什么样的目的地微电影更容易被分享？——基于情绪和信息来源地的研究

李 亚

（河南师范大学旅游学院 河南新乡 453007）

引言

随着社交媒体的蓬勃发展以及智能手机的广泛应用，人们开始越来越依赖利用各种社交平台进行信息交流和休闲娱乐。微电影，这种短小的、具有故事情节、借助于互联网新媒体进行传播的广告形式受到了不少品牌的青睐。2011年起，旅游行业陆续涌现出了诸如《爱，在四川》系列、《樱为爱情》、《缘分西江》、《恋恋庐山》、《武夷源·武夷缘》、《我和南京有个约会》、河南十二星座旅游微电影《让心回家》等几十部旅游目的地微电影。尽管旅游目的地微电影的数量迅速增加，然而人们对其如何能取得理想的营销效果却知之甚少。在已推出的目的地微电影中，有些获得了较高的点击量，被人们大量传播，更多的则被淹没于浩瀚的网络视频海洋中，收效甚微。

关于网络内容的传播机制，一些学者从内容的特质方面进行了研究，如Lance和Guy（2006）以及Brown、Bhadury和Li Pope（2010）都认为网络广告中刺激性的内容在人们的分享行为中扮演着重要角色。Southgate、Westoby和Page（2010）则认为网络广告的愉悦度、卷入度等是影响其传播的关键因素。另一些学者则从网络内容所引发的情绪角度进行研究，认为情绪是使网络内容迅速传播的重要原因，其中以Phelps等为代表的研究者认为引发强烈情绪的信息更容易被转发（Phelps，Lewis ＆ Mobilio，et al.，2004；Dobele，Lindgreen ＆ Beverland，et al.，2007）。还有一些学者则认为，相对于消极情绪，引发积极情绪的网络内容更容易被分享（Eckler ＆ Bolls，2011；Berger ＆ Milkman，2012；Guadagno，Rempala ＆ Murphy，et al.，2013）。此外，研究者还发现网络内容的分享与不同的情境，比如受众的规模（Barasch ＆ Berger，2014）、信息交流双方的亲密程度（Dubois，Bonezzi ＆ De Angelis，2016）等有关。

关于微电影广告的经验研究相对较少（Chen ＆ Lee，2014；Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），关于目的地微电影的独特性，比如利益相关者众多（Hankinson，2004）、目的地居民既是利益相关者也是重要的目标市场等，也未被研究者充分重视。社会认同理论认为，在涉及一些社会评估时，人们常常对内群体成员作出更为积极的评价（Rustemli，Mertan ＆ Ciftci，2000；刘华，2008）。在区域品牌的口碑传播方面，马向阳等也指出内群体成员更加倾向传播有关区域品牌的正面口碑，文化认同程度越强，传播的意愿也越强烈（马向阳、白丽群、杨颂，2016）。

鉴于目前我国的目的地微电影大多以引发观众的积极情绪为主，那么，更强的积极情绪是否意味着更强的分享意愿？对于目的地居民来说，是否会由于社会认同的原因，对本地区旅游微电影广告具有更强的分享意愿？本文通过3个实验，从积极情绪强度和微电影来源地两个因素探讨目的地微电影的分享机制，以期解答上述问题并对目的地营销实践提供一定的启示。

一、实验1

1.研究目的

实验1的研究目的在于考察目的地微电影所引发积极情绪的强度对观看者分享意愿的影响。Watson、Clark和Tellegen（1988）提出的积极和消极情绪量表（Positive And Negative Affect Schedule，简称PANAS量表）经证明适合测量中国人的情绪（黄丽、杨廷忠、季忠民，2003），因此在本研究中被采用。该量表共20个问题，包括对10种积极情绪、10种消极情绪的度量，量表采用5点式计分法，“1”代表“几乎没有”，“5”代表“极其多”。由于量表中作为积极情绪的“警觉性高的”较少出现在目的地微电影中，所以本研究将量表中PA（积极情绪）部分的“感兴趣的”“精神活力高的”“劲头足的”“热情的”“自豪的”“备受鼓舞的”“意志坚定的”“注意力集中的”和“有活力的”等9个题项作为目的地微电影所引发积极情绪的衡量指标。

2.研究方法

（1）实验材料

为了对视频长度及视听质量进行控制，选择长度不超过10分钟、点击量超过1万次且具有较高视听质量的目的地微电影。通过筛选，初步选出引发较高积极情绪的视频《爱在四川·美食篇》和《千岛湖之光》，引发较低积极情绪的视频《情定千岛湖》和《下一站，果香石船》。

为了验证所选微电影确实能够引发相应强度的积极情绪，在正式实验前请22名本科生参加预实验，分别就上述4个视频所引发的积极情绪进行测量。结果发现，4个视频所引发的积极情绪由强到弱依次为：《爱在四川·美食篇》（

M

=3.32，

SD

=0.44），《千岛湖之光》（

M

=2.78，

SD

=0.88），《下一站，果香石船》（

M

=2.09，

SD

=0.75），《情定千岛湖》（

M

=1.98，

SD

=0.49）。将《爱在四川·美食篇》和《情定千岛湖》所引发积极情绪的均值与情绪得分的中心点“3”（中等程度）进行比较，前者引发的积极情绪较中等程度更高（

M

=3.32，

t

（21）=3.39，

p

＜0.01），后者引发的积极情绪较中等程度更低（

M

=1.98，

t

（21）= —9.83，

p

＜0.01）。因此选择《爱在四川·美食篇》为高积极情绪微电影，《情定千岛湖》为低积极情绪微电影。

（2）被试与实验程序

实验所有被试共57人，均为北方某大学本科生，平均年龄20.02岁，其中女性占总人数的86%。

在实验中，被试被随机分成两组，每组观看2个目的地微电影中的一个。视频播放结束后，被试被要求回答分享该视频的可能性。该问题包括3个问项：“这个视频值得我与别人分享”“我将会向其他人推荐这个视频”和“我希望我的朋友或亲戚能看到这个视频”（Eckler ＆ Bolls，2011；Chen ＆ Lee，2014）。研究者通过李克特7点量表（“1”代表“非常不同意”，“7”代表“非常同意”）来评价被试对3个问项的同意程度。本文样本中，3个问项的cronbach’α（克隆巴赫）系数为0.95，表明分享意向量表具有良好的内部一致性。接着，被试被要求根据看完视频后的心情状态填写积极和消极情绪量表（PANAS），并在最后填写性别、年龄等基本信息。

3.研究结果

结果显示，《爱在四川·美食篇》所引发的积极情绪（

M

=3.27，

SD

=0.84）显著大于《情定千岛湖》所引发的积极情绪（

M

=2.53，

SD

=0.83；

F

（1，55）=11.21，

p

＜0.01），说明所选材料符合实验要求。被试对于两个微电影的分享意愿也具有显著差异（

F

（1，55）=6.64，

p

＜0.05）。相较于低积极情绪微电影（

M

=4.07，

SD

=1.50），被试更倾向于分享引发高积极情绪的微电影（

M

=5.05，

SD

=1.35）。此外，以性别为自变量，以积极情绪强度和分享意愿分别为因变量进行方差分析，发现性别对微电影的积极情绪强度（

F

（1，55）=0.14，

p

＞0.05）和分享意愿（

F

（1，55）=0.66，

p

＞0.05）均没有显著影响。

4.讨论

实验1的结果初步证明了目的地微电影所引发的积极情绪的强度会显著影响观看者的分享意愿。积极情绪越高，分享意愿越强。这和Guadagno、Rempala和Murphy等（2013），以及Berger和Milkman（2012）的研究结果一致，说明和大多数文章、视频等网络内容一样，引发较高积极情绪的目的地微电影同样也会引起人们更强的分享意愿。根据戈夫曼的理论，社会互动可以看作是一个表演，在这个过程中，人们倾向于给别人留下良好的印象，避免形成不好的印象（欧文·戈夫曼，2008）。对于包括目的地微电影在内的网络内容而言，积极内容的分享能够使被分享者体验到和分享者一样的愉悦情绪，同时帮助分享者形成一个积极的自我形象展示，因此会被更多地分享。

二、实验2

1.研究目的

实验2的目的是为了考察目的地居民是否更愿意转发来自本地的旅游微电影。进一步来说，目的地居民在已知视频是关于自己家乡的旅游微电影后，是否会产生更加强烈的积极情绪以及分享意愿。

2.研究方法

（1）实验材料

选择河南十二星座旅游微电影《让心回家》系列中的水瓶座篇和金牛座篇两个视频为该研究的实验材料。两个视频均分完整版和隐藏版两种。在对隐藏版视频的处理中，在不影响观看效果的前提下，隐藏或剪切掉了视频中出现的河南地图、路标等与河南相关的信息以及显示景点信息的字幕。

（2）被试与实验程序

实验被试共160人，剔除掉问卷回答不完整，以及观看隐藏版视频组中发现河南线索的问卷，最终实现有效被试143人。被试均为北方某大学河南籍本科生，平均年龄20.11岁，其中女性占总人数的78.3%。

实验进行前，将被试随机分成4组，针对每组被试随机播放4个目的地微电影（完整版和隐藏版各2个）中的一个。视频播放结束后，要求被试回答分享该视频的可能性。分享可能性的衡量标准与实验1一样，本样本中，观看完整版视频组的cronbach’ α系数为0.76，观看隐藏版视频组的cronbach’ α系数为0.92，表明分享意愿量表具有良好的内部一致性。然后，和实验1一样，要求被试根据看完视频后的心情状态填写积极和消极情绪量表（PANAS），取PA部分的9个题项的算术平均数记为积极情绪强度。在针对观看隐藏版视频组的问卷中附加一个问题：“你知道该视频展示的是哪里的风景吗？如果知道请填写你认为的地方。”如果被试回答知道，且填写为河南景点的，在分析结果时剔除其问卷。最后，要求被试填写性别、年龄、专业等基本信息。

3.研究结果

结果显示，来源地（已知vs.未知）对目的地居民的分享意愿具有显著影响（

F

（1，141）=12.58，

p

＜0.01）。观看者在已知微电影来源地为自己家乡时（

M

=4.99，

SD

=1.01）比未知其来源地时（

M

=4.28，

SD

=1.33）具有更强烈的分享意愿。同时，完整版视频（

M

=3.26，

SD

=0.67）较隐藏版视频（

M

=2.76，

SD

=0.76）引发了观看者更加强烈的积极情绪（

F

（1，141）=17.27，

p

＜0.01）。

4.讨论

在实验2中，研究结果证明了微电影来源地对观看者的积极情绪强度和分享意愿具有显著影响。在内容相同的情况下，如果目的地微电影来自观看者的家乡，则会唤起观看者更多的积极情绪，进而引发观看者更强的分享意愿。这也说明了在目的地微电影的传播中，目的地居民作为当地旅游发展的重要利益相关者，对目的地微电影的传播具有重要意义。

三、实验3

1.研究目的

实验3的目的是为了进一步验证目的地微电影视频所引发积极情绪的强度和视频来源地（是否来自家乡）对人们分享意愿的影响，并尝试探索两个因素之间的交互关系。

2.研究方法

（1）实验材料

从河南十二星座旅游微电影《让心回家》中初步筛选出高积极情绪视频射手座篇、水瓶座篇，低积极情绪视频金牛座篇、双子座篇和狮子座篇。与实验2一样，在不影响观看效果的前提下，隐藏或剪切掉视频中的路标、字幕等明显的河南相关信息，形成隐藏版。请38位本科生参加预实验，对被试观看5个隐藏版视频的积极情绪强度进行评价。评价结果显示：射手座篇引发的积极情绪强度（

M

=3.32，

SD

=0.59）显著大于双子座篇（

M

=2.67，

SD

=0.84；

p

＜0.01）与金牛座篇（

M

=2.76，

SD

=0.74，

p

＜0.01）；水瓶座篇引发的积极情绪强度（

M

=3.29，

SD

=0.61）也显著大于双子座篇（

p

＜0.01）和金牛座篇（

p

＜0.01）。因此选择射手座篇和水瓶座篇为高积极情绪组视频，双子座篇和金牛座篇为低积极情绪组视频。

（2）被试与实验程序

本实验中被试共140人，均为北方某大学河南籍学生。剔除掉问卷回答不完整的和观看隐藏版中发现河南线索的问卷，最终形成有效被试共119人，平均年龄19.38岁，其中女生占总人数的85.7%。

采用2（积极情绪强度：高vs.低）×2（视频来源地：已知来自家乡vs.未知来源地）混合实验设计。其中积极情绪强度为被试内变量，视频来源地为被试间变量。在实验中，将被试随机分为两组，其中一组观看4个视频的完整版，另一组观看4个视频的隐藏版，并分别填写对每个视频的分享意愿和引发的积极情绪强度。观看隐藏版视频的被试在每个视频看完后，需要回答：“你知道该视频展示的是哪里的风景吗？如果知道，请填写你认为的地方。”如果被试回答知道，且填写为河南景点的，在分析结果时剔除其问卷。分享意愿和积极情绪强度的测量与实验1、实验2的测量方法一样。最后，被试填写性别、年龄等基本信息。

3.研究结果

结果显示，在观看隐藏版视频的过程中，高积极情绪组视频引发的积极情绪强度（

M

=3.64，

SD

=0.57）显著大于低积极情绪组（

M

=2.87，

SD

=0.69；

F

（1，54）=55.69，

p

＜0.01），说明所选材料符合实验要求。微电影来源地与积极情绪强度对分享意愿的影响如图1所示：目的地微电影来源地（是否来自被试家乡）对分享意愿具有显著影响（

F

（1，117）=10.70，

p

＜0.01）。与未知来源地的微电影相比，人们更倾向于分享来自家乡的旅游微电影。目的地微电影引发的积极情绪强度对分享意愿也具有显著影响（F（1，117）=33.27，

p

＜0.01），其中引发高积极情绪的微电影（M=5.00，SD=1.09）较低积极情绪的微电影（M=4.48，SD=1.24）具有更强的分享意愿。微电影引发的情绪强度与来源地交互作用不显著。此外，以性别为自变量，以积极情绪强度和分享意愿为因变量分别进行方差分析，发现性别对积极情绪强度（F（1，117）=0.11，p>0.05）和分享意愿（F（1，117）=0.11，p>0.05）均没有显著影响。

图1 积极情绪强度与微电影来源地对分享意愿的影响Fig.1 The influence of positive emotion intensity and the source of microfilms on the willingness to share

4.讨论

通过不同的实验材料和实验方法，实验3 再一次证实了实验1 和实验2 的结论，说明目的地微电影所引发的积极情绪强度和微电影来源地对人们的分享意愿具有显著的影响。人们更愿意分享能引起更强积极情绪的目的地微电影和宣传自己家乡旅游资源的微电影。在面对宣传自己家乡的微电影时，基于内群体偏爱，人们会对微电影的质量更加宽容，微电影本身所引发的积极情绪的强度对分享意愿的影响相应变小。这和马向阳等关于区域品牌口碑传播的研究结果一致（马向阳、白丽群、杨颂，2016），说明内群体偏爱不仅作用于区域品牌的口碑传播，对于旅游目的地微电影的传播也同样发挥作用。

四、讨论、启示与展望

从前文研究结果来看，旅游目的地微电影所引发的情绪是影响其被传播与否的重要因素，越能引发强烈的积极情绪就越能引发强烈的传播意愿，说明旅游目的地微电影的分享机制和其他网络内容一样，均受到情绪效价的影响。微电影来源地对人们关于目的地旅游微电影的分享意愿存在显著影响，当人们知道微电影展示的是其家乡的旅游资源时，内群体成员表现出更强烈的积极情绪，进而产生更加强烈的分享意愿。实验3进一步验证了积极情绪和微电影来源地对分享意愿的影响。

本研究揭示了目的地微电影所引发的积极情绪在微电影传播过程中的作用，指出更高的积极情绪往往意味着更强的分享意愿。对于目的地营销组织而言，若期望其微电影宣传片获得较高的点击率，为网民广泛分享，就需要较以往更加关注潜在旅游者的兴趣和心理需求，制作能够激发观看者较高积极情绪的微电影。此外，研究结果表明目的地居民会对当地旅游微电影表现出更积极的分享意愿。在微电影营销活动中，一些目的地营销组织会要求组织成员或企业员工转发旅游微电影（Shao，Li ＆ Morrison，et al.，2016），却很少注意到当地居民这一重要的营销力量。在今后的营销活动中，目的地营销组织应该充分利用当地居民的社会认同感，开展相应的营销活动，设法引导、激发当地居民对家乡的情感，以提高其对当地旅游业的关注及对旅游微电影传播的热情，从而大幅提高目的地微电影的传播速度和广度。

本研究在研究对象上以18～23周岁的大学生为样本，未来有待扩大研究样本，进一步考察结论的普适性。此外，目的地居民社会认同程度的高低、观看微电影的情境等因素，对其分享意愿均有可能构成影响，这些方面都需研究者作进一步的研究和探讨。