大事、逢年、过节等都会放烟花爆竹，请客吃饭等等也都是为了图一个喜庆。品牌名称中体现喜庆文化，必然也就会赢得消费者的喜爱。

方法五：融入一种惜友情感，形成友情文化。“海内存知己，天涯若比邻”，拥有知己好友乃是我们人生的一大幸事。

方法六：融入一种保健情感，形成健康文化。人的生命只有一次，身体是革命的本钱。可以说，生命才是人类最宝贵的东西。拥有健康，也无疑是每个人都期盼的，追求的。所以，在品牌名称中注入健康的文化内涵，将会很好地满足消费者的需求。

综上所述，一个有着鲜明、独特个性的品牌名称，其内在文化要善于从各式情感入手，然而这些往往不是从某一个方面去孤立地诠释，而是综合地塑造。各种情感之间本身就存在互为兼容、互为补足的关系，如能巧妙地结合，那其功效与震撼力将是巨大的。

同时，品牌文化的设计需要注意以下要点：

第一，在中国传统文化中寻找灵感。中国传统文化博大精深、经典荟萃、寓意深刻，如能善加利用，定能丰富品牌文化的内涵，博得消费者的好感，加深消费者的记忆，使得品牌文化的设计给人感觉层次较高、很有品位。

第二，可以利用借助社会能人的力量让名字有丰富的文化内涵。因为名人说话说服力较强，容易让消费者信任，对品牌文化的发展可以说也是相当有利的。

第三，符合消费者的心理，只有满足了消费者的心理需求，他才会去购买；也只有满足了消费者的心理才能使品牌文化有一定的亲和力、影响力和冲击力，继而提升品牌文化的内涵。

第四，适当的还可以体现一下时代发展的潮流，使得品牌文化具有时尚性。

四、 品牌文化的设计

不是所有的品牌文化都可以透过品牌名称直接体现，因为品牌的命名必须要简短明了，易读易记，这样可以有利于消费者很快识别和掌握。但这样的名字却有个致命缺点，就是不能都充分体现其品牌文化，把其特性充分、完整地表现出来。然而这些缺点并不妨碍该品牌的成功，不妨碍其经典品牌文化的建立。

品牌文化的独特设计的主渠道就是要把企业的追求与理念和品牌融为一体。“运用CIS（企业形象识别系统），通过对企业、组织等一切可视的事物，其形象的可视部分统筹设计、控制和传播，突出一贯化的形象，给社会、公众和市场以视觉上的冲击，使之认识熟悉，印入脑海，潜移默化，进而由此及彼产生联想，达到强化认识的目的”。然而这种方法虽然实用却有些笼统，不够具体。“伟大的品牌能够找到相关的方法开启已经存在于人们内心深处的情感动力。强烈的情感是人类存在的一部分。实际上，人类拥有一切上帝创造的最复杂的情感。”所以，我们仍要从其文化内核——情感入手。

某国际著名公司领导人乔伊尔·德斯格里普斯说过：“品牌设计不仅仅是关于普遍性、可视性和功能性的，它也是关于如何在日常生活中与人们建立起牢固的情感联系的。只有当一个产品或者一种服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”品牌文化的注入能够赋予一个平淡无奇的品牌名称以生命力，从而达到持久记忆、忠实购买之功效。

方法一：融入一种恬静、安宁的情感，形成温情文化。这种文化的注入能够把人们从功利、压抑的氛围中拯救出来，唤醒人们求知的本能，尽情地享受生活的乐趣。

方法二：融入一种活力情感，形成运动文化。在运动中，人们运用意念，发泄压力，享受激情，健康的不只是身体，还有心灵。

方法三：融入一种快乐情感，形成幸福文化。如能让人从品牌文化中感受幸福，我想其意义不用多说。幸福，是每个人对于人生的追求之一。

方法四：融入一种奔放的、无拘无束的情感，形成自由文化。“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，两者皆可抛”。品牌文化中注入自由情感，那魅力应该是不言而喻的。

方法五：融入一种全新的、能够给人刺激，拥有斗志的情感，形成创造文化。有人说：人活着，就是为了给自己和别人创造价值。是的，富有创造性的品牌文化无论是对企业还是对消费者来说，都是有价值的。

方法六：融入一种地域情结，能够拥抱原始大自然的情感，形成原生态文化。原生态，给人一种空灵、一种回归的感觉。在生活节奏越来越快的今天，人们渴望这种回归。所以，这种品牌文化的注入同样能使人产生强烈共鸣。

方法七：融入一种可以被重视、被尊敬的情感，形成服务文化。服务理念和服务艺术是拉近企业与消费者，使企业在消费者心中形成广泛亲和力的强心剂。体现的是一种浓郁的文化情愫和感情色彩。

简言之，品牌文化的设计，除了最基本的购买决定因素外，为消费者带来的愉悦感、幸福感、满足感、荣誉感、归属感、成就感等和所赋予的价值“情结”也越来越成为一种购买理由、品牌文化的设计妙招。最终的品牌忠诚者也是基于这种“情结”，正是这种“情结”使人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面，品牌文化在消费者心中有了实实在在的意义。

对于如何给品牌名称注入品牌文化，除了第三部分的注意点要继续贯彻。笔者认为还有几点补充一下：

首先，要紧扣“情感”二字。人类是有思想的，之所以有欢笑、有烦恼都是因为有感情，并且这种感情是丰富的，是饱满的，是时时刻刻存在的。所以在品牌文化的设计中如能善加利用，定会一击即中，与消费者产生共鸣。

其次，要紧扣“人性”二字。人性本善，人性也是各有专属，如能把握好，总结出一部分人的特点，找准目标群对症下药，挖掘出其内心思想的本质来设计品牌文化，那效果是显而易见的。一个能成为“知己”的品牌怎能不让人留恋。

再次，要紧扣“文化”二字。这里所说的文化是指品牌文化的设计要有内涵，要有深度，有时候光投其所好是远远不够的，要够深刻才行，浮于表面的品牌文化得不到消费者的敬重，也就谈不上对品牌忠诚。

另外，在给品牌名称注入品牌文化时可以通过运用品牌名称的谐音，或者对其英文名进行扩写来命名品牌文化，反之，也可以用品牌文化的縮写或者谐音，对其进行排列组合后来进行品牌的命名。

最后，在给品牌名称注入品牌文化时如能够配以更加生动、活泼的视觉的东西或者其他，赢得消费者的好感，加深消费者的印象会更好。既然都是添加进去的东西，不妨多采用一些先进的科技手段予以配合，也许会事半功倍。当然，有一点要强调，那就是品牌文化的设计不能以技术为主导，最重要的还是要有相关联、简洁、人性化、赋有情感的东西。

总的来说，就是要将“情感、人性、文化”三者有机结合。人性决定情感的差异，文化的差异引导着人的不同消费习惯、时尚。因此，我们认为：品牌名称和内在文化的塑造，应全面把握三者间的互动关系，以求创造一个极具个性化的“卖点”，形成强烈的品牌文化冲击力，以吸引消费者。

品牌文化培育的成功与否不但直接影响到产品的销售和企业政绩，更关系到企业的兴衰成败。尤其是在商品市场日益繁荣的今天，企业内外部环境纷繁复杂、动荡多变，随着企业规模不断扩大、品牌经营的多元化、传播地域跨国化、生产管理复杂化，所有这些都使品牌文化的培育更具战略意义。品牌文化是一门艺术，更是一门科学。品牌之间的竞争究竟卖的是什么？首先是文化。购买名牌会买进一个故事，然而这些故事的设计，往往都要有激动人心的文化沉淀，然而这些文化的注入，又往往需要建立在人们丰富的情感基础之上。品牌文化的培育要求企业家们通过不断学习、实践、总结，不断与时俱进的同时又不能忘记其品牌文化之根本和精髓。品牌文化也需要不断的自我修炼和完善，更需要因地制宜。

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作者简介：

沙莎，江苏省南通中等专业学校。