“全域旅游”空间机理模型构建研究——以汕头濠江为例

吴 莹 杨育挺 欧俊玉

(1. 汕头职业技术学院 经济管理系，广东 汕头 515078； 2. 汕头市濠江区旅游局，广东 汕头 515078)

1 “全域旅游”的内涵解析、研究进展与实践

1.1 “全域旅游”的背景与核心内涵

当前在我国旅游学界和旅游实践中最热门的词当属“全域旅游”。我国旅游业已经从以景点为吸引物、以旅行社为中介、以观光旅游为主要模式的“小旅游”阶段，慢慢发展到了以个人游、自驾游为主要方式，旅游吸引物丰富、旅游产品多样的全民休闲“大旅游”全新阶段。在此背景下，“全域旅游”概念呼之欲出。2016年1月，原国家旅游局局长李金早提出“全域旅游”概念，即在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。厉新建指出全域旅游是“资源优化和服务优化的需求、是平台优化的支撑，是管理优化和利益优化的必然”[2]；戴学峰认为是“实现旅游引领全面深化改革的重要手段”[3]；曾博伟提出全域旅游是一种“全域旅游发展观”[4]。随后，“全域旅游”写进了2017年政府工作报告，并将2018年定为“美丽中国——2018全域旅游年”。

“全域旅游”的核心在“域”而不在“全”，张辉认为，应从“域”的角度诠释，叫做“域的旅游完备”[5]，即空间域、产业域、要素域和管理域的完备。课题组认为用“多元性”和“多样化”来解释“全”的内涵更具说服力，包括游客心理诉求的“全”、旅游方式无限制的“全”、资源要素的“全”、时空层面的“全”、服务设施共享的“全”和社会共同参与的“全”。

1.2 “全域旅游”的理论溯源

作为一个特定时期的政策术语，学者们从理论角度为其溯源。马波提出旅游场域扩张动力来自于两个方向：一是旅游消费市场的需求推动以及由此产生的旅游产业资本化推动；二是国家或地区出于社会经济可持续发展需要、从经济领域到经济—社会—环境全域的政策性拉动[6]。杨振之认为全域旅游与迈克尔·波特提出的竞争战略理论体系高度契合，是在该理论框架下研究旅游目的地和旅游产业融合发展的创新成果，强调践行空间经济学的‘点一轴一域面’时空演进体系[7]。作为撬动旅游行业创新发展的一个新支点，焦彦认为“全域旅游”的创新核心是从立“全”到破“全”，即用更开放的心态重新审视空间域、资源域、产业域和游客域[8]。

1.3 “全域旅游”的实践与认识误区

自2015年8月发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，全域旅游成为中国最为广泛的经济社会发展实践活动，学者们也从不同视角探讨其科学性和实践性。何建民从“旅游发展的理念与模式”[9]概念着手，郭毓洁依托空间经济视角[10]，李君轶以信息化的视角[11]等探讨。樊文斌、秦祥然、罗怀良和王美玲等学者选取大连、桂林、四川洪雅等案例论述全域旅游发展策略[12-15]。

在如火如荼的“全域旅游”建设中，有些地方知其然而不知其所以然，存在思维和行为误区。刘家明认为，以全域全景化的乌托邦式延长不了游客停留时间，增加不了旅游多元消费；同时还有些地方的全域旅游规划“新瓶装旧酒”，没有创新；甚至还有为了迎合《全域旅游示范区创建验收标准》中的指标，而在旅游业增加值在GDP中的占比、从业人数在本地就业人口中的占比等数据上作文章[16]。

2 “全域旅游”空间机理模型

对《全域旅游示范区创建的验收标准》《全域旅游示范区创建工作导则》等文件解读后，课题组发现全域旅游创建工作中存在的几个关键要义。

第一，全域旅游追求旅游治理的规范和体制机制的创新；第二，全域旅游的核心价值是通过“旅游+”实现旅游效益最大化；第三，全域旅游的最高目标是缓解社会主要矛盾。

基于对现有概念和理论的深入理解，对国家政策和工作导则的解读，对现有旅游发展实践中的成功和失误的借鉴，以及对本地资源和旅游消费的深入调查，课题组尝试构建一个从实践中提炼并对实践有指导意义的动态“点—横面—纵轴—全域”全域旅游空间机理模型，涵盖4个层次：

首先，“点”，重点指旅游景区景点、乡村旅游点、美丽城镇观光点、休闲度假康养点、新业态承载点等地方原本较为成熟、效益较好的旅游点，民族民俗、地方美食等旅游吸引要素，还包括酒店、旅行社等旅游企业，导游、景区讲解员等主要旅游服务者。

其次，“横面”，主要包括以下几个类别：第一，旅游吸引物面，即地区串联重要“旅游点”形成的能体现地区旅游形象和旅游特色的面；第二，“旅游+”和“旅游*”产业融合面，即联合一切可以为旅游所用的相关融合产业，如农业旅游示范点、工业旅游示范点、文化创意园、中医药康养旅游示范区等；第三，公共基础设施配套面，指交通体系、公共休憩环境、环卫设施、邮电通信、商业设施、特殊人群服务设施、旅游安全设施、旅游医疗救助等方面；第四，旅游公共管理部门服务面，即建设“1+3+N”旅游综合监管机制，在“旅游发展委员会”的领导下，发挥“旅游警察”“旅游巡回法庭”和“工商旅游分局”的作用，并协同外事、公安、交通、铁道、建设、国土、文化、卫生、安监、质检 、气象等部门在提供旅游公共服务方面的协作和信息共享。第五，“智慧旅游”大数据面，即旅游大数据的收集、挖掘、整合和分析，用于旅游管理、旅游监控、旅游营销和旅游消费者体验等方面的智慧旅游服务面。

再次，在各大横面空间中，有多条纵轴始终服务和贯通其中，分别是：消费者体验轴、信息轴、管理服务轴和行业人才轴。具体来说，从需求方看，游客逐渐从观光旅游转变为追求深度体验的复合旅游，会越来越深地与旅游目的地的各个环节和要素发生交集。信息轴与管理服务轴贯穿并效力于全域旅游系统的方方面面，通过信息联通起景区、酒店、旅行社等各旅游企业、公共管理部门和游客，让旅游营销更有效、旅游管理更高效、旅游体验更丰满。管理服务也深度地渗透到五个横面，体现公共服务体系的有效性，体现旅游服务配套的完整性，体现旅游产品和品牌的吸引性。行业人才是个永恒的话题，不管旅游企业经营、旅游创新创业、旅游公共服务、旅游智慧建设等，都离不开人才的支撑。

最后，“点—横面—纵轴”构成的“全域”是一个在时间和空间中呈现动态过程与辩证观的体系，该模型是发展的、辩证的。时间上，各地应与时俱进，结合“时代感”和地区发展新形势，因势利导，推动全域旅游；空间上，因旅游资源常以山系、水系等自然地理单元或自然形成的文化区、方言区等人文地理单元为整体，通常涉及多个市级乃至省级行政区划，故全域旅游空间上不能被行政区划藩篱束缚。

更进一步讲，李克强总理强调旅游产业是一个覆盖一、二、三产业的综合性产业。“全域”的概念不应是孤立的，它不仅是某个区域消费层面的行当，还对投资、进出口有拉动作用，兼具“三驾马车”功能的新增长点。

图1 “全域旅游”空间机理模型

3 “全域旅游”的发展路径——以汕头濠江为例

3.1 案例的选择与研究过程

汕头濠江作为汕头旅游的“会客厅”，集聚了中海(高尔夫)度假区、礐石风景区等4A级景区，丹樱生态园等3A级景区，优质的南山湾、北山湾等滨海资源，全国袖珍古城、威武寨宋代遗址，达濠鱼丸美食等，旅游资源多元而富集。濠江目前的旅游发展定位为“国际度假旅游目的地”和“全国滨海潮汕文化休闲旅游知名品牌示范区”，正以“旅游+”的产业融合思路助力“现代文明临港新区”的发展。

课题组开展实地考察和深入调研，通过对旅游资源的全域调查和可能进行“旅游+”产业行业的挖掘，深度了解濠江“全域旅游”的资源基础及发展可能性；通过对区委区政府相关领导进行访谈，了解濠江旅游发展的政策支持和新动态；通过到旅行社、酒店、景区等旅游企业的走访，把握濠江游客接待情况；再随机抽取996位到访濠江的民众进行问卷调查，了解他们对濠江旅游资源的感知和评价，在此基础上，推断“全域旅游”需重视和构建的“点”“线”“面”与“轴”，推动旅游供给侧改革。

3.2 依据“点—横面—纵轴—全域”空间模型打造濠江“全域旅游”

3.2.1夯实基础“点” 调研中发现，访客认为最能代表“濠江”的元素是海、山、古村落、美食和生态。在众多景区中，访客最青睐的除了礐石风景区、中海度假村、丹樱生态园、达濠古城，还有北山湾、南山湾、青云岩和巨峰寺；最喜爱的节日有巨峰桃花节、宝峰岩观音文化节、达濠鱼丸节和北山湾欢乐节等。除此之外，还需进一步深挖本土文化的旅游发展潜力，如濠江楹联、游神赛会、桌席文化、剪纸和锣鼓等潮汕特色文化，从文化传承和经济社会效益的角度，打造相应旅游产品。总之，夯实基础资源“点”的原则和思路是旅游资源和旅游服务品质化，社会共建共享及旅游富民。

旅行社、酒店、餐厅等旅游企业作为服务提供商，其服务质量也是全域旅游发展的保障，特别是培养一支高素质的导游队伍。濠江从举办“征集濠江山水旅游故事”活动到“濠江旅游宣传大使”的选拔，都是构建濠江旅游故事库、组建高素质导游队伍的行之有效的手段。

3.2.2拓展“横面” 旅游吸引物面。旅游吸引物面是一个基本面，涵括旅游资源、旅游景区、旅游企业、导游等多个基本要素。这个面的基本作用就是形成一个“旅游形象识别”，即濠江特色。基于资源禀赋，濠江的形象识别可定位为一个融“山、水、古城、好生态”和“潮汕文化、海洋文化、美食文化”的“文明旅游”“养生旅游”之“休闲之都”。也可从“空间域”的角度来解释“旅游吸引物面”。现在游客的旅游心理和行为习惯已经不再满足和局限于规范的典型节点和线路，其出行的路径和空间，其关注的内容，跳出了传统的节点和线路，故“旅游吸引物面”即“濠江处处是风光”，把濠江作为一个没有围墙的大型景区来打造。

“旅游+”和“旅游*”产业融合面。为了实现“从门票经济”向“产业经济转变”，旅游产业链作为“线”的构建和“面”的延伸非常关键。产业融合是发挥“全域旅游”加法效应甚至乘数效应的核心选择，能提高相关产业的附加值而非仅提高旅游收益。如美食节的打造，可尝试“游艇+美食”“古城+美食”；如民俗文化的开发，可尝试“民宿+民俗”“非遗研学所+民俗”。产业的融合可实现粗放低效旅游向精细高效旅游转变，还可进一步实现旅游扶贫。

濠江的全域旅游，可重点围绕“旅游+海洋渔业"和“旅游+休闲农业”，让濠江渔家旅游、农业生态旅游和乡村旅游大放异彩。

第一，清朝乾隆时已有“达濠乃千金之港”的美誉，濠江耕三渔七，因海而兴，因渔而盛，物产丰饶。“达濠渔港，渔灯闪闪，千帆竞发”的景象在“全域旅游”的视域下，显然就是濠江的一个“文化符号”。张红智提出“海洋渔业与滨海旅游业存在长期稳定的均衡关系且现阶段滨海旅游的壮大不会危及海洋渔业的发展，反而海洋渔业对滨海旅游具有较大影响。”[17]依托濠江渔港优越的地理位置，请出“舵公之乡”马滘的“老舵公”，唱响绽放着乡土音乐光彩的《达濠渔歌》，满足国民味蕾需求打造“渔家美食节”等，做大渔港旅游经济。“旅游+渔业”的融合发展除了“渔家乐”，垂钓、渔事体验、科普教育、水族博物馆等多种休闲业态一并推进，甚至可据此打造“渔港特色小镇”。

第二，休闲农业和乡村旅游可统筹城乡资源要素、增强农业供给活力，补农村短板、美乡村风貌，成为多地发展旅游的重要战略之一，也是践行习近平主席提出的“实施乡村振兴战略”的有益尝试。云南哈尼梯田稻作系统、哈尼族长街宴等都可供借鉴。濠江的金寿茶艺园、金寿生态园、澳士兰牧场、蜈田杨桃园、丹樱农业生态园等景区，加上民间的乡厨与桌席文化、民间游神赛会等资源，可融合打造农民充分参与和受益的集循环农业、创意农业、农事体验和乡村度假于一体的田园综合体。

另外，礐石街道的工艺石雕、玉新街道的以永桂宝石工艺为龙头宝石专业镇、凤岗的帆船游艇基地，都可开发为工业旅游、研学旅游等。

公共基础设施配套面。调研发现，配套设施不足以成为制约濠江旅游的瓶颈。濠江的“叮叮车”开辟了休闲公交旅游新时代，可以进一步包装和推广；绿道和共享单车项目可进一步延伸；旅游标识体系可以统一设计、中外文对照，清晰地布局在交通干道、景区出入口和景区内。

旅游公共管理部门服务面。全域旅游绝不是旅游局的单打独斗，一定要从部门行为向党政统筹推进。建议濠江区建立濠江旅游发展委员会，协同各职能部门，设立濠江旅游警察、濠江旅游巡回法庭和濠江工商旅游分局，进行综合管理体制改革。依托专业策划团队，编制濠江全域旅游规划和实施方案，高度融合经济发展规划、土地发展规划、环境发展规划和城市发展规划，多规合一。

“智慧旅游”大数据面。 濠江目前正与腾讯大粤网合作打造智慧旅游项目，建设数据旅游服务中心，该项目可起到示范带头作用，甚至可成为粤东的信息中心，链接“12301”国家智慧公共服务旅游平台，做好基础数据库建设和应急指挥系统，提升旅游行业监管综合水平。

3.2.3贯通“纵轴” (1)消费者体验轴。能够吸引游客的已经不再是单纯的具有震撼力的景观或具有口碑的旅游服务，还涵盖所有具备浸润力的环境和事物。消费者始终用“体验”这一主观判断去评定旅游资源的品位、旅游企业的服务品质以及公共管理部门的服务水平。消费者追求的“情、商、学、奇、养、闲”将成为旅游新要素，故全域旅游“点”“线”“面”的打造应实现消费者体验的最大需求，让游客找到情感的归依。(2)管理服务轴。濠江旅游发展委员会建立之后，要充分利用政策导向和优势，如汕头和濠江所拥有的广东自贸试验区，汕头特区，华侨试验区和海丝重要门户的政策优势，制定出服务于全域旅游相关企业和产业的措施办法；要发挥濠江区旅游协会的积极作用，担任好濠江全域旅游事业的“好助手”和旅游企业的“代言人”；要进一步设立“濠江鱼丸协会”“濠江游艇协会”，发挥拳头企业的带头作用；要倡导各相关方面制定旅游安全应急预案和投诉处理制度；要监督政府部门规划的落实等。(3)信息轴。“互联网+”时代，信息轴是连接游客、旅游企业和政府部门的重要手段，能够贯通旅游吸引物面、产业融合面、公共服务配套面和旅游公共管理部门面。政府可以以濠江数据旅游服务中心为依托，建设濠江旅游政务网、濠江旅游移动APP、濠江旅游企业管理APP等项目，涵盖景区流量控制、应急指挥平台、交通大数据、气象大数据、游客消费偏好大数据等多个版块。(4)行业人才轴。毋庸置疑，每个“点”“面”“轴”的发展都离不开人才。濠江可充分利用作为汕头职教中心的优势，与汕头职业技术学院、粤东高级技工学校、汕头技师学院等职业院校开展合作，把经济类、旅游类、政策类、法律类等专业教师纳入濠江全域旅游发展专家库，通过奖励制度留下优秀毕业生，服务全域旅游发展的相关企业。

3.2.4动态构建“全域” (1)争取成为国家级全域旅游示范区。濠江区要通过全域旅游创建工作初步成效，争取升级为国家级全域旅游示范区，争取纳入中央和地方财政预算内投资的支持对象和旅游投资优选项目名录，争取得到国家层面的旅游外交和宣传推广的优先安排；争取纳入国家旅游局重点联系区域和优先安排旅游人才培训基地。(2)融入区域合作、重视旅游外交。全域旅游在时间和空间上都是动态的，濠江应充分利用海上丝绸之路重要节点，海峡西岸重要区域等优势，积极融入“一带一路”建设、闽粤赣3省13市、海峡西岸城市群等区域的合作，秉着“资源共享、市场互动、互惠互利、合作共赢”的原则，突出产业布局的差异性和互补性，增进濠江与上述多级区域在资源、产品、市场等方面的呼应与协调，形成发展合力。另外，濠江全域旅游发展还要重视“旅游外交”，要从仅是景点、景区接待国际游客和狭窄的国际合作向全域接待国际游客、全方位、多层次国际交流合作转变。(3)导入CIS战略、推动整体营销。引入企业形象识别系统CIS战略(Corporate Identity System)。在全域旅游构建中导入MI(Mind Identity,理念识别)，即利用濠江山、海、古城、美食和潮文化，多层面多方位构建濠江全域休闲度假胜地；BI(Behavior Identity,行为识别)，即动员社会上下多方力量通过政策引导、产业融合、区域竞合等，打造濠江全域旅游的“点”“面”“轴”，实现共建共享；VI(Visual Identity,视觉识别)，即凸显濠江全域旅游品牌形象，通过具体化和视觉化的符号，对全域的各方面进行整体包装和营销。