旅游体验中的情感与情感研究：现状与进展

马 天 谢彦君

（1.大连民族大学经济管理学院 辽宁大连 116600；2.海南大学旅游学院 海南海口 570228）

随着营销研究中“体验营销”（experience marketing）概念的提出（Pine ＆ Gilmore，1999；Schmitt，1999），情感在体验中的作用日益凸显。营销人员的主要任务就是使顾客产生情感和情感依恋从而提高顾客的积极口碑和忠诚度（McCole，2004）。在旅游中，很多具有体验属性的目的地更具有激发旅游者情感反应的潜力（Otto ＆ Ritchie，1996）。已有研究表明，情感影响决策、行为意图和行为结果，包括推荐意愿、忠诚度等（Bigné ＆ Andreu，2004）。本文将对心理学、营销学和消费者行为研究中情感的定义、维度、研究进展和测量方面进行回顾，分析旅游领域中有关情感研究的现状、进展以及有待深入探讨的问题。

一、情感的定义与维度

1.相关概念的辨析：情感、情绪与感觉

感情（affect）是更为综合的概念，包括情感（emotions）和情绪（moods）。感情有时也指在一段时间内体验到的情感和情绪的平均水平。情感是对事件直接的、强烈的反应，发生在个体环境中；而情绪主要来自内在，不直接激发行为（Beedie，Terry ＆ Lane，2005）。在意识程度和强度上，情绪弱于情感。情感是大脑对外部刺激进行有意或无意评价后的结果，并表现出相应的生理反应，例如出汗、心跳加速等，而感觉（feelings）是生理反应给予大脑的信息反馈，传递给大脑的缘叶组织和躯体感觉系统（马剑瑜、Scott，2015）。情感与感觉互为因果、相辅相成。一些营销研究常常对感情、情感与情绪等概念不作区分，但是在心理学研究中这几个概念是有区别的。

尽管已有研究关注了旅游者的情绪（Van Tilburg，Vingerhoets ＆Van Heck，et al.，1996；Nawijn，2010）和情感（Coghlan ＆ Pearce，2010；Nawijn，Marchand ＆Veenhoven，et al.，2010；Nawijn，2011），但Mitas、Yarnal和Adams等（2012）认为情感是与旅游产业关联最大的感情元素。此外，不同于情绪，情感极大地影响个体的思考和行为，影响个体的生活质量（Fredrickson ＆ Losada，2005）。Schmitt（1999）用图1清晰地说明了感情、情绪、感觉和情感几个概念之间的联系与区别。

图1 感情的类型Fig.1 The types of affect

2.情感的定义

情感是人类在其生活环境中对刺激作出的短暂、强烈的反应，由4个要素组成，即社会表达、身体、体验和行动趋势。具体而言，情感的社会表达要素包括面部表情（Ekman，1999）；情感的身体要素包括身体唤起、身体的激活，促使身体为行动作好准备（Reeve，2014）；情感的体验要素涉及情感带来的主要感受，如放松、愉快等；行动趋势要素指伴随着情感的行为冲动，这些行为冲动相对具体，消极方面包括在害怕的时候想要逃跑等（Fredrickson，1998），积极方面包括在高兴的时候想要表达自我等（Fredrickson ＆ Losada，2005）。Frijda（1988）认为情感是关于目标、动机或关注点的体验评价结果。情感进一步被认为是由神经系统/内分泌系统所中介的主体和客体因素之间的一套复杂的互动，这些互动的作用有：引起感情体验（affective experience），如唤起、快乐/不快乐；产生认知过程，如情感相关的感知、评价和标记过程；引起通常是表达性的、目标导向的以及适应性的行为（Kleinginna ＆ Kleinginna，1981）。因此，情感涉及感情的、认知的、生理的以及行为的结果（Kleinginna ＆ Kleinginna，1981；Brave ＆ Nass，2003）。

3.情感的分类和维度

对情感的概念化研究包括分类法（categorical approach）和维度法（dimensional approach）。分类法假定情感可以被分成基本的、具体的元素（Ekman，1999），基本的情感包括愤怒、害怕、快乐和惊喜，这些情感是天生的或者在个体童年早期形成（Izard，1977；Ekman，1999；Plutchik，2003）。分类法成为许多情感量表的基础，如Izard（1977）的差异性情感量表（differential emotions scale）和Plutchik（1980）的情感轮廓指数（emotion profile index）。还有许多研究者认为在日常互动中，人们表现出非基础的、微妙的、相当丰富的情感状态，因而认为情感是效价（valence）、唤起（arousal）和统治（dominance）三维度概念的组合（Mehrabian ＆ Russell，1974；Lang，1995）。Mehrabian和Russell（1974）发现，环境感知会刺激产生不同的情感组合，这些情感影响个体对环境的积极或消极反应。此外，环境心理学家Russell（1980）在其情感环状模型（circumplex model of emotion）中提出快乐维度是情感效价（积极的或消极的）的指标，唤起维度描述了个体的兴奋程度。这种维度视角是PAD（pleasure arousal dominance）量表的基础，被广泛应用在旅游研究中。一些学者认为，愉悦和唤起这两个维度足以解释情感的结构（Russell，1980；Wirtz ＆ Bateson，1999）。然而，国内学者谢彦君（2010）认为旅游体验中情感只有愉悦度一个维度。

4.情感的自觉意识

研究者对于情感的自觉意识（conscious awareness）一直存在争论（Winkielman，Berridge ＆ Wilbarger，2005）。一些研究者主张情感是认知评价的结果，认知过程是理解情感的重要基础（Ellsworth ＆ Scherer，2003），因此，认知评价理论研究者致力于解释确定的情感以及情感对购买决定和记忆的影响（Hosany，2012）。相反，其他研究者更关注情感内部的、不间断的过程，认为情感不需要认知（Zajonc，1980；Hoch ＆ Loewenstein，1991）。更重要的是，情感被认为与消费者的许多心理行为有联系。根据感情信息理论（affects-asinformation theory），Clore ＆ Huntsinger（2007）发现，个体基于其情感状态来处理信息。由于个体常常使用其目前的情感状态作为参照点，因此，积极的情感可能使其产生积极的评价（Clore ＆ Huntsinger，2007）。此外，Bradley（2009）的研究表明，情感影响人们的关注水平。

二、旅游体验中的情感研究

随着20世纪末体验营销概念的提出和发展（Pine ＆ Gilmore，1999；Schmitt，1999），情感的作用逐渐被重视。体验营销强调消费者旨在获得快乐体验，因此，营销者应该使消费者对产品产生情感和情感依恋以获得顾客忠诚和满意（McCole，2004）。旅游体验被体验个体集中地以情感或情绪的形式表现出来（谢彦君，2011）。从最初的旅游决策一直到最后游客的满意度，情感在旅游体验中扮演着重要角色。

从研究内容上看，目前，旅游体验中的情感研究主要集中在6个方面：（1）从思辨角度的探讨，包括旅游体验中情感的维度及愉悦的分类（谢彦君，2005）、对旅游情感和旅游情感体验的辨析（邹本涛，2010/2011）、对情感与体验的辨析（刘丹萍、金程，2015）；（2）研究情感与满意度、忠诚度等结果变量之间的关系（Coghlan ＆ Pearce，2010；Faullant，Matzler ＆ Mooradian，et al.，2011；罗盛锋、黄燕玲、程道品等，2011；粟路军、黄福才，2011a/2011b；沈鹏熠，2012；粟路军，2012；Bonnefoy-Claudet ＆ Ghantous，2013；蒋中平，2013；Hosany，Prayag ＆ Deesilatham，et al.，2015；Song，Ahn ＆ Lee，et al.，2015；Lee，2016；Prayag，Hosany ＆ Muskat，et al.，2017）；（3）研究某种具体情感及其前因变量或结果变量（白凯、孙天宇，2008；白凯，2009；刘红霞、宋保平，2010；Faullant，Matzler ＆ Mooradian，et al.，2011；张彦、于伟，2014；Chi，Cai ＆ Li，2017；陈晔、张辉、董蒙露，2017；Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017）；（4）影响情感评价的因素（Magnini，Crotts ＆ Zehrer，2011；Hosany，2012；Ma，Gao ＆ Scott，et al.，2013）；（5）情感的测量（Coghlan ＆ Pearce，2010；Hosany ＆ Gilbert，2010；Nawijn，Mitas ＆ Lin，et al.，2013；Lin，Kerstetter ＆ Nawijn，et al.，2014；黄潇婷，2015；Kim ＆ Fesenmaier，2015；Li，Scott ＆ Walters，et al.，2015；方敏、潘澜、陈业玮，2016；李君轶、纪星、李振亭，2018）；（6）其他相关研究，如利用大数据进行游客情感体验研究（李君轶、张妍妍，2017），了解游客的情感特征（刘逸、保继刚、陈凯琪，2017）。

1.从思辨角度的探讨

谢彦君（2005）在国内旅游领域中率先系统地研究旅游体验中的愉悦，认为愉悦是旅游体验的本质，将愉悦划分为审美愉悦和世俗愉悦。在回顾了冯特的“情感三度说”（愉快—不愉快、兴奋—镇静、紧张—松弛）、铁钦纳的“情感一维论”（愉快—不愉快）后，谢彦君（2005）以情感一维论为基础，构建出表达旅游体验过程中情感状态的一元两级多因素模型。该模型假定：第一，导致旅游者产生情感补偿体验需要的情感是一种在较长时期内形成的比较稳定的情感缺失状况，不同于即时性发作的情绪波动；第二，情感只有愉悦度一个维度；第三，情感在“痛苦—快乐”连续谱上的最终定位受许多因素影响，在理解这些影响因素的时候要分清因果关系，不能因果倒置；第四，造成“痛苦”的“焦虑、烦躁、憎恶、悲哀”和引发“快乐”的“闲适、回归、认同、发现”，分别是由若干更深层次的因素导致的；第五，在生活世界和旅游世界当中，都存在两种情感体验的情境状态（真实情境和虚拟情境），也存在两种情感（快乐和痛苦），因此也同样存在着引发两种情感的因素（“焦虑、烦躁、憎恶、悲哀”和“闲适、回归、认同、发现”）。邹本涛（2010/2011）对旅游情感体验与旅游情感进行了辨析，认为前者是旅游者对情感的认识与反应过程，后者是人们对旅游的情绪与感情的总和。他在内容上将情感体验概括为两大类，即对他人情感的体验和对自我情感的体验。在形式上，他认为旅游情感交流包括自我旅游情感交流、人我旅游情感交流和物我旅游情感交流，并对旅游情感交流的交融和冲突的两种情况进行了阐释。刘丹萍和金程（2015）从游客情感的影响因素、游客情感的动态变化、游客情感产生的影响等角度出发，系统地综述了旅游领域和酒店领域的情感研究现状，对深入了解旅游中的情感研究作出重要贡献。两位学者详细回顾并辨析了情感和体验两个重要概念，在已有心理学、社会学研究的基础上，指出：体验主要指情感体验，是情感达到意识水平的体验；而情感既包括意识水平上的情感（即体验），也包括意识水平下的情感（生理反应、面部表情等）。由于已有关于体验的研究主要是关注情感的内在感受，因此，他们认为在研究实践中使用“游客情感”（tourist emotion）这一概念而非“旅游情感”更能突显情感的主体是旅游者。

2.情感与旅游决策

已有研究认为情感是决策制定过程的核心，在旅游者决策过程中发挥重要作用。Pham、Cohen和Pracejus等（2001）指出，人们经常作出评价性的判断，无论这些判断是积极的或是消极的，都基于其感觉和情感或是对目标购买决策的主观反应。Graham（1995）认为，人们的情感引导其决策过程，然而动机理论学家如Murray（1938）和McClelland（1985）提出，情感是实际决策背后动机的基础。Gnoth（1997）强调情感对旅游消费者决策过程的重要性，指出旅游产品的享乐特点意味着购买决策受情感目标驱使。Holbrook和Hirschman（1982）、Chuang（2007）也认为，与逻辑动机相比，享乐购买（如休闲和旅游）最可能涉及情感动机。Hyde（1999）的研究认为，旅游相关的购买决定不涉及解决问题的活动，而是激发与预期的旅游体验有关的感情和情感。

因此，在与旅游和休闲购买相关的已有研究中，达成的共识点是旅游者对二者的购买很大程度上与情感有关（Woods，1980；Holbrook ＆ Hirschman，1982；Crouch ＆ Louviere，2000；Goossens，2003；Hosany ＆ Gilbert，2010）。

3.情感在旅游评价中的重要作用

情感对旅游者的体验评价有重要影响（Howard ＆ Gengler，2001；Coghlan ＆ Pearce，2010；罗盛锋、黄燕玲、程道品等，2011；粟路军、黄福才，2011；蒋中平，2013；Hosany，Prayag ＆ Deesilatham，et al.，2015；Song，Ahn ＆ Lee，et al.，2015），旅游者的情感体验是满意度和行为意图的重要前因变量（Bigné ＆ Andreu，2004；Lee，2016；Prayag，Hosany ＆ Muskat，et al.，2017）。同时，积极情感可能创造愉快的、难忘的体验，情感与体验密切相关（Hosany ＆ Gilbert，2010；Tung ＆ Ritchie，2011），旅游者的难忘体验明显以情感为特征（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，etal.，2017）。顾客忠诚度的相关研究也表明，顾客忠诚度极大地受情感影响（Han ＆ Back，2008）。

Hosany和Prayag（2013）认为，情感反应是影响旅游者是否向他人推荐旅游产品的重要指标，体验到欣喜和激情情感模式的旅游者有较高的满意度。Bigné和Andreu（2004）的研究也得出相似结论，即有着更高水平积极情感的旅游者可能展示出更高的满意度水平，也会有更强烈的推荐意图。Bonnefoy-Claudet和Ghantous（2013）调查了游客对滑雪度假体验评价时使用的情感描述，研究发现愉快（joy）、兴奋（excitment）和平静（peacefulness）等3种情感十分重要，而与惊喜有关的情感在游客对滑雪度假体验的评价中没有显著影响。此外，整体感知价值在消费情感与满意度之间发挥着中介作用。Faullant、Matzler和Mooradian等（2011）在登山情境下探讨了个性、情感与满意度之间的关系，研究发现：两种与消费有关的基本情感，即害怕（fear）和愉快（joy）分别受神经质和外向性影响，反过来，这两种情感与认知评价共同影响游客满意度；愉快（joy）对满意度有直接影响，不受认知的中介作用；害怕对满意度有消极影响，认知在其中发挥着完全中介作用；此外，对于不同类型的顾客（如国内顾客和国际顾客，来自发达地区的顾客和欠发达地区的顾客），产生顾客欣喜的条件并不相同。Prayag、Hosany和Muskat等（2017）构建了包括游客情感体验、感知价值、满意度和推荐意图在内的概念模型，在对到访意大利撒丁大区的意大利国内游客进行问卷调查后发现，游客的情感体验是感知的整体形象和满意度评价的前因变量，整体形象对游客满意度和推荐意图产生积极影响。Song、Ahn和Lee等（2015）以2012年韩国丽水世界博览会作为研究情境，探讨了体验模块、情感和游客满意度之间的关系。研究证实了相关假设，即节事体验是重要的因素，通过情感对游客满意度产生影响；此外，研究发现Schmitt的5种体验类型通过积极的情感体验间接地对满意度产生影响。

罗盛锋、黄燕玲和程道品等（2011）研究了消费前和消费后的情感、体验评价、感知价值、满意度等变量之间的关系。研究结果表明，消费前情感因素显著影响游客对旅游产品的体验评价与属性评价，消费后情感因素显著影响游客对旅游产品的感知价值评价，感知价值进而显著影响满意度形成。在对“消费情感”的研究中，粟路军和黄福才（2011a）以“认知—情感—行为”理论为基础，对服务公平性、消费情感与旅游者忠诚之间的关系进行研究。结果表明：服务公平性通过消费情感与旅游者满意度两个中介变量对旅游者忠诚产生影响；旅游者满意度对旅游者忠诚有直接影响；正面消费情感对旅游者满意度、口碑宣传具有显著的直接正向影响。粟路军和黄福才（2011b）的另一项研究表明，服务质量通过消费情感的中介作用对顾客忠诚产生影响。同样基于“认知—情感—行为”理论，粟路军（2012）构建了由服务认知要素、消费情感和旅游者忠诚关系组成的整合模型，以厦门城市旅游者为研究对象进行实证研究，研究验证了3个变量之间的关系，尤其是消费情感在服务认知要素对旅游者忠诚的影响中起中介作用。与之相似，蒋中平（2013）运用“认知—情感—行为”理论对服务质量、消费情感与游客满意度间的关系进行研究，结果表明，服务质量和消费情感都是游客满意度的重要决定因素。沈鹏熠（2012）通过实证研究探讨了旅游体验对游客忠诚的重要作用，构建了包括旅游体验、感知价值、游客信任和游客忠诚的概念模型，发现：旅游体验主要通过游客感知价值和信任对游客行为倾向产生间接影响；旅游体验中，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验对游客感知价值均有直接正向影响，除感官体验之外的4种体验均对游客信任有直接正向影响，进而，对游客行为倾向有直接正向影响。

4.具体情感的研究

旅游体验研究中，一些有关情感的研究涉及旅游者的具体情感，如怀旧、后悔、幸福等。怀旧是较早受到学者们关注的一种社会性情感，已有研究主要集中在旅游怀旧的内在结构、影响因素及作用效果方面，黎耀奇和关巧玉（2018）对旅游怀旧的已有研究进行了全面的综述。关于后悔的旅游研究，主要有对影响因素的研究（白凯、孙天宇，2008）和对后续行为意向的研究（白凯，2009；刘红霞、宋保平，2010）。白凯和孙天宇（2008）在对旅游者后悔心理进行界定的基础上，使用菲什宾（Fishbien）态度模型对旅游后悔心理形成的影响因素进行初步分析后发现，旅游价格过高、景区商业氛围太浓、旅游前准备工作不充分、旅游地服务质量差等一系列因素将导致旅游后悔。此外，幸福感受到越来越多的关注，研究者们通过定性和定量方法探讨了旅游者和旅游地居民的幸福感（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017；Chi，Cai ＆ Li，et al.，2017；张彦、于伟，2014；陈晔、张辉、董蒙露，2017），以及居民幸福感对出游意向的影响（许春晓、王亮，2007；陶长江、刘绍琳，2012），强调旅游对于提升幸福感发挥着重要作用（妥艳媜，2015；“旅游业对国家经济社会发展的战略性作用”课题组，2015）。与以个体旅游者为研究对象探讨个体旅游者的某种情感不同，谢彦君和徐英（2016）以群体旅游者为研究对象，探讨了群体旅游者旅游体验共睦态的多维类属。

5.影响情感评价的因素

Hosany（2012）以情感的认知评价理论为基础，探讨了哪些因素影响游客对目的地的情感反应。研究发现，愉快（pleasant）、目标一致性和内部的自我兼容性是愉快（joy）、爱（love）和积极惊喜（positive surprise）的主要决定因素。Magnini、Crotts和Zehrer等（2011）通过分析743篇博客文本，以酒店情境为例，得出顾客欣喜（delight）的决定因素主要是顾客服务和洁净度。Ma、Gao和Scott等（2013）以认知评价理论为基础，在主题公园情境下探讨了欣喜（delight）这一情感的前因变量。研究发现，目标一致性、目标重要性、目标兴趣和超出预期4个主要的评价维度是欣喜这一情感的前因变量，对这4个评价维度的不同评价为欣喜的产生提供了多种路径。

6.其他相关研究

近年来，随着互联网的发展，基于Web2.0平台，用户创造的内容逐渐增多。一些学者认为互联网中用户创造内容构成了旅游大数据的主要来源，主张利用大数据进行游客情感体验研究，通过大数据进行情感计算，建立情感分析模型，进而理解旅游者的情感（李君轶、张妍妍，2017）。刘逸、保继刚和陈凯琪（2017）借助网络大数据，以澳大利亚为例，从游客情感的角度分析了中国出境游群体的游客情感特征，并将其与国际游客进行比较以寻找差异。

三、旅游体验中情感的测量

对于情感的测量，营销领域的研究者倾向于选择基于情感理论的量表。4个常用于测量消费者情感反应的量表分别是Mehrabian和Russell（1974）提出的愉悦、唤起和支配（PAD）量表，Izard（1977）提出的差异性情感量表（Differential Emotion Scale，DES），Plutchik（1980）的8种主要情感量表，Watson、Clark和Tellegen（1988）的积极情感和消极情感量表（Positive and Negative Affect Scale，PANAS）。这些量表最初由心理学领域研究者提出，对于消费情感的测量可能存在适用性、相关性和效度方面的问题。Richins（1997）认为这些量表可能并不适用于测量与消费有关的情感，为了寻找合适的测量方式，他开发出消费者相关情感量表（Consumer-related Emotion Scale，CES）。为了捕捉旅游者对旅游目的地的全部情感反应，Hosany和Gilbert（2010）开发出包含愉快（joy）、爱（love）、积极惊喜（positive surprise）3个维度、15个情感题项在内的目的地情感量表（Destination Emotion Scale，DES）。Hosany、Prayag和Deesilatham等（2015）通过测量游客的情感体验，进一步验证了目的地情感量表。一些研究者对已有量表进行了完善，Cohn、Fredrickson和Brown等（2009）在差异性情感量表的基础上，形成包括19个情感题项在内的修改后差异性情感量表（the modified Differential Emotion Scale，mDES），其中，积极情感包括欢喜、感激、愉快、满足、自豪、敬畏、爱、希望和有趣，消极情感包括愤怒、悲伤、害怕、惭愧、轻蔑、尴尬、内疚和厌恶，中立的情感包括惊喜和同情。Mitas、Yarnal和Adams等（2012）认为，修改后差异性情感量表（mDES）比其他情感心理学家开发的量表（如PANAS量表）更适用于休闲和旅游情境的研究。因为情感心理学家开发出的量表忽视了积极情感的丰富性和复杂性，然而被忽视的那些情感在休闲和旅游情境中却非常重要，修改后差异性情感量表（mDES）很好地弥补了这一缺点。在修改后差异性情感量表（mDES）基础上，Lin、Kerstetter和Nawijn等（2014）将旅游过程分为5个阶段，研究情感（包括愉悦、兴趣、快乐、爱和自豪）在不同阶段的变化。研究结果表明，旅游情感随着旅游时间的推移呈现出倒“U”形曲线，这与Nawijn、Mitas和Lin等（2013）的研究结果一致，旅游者的个体特征在情感体验过程中发挥着调节作用。Coghlan和Pearce（2010）对志愿者旅游进行了情感体验的分析，结果发现，被调查者的情感随着时间的推移出现了3个不同阶段，分别是积极阶段、烦恼阶段和可接受阶段，这一结论也表明了游客的旅游情感确实会产生波动，并且每个阶段之间有明显差异，同时数据还证明了这种情感变化会影响旅游者的满意度。虽然旅游者的情感在旅游过程中是变化的，但是大部分研究只是在其旅程结束后进行测量，而从过程角度研究情感的较少。

Kim和Fesenmaier（2015）指出使用上述量表测量情感时需要被调查者自填量表的不足，主张使用移动技术与访谈相结合的方式来测量旅游者在自然情境中实时的情感反应。他们认为，旅游者自填式的情感测量有3个方面的问题：首先，从时间上看，使用情感量表测量的情感与产生情感的时刻有时间间隔，需要调查对象记住当时的情感；其次，很多情感反应是无意识产生的，是在缺少外部刺激的情况下产生的；第三，旅游者自填式的情感测量方法无法捕捉环境和情感之间的动态变化。鉴于此，他们尝试通过移动生理传感器获得实时的、自然情境中的情感数据。将使用移动生理传感器获得的实时情感数据与访谈相结合，有助于了解旅游者在自然情境中的情感强度、效价、情感变化以及激发情感产生的要素，掌握游客情感体验的时空变化过程，深化对游客满意度的了解。实时情感数据有助于旅游企业或目的地根据游客的情感变化来设计体验产品，提高满意度。与Kim和Fensenmaier（2015）测量整个旅程中的情感相似，Nawijin、Mitas和Lin等（2013）也测量了旅游者在整个旅游过程中的情感，不同的是，该研究通过每日调查问卷法使用修改后差异性情感量表（mDES）分析旅游者在整个旅游过程中的情感变化。此外，Veenhoven（1984）认为，当人们评价他们的感觉如何时，通常是从总体上比较其积极和消极情感，可以用“感情平衡”（affect balance）的概念来说明这一比较过程。“感情平衡”的操作化定义是个体积极情感的平均分与消极情感的平均分之差，以此来了解旅游者的情感。Nawijn、Mitas和Lin等（2013）认为，在旅程结束后，通过旅游者对整个假期的回忆来测量其情感体验并不是有效的，他们主张情感的测量要尽可能接近情感发生的时刻，并将测量情感的方法概括为：（1）体验抽样方法（Experience Sampling Method）。该方法需要随机向调查对象发送短信或拨打电话。然而，该方法的弊端是会干扰旅游者的体验。（2）每日重构方法（Day Reconstruction Method）。该方法要求调查对象每天晚上写下当日旅游的细节和相关情感。这项工作每天要占用调查对象较长时间，因此可能成为调查对象的负担。（3）每日调查问卷方法（Daily Questionnaire Method）。该方法会让调查对象每天评估其最强烈的几种情感。由于体验到的最强烈的情感往往也是旅游者最难忘的，因此不会出现太多的由于回忆产生的错误。该方法比每日重构法占用的时间也更少。Kim和Fensenmaier（2015）尝试将情感测量概括为3种——自我报告、观察和神经/生理反应（neuro-/physiological response），并且指出这些方法的反应系统、形式、优势和劣势（见表1）。Li、Scott和Walters等（2015）也详细介绍了几种常用的生理心理学方法，并指出每种具体方法的优势、劣势以及在旅游研究中的应用潜力。

表1 情感的主要测量方法Tab.1 Main measurement methods of emotions

与国际上在情感测量方面已经形成多种情感量表并且开始借助移动技术测量实时情感的研究现状相比，国内关于情感测量的研究无论是在数量上或是深度上都有待进一步拓展。黄潇婷（2015）尝试使用手持GPS设备获取旅游者时空行为轨迹信息并测量其情感，然而该研究仍然是在旅程结束后进行相关测量，即在旅游者旅程结束后让其回忆在主要游览地点的愉悦度。此外，该研究只利用愉悦度的快乐一极测量旅游者的情感，将愉悦度分成“0～6”共7个水平（“0”代表“没有感觉”，“6”代表“非常愉悦”），而没有考虑不同效价和强度组合所产生的具体情感或是位于痛苦一极的消极情感，例如无聊、沮丧甚至愤怒。方敏、潘澜和陈业玮（2016）利用社会心理学的日常经验研究方法（Everyday Experience Method，EEM），通过微信实时地对旅游者和非旅游者的情感体验进行连续追踪调查，并对假日中的国内旅游者情感进行了总体描述，将其与非旅游者对比后发现，为旅游者创造愉快的假期结尾至关重要。李君轶、纪星和李振亭（2018）从时间、空间及路径3个角度，探索了到秦始皇帝陵博物院的欧美旅游者情感体验的时间、空间和路径的变化规律。研究发现到秦始皇帝陵博物院的欧美旅游者的积极情感体验整体呈倒“U”形波动，消极情感体验整体呈“U”形波动；欧美旅游者情感体验的空间分布表现出聚集节点与景区主要展馆高度契合的特点；旅游者的游览路径和游览顺序会影响其情感体验。在选定的节点使用自我报告的方法测量体验，一方面不能了解游客体验的实时变化，另一方面只能了解游客在选定节点的情感体验，而无法从整体空间上掌握游客的情感。与黄潇婷（2015）只使用愉悦度测量情感不同，李君轶、纪星和李振亭（2018）使用了包括8种积极情感、8种消极情感和4种中性情感共20个情感题项组成的情感轮（emotional wheel）进行测量，更有助于捕捉旅游者的不同情感体验。

四、讨论和结论

旅游体验是旅游者的心理感受，主要以情感或情绪的形式表现出来（谢彦君，2011）。旅游体验研究中对情感的关注至关重要，因为情感在塑造旅游体验中发挥着整合作用（Kim ＆ Fesenmaier，2015）。旅游体验管理和设计的关键就是要了解、激发和调动旅游者的情感。本文从情感的定义和维度出发，在系统地回顾了旅游体验中有关情感的研究后发现，已有的研究主要集中在6个方面：（1）从思辨角度对旅游体验中情感的探讨；（2）探讨情感与满意度、忠诚度等结果变量之间的关系；（3）对某种具体情感的研究；（4）探讨影响情感评价的因素；（5）情感的测量；（6）其他相关研究，如利用大数据进行游客情感体验研究。本文主要结论有：

首先，本文对与情感相近的几个概念进行辨析。情感研究者普遍认为，感情（affect）是更综合的概念，包括情绪（moods）和情感（emotions）。这几个概念中，与旅游体验研究关系最紧密的是情感。情感是短暂的、强烈的、人在其生活环境中对刺激的反应，由4个要素组成，即社会表达、身体、体验和行动趋势。不同的学者使用不同的方法对情感进行概念化，主要包括分类的方法和维度的方法。已有研究对情感的维度认识也存在分歧，一些学者认为情感是效价、唤起和统治3个维度的组合；也有学者发现，愉悦和唤起两个维度足以解释情感的结构；谢彦君（2010）认为情感只有愉悦度一个维度。

其次，通过对已有研究进行回顾发现，有关情感的研究主要集中在探讨情感与满意度、忠诚度等结果变量之间的关系，比较一致的研究结论是，情感对满意度和忠诚度具有积极影响，有着更高水平积极情感的旅游者更可能产生高水平的满意度，并导致更强烈的推荐意图。一些研究者探索了情感的不同前因变量，并构建了包括该前因变量、情感与满意度/忠诚度的概念模型，如探讨个性/服务公平性/服务质量/服务认知要素与情感、满意度/忠诚度之间关系的模型。也有一些研究者强调感知价值或认知在消费情感与满意度/忠诚度之间的中介作用。相比之下，对影响情感评价因素的探讨则十分有限。Hosany（2012）以及Ma、Gao和Scott等（2013）均以情感的认知评价理论为基础，识别出影响愉快、爱、积极惊喜几种情感评价的因素。

本文在回顾相关研究时发现，已有研究均使用定量研究方法，并且在不同的研究情境（滑雪度假地、登山、博览会、主题公园等）下探讨某一前因变量、情感与满意度/忠诚度之间的关系。在具体旅游情境中旅游者到底体验到了哪些情感？哪些刺激引发了这些情感？这些情感是在什么条件下产生的，以及到访不同类型旅游地的旅游者体验到的情感（在效价和强度方面，或是基本情感/自我意识情感方面）与情感的产生条件是否存在差异？回答上述问题，需要研究者使用质性研究方法，即通过参与观察、深度访谈等方法在旅游体验发生的具体情境中收集一手资料，然后使用扎根理论等方法进行研究。

再次，旅游体验研究中，一些研究旨在探讨旅游者的某种具体情感，如怀旧、后悔、幸福等。近年来，关于幸福的研究课题受到越来越多的关注，研究者主要通过定性和定量方法探讨旅游者和旅游地居民的幸福感。对旅游体验的研究应该考虑旅游体验对幸福和生活质量方面的影响，而不应只关注对当下时刻的享受（Knobloch，Robertson ＆ Aitken，et al.，2017）。与幸福相比，怀旧是较早受到学者们关注的一种社会性情感，已有研究主要集中在探讨旅游怀旧的内在结构、影响因素及作用效果等方面。旅游中对后悔的研究主要涉及后悔的影响因素研究和后续行为意向研究两个方面。

最后，有效地测量情感是情感研究的重中之重。尽管情感在旅游过程中是动态变化的，但是大部分研究只是在旅程结束后测量旅游者的情感。国际上关于游客情感测量方面的研究取得了较大的突破，从最初依靠情感理论学家开发的情感量表，到开发出适合于旅游情感测量的量表，从针对某一时点的情感测量到使用移动技术获得实时的情感数据，为进一步理解游客情感问题提供了很好的思路。与国际上不断尝试开发新工具、使用新技术相比，国内学者在情感体验测量方面依然主要使用情感量表方式。尽管谢彦君（2005）已经指出情感在旅游体验中的重要作用并且通过思辨研究提出旅游情感体验的一元两极多因素模型，但是目前国内在情感测量方面的研究无论是在研究数量或是研究深度上都有待进一步拓展。近年来，互联网用户创造内容构成了旅游大数据的主要来源，已有部分学者利用大数据进行游客情感体验的研究，通过大数据进行情感计算，建立情感分析模型，进而理解旅游者的情感。只有有效地监测旅游者的情感和情感变化，才能更好地帮助相关从业人员激发旅游者的情感，从而有效地提升管理水平，根据游客体验设计旅游产品。