文学教育对广告文案创意能力的影响实证研究

曾庆云 白金龙 陆凤

内容摘要：广告文案创意在企业广告营销当中扮演着重要的角色。而文案创意人员的文学素养决定其文案创意的能力。但目前国内高校的广告学专业的文学教育普遍不足。鉴于此，本文通过实证研究的方法分析文学教育与广告文案创意能力之间的关系。分析结果显示，学生对文学教育的态度越认真，在学期间文学课程成绩越好，文学课程设计越充分，广告文案创意能力越强。

关键词：文学教育 广告文案创意 文学素养

一.引言

文学教育对于当代大学生的思想观念、人格发展、情感健康都能起到无可替代的作用，关系着整个民族精神的传承与建构（周寻，2015）。所谓“文学教育”其实是一种“以身体之，以心验之”的行为，它指向的是价值世界，指向的是作家在体验中见出的深义、诗意和色彩（陈明华，2001）。但随着消费文化的兴起，人们对文学的审美价值观也发生了变化，越来越趋于多元化，从而淡化了文学的意识形态，不断的减掉文学中的诗意、优美、崇高、伟大、情感和思想等（杨敏，2017）。总体而言，文学教育可以提高当代大学生的思想道德素质、文化素养和审美鉴赏素质（吴立春、鲁薇，2010）。

文学教育中的古典诗词学习对广告文案创意具有重要意义。广告在传播过程中因为受众的差异会对相同的画面产生不同的理解， 这些理解往往会大相径庭， 而广告文案则可以利用语言和文字内涵的确定性来弥补图形在这方面的欠缺（李飞，2018）。古典诗词中的优美意境、描写方式，对广告文案深刻化，优美化有重要作用。这有助于提高广告传播的影响力和企业产品的品牌力。文学教育一方面它可以提高人的艺术感受力，激发人的想象力，增强人的创造力和创造欲望（吕娟霞，2013）。广告文案的语言技能要求与文学艺术有一致的地方，包括要求语言表达准确、审美化以及个性化，能够包含独特的生命体验，能够引起共鸣等。除此之外，作为制造并传播大众消费文化为己任的广告还应该具有流行化、娱乐化的倾向（李亚红，2016）。由此看出文学教育对广告学专业学生文案创意能力有非常重要的的影响。但现存的文学教育对广告创意的影响研究多为定性研究，定量研究较少，且缺乏针对性。本研究将采用定量分析的方法，研究文学教育与广告文案创意能力之间的关系，并探讨如何改善高校广告学专业中的文学教育。

二.数据、变量与分析方法

1.本文采取问卷调查形式收集数据，在宁波工程学院广告学专业往届毕业生和在校生中发放200份问卷调查表，回收160份问卷，有效问卷160份，样本分布基本符合正态分布的要求。

本文的因变量为广告文案创意能力。对自己文案创意（包括广告语）水平、广告设计水平、广告策划水平的评价，直接影射了广告的创意水平。本文设计“您的广告文案创意能力如何？”的提问，备选答案为“1=非常好、2=比较好、3=一般、4=不太好、5=非常不好;”。

本文的自变量为对文学教育的态度、成绩、满意度、阅读文学作品的频率、对文学教育必要性的认知、文学教育充分成都的认知等6个变量，6个变量的备选答案均为五个层次的李克特量表。

2.分析方法

本文首先采用最小二乘（OLS）构建线性回归模型对数据进行分析。其次，因为因变量是五个层次的李克特量表，是定序因变量，因此采用定序Logit回归模型进行分析。最后，考虑到广告文案创意能力自我评价的数据存在两端删截的情况，引入Tobit回归模型进行分析。从分析结果来看，Tobit回归模型的拟合度较好，改善了原模型的估计偏倚。同时，自变量‘对文学教育的态度‘文学教育成绩和‘文学教育是否充分等具有统计学的显著意义（P<0.1）。从表1可以看出，上述三个自变量的回归系数均为正，这表明三个自变量与因变量之间具有正的因果关系。从数据分析结果来看，广告学专业学生对文学教育的态度越认真，成绩越好，认为文学教育越充分，广告文案创意能力就越强。

三.结果讨论

本文用定量研究方法分析文学教育对广告文案创意能力的影响。通过实证分析，我們可以初步认为文学教育对广告文案创意能力的培养有显著的影响，并得出以下主要结论：

1.广告学专业学生对文学教育的态度决定其广告文案创意能力。

对文学教育的态度决定了学生是否秉持认真的态度学习文学，以及学习的成效。学习态度正确，对文学学习的成效才会高，文学对学生的影响才会更加深刻。而文学教育对学生是否有影响，最明显的将会变现在学生的成绩上。学生成绩优异说明文学水平高，对待文学教育的态度也认真。因此，学校应培养广告专业学生对文学课程的重视程度。世界观决定方法论，只有学生对文学课程保持高度重视，才能在之后的文案创作、广告构思、广告口号中有较好的成绩。因为思想指导行动，如若学生不重视文学课程，在课堂上不认真听讲，自己收获的知识就会减少，在以后的相关工作中会感到艰难，无从下手。从学生的角度来说，在学习文学类课程秉持认真态度。当下高校广告专业学生对待文学类课程并不像对待专业课程一样认真，学生应该从思想上意识到文学类课程对广告创作的重要性，认真打好基础，提高自身文学素养。

2.广告学专业文学教育是否充分，客观反映在学生的广告文案创意上。广告学专业的文学教育越充分，学生接收到的文学知识就越多，在进行文案策划创意时，能够想的更加深刻，文案也更具有直击受众内心的能力。但多数学校对广告学专业的文学教育课程设置还不够充分。

本研究随机抽取了几所高校的广告课程，发现高校的文学教育课程大多以基础文学教育为主。目前在我国广告学专业主要的文学教育课程有中国现当代文学作品选、中国古代文学作品选、中国文化要略、外国文学名著欣赏、国学基础研究、中华文明简史、文学通论、杂文写作等总共十六个课程。这些课程可以归类为中外文学作品欣赏、中外历史研究鉴赏、中外文学与文化比较、应用写作等四个方面。

从整体来看，目前广告学专业的文学教育课程设置不够充分，加强广告学教育中的文学教育是亟待解决的问题。文学作品的学习，有利于培养学生的逻辑思维能力并且在进行广告创意时思考更加全面。因此，学校应增加关于文学的必修课程和选修课程。文学必修课是强制要求广告的学生每人都要学习，而选修课是学生根据自身的兴趣选择课程，这样能达到因材施教的目的。强制的学习和自由的选择相结合，能使广告学子更加充分地体会到文学教育对自身专业的重要影响。学校应积极组织关于文学阅读的活动。一方面学校提供良好的平台，让学生展示自己的文学阅读的功底，通过互相学习，提升自己的文学素养。另一方面，积极组织文学阅读活动可以在校园中营造一种书香浓厚的氛围。用氛围来促使学生自觉进行文学的积累。从学生自身的角度来说，应广泛阅读各种文学作品来提高自身的文学素养。虽然广告学专业并没有强制要求具备文学素养，但通过调查我们可以发现阅读量大的学生具有更好的创意水平和文案创作能力，广泛阅读可以开拓广告人的思维，扩大广告人的视野，有助于学生在未来的广告创作出更具新意的作品。

四.结语

文学水平不是一蹴而就的过程，它是需要长期积累的。因此不要为了既得利益而放弃了长远效益。文学教育对学生广告文案创意能力的培养起着非常大的作用。无论对于高校还是学生都不应该为了迎合时代、迎合大众而不重视文学水平的培养。时代需要文化，大众亦是。所以大众传播中广告文案的文案传播更为重要。如何写出吸人眼球的文案创意，如何加强文化教育以及学生的文化知识积累，这都是目前广告学专业教育所需要考量的。

参考文献

1.周寻.加强文学教育 提高大学生文学素养[J].中国大学教学，2015（12）：86-88.

2.陈明华.文学教育：一种价值的叩问[J].西南師范大学学报（人文社会科学版），2001（02）：142-144.

3.杨敏.消费文化语境下高职院校现代文学教育的困境[J].天津商务职业学院学报，2017，5（01）：69-71.

4.李飞.广告文案创作探析[J].闽江学院学报，2018，39（03）：97-101.

5.林亚红.论自媒体时代下广告文案教学的重心转移[J].科技展望，2016，26（34）：172.

6.吕娟霞.浅析古典诗词在广告文案写作中的运用[J].学理论，2013（18）：188-189.

项目基金：宁波工程学院高等教育研究所研究课题;课题编号：NG20160026

（作者单位：宁波工程学院）