挖掘“老字号”品牌价值，创新市场化运作模式

文/周晓荣

上海熊猫线缆股份有限公司是一家具有70年历史的专业生产电线电缆工厂，旗下“熊猫”品牌是电线电缆行业少有的知名品牌，公司立足品牌推广，创新销售模式，搭建销售平台，长期荣获上海市名牌产品等称号，公司还被商业部评为“中华老字号”企业，是工业类产品踏入商业化的特例，是电线电缆行业唯一一家。

“中华老字号”承载了中华民族的工匠精神和优秀的传统文化，具有极高的文化价值、经济价值和品牌价值。如何挖掘“老字号”品牌价值，创新市场化运作模式，找到切入点，保证美誉度，拓展营销模式，上海熊猫线缆股份有限公司走出了自己的一条路。

一、瞄准市场热点，确立品牌价值释放区

电线电缆产品涵盖了国民经济各个领域，凡是有能源及信号传输的场合均要用到电线电缆，随着国家的改革开放，电线电缆的需求也在不断放大。在不同时期，市场上也形成过不同的热点。市场热点代表了资金汇聚点。比如在上世纪90年代初，国家电信大发展，带动了一大批通信电缆厂家的爆发，国家农网的改造，带动了电力电缆企业的腾飞。

公司瞄准的是房地产的开发，国家从1990年开始，大力发展房地产行业，尤其是上海及华东市场，房地产行业日新月异，大量资金汇入其中，对相应的电线电缆需求也急剧膨胀，形成了行业热点，该领域主要需求为中低压电力电缆和建筑用电线。公司生产的建筑用电线正在需求之列。

需求的增大同时也带动了电线电缆企业的发展，电线电缆厂家如雨后春笋般不断出现，市场竞争日益激烈。我们的优势是品牌，寻找品牌价值释放区成为迫在眉睫的事情。我们主要分析客户构成，通信电缆的客户是中国电信、中国移动；电力电缆是国网公司；房地产开发的主体是房产公司。垄断行业的特质决定他们均不足以成为真正的市场化的主体，而广大的消费者才是品牌价值接受度最广的群体，装修装潢市场是由广大消费者决定的，因此该装修市场的每一个品种都充斥着不同的品牌，这正是我们品牌的价值释放区。

装修市场人群是中国首先富起来的群体，他们在财富和知识水平在整个中国都属于比较高的群体，对自身的权益保护意识较强，对品牌的认知能力和接受度都比较强。他们是我们熊猫坚实的潜在客户，是公司推广产品的目标群。

公司的市场定位为房地产市场的二次装修市场，我们的产品是民用家装电线电缆，我们的品牌是“中华老字号”“熊猫”牌。

二、精心经营品牌，创新拓展市场

品牌的经营，已经成为一门博大精深的科学，要壮大发展，必须紧跟时代潮流，按市场的需求，在继承传统的基础上，不断创新，形成自己的市场优势。

（一）开创适合自身的广告策划

广告的投放是品牌推广的首选，但如何投放必须开创符合自身实际的方式方法。我们首先要做的第一，其次要做的特别，然后要有一定的经济效益。

“熊猫”品牌在所有电线电缆厂家中，率先在出租车后窗上打广告，通过在公司内部征集广告用语，“电线谁好，名牌熊猫”，“熊猫电线，连接千家万户”等通俗易懂的广告用语，深入到每一个消费者心中。这些广告的投入，费用并不高昂，但是效果非常棒，以至于电线电缆在出租车上打广告成立一个常态。随后，我们在人流密集的公交车、地铁上的扶手上也投放了相应的广告，为积极推广长三角地区在高速公路周边投放广告牌，多年的积累，“熊猫”品牌成为了一个真正意义上的家喻户晓的商业品牌。

（二）寻找针对性的合作伙伴

“熊猫”电线瞄准的是高端的消费群体，我们通过自身的调研和邀请专业的市场调研，发现高端人士在装修装潢过程中，优先选择在家装超市购买产品。因此我们积极和国内知名的家装超市合作，如百安居、好美家、红星美凯龙、九百家居等。在推广公司产品的基础上也通过他们的连锁门店，不断推广公司熊猫品牌。提升了公司的美誉度。

除了建材超市以外，还有许多零星客户在普通建材门店购买，公司就采用经销商的合作的模式进行推广，针对客户水电同时装修的特点，优先选择水电综合配套的经销商，比如水管、电器开关等，方便消费者在采购中一次性采购完整。经销商队伍的建设是公司额外销售队伍的建设，为公司扩大销售立下了汗马功劳。

装修设计公司是我们长期的合作伙伴，他们在客户选型和设计过程中会不断推荐公司品牌，同时我们也继承了传统机电五金配套的渠道，如爱姆意机电设备连锁有限公司等。随着互联网经济的发展，公司还积极参与互联网销售，为打开除长三角地区的销售提供了有效的方式。

（三）补齐产品短板，产品成套推出

根据市场的需求， 在保持“熊猫”电线在电源线优势的基础上，不断推出符合市场特点的产品，使得消费者在选购的时候只要选择熊猫一家就客户满足所有装修所需电线电缆。根据装潢市场的特点，积极开发新的品种，相应地增加了网络电线、电话线、视频电缆、音响电线、电力电缆等配套品种，使得在家装市场上，“熊猫”品牌电线电缆产品可以成套采购。根据不同消费特点，我们还推出了阻燃电线电缆、防火电线电缆等特种电线电缆产品。

（四）统一定价体系，维护市场环境

除了国家规定的市场秩序以外，要想熊猫电线电缆长期生产和发展，公司必须制定相应的销售策略和销售制度，“熊猫”电线采用的是统一市场的价格，统一的出货价格、最低销售价格保护等多种价格保护措施，积极维护市场环境，既保护了厂家的权益，又维护了经销商的利益，防止了经销商之间的恶性竞争。为防止上海地区和外省市产品的窜货，公司在标志、标识上给与明显的区分，同时通过防伪标识的地区标识，从源头上防止了恶性竞争。

（五）为市场提供服务

为更好地服务市场，公司专门成立了售后服务部，为广大消费者提供产品的使用服务和装修常识，对客户的抱怨在第一时间内予以解决，并对建材超市员工进行专业的培训，制作鉴别公司产品的看板。同时公司还推出了产品上的防伪标志，并根据市场的情况，每隔5年左右提升防伪的功能，有效地打击了假冒伪劣产品，净化了市场环境，并和工商、公安等合作，不断打击造假行为。针对不断出现的傍名牌现象，公司聘请专业律师团队，积极采取诉讼形式，维护公司和消费者权益，撤销相应品牌30多起。

三、坚持工匠精神，提升品牌美誉度

维护品牌的价值，不能仅仅依靠营销，更加注重的是产品本身的价值体现。“老字号”本身就是优良品质的坚守和传承，坚持用最优质的原材料，先进的工艺和装备，标准化和规范化的操作流程，并在此基础上不断创新，是我们提升品牌美誉度的关键。

（一）精心选择供应商，在原材料上精耕细作

优质的产品必须选用优质的原材料，我们首先把好原材料进厂第一关。我们为所有的供应商制作目录，并评级，根据其重要性的不同进行不同等级的管理。建立完善的供应商评价体系，从质量、交货等各方面对供应商进行月度评价。做到对供应商评价的数据化、常态化。在评价体系的基础下，对供应商的供货的品质进行奖惩。

（二）制定符合消费需求的特别要求

我们对重要的原材料（铜、塑料）均制定了高于原材料标准的内控要求，并在与供应商签订的技术协议中明确要求。如铜导体的电导率；塑料的稳定性、老化率等指标，定期对原材料进行匿名的第三方检测，确保原材料性能的稳定。

根据消费者的需求习惯，我们制定了基于消费者要求对原材料的新要求。如消费者比较关注产品的颜色，我们就制定了专门的颜色一致性标准并配备了标准色板。客户关注电线重量，我们就设定了重量检测项目，我们还针对客户的使用、运输、仓储等各方面制定了更多的个性化的要求。

（三）规范操作流程

建立对员工的培训制度和评价体系，以及基于评价体系的奖惩制度。提升员工的质量意识及技能水平。制定操作工自检、班长首检、检验员巡检制度，坚持做到首末件的检验。

工艺文件的电脑化制作，规范每道工序的作业规范和要求。详细标注关键质量控制点。引进国内一流的挤塑机械和包装设备，对产品的包装，电线的重量等制定了内控指标，保证出厂产品的一致性。

制定过程检验，出厂检验，型式试验的制度，过程检验控制首末件的检验，出厂检验控制产品的日常品质，型式试验通过定期抽检做全性能试验保证产品质量建立精益生产的公关小组，不断提升劳动生产率。同时积极探索新材料新工艺，不断推出新产品，多项新品申请了专利，在生产工艺上，还有两项发明专利。

电线电缆本是传统工业用品，我们在市场热点中发掘“老字号”的商品属性和市场价值，练好内功，把同类产品的最优质产品提供给广大消费者，积极探索新型营销模式，将熊猫品牌打造成上海建筑装潢用市场的第一品牌。