新媒介传播与中华文化认同的继承研究

黄蓓

摘  要  红包是中华传统文化的重要象征符号，红包延续传播的背后，包含着传统人情伦理及社会关系。当中国农历新年的古老传统，搭上互联网高速“列车”的传播方式，发红包就有了新意境。社交平台微信不仅为华人与家乡提供了便捷的沟通方式，也把“抢红包”风靡到海外，无疑网络传播的兴起为“红包”文化的传播提供了新媒介。文章以手机发“红包”为例探讨媒介传播与中原文化认同的继承问题，以期为传统文化的创新及发展提供参考。

关键词  新媒介;手机红包;文化认同;继承研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0117-02

1  传统春节红包传播的单向性及交换性

新媒介电子红包的兴起，让世界华人手指轻点之间，体验到科技进步与社交分享带来的欢乐，推动着网络传播媒介的发展。尤其是移动支付市场的发展及成熟，有效地加快了人际间的交往速度、扩大了交往范围、增加了交往的趣味性，同时也构建出了新的社会结构与商业模式[1]。支付宝、微信等现代电子技术，為用户提供了多元化的便捷支付方式，发送红包已成为生活中的支付方式之一，也是传播“红包”文化的重要模式，尤其是春节红包的发放，不但是对春节文化及红包文化等传统文化的认同，也是对其的继承及发展。

中原是中华文化发源地之一，红包是从中原文化“压岁钱”演变而来。中华传统文化的红包习俗源于“祟”这一神话传说中“压祟钱”，是辟邪之物，后演变为“压岁钱”。至北宋时期，这种红包文化得到了进一步发展。由于北宋经济发达、繁荣，百姓图安居乐业及发财吉利，在商市里“祭财神”，即拜利市。春节时老人向小孩子送压岁钱也都是为讨个口彩，是为迎福接吉。

中华传统文化的春节红包，由长辈赠与晚辈作为新年的压岁钱，晚辈向长辈行拜年礼就可得到春节红包。而晚辈接受长辈的“压岁钱”是被动的，红包的多少也是由长辈决定，具体数额的多少，不但同长辈的经济能力有关，还同家族关系的远近亲疏相关[2]。可见，春节红包的传播方式是单向的，且传播与接受双方的关系具有不对等性，这种不对等正是中华传统家庭礼教文化的体现。

春节红包是晚辈接受长辈赠予的单向传播活动，还是家族中不同分支长辈（已婚）间的双向传播活动。除人情外，春节红包还是家族中不同家庭间的经济交换行为，这种交换行为则体现了传统中原文化中的礼尚往来及均衡的思想观念[3]。

2  新媒介下春节红包传播特征

春节红包线上传播始于2014年春节，这一新年俗在阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ，兼具社交、媒介属性的微博，创造了更以春节红包为切入点打通了在线支付，完成了线上线下的连接和传统文化的一种传递。传播仪式学认为，传播仪式被社会确定和确认后，其形式就转变为社会能量，制约着社会成员的行为及观念。而发送和接受红包的方式从传统的现金到网络红包的“数字”的转变，则颠覆了其传播方式，这也势必会产生另一种社会能量及文化，并影响着社会成员的行为及思想观念[4]。但这种新的社会能量及文化并不是孤立的脱离传统文化而存在的，主要是基于传统文化内核基础上的一种创新和与时俱进，也是对传统文化的一种认同和继承。

2.1  春节红包模式的多样化

红包的收发具有一定的仪式性，其自身也是仪式的一种符号。传统红包均为红色纸制品，长方形，若信封，内封有整齐的纸币，以代表传递者的心意和祝福。在传统的中原文化中，红色常是春节的符号，是吉祥、好运及喜庆的象征。而以手机网络为媒介的网络红包则延续了传统红包的外形特征，主色调仍为红色，平面元素仍是信封，且增加了“￥”人民币符号，带有简短的祝福文字，通常是支付宝红包显示“万事如意，恭喜发财。”，微信红包则为“大吉大利，恭喜发财”。手机红包发放的文字内容可以自由编辑，使祝福更有个性化。当然，手机媒介发送的网络红包的外观符号与传统的红包无太大差异，都是以红色这一喜庆色彩来表达祝福和庆祝的含义，但此符号的流动方式却发生了重大变化，主要表现在红包的收发及处理模式上。

在收发模式上，中华传统红包的发放为单向性，且传播对象是长辈赠与晚辈较为特定。而以手机网络发放的春节红包具有一定的互动性，其接收对象具有随机性，发放具备一定的互动性[5]。手机发送的春节红包是基于社交关系的传播，其红包传播模式为一对多或一对一的模式，用户可以自主设置金额，使红包的收发方式更加多元。同时，手机红包的传播中，所有参与者都能感受到红包传播背后的感激、祝福等情感内涵。手机红包传播模式多样，抢红包则可让红包的接受对象具有不确定性。当然，不管红包的发放形式如何多元和改变，红包文化中的祝福等情感内涵仍未改变，也可以说，与传统的红包发放相比，手机发放红包的本质仍是对传统的中华红包文化的继承，是对其的创新及发展。

此外，无论是腾讯的AR抢红包，还是阿里的AR集福卡，每一年春节的红包传播总是会出现一些新技术的身影，移动支付市场的高度发展及成熟，使支付宝、微信等第三方支付平台为用户提供了多元化的支付模式。用户收到手机红包后，不但可以直接消费，还可以再次发出红包或理财。但在传统的红包中，收到的红包常用于日常消费。可见，手机红包的处理方式也较传统红包的处理方式更加

多元。

2.2  传统文化的继承及发展

在电子红包模式中，其电子红包不但是符号化的信息，也是媒介，参与者以此仪式构建人际关系和理解文化，进而修正或强化共同的思想意识或文化价值观。传播仪式理论所强调的共同场域内，参与者能够获取共同的文化认同和情感体验。各国的华侨华人虽然身在海外，但是只要过中国新年，发红包这个习俗是不会缺少的。对于春节红包来说，红包的发放及接收者不管以何种传播模式和处理方式来参与红包习俗活动，都是对传统文化习俗的认同，是对其的一种传承，都能在此习俗活动中获得共同的情感体验。红包习俗是中华传统民俗活动的仪式，植根于传统节日及民众生活中，其能够将大众召集至共同场域内，在特殊时空传受仪式中，强化了参与者的共同价值观及文化观。在红包传播的仪式中，能够强化和建立的是传统的节日文化，是人际关系和民族记忆。不管红包传播模式如何改变，其基于传统文化的本质内涵并未改变，其仍是文化传承的一种模式。

手机红包拜年是中华传统春节红包文化的传承。电子红包文化寓意同传统红包的文化内涵相近，也是中华传统文化中家庭伦理的重要体现。虽然手机红包的传播对象及传播方式同传统红包不同，但其趋吉辟邪及讨彩头的寓意较为一致。所以，高度发达的媒介传播，众人在手机微信群内发送红包，群成员积极抢的是新年喜气和好运，并非红包的物质意义。当然，手机红包拜年方式也是模仿和继承的传统春节红包。手机网络的各种社交媒介中，生活中的红包和虚拟红包的祝福语设计与图案造型设计都极为一致，点红包的动作也称为拆红包，由此可知，手机红包拜年模式是对传统春节文化习俗的虚拟体验。

传统春节红包文化的创新发展。春节作为传统文化的精髓而代代相传，尽管每个时代的生活方式存在差异，但传统文化仍会在其中充分展现。一些在国外定居的华人说，虽然与父母没住在一个国家，但每逢农历新年，作为子女仍会通过汇款等方式给父母红包，以表达孝心。手机红包拜年是在传承中原传统文化的基础上的对传统文化的创新发展，使传统文化更具活力和生机。手机红包拜年同样增加了春节的氛围，使节日“味道”更加浓烈。当然，手机红包拜年也改变了传统的春节红包传播模式，手机红包传播对其接受对象不分辈分、年龄及身份等的限定，这种模式体现了新时代的平等及民主的观念，红包传播已非传统的单向传播。

手機红包拜年是新的拜年模式，其点燃了民众的参与热情，而这种狂热不但是人们对传统文化的认同，也是对传统文化的传承和创新，以一种新的模式推动传统节日的狂欢，在时代性中融入传统，在传统中注入时代色彩，这正是对传统文化的传承、创新和发展。

参考文献

[1]杨扬.文化坐标中的社交营销——以“微信红包”大战为例[J].青年记者，2018.（9）：85-86.

[2]王闯.礼物交换：微信红包的媒介人类学解读[J].新闻爱好者，2018（8）：65-68.

[3]张放.微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究——基于媒介人类学的分析视角[J].南京社会科学，2016（11）：103-109.

[4]徐鑫鑫.新媒体视域下微信拜年红包对春节文化的影响[J].今传媒，2016，24（10）：58-59.

[5]刘震.电子红包对红包文化的现代化重构[J].西部学刊（新闻与传播），2016（4）：41-42.