互联网企业如何服务于中小零售银行数字化转型

文/ 雷健雄

一、研究背景

对于任何企业来讲，得用户者，得天下，互联网企业尤甚。一家成功的互联网公司，无论提供何种产品和服务，核心竞争力就是要有强大的用户聚集能力，并且能够不断的迭代和优化自己的产品和服务，推陈出新，以吸引更多的新用户，同时留存老用户。而如今互联网用户的需求和偏好可以说是非常的多样化，尤其是90后的年轻一代，不但有非常个性化的需求，而且对于新出现的产品和服务有强烈的好奇心，乐于去尝试，因此很容易“移情别恋”。产品忠诚度不容易培养，需要耗费大量的运营精力。也正是由于互联网用户的这些特点，使得各大互联网公司聚焦于提高产品和服务对于用户的体验。这些公司往往把“以客户为中心，不断提升用户体验”作为公司日常的行为准则。小步试错，快速迭代，是多数互联网公司屡试不爽的战术。

由于互联网经济本质上是一个数字化经济。数据已经成为数字化经济时代的新的生产资料。消费者自身即为数据的生产者。但是，数据并不是到互联网时代才出现的新事物，它是随着人类文明的诞生一直存在的。在人类文明诞生的初期，由于没有经过人类智慧对其充分的挖掘和总结，没有发挥出其承载信息的功能。随着人类文明的进步和发展，结绳记事的发明以及文字的出现，将独立散乱的单个元数据被有规律的汇聚在一起来表达一个更加复杂的意思，数据慢慢开始呈现信息载体的性质。计算机的发明和应用使人类掌握了更为强大的记录和处理信息的能力，标志着人类社会步入到信息时代。随着互联网技术的不断升级和计算能力的不断发展，用户在日常生活中留下的活动痕迹能够毫无偏差的被记录。近年来，万物互联，人工智能等技术的普及，面部识别，生物探针等技术的平民化，使得互联网公司能够通过O2O(online to offline) 和无界零售等方式，把用户的线上行为和线下行为进行无缝连接。有了这些海量数据的聚集，加上机器学习算法的发展和计算机算力的提升，数据科学家们开始可以用历史数据对未来进行预测。到这个时候，人类社会才真正的迈入到了大数据时代。大数据不仅意味着数据量级大，增长快，更意味着数据存储、读取、计算方法和运算速度的飞跃。例如，企业经营者原来做决策前，只能通过少数的特征或者经验对用户进行识别和判断。现在，很多企业，尤其是互联网企业，都拥有一个记录用户全面行为轨迹的数据库，这对于构建一副完整的，精确的用户画像来说是一个巨大的数据宝藏。有了线上和线下数据维度的融合，互联网公司可以更加准确的从这些行为数据中挖掘出用户的潜在需求和可能的个人偏好。甚至，对于判定用户生命周期的重要节点，比如毕业、结婚、生育、买房、购车等人生重大事件，都有了充分的掌握。那么接下来，有针对性的提供给不同的用户，差异化的产品和服务就成了顺理成章的事了。这也是有些公司宣称的“比用户自己更懂用户”的缘由。

二、互联网企业助力中小零售银行数字化转型

很多传统银行觊觎互联网企业拥有的强大的用户聚集能力和用户运营能力，又苦于自己搭建用户运营场景能力的缺失，因此纷纷选择和互联网公司进行合作。互联网公司依靠场景和用户的优势，逐渐成为了传统银行重要的获客渠道。读者们可能会注意到，市面上各类热门App中，大都会有针对个人用户的各类金融产品的导流入口存在，包括信贷类、理财类、还有保险类等等。比如在京东的场景里，就推出了和各大银行联合冠名的小白联名卡。这些联名卡一经上线，立刻成了市场上的明星产品。笔者认为，传统金融机构和大的线上流量入口企业进行合作，是能够在很大程度上提升自己的获客效率。传统银行的获客渠道主要是线下地推和物理营业网点。这些传统渠道获客成本高，模式相对单一。现在，有了互联网加持，可以突破营业网点的时空限制，让获客的过程无缝衔接在用户使用互联网产品的场景中。在人货场的精确搭配和组合下，完成新用户转化。这是一个很大的创新。从另一个角度讲，互联网企业为金融机构导流量，也是一个非常合理的用户变现的方式。因此互联网+银行是一个双赢的合作。但是如果仅仅停留在流量层面的合作的话，那是肯定不够的。这只是互联网服务实体经济的初级阶段。

举个具体的例子。现实中，双方合作的实际落地效果会受到银行自身技术能力和大数据基础设施的限制。好的入口，带来的大流量并不代表银行能够很好的消化它们，换句话说，如果银行没有建设好强大的线上风控审批流程，没有建立起对用户进行精准识别的能力，这些突然涌进来的流量是会给银行审批系统带来巨大压力的的同时，也会对后续的风控带来更大的挑战，造成很多流量被白白浪费掉的结果。久而久之，银行会觉得这些互联网流量的利用率过低，考虑到后期的风险损失，甚至有可能会让银行觉得互联网渠道是一个风险无法把控的渠道。食之无味，弃之可惜。因此会不断的提高审批标准，大幅提高拒件率。但是，这样就会让互联网公司无法实现流量变现的初心，进而双方继续合作的激情会迅速地衰退。笔者所在的互联网平台在与银行合作的过程中也曾遇到过这样的尴尬。但是，我们迅速的做出了战略性调整，在给传统金融机构导流之前，对流量进行分类和分层。针对银行的具体风险偏好和产品特色，充分利用我们对用户的识别能力，进行有差异化的分层导流。同时对金融机构输出多个经过加工的用户特征字段，帮助银行更好的进行风险识别和风险定价。这样的举措，加入了互联网企业对原始流量数据进行加工和处理的过程，让大流量变成了具有高转化率的精流量，真正实现了对传统银行的科技赋能和数据赋能。有了这样一层更加深度的合作，互联网+银行的模式才会有更大的发展空间。

作为在金融科技行业从业多年的笔者，曾技术服务过多家农商行/城商行。在此过程中发现中国当前各大中小银行自身的技术储备和大数据基础设施相对落后。即使搭上了互联网的顺风车，也仅仅停留在新客获取的阶段，在获取了大量的新用户以后，这些银行的管理者们对于如何经营好存量用户还是缺乏经验。大部分银行还是仅仅以产品为驱动，让用户自生自灭的。针对贷中的用户运营，几乎很难有一套行之有效的办法。这一方面是因为传统银行运营场景相对缺失，另一方面是对于大数据驱动的经营管理方法没有很好的掌握，对于中小城商行来讲，很难在短时间内积累起足够多的用户行为数据供决策使用也是一个难以克服的痛点。因此，虽然中小城商行在用户获取上搭上了互联网的快车，但在提高自身经营管理水平和通往最终盈利的道路上，还有很长一段路要走。如果中小银行的管理层只关注于引入新的系统，新的数据技术，在互联网上开一个产品入口，但却忽视了自身经营能力的积累和沉淀，那么这样的做法将是短视的，最终带来的必将是银行运营成本过高和资源的浪费，对于提升银行真正的竞争实力帮助不大。在激烈的市场竞争压力下，最终被市场所淘汰。

三、金融科技赋能传统金融机构

笔者所在的京东数科几年前就在业内率先提出了金融科技赋能传统金融机构的理念。我们希望通过B2B2C的模式，把自己从自营金融业务过程中积累下来的对用户的洞察、对金融的深度理解和运用大数据科技做风险定价的能力，以技术输出的方式帮助金融机构实现扩能提效。这样做的核心是用科技解决金融的问题，再把金融的业务还给金融机构，最终实现”金融回归金融，科技回归科技”。在我们不断与各中小银行合作的过程中，深刻理解了中小银行在数字化转型过程中的现状和切身痛点。为此，我们在实践过程中，为不少银行进行了定制化的数字化转型的路径设计。笔者总结出了以下一些感受。

数字化转型第一步，成功的关键在于企业管理层和信息科技部门管理者在思维上进行革新。如果简单的把数字化转型等同于引入几台服务器，几套决策引擎，而没有从本质上改变传统的业务运营思路，没有针对转型后建设新的组织架构，那么这样的转型举措顶多算是系统升级，而不是真正意义上的数字化转型。

京东数科作为提供数字化转型服务的数字科技企业，我们不仅仅以卖出去多少套营销系统或者是风控决策引擎作为技术输出的终极目标。我们的终极目标是服务更多的金融企业，让更多先进的科技能力进入到每家金融机构的日常业务经营中去，最终形成对整个行业的提能增效。

具体来说，数字科技企业服务传统金融机构，可以基于传统金融领域中的人（客户）、货（金融产品）、场（业务发生的场景）三个维度进行全面数字化赋能，通过数字科技企业提供的数字产品作为载体，让数字技术融入到业务流程的每一个环节。接下来笔者将分别从场景融合，KYC（know your customer）了解你的客户和产品优化和技术提升产品体验三方面分别举例介绍数字科技的赋能的具体措施。

（一）场景融合

线上场景，一直是互联网企业的强项，通过数字科技可将传统金融服务全方位融入线上场景。对一些必须要通过线下门店来完成的业务，通过对线下场景进行智能化升级，让用户体验获得巨大地提升。过去，传统银行触达用户的主要途径是通过线下门店的扩张，采取的是开店等客上门的被动触达模式。后来慢慢有了电话银行，网络银行和中心化的银行APP。用户要想获得金融服务要么必须要到银行线下的网点，要么上银行的官方网站，或者下载银行官方APP。通过与数字科技企业的合作，传统银行可以打破原有场景的限制，将服务入口嵌入到更丰富的外部场景，或者将外部的场景引入到自己的生态体系内，打造出一个全方位覆盖的服务体系。和传统银行的中心化的APP 相比，场景融入式的数字银行将数字化的金融服务通过API 接入海量的互联网场景中，用户不再需要下载银行APP就可以直接使用银行服务。尤其是已灵活著称的H5页面，可以有丰富的定制化功能，可以方便的定制出适合各个特定客群的功能，灵活的嵌入不同类别的场景，比如微信朋友圈、短视频直播等各种社交、娱乐、消费类的APP 和网站。

以面向个人的金融产品为例，比如：现金贷款，财富管理，保险。互联网公司可以同时连接多个放贷方，搭建高效、标准的“贷款超市”帮助商业银行、消费金融公司、小贷公司拓展获客渠道；也可以通过产品创新，让普通消费者非常灵活的投资货币基金，赚取比活期存款高的多的收益；还可以引入智能投顾等手段，为风险偏好型消费者挑选合适的股票基金。对于保险公司来讲，对于场景的依赖尤为甚。互联网公司一般都有自己擅长的场景，比如京东擅长的3C产品和大家电的销售，在这样的场景中，如果当消费者完成下单的时候继续向下销售产品质量延保险，那么成功率的提升将会非常让人吃惊的。

笔者前面提到的，互联网企业利用其优质的用户流量，为金融机构导流，实现场景对接，这仅仅是浅层的合作，还不是高级别的科技赋能。只有更深层次的数据层面的打通，才能不断的推进金融机构数据化转型走向更高的层次。

线下场景，虽然不是互联网公司的强项。但是随着O2O和无界零售等概念的兴起，越来越多的互联网公司具备了线上线下打通的能力。很多年轻的用户偏好在线上、移动端交易，但是这并不意味着传统银行线下门店运营就可以放弃。在积极拥抱线上场景的同时，传统金融机构也必须寻求线下场景智能化、服务精准化的转型。互联网公司可以通过有效运用人脸识别技术、图像融合技术，多屏互动技术、激光雷达、全息投影、客户洞察和情绪分析等相关技术的植入，对传统金融的线下网点进行智慧升级。有了新技术的加持，银行线下网点能够实现实时客流的分析甚至是客流量的预测，这样就可以合理安排柜员数量，提高服务效率；同时，通过网点内的实时数据采集，对用户相貌、身材、穿戴进行多层次识别，还可以结合用户线上的行为 来判断用户的产品偏好，进行实时的营销，提升用户体验，实现无界融合。

（二）KYC了解你的客户

传统金融机构受限于自身技术条件的不成熟，数据采集能力和数据整合能力与互联网公司不可同日而语。用户的行为数据是金融机构有能力提供差异化金融服务的基础。尤其是对于零售金融业来说，服务的对象是消费者个人。因此，Know Your Customer（了解你客户），是业务的出发点和终结点。再先进的机器学习技术和人工智能技术，在缺失了原始数据和持续产生新数据的能力的情况下，也会陷入“巧妇难为无米之炊”的窘境。没有对用户行为数据的分析，就不会有精确的用户行为预测，也不会有对用户风险的精确判断。过去，传统金融机构不愿意给长尾的普通消费者提供金融服务，一方面是因为物理网点的限制，金融机构只能触达少数的人群；另一方面是因为用户行为数据的缺失，导致金融机构无法有效、正确的对用户进行风险识别，也无法有效应对用户的差异化需求。在与互联网公司的合作以后，恰恰能解决以上两个痛点。一是实现了低成本，高效率的接触到了全新客群。二是有了数据可以判断用户的信用风险，欺诈风险，实现差异化的风险定价，同时也可以对客群进行分层，在合适的时间把合适的产品匹配给合适的客户，实现精细化运营，最终提升客户的整体满意度和忠诚度。一个很好的例子就是笔者负责的京东金融APP首页的展示逻辑，能够对每一位访问的用户进行实时判断，个性化的展示最合适的产品组合。其背后融入了当前最为先进的深度学习算法，对用户的需求偏好进行预测，极大的提升了产品转化率，提升了产品交叉销售的效果。

（三）技术提升产品体验

数字科技企业服务于传统金融机构，有两种常用的方式。一种是，派驻专业的咨询团队进行驻场，完成某一个具体的项目，例如评分卡的开发。这种服务，一般不会深度介入到金融机构全流程的运营中去。另外一种更为普遍的方式是，通过开发各类数据化产品与金融机构进行对接。与一般的外包公司不同的是，数字科技公司所提供的服务及数据产品既可以直接嵌入、优化升级金融机构的原系统，也可作为原系统的补充；对金融机构来说这样的数据产品充当了效率优化的工具，同时对于数字科技企业，这些数据产品承担了收入增长的工具。如下图所示，以传统消费金融机构的产品流程为例，我们看到数据科技公司的服务嵌入到了业务的贷前、贷中、贷后各环节。在营销获客、身份验证与反欺诈、授信准入、风险监控与定价、量化运营，智能催收和智能客服等方面帮助金融机构提升效能。数字科技公司的数字化产品，更准确的说应该是数字科技企业提供的新型金融业务的整体解决方案，其背后是服务能力、经验、数据和技术水平的体现。

四、结论

从互联网产业的发展趋势看，从消费互联网向产业互联网转型是一个不可逆的趋势。传统金融机构的数字化转型也是时代的大趋势，是传统金融机构走向精细化智能管理的必经之路，其结果决定着传统金融机构是否能在将来激烈的市场竞争环境下有立足之本。未来的数字化银行肯定也是千差万别，各具特色的。无论是数字科技企业还是传统金融机构，都要认清自身的优劣势，找准双赢的合作点，充分借力中国的数字生态系统，各取所长、协同发展。尤其是传统金融机构一定要形成数字化运营思维，关注业务、用户相关数据资产的沉淀和使用，拥抱大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术，为数字化转型打下坚实基础。