电影的新媒体营销模式分析

姚竞

摘  要  电影的营销模式具有多样性，在新媒体环境下，其销售路径呈现出了多样化趋向，主要包括以自媒体为代表的微营销、IP营销、大数据营销和平台促销等。这些营销方式普遍存在对海外市场的拓展不足、舆论炒作现象凸显以及营销创新度不够等问题。为了更好地对影片进行营销，未来新媒体营销团队就必须要加强对新媒体电影营销过程的参与度，树立正确的宣传理念，同时创新电影营销手段。

关键词  电影;新媒体营销;模式

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）05-0060-02

随着国民生活水平的不断提升，电影越来越受到人们的欢迎，并且已经成为人们在生活中不可缺少的东西。电影的最初产生是作为一种艺术品而呈现在观众面前的，随着时间的推进，我们看到，电影也越来越融入了经济价值。电影成为了融合艺术价值和商品价值在内的特殊商品。与其他商品不同，电影有着较强的时间效应，一个电影能产生商品价值的时间往往就是其上映的一个月的时间内。由此，如何在有限的时间内产生最大的商品价值就成为了我们需要解决的一个问题，而有效的营销手段则是解决这一问题的关键途径。

1  新媒体背景下的电影营销模式

电影的营销模式具有多样性，在新媒体环境下，其销售路径呈现出了多样化趋向。相比于从前纸媒和海报式的宣传路径，新媒体的销售路径具有更迅速的传播效率和更加广泛的影响力，当然，与之相对应，在新媒体环境下，电影的营销也非常容易走向种种误区。具体而言，在新媒体环境下，电影的营销模式可以分为以下几种方式：

一是以自媒体为代表的微营销。作为电影营销的新平台，微信和微博这些互联网平台工具给电影营销创造了新的机遇。微博和微信凭借其迅速的信息传播频率以及广泛的使用群体得到了电影营销者的广泛运用。具体而言，电影营销者目前主要利用微信和微博的公众号、微话题、微投票以及微访谈等工具进行营销和宣传，通过图片、视频和文字等形式进行编排。在营销的过程中，电影营销者会充分利用明星的造势效应，通过调动明星微博、媒体微博参与到电影话题的宣传之中，推动电影话题登上微博热搜榜。此外，在电影宣传的重要节点，电影营销者还会利用微博和微信，发送电影的相关

信息。

二是IP营销，IP的英文是Intellectual Property意思是知识财产，我们可以把IP理解为不受任何其他营销方式束缚，能够在多个平台获取流量的一种知识财产。其商业逻辑为，通过流行的品牌来吸引受众，以此创造流量和经济价值。IP营销的方法在国外动画营销中最为常见。电影制造商经常将电影中的人物和品牌结合在一起，由此达到推广和宣传的效应。这种宣传效应是相互的，一种好的品牌和电影的捆绑会增进电影的流量，同样，一个好的电影也可以为一个好的品牌带去更多的

顾客。

三是大数据营销。大数据营销是新媒体营销的最新手段，可以实现以往任何营销手段都达不到的精准营销。大数据营销方式的第一个步骤是数据的调研和整理，通过制定科学的市场调研方式，充分弄清受众的喜好，然后根据信息程序给出的结果充分分析受众的喜好，并由此制定营销策略。在大数据的营销模式下，营销者可以更加准确的对营销者投放广告，从而降低了人工成本并且也提升了宣传信息的点击率。通过大数据的调查，营销者可以充分分析出观众的观影习惯和爱好，由此避免了不当宣传造成的电影口碑下降和无效观影等现象的

产生。

四是平台促销。促销活动一直是电影营销的一种常用的手段之一，但是新媒体的出现可以让这种手段更为多样化，并且也更为有效化。例如，当前商家经常利用美团和淘宝等平台推出9.9元购票活动，还经常将电影票和其他商品绑定销售，以达到扩大销售量的目的。猫眼电影甚至还曾推出过一元观影的活动。当然，这种低价打入市场的营销方式仅仅可以作为一种营销方式，不能将其作为一种长久的营销模式。

综上所述，笔者认为，随着新媒体的广泛运用，电影的营销方式越来越多样化，这些电影的营销方式并不互相违背，可以综合运用在电影营销的各个阶段，以达到扩大电影流量，实现经济效益的双重目的。

2  新媒体背景下电影营销模式存在的问题

如上所述，随着新媒体时代的到来，电影营销的模式越来越多样化，并且这种多样化也带来了电影流量和经济效益的双重收益。然而，在曝光量和营销效率提升的同时，我们也逐渐看到了新媒体营销模式在电影领域中存在的一些问题，具体如下：

一是对海外市场的拓展不足。如上文所述，我国电影新媒体营销主要是利用微博、微信等平台来实现的，这些平台的一大特点是，国内用户较多、国外用户较少。由此，无论营销者在微博和微信平台如何推波助澜，电影的影响力也只能局限在国内，很难在国际上产生有效的影响。目前，国外观影的群体主要是海外华人与留学生群体，其主要获取信息的渠道还是口耳相传。这种现象很大程度上与我国电影制造商在国外电影市场投入不够有关。以《战狼II》为例，其制作团队在国内宣传费用超过6 000万元，而在国外几乎没有作任何宣传。

二是舆论炒作现象明显。由于新媒体曝光量大、流量大等特点，很多电影营销者对电影进行了过度的宣传，诸如演员间发生矛盾，某男主角被替换等新闻层出不穷，他们希望以此为噱头吸引来更多的流量。通过这些负面新闻确实能够在短时间内吸引来更大的关注量，但是，如果长此以往也会降低观众对电影的期待度。更为严重的是，这种不良营销会引起整个国内电影行业发展的水准。

三是营销创新度不够。新媒体是一种高流量、高曝光度的社交平台，这样的平台聚集了大量的宣传受众，由于数量庞大，其需求也各自不同。由此，宣传的品类也必须根据受众的需求不同而有所变化，不能一成不变的以新闻信息加舆论导向的方式进行宣传。然而，就目前的发展情况来看，很多营销商还是都通过在主页放置图片、文字和视频的方式来传播信息。没有充分考虑到与受众互动的重要性。微信和微博作为一个重要的交流平台，具有非常强的互动性，很多影片销售方都没有很好的利用新媒体的这种特点，在影片的销售中创新力度明显不够。

综上所述，笔者认为，新媒体电影营销的模式虽然给电影业带来了流量和经济的双重收益，但是同时也面临着海外市场的拓展不足、舆论炒作现象明显以及营销创新度不够等问题，这是电影营销团队在营销过程中所应该注意的

3  電影新媒体营销模式的发展对策

针对以上问题，笔者在长期进行电影新媒体营销的过程中，总结出了一些电影新媒体营销模式的发展对策：

一是加强对电影新媒体营销过程的参与度。当前电影新媒体营销还没被当作一个独立的运营过程，各大电影销售方的营销团队建设和国际水平存在较大的差距。大多数营销方还是通过影片介绍的传统方式对影片进行宣传，这种方式通过新媒体放大了电影的流量和关注度，但是并没有使营销产生质变。新媒体的最大特征是能够实现交流过程的全主体参与，新媒体营销团队要利用好新媒体的这种特点，从而使得电影营销产生质变。例如，可以在电影上映的前中后段，邀请电影的主角在微博进行直播，与受众进行交流，从而实现信息的有效交换。

二是树立正确的宣传理念。很多电影宣传者都认为宣传主要是为了吸引更多的人前来观影，由此，宣传可以以任何方式展开，只要能吸引来足够的关注度。然而，如上文所说，这就可能会引起一些不良宣传，产生负面的舆论效应。其实，从本质上，宣传是以电影的口碑为导向的，宣传本身也构成了电影口碑的一部分。通过花边和负面新闻来吸引流量的行为在一定程度上降低了电影的口碑。虽然从短时间来看，可能会引起受众的广泛注意，但是长此以往电影本身甚至会受到观众的主动排斥。

三是创新电影营销手段。新媒体是一个融合了多种现代人生活方式的平台，利用新媒体进行营销要充分挖掘新的营销手段，不断创新，由此吸引新的关注。例如，可以通过电影和游戏的结合，让受众在玩游戏的过程中，产生对电影的兴趣度。例如，《魔兽》这部电影就是在魔兽争霸游戏的基础上引起巨大的观影效应的。再如，可以通过音乐与电影的结合，通过经典的音乐吸引观众的注意，带来巨大的流量效应。

综上所述，面对新媒体目前存在的问题，笔者认为，要想更好的对影片进行营销，未来新媒体营销团队就必须要加强对新媒体电影营销过程的参与度，树立正确的宣传理念，同时创新电影营销手段。

参考文献

[1]王大勇.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社，2012：23-33.

[2]吴春集.中国电影营销理论与案例[M].上海：上海交通大学出版社，2012：103-110.