零售业变革与消费升级

文 / 向 欣

一、我国零售业发展的特点

（一）在整个经济下行压力增大的同时，零售业保持了平稳增长，初步形成实体商业、网上销售、服务消费三驾马车共同拉动的局面

从近三年的数据看，我国经济增长速度逐年降低，但国内消费品市场稳定增长，社会消费品零售总额增速明显高于GDP增幅，最终消费对经济增长的贡献率不断增强。2018年我国消费品零售额为380,987亿元，同比增长9%。其中，除汽车销售受政策限制下滑外，居民日常生活消费品仍保持较快增长。

值得注意的是，我国服务消费呈现高速增长态势。国家统计局数据显示，2018年我国服务消费占居民消费支出的比重已达44.2%。北京、上海等大城市居民服务消费占比已超过60%。文化旅游体育消费、健康养老家政消费、教育培训托幼消费等广义的服务性消费增长势头强劲。餐饮、家政、旅游、家教、保健、健身、娱乐、美容美发等服务行业发展迅速。其中，计入社会消费品零售总额的餐饮行业是内贸服务业中最大的板块，2018年国内餐饮收入42，716亿元，比上年增长9.5%。

2018年我国继续保持全球最大网络零售市场地位，网络零售环境不断改善，业务领域加速渗透，区域结构逐步优化。网上实物销售占社会商品零售总额的比例逐年提高。2018年全国实物商品网上零售额70198亿元，增长25.4%（其中，吃、穿、用商品分别增长33.8%、22%和25.9%），增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，网上销售对社会消费品零售总额增长的贡献率超过40%。

（二）在业内竞争压力持续加大的环境下，实体商业纷纷转型发展，业态结构调整明显加快

从2016年下半年开始实体商业出现结构性回暖。近两年来，通过优化商品结构、提升品质、运用大数据、增强消费体验等，主要零售业态销售持续改善。商务部零售业典型统计调查数据显示，2018年便利店、超市销售额同比分别增长8.3%和4.3%，增速比上年有所加快；专卖店、专业店、大型超市、百货店销售额同比分别增长6.7%、5%、3.8%和1.9%，增速虽然出现不同程度放缓，但仍处在合理区间。

国内零售业态结构调整呈现出三大亮点

1.以功能综合化、服务集成化为特色的购物中心发展迅速。尤其是一二线城市商业综合体销售持续增长，以宜家、红星美凯龙为代表的家居、汽车、家装、家具主题性购物中心颇受欢迎。城市商业综合体将商品销售与服务消费巧妙地组合在一个屋檐下，在创新商业模式，拓展服务功能，促进消费升级，满足“一站式”组合消费，带动商圈改造更新和营业额增长，推进商旅文融合发展等方面，发挥了重要作用。以上海为例，城市商业综合体由2015年末的151家，增加到2017年末的225家，2017年末城市商业综合体占全市商业建筑面积约20%。

2.适应新型城镇化建设和居民生活便利化的需要，以小型化，便利化为特征的便利店，小型超市，微商等社区商业发展很快。上海市已有6000多家便利店，平均3500人左右一家，无论是人均占有面积，还是服务的规范化水平均处于国内领先地位。

3.全国各地的特色商业街区发展很快。成都的宽窄巷子、福州的三番七巷、杭州的河坊街、天津的意大利风情街远近闻名，各地的商业老字号、餐饮一条街带动了商旅文联动发展，成为各个城市最富特色和吸引力的商业“名片”。

（三）在零售业信息化网络化的技术背景下，以大数据为支撑，以消费需求为牵引，以跨界、多业态业种组合，线上线下整合为特征的新商业模式异军突起

各地涌现出盒马鲜生、超级物种、7FRESH等一批新零售标志性企业，以及苏宁、大润发、银泰百货等一批线上线下深度融合、成功运营的现代零售企业。

（四）在外贸转型与扩大国内消费需求的政策导向下，国内外市场融合进一步加快

上海进口商品博览会标志着我国经济由出口导向，向进出口并重转变。上海、北京、成都等城市纷纷加快国际消费城市建设，对标国际一流水准，国内外知名品牌不断集聚，零售服务业现代化国际化步伐持续加快。消费者对国外商品的购买范围也由传统的奢侈品拓展到一般生活消费品，进口食品尤受欢迎。

使用的气候统计方法主要包括线性倾向估计、多项式曲线拟合、距平累积、M-K突变检验以及Morlet小波分析等[20-21]。

近几年，国内外零售市场的融合，无论是“走出去”还是“引进来”，跨境电商充当了的“先行官”。其中，进口商品中，母婴用品、保健品、化妆品位列前三。中国跨境电商零售进口渗透率（通过跨境电商购买进口商品人数占网购消费人数的比率）从2014年的1.6%，迅速攀升至2017年的10.2%。北京、上海、广州、深圳等10个城市已经进入全球100个国际消费中心城市行列。京东、苏宁、天猫等一些大型零售企业积极开展全球采购，跨境物流网络覆盖全球224个国家/地区。

出口转内销的产品，在国内市场的稳定销售渠道初步形成。以名创优品、ABS、Nome等为代表的一批企业，以国际设计师的自创品牌，以日韩潮流、欧美风格为产品特色，向出口加工企业买断经营、通过直营或加盟店渠道销售，快速布点国内大中城市，以物美价廉新潮实用著称，成为国内市场正在崛起的新兴力量。

以上这些特点说明，我国零售业出现了动力转换与融合发展的新局面，其变革方向也是消费升级的方向。

二、消费升级为零售业创新发展带来新的机遇

2018年我国人均GDP已接近1万美元，相当于日本1978年的情况，当时日本的人均GDP达到了1万美元，此后便进入了消费快速升级的阶段。现在中国的消费也到了这个关节点。尽管可以看到部分中产出现了消费档次降低的现象，一些城市20元以下就能吃饱的拉面馆在增多，人均200元左右的小资饭馆也倒闭了不少，旅游消费也有一些放缓。但从整体上看，消费降级仍然是局部的、结构性的。根据国家统计局的数据，2018年我国最终消费对GDP的贡献率为76.2%，比上年大幅提高了18.6个百分点；此外，当年社会消费品零售总额为增幅为9%，而人口增长每年仅约0.5%，这两组宏观数据中并不支持消费降级的结论，相反倒是表明我国的消费需求依然旺盛。从长期来看，尽管近年来面对收入预期不好，人们消费更加理性，更讲究性价比，出现一些局部的降级，但这并不代表未来消费升级的趋势会发生改变。

（一）大众主流消费正从丰衣足食型向发展享受型悄然演变

首先是商品消费从量的满足到注重品质的提升，人们更加注重消费中的健康、绿色、环保理念。

其次是由过于偏重物质商品消费，转向服务型消费需求快速增长。尤其是一二线城市，服务消费占比越来越大，特别是家庭生活方面服务出现了供不应求，并成为满足度较低的刚需。最近，国家已宣布同意引进30万菲佣，以满足国内对高端家政服务人才的缺口。人们的生活方式和消费方式也发生了很大变化，尤其是年轻人。80后、90后的白领基本上不做家务，家务劳动社会化、商业化。

第三是人们在消费中，开始注重精神层面的感受，服务体验不仅是物质感观层面的，还要能带来精神层面的愉悦，提高文化品位，丰富知识等。

（二）人们的食物消费结构发生了重大改变

生鲜食品行业的高速成长是消费升级的一个明显例证。这些年，生鲜食品消费在日常消费中的占比一年年在加大，对谷物等主食的替代性不断增强，不仅肉类、水产等动物性生鲜食品消费快速增长，蔬菜、水果等生鲜食品消费量也在增长。几十年前水果算是奢侈性食品，现在已属生活必需品；高品质的进口牛肉很贵，但现在却是供不应求。前些年笔者去澳洲考察屠宰行业，发现他们出口的肉类在亚洲地区主要是中国市场增长很快，品质也在提高。我国的水产的进口也是一样，年复一年质提量增。2018年的上海进口商品博览会，最火爆的场馆就是进口食品馆。2018年我国居民的恩格尔系数比上年又降低0.9个百分点，但食品销售总量仍是增长的，消费结构正在快速升级。生鲜食品行业的高速增长，还带动了冷链物流行业快速扩张，也促进了食品信息化追溯，提高了安全消费信心。企业都在积极构建从产地到终端消费的冷链物流系统。

（三）家庭小型化和快速步入老龄化社会

这两个变化连同个人收入增加，促进了便利性消费的增长，并导致便利店和社区商业的迅速发展。从零售业的发展历史看，便利店是消费出现升级的一个标志性业态。现在国内便利店的消费者大都以80、90、00后为主，社区商业服务于居家消费，中老年人是重要的服务客群。与此相应，现在生鲜加工、净菜上市、半成品、小包装食品已经成为主流消费趋势，主食厨房、工厂化盒饭生产线也开始普及，中央厨房、熟食加工、家庭餐饮配送、便利店就餐越来越普遍，不少已成为零售企业无法舍弃的兼营项目。近年来，大中城市面向上班族及中老年群体的大食堂十分火爆，一日三餐花钱解决成为不少上班族的消费习惯。

我国已经进入老龄化社会，2018年60岁及以上老人超过2.4亿，占总人口的比例在17.3%左右。过去认为老龄化对于扩大消费是一个消极因素，现在看并非如此，实际上许多老年人有稳定的收入，有子女的赡养或接济，消费能力和消费意愿都很强。随着老龄化程度加深，与老年人相关的食品与医疗保健、老年用品、养老服务、家政、旅游、娱乐、文化等消费需求，将是一个非常广阔的商业“蓝海”。

三、未来我国零售业变革的方向与突破口

全国商务工作会议提出，2019年要继续深入实施消费升级行动计划。主要做好三件事。一是提升城市消费。全面启动北京王府井等11条首批步行街改造提升，打造“一刻钟便民服务圈”。二是促进乡村消费，推进电子商务进农村，推动工业品下乡、农产品进城，让城乡市场旺起来。三是发展服务消费。新建一批城乡便民消费服务中心，推进“百城万村”家政扶贫和对外劳务扶贫，力争带动15万农村劳动力就业，促进服务消费快速发展。

从发展趋势看，主流零售商正在从过去以商品销售为主，向提供生活综合服务转变。为此，需要坚持信息化、标准化、集约化和智能化的发展方向，利用大数据精准营销，倡导供应链一体化整合，实行跨业态业种复合经营。从实际操作层面看，零售业的这次转型一定要把握好消费升级的窗口期，实现以消费升级牵引转型，以转型带动消费升级，特别是要把破解当前消费升级中的痛点、难点和“空白点”，作为加快转型升级的切入点。

（一）解决好百姓一日三餐问题，让消费者吃得方便，吃得放心，吃出好的消费体验

中国是全球对生鲜食品需求量最大的市场，超市与便利店中，以生鲜为主要食材的餐饮业务正出现巨大需求，而生鲜食品餐饮化也是符合消费升级发展方向的。但目前多数零售企业并没有在这个问题上真正破题。其中很重要的原因在于上下游“链接”不力，供给方面生鲜食品的直采、加工配送与主食厨房的供应链没有打通，在销售端市场网络也没有形成经济规模，整条产业链则缺乏信息化双向沟通。没有工厂化生产就没有品质保证，而没有市场规模也支撑不起工厂化的生产线，产业链和供应链的信息化也是必不可少的。全家的经验是先有菜单，有了完整的解决方案，再上主食厨房。前端有工厂化生产线主食厨房，后端有销售网络和信息化管理与及时配送。山东家家悦多年以前就搞了主食生产线，并且向社会单位提供产品和服务，不断扩大的自身的销售网络形成了规模经济，做得也很成功。

现在区域一体化和现代城市群发展提速，特别是长三角、京津冀、粤港澳，区域一体化不断会有大的动作。据了解，国家有关部委正在制定全国物流枢纽布局和建设规划，主要是为了加快交通“枢纽+通道+网络”的现代物流运行体系，提升交通枢纽的经济价值，这样一来必然使交通枢纽城市的区位优势及对周边城市的辐射能力得到进一步的增强。这会为区域性商业资源的重新整合带来新的机遇。目前华东市场的竞争已经接近白热化，并有望通过竞争在这方面达成新的突破。

（二）解决生活服务便利化问题，帮助化解老龄化社会“居家养老”难题

独生子女、生两胎和老龄化从两个方面强化了整个社会对便利消费的迫切需求。现在商业门店除了大的聚集形态如商业街、购物中心、城市综合体外，社区商业成为发展热门，其中很多是小店，如何增强社区商业的生活服务功能是个大问题。现在面向婴幼儿、青少年的各种教育培训很发达，面向新生代和白领的促销活动很多，但面向中老年群体的社会化服务远远不足，亟待加强。

到2025年前后，我国60岁及以上的老年人占人口总数的比重将超过20%，到2050年，中国老龄人口将达到4.8亿。面向老龄人口的商品和服务市场有着很大的发展空间。充分满足这部分需求也是消费升级的应有之义。因为消费升级是普惠性的，包括了人口高达数亿的老年群体。一是包括养生、饮食、运动、保健等相关服务的健康产业；二是居家养老服务业，包括各种社会化的托老所，敬老院，居家生活照料、精神慰藉等；三是老年用品、用具等产品的开发与经营；四是老年人的精神消费需求，包括旅游服务，消费娱乐，文化消费等等。

总之，为老年服务的市场潜力大，需求广，大有文章可做。为此，亟需改变目前服务产品不全，服务方式落后，性价比不高，舒适度与享受性差等问题，把大力开拓老年人消费市场纳入视野，摆上日程，抓出成效。要针对老龄人口研究开发各类服务产品，形成新的系列化市场供给，满足老年人便捷化、舒适化、经济实用的消费需求。

（三）提供更好的消费体验和服务，满足不同层次消费群体追求美好生活的需求

这方面应当顺应消费潮流，做好政策服务。要支持更多传统企业向全渠道零售商、集成服务商、供应链服务商、定制化服务商转型。鼓励零售企业发展自有品牌，实行深度联营和买断经营，引导百货店、购物中心等增加体验型营销和关联型服务业种，支持发展便民亲民、功能复合、服务优良的消费新业态、新模式。要支持零售与生产企业运用大数据、云计算和人工智能等信息技术工具，分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务。要支持企业开展服务设施人性化，智能化改造，做精、做深体验消费。要构建有利于零售创新发展的制度条件和开放包容、诚信有序的营商环境，大力发展智慧零售、跨界零售、无人零售、绿色零售等新业态、新模式。要促进购物消费与餐饮消费、旅游消费、文化消费、体育消费、健康消费等各类服务消费的融合及联动。 要进一步支持老字号企业，通过跨界融合，创新，技术应用等发展新业态、新模式，拓展直营连锁和特许经营等商业组织形式。

（四）通过供应链各环节的信息化衔接与配送服务的节点协同，解决企业运营提质、降本、增效问题

商务部前些年就开展了城市共同配送和物流标准化试点，推动标准化托盘和周转箱的循环共用，旨在以此带动供应链的标准化、低成本运转。后来又推动开展了供应链试点工作，这项工作2019还会继续推进。现在看来，共同配送和共享物流资源对流通效率的提高至关重要，而标准化信息化是解决这个问题的关键。例如物恋网供应链新生态平台，就是将分散的商贸流通企业及店家整合到一个统一的平台上，实现统仓统配，从而为商贸企业节约近一半的综合成本。这一类的成功探索还有很多，已经到了大范围应用的阶段。

零售商运用各种技术手段、资本手段，实现更大范围、更深层次、更有效率的供应链资源整合，是实现更低成本、更高质量服务竞争的关键。自有品牌的经营、商品直采与联合采购的实现，跨界服务的资源整合等都有赖于此。现在国内一些企业在这方面已经取得了突破，以整合上游供应链为目标的联合采购平台，有望在整个行业进一步推开。

展望2019年，国家政策在促进消费升级，扩大国内消费，改善零售业营商环境，减轻中小企业税收负担，引导健康积极的消费预期方面，将出台更多的利好措施。零售业应抓住消费升级与政策利好的叠加机遇，努力创造与消费者、生产者流通伙伴共赢的美好的明天 ！