老字号品牌延伸文化契合度研究

杜恒波,许衍军,许衍凤

(1.山东工商学院 a.工商管理学院;b.人文与传播学院,山东 烟台 264005;2.浙江工贸职业技术学院 设计分院,浙江 温州 325000;3.复旦大学 管理学院,上海 200433)

品牌是一种文化意义的载体,承载了所处组织、地区的文化[1],因此,品牌具有一定的文化意义和文化标志性作用[2]。老字号品牌是具有中华民族传统文化特色的老品牌,有着悠远的历史背景,具有独特的时代特色和文化特色,在长期的发展过程中积累了很好的品牌声誉,并且聚集了一大批热爱并忠诚于品牌的消费者[3]。然而,随着市场细分化程度越来越高,品牌之间的竞争越来越激烈,老字号品牌普遍陷入了市场萎缩、品牌衰败的境地,很多曾经占据着市场领导者地位的老字号品牌也都面临着严重的困境。为了能够满足新时期消费者不断增长的新的需求,重新占领市场,很多的老字号企业都采用品牌延伸的方式推出了新的产品或者新的业务。研究表明,老字号品牌所特有的传统文化属性,使其成为消费者自身与过去相连接的纽带,消费者对老字号品牌有着浓厚的情感,消费者对老字号品牌的依恋之情主要来源于对老字号品牌所承载的文化的眷恋[4]。由于文化是一个多维度、多层次的复杂系统,老字号品牌延伸过程中,文化契合度衡量的不仅仅是延伸产品与母品牌之间在品牌文化层面的相似性,还包括更深层次的涵义,比如延伸产品与母品牌在历史传统文化与民族风俗文化层面的相似性等方面。因此,以往研究中将文化契合度界定为对品牌形象一致性概念的具体化与进一步的细化的做法是具有一定的局限性的,老字号品牌延伸文化契合度具有独特的结构维度,有必要对文化契合度的结构维度进行深入探索。基于此,本研究运用扎根理论(Grounded Theory)的研究方法,在对老字号品牌忠诚消费者进行深度访谈的基础上,构建中国情境下老字号品牌延伸文化契合度的结构维度理论,并开发相应的测量量表,丰富老字号品牌管理理论的同时,也能够为相关学者的研究提供测量工具。

一、质性研究设计

(一)研究方法

采用扎根理论三级编码的研究方法构建老字号品牌延伸文化契合度的结构维度。运用扎根理论的研究方法进行理论构建时,需要克服理论与资料之间的隔阂,是在充分分析原始资料的基础上进行理论构建的,因此,这一研究方法根植于所收集的现实资料以及资料与分析之间的持续性互动,更加强调理论的发展[5]。由此可见,扎根理论适合于本研究中的理论构建,可以用于进行老字号品牌延伸文化契合度结构维度的探索性研究。

(二)研究样本

质性研究中,进行研究样本选取的标准是该样本能否为所研究的问题提供较为全面、充分的信息。不同于统计学中的概率抽样的研究方法,质性研究并不严格要求所抽取样本的代表性和全面性。本研究选取偏爱老字号品牌的消费者32人为研究样本,访谈小组对其逐一进行了深度访谈,获得了32份原始的访谈资料。研究所选取的样本在年龄、性别及受教育程度方面具有较好的区别性。研究样本的具体情况如表1所示。

(三)资料收集

1.访谈提纲设计

表1 研究样本概括

在进行深度访谈之前,首先要根据研究目的设计访谈提纲,作为访谈的依据,用于访谈过程的控制以及方便访谈结束之后的资料整理工作。本研究中设计的访谈提纲主要包括以下四个阶段的内容:

首先,访谈的初始阶段,通过介绍访谈的学术性目的,询问被访者的基本信息以及对老字号品牌的了解和消费情况,消除被访者的戒备心理,为后续深度访谈的开展营造良好的氛围,建立起双方的信任关系。具体访谈问题包括“您认为什么样的品牌是老字号品牌”“您曾经购买过哪些老字号品牌的产品”等。

然后,访谈的展开阶段,抛出访谈的主题,引导被访者展开与老字号品牌延伸相关的思考。具体问题包括“您认为老字号品牌是否具有特殊的文化属性”“您认老字号品牌在实施品牌延伸时,如何才能使延伸产品与老字号品牌在文化上保持一致性”等。

接着,进入访谈的核心阶段,收集被访者对老字号品牌延伸文化契合度的看法、见解。具体问题包括“从文化的角度来说,延伸产品应该与老字号品牌在哪些方面上保持一致性” “老字号品牌延伸时要考虑延伸产品与母品牌在文化层面的一致性问题,即文化契合度,您认为文化契合度包含哪些方面”等。

最后,访谈的收尾阶段,通过追问或确认某些问题,进行信息的补充,充分了解被访者的真实想法。具体问题包括“关于老字号品牌延伸/文化契合度您还有什么需要补充的内容吗”“如果您之后有新的想法,可以随时与我们进行沟通”等。

2.访谈过程

本研究的访谈资料收集从2017年6月开始,到2017年8月结束,历时3个月。研究初期,邀请了42岁的老字号品牌忠诚消费者张女士进行深度访谈,作为研究的个案。42岁的张女士毕业于国内某知名大学的设计学院,获得设计艺术学硕士学位,毕业后一直在设计公司从事产品设计工作。张女士在日常的设计工作中喜欢从中国的传统文化中汲取灵感,因此也特别偏爱具有传统文化特色的老字号品牌,是很多老字号品牌的忠诚消费者。我们在张女士这一个案分析的基础上,不断地进行抽样,对32名老字号品牌忠诚消费者进行了深度访谈,直到访谈不能获得新的信息为止。

为了保证深度访谈信息的准确性与可信度,提高访谈效率,本研究成立了访谈小组,以小组的形式进行深度访谈。除了笔者之外,还邀请了三名企业管理专业的硕士研究生加入访谈小组。笔者作为主访者,在访谈过程中负责进行提问以及控制整个访谈的进程;三名硕士研究生主要负责访谈信息的记录,需要观察并且及时地记录访谈过程中被访者表现出来的一些细微的情绪变化。

根据每位被访者的实际情况,对访谈内容进行了适当的调整,每次深度访谈持续的时间为35～50分钟之间。每次访谈结束之后,访谈小组需进行访谈资料的整理,其中着重需要对新出现的想法进行备注。

3.整理访谈记录

由于访谈持续的时间较长,为了避免信息的遗漏与混淆,在每次深度访谈结束之后,访谈小组成员都需要将访谈记录整理成文字稿。本研究中通过深度访谈最终得到的有效文字稿为32份,共计16万多字,每份文字稿的字数介于3 240～9 234之间。

4.资料分析

运用质性分析软件NVivo11进行访谈资料的分析,软件提供了较为强大的编码功能,可以进行自动编码、选定内容编码和质询编码。分析过程中以“节点”的形式来表示概念或者范畴,其中包括了自由节点、子节点和树节点三个范畴层次。

二、扎根理论编码分析

(一)开放式编码

本研究中对32份文字稿进行了分析,通过初步的概念化,编码得到自由节点,建立了78项自由节点,部分举例如表2所示。

(二)关联性编码

在上述的开放式编码的基础上进行关联性编码,建立范畴之间的相互关系。本研究中的关联性编码分为三个步骤来进行。

第一步,对开放式编码中获得的78项自由节点进行初步的合并与归类。其中,以合并的节点之间具有很高的相似性作为自由节点合并的标准。自由节点归类的标准为:归类的节点属于同一类别,但是对于不同的被访者具有不同的体现形式。将自由节点进行初步合并、归类后得到24个节点。

第二步,探究24个节点的关系,进一步提升编码的抽象化程度。通过分析共计得出12个子节点,分别是:产品文化一致性、企业文化一致性、传统技艺一致性、品牌历史一致性、品牌特色一致性、产业文化特点一致性、区域传统民俗一致性、地域文化特色一致性、地域历史特色一致性、民族传统文化特色一致性、民族历史传统一致性、民族精神一致性。

第三步,根据子节点之间的关系建立树节点。本研究中建立了三个树节点,分别是品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性。

老字号品牌延伸文化契合度结构维度研究中,对概念进行抽象化的关联性编码过程举例如表3所示。

表2 开放式编码举例

表3 关联性编码举例

(三)核心编码

核心编码指的是在上述开放式编码和关联性编码分析的基础上确定“核心范畴”的过程。具体过程包括明确资料的故事线,对主要范畴、次要范畴的属性维度加以描述,提出理论假设,确定核心范畴,在核心类属与次类属间确立逻辑关系。本研究中,对32份访谈资料文字稿进行编码分析后,最终将核心范畴确定为“文化契合度”。

(四)信度检测

根据三角检测的原理,以小组的形式对资料进行编码,由三名研究人员同时对原始资料进行分析编码,并对编码结果两两进行信度检验,信度系数为93%、92%、90%。可见由扎根理论编码所得到的老字号品牌延伸文化契合度维度比较稳定,具有较好的信度。

三、文化契合度三维度模型

通过对32分文字稿资料的分析编码,得到老字号品牌延伸文化契合度的结构维度模型,各个维度之间的相互关系如图1所示。

老字号品牌延伸文化契合度结构维度中,“品牌文化一致性”“地域文化一致性”“民族文化一致性”三个范畴与核心范畴之间的关系是类属关系。对消费者而言,品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性是老字号品牌延伸文化契合度的主要组成部分;地域文化和品牌文化层面的一致性是民族文化层面一致性的基础。

图1 文化契合度结构维度

(一)品牌文化一致性

品牌文化一致性指的是延伸产品与母品牌在品牌文化层面上的相似性或者一致性程度。品牌是一种文化现象,它表达着文化的含义,而文化是品牌的核心[6]。品牌所表现出来的这种文化现象,即品牌的文化属性。品牌文化是形成消费者品牌偏好的重要依据,能够影响消费者的购买行为。品牌文化是永远不能被替代的重要竞争因素。老字号的一块块金灿灿的招牌,就是一段段品牌历史文化的传奇,是其品牌影响力的重要来源。老字号品牌所拥有的世代传承的独特产品、传承技艺和特色服务都具有不可估量的品牌价值,这是他们推出新产品必须考虑的问题,是他们的优势。中华老字号,有着独特的文化内涵,独有的品牌价值,消费者对品牌的关注度高,信任度强。老字号品牌文化体现在品牌的方方面面,是不能够被轻易改变的,老字号通过品牌延伸的方式推出新产品的时候要保持延伸产品与母品牌在品牌文化层面上的一致性。正如被访者所说:“每个品牌都是与众不同的,老字号必然也有他与众不同的地方,老字号所具有的特色之处应该是进行品牌延伸时要重点考虑的因素,新产品不能失掉老字号的特色,比如他们的服务”“咱们讲求使命感啊,那么将技艺传承下去是我们的责任,进行新产品生产的时候也不能丢弃”……

(二)地域文化一致性

地域文化一致性指的是延伸产品与母品牌之间在地域文化层面上的相似性或者一致性程度。中华文明源远流长,不同地域的民风民情大不相同,各有其独特之处。地域文化指一个地区区别于其他地区的文化特征,是由多方面元素组成的[7]。温文儒雅的齐鲁文化、悠然随性的巴蜀风情、大气深厚的中原气息、雅淡精巧的岭南风貌……皆因其独特的地域烙印而独具特色,文化记忆是长期积累,慢慢演变而成的,每一个地方的文化记忆都能能够代表这个地方的独特之处。正如被访者所说:“一方水土养一方人,不同地区的老字号之间真的是有天壤之别,体现着当地的地域文化特点”“老字号那可不只是个单纯的一个品牌啊,跟地域历史文化环境有很大的关系,历史遗存、民风民俗等方面肯定是老字号品牌特色的一个促成因素”……

中国的老字号产生、发展、繁荣于特定的区域环境中,是所在区域商业文化和民俗文化中不可或缺的一个组成部分,带有鲜明的区域烙印,具有独特的地域文化特征,成为一个区域重要的文化标志[8]。一座历史文化名城的老字号品牌,是体现与其他城市不同的重要元素。文化与城市互为依托,是一个城市向前发展的动力。老字号是城市文化与民俗的融合者,成为城市不可或缺的组成部分,已经和城市融为一体[9]。一个城市的文化和历史看起来是抽象的,其实很多时候,老字号就是一个城市文化和历史的味道、温度和质感。对老字号的保护,就是对一座城市独特风貌的保护,是留住一个区域的历史与文化记忆的有效途径。北京的“同仁堂”、天津的“狗不理”、南宁的“亨得利”……这些红极一时的中华老字号,曾经是一个个城市的地标性品牌。老字号作为地域文化的特殊元素,是保护城市特色的重要标签。在新时代的品牌强国建设中应借鉴传统地域文化,使老字号品牌所承载的地域文化特色得到最大程度的彰显。比如,老字号餐馆的选址、菜系,乃至食客,都是极具文化特色的。很多拆迁地区的老字号被迫搬到了其他的街区,失去了原有的生存环境,从此逐渐衰败,究其原因还是品牌所赖以生存的地域环境被改变了。

(三)民族文化一致性

民族文化一致性指的是延伸产品与母品牌在民族文化层面上的相似性或者一致性程度。每一个知名的国际品牌,都带着民族的印记,是民族文化的高度凝练[10]。一旦品牌印上文化的烙印,品牌就会与文化一样,具有很强的生命力。老字号承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化,不仅是一道商业景观,更是一种历史文化现象,不仅是物质的存在,更是一种文化的记忆。栉风沐雨的老字号历经了悠久岁月一次又一次的检验,在发展过程中融合了深厚的中华传统文化底蕴,体现了对民族文化的坚守与传承。有着深厚历史积淀的老字号,散发着传统文化的气息,印刻在人们的心里。老字号背后的文化记忆是中国人做人准则的商业化体现,也是代表着一座城市乃至一个国家的鲜活名片[11]。古老的文化传统的延续是文化爱国主义与国家的文化软实力的体现。社会主义现代化建设新时期老字号品牌发展过程中,利用文化优势,将商业元素与民族传统文化元素进行融合,提升老字号品牌的竞争力,从而实现文化传承下的老字号品牌的复兴。正如被访者所说:“老字号是不一样的,他们在经营中讲究诚信为本,以诚待人,这也体现了我们民族传统文化精髓”“中华民族传统文化精神在老字号品牌中延续下来,在产品中得到了很好的体现”……

四、文化契合度测量研究

该部分主要是通过问卷调查,对文化契合度初始量表的维度和测量题项进行验证。分为两个步骤进行:第一步,将文化契合度初始题项编制为问卷进行预调查,目的是调整、修改语句的结构及措辞,尽量做到使其简明易懂;第二步,在问卷调查的基础上,借助收集到的数据,对量表进行探索性因子分析、验证性因子分析和信度、效度检验,对文化契合度量表进行验证。

(一)初始量表预试

根据已有的文化契合度测量量表,编制文化契合度的初始测量问卷,本研究采用李克特5点测量量表,其中1表示“完全不符合”,5表示“完全符合”。问卷的开始部分首先通过文字描述设置了老字号品牌延伸的情境,让被试消费者对老字号品牌延伸以及文化契合度的概念有初步的了解,然后请被调查者对问卷中各个题项能够代表“文化契合度”这一概念的程度进行评分。本研究选取了25名偏爱老字号品牌的消费者进行了预试,并结合深度访谈的资料,征求被试消费者对问卷中相关题项在语义表达等方面的意见和建议。通过对初始量表的预试,本研究最终得到了老字号品牌延伸文化契合度测量量表,量表包含了3个维度、12个测量题项。

(二)探索性因子分析

采用探索性因子分析的方法来对测量项目进行精简,删除那些概念上不一致的测量项目。通过网络进行调研问卷的发放,将问卷发送到被调查者的电子邮箱、微信和QQ,共发放问卷180份,回收158份。为了保障问卷调研的准确性,对回收的问卷进行了严格的检查筛选,最终得到了有效问卷136份,有效回收率为86.1%。在这些被调查者中,男性所占的比例为43.28%,女性所占的比例为56.72%;30岁以下所占比例为27.9%,30～40岁所占比例为23.5%,41～50岁所占比例为19.9%,51～60岁所占比例为16.9%,60岁以上所占比例为11.8%;高中及以下所占比例为29.4%,大专学历所占比例为21.3%,本科学历所占比例为28.8%,硕士及以上学历所占比例为20.5%。

首先,运用因子分析的方法对测量量表进行分析时,必须先要确定各个测量项目之间是否存在共同变异性。由表4的检验结果可知,KMO值为0.845,显著,Bartlett球体检验的卡方值为887.650,显著。由此可见,各个量表的各个测量项目之间存在共同变异性,样本适合进行因子分析。

其次,进行因子分析前要检验测量项目之间的相关关系,如果某一测量项目与总体量表之间的相关系数的绝对值小于0.5,那么就要对该测量项目进行删除。按照这一删除标准对12个测量项目与总体量表之间的相关矩阵进行了分析,根据结果分析删除了测量项目a1,保留了11个测量项目。

最后,通过对测量项目在因子上的载荷绝对值的检验,删除了旋转后的因子负荷小于0.4的测量项目a4。此外,对在两个因子上的负荷都大于0.4的测量项目a6进行了删除处理,最终保留了9个测量项目。采用正交转轴的主成分分析法,得到如表4所示的旋转成分矩阵。根据表5的分析结果,将因子负荷量大于0.5的测量项目集结成为一个因子,共集结成三个因子。分别命名为品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性。三个因子总体能够解释的方差为79.941%。

(三)验证性因子分析

表4 探索性因子分析结果

根据相关研究的观点,进行验证性因子分析的研究样本量与测量项目的比例应保持在5:1以上,且最小样本量为100。运用面对面调查的方法,收集到的126份有效调研问卷进行验证性因子分析,具体结果如表5和图2所示。

通过比较表5中各个模型的拟合指标发现,三维的因子模型与数据拟合程度比一维和二维因子模型数据的拟合程度都要高。其中,x2/Df的值为1.789,符合小于5的标准;RMSEA的值为0.079,符合小于1的合格标准;GFI的值为0.928,NFI的值为0.948,接近优秀的标准;CFI的值为0.976,达到了优秀的标准。由此可见,假设的因子结构通过了检验,研究所构建的老字号品牌延伸文化契合度的三个维度结构是基本正确的。

(四)量表的信度和效度检验

表5 结构模型拟合指数结果比较(n=126)

为了保证测量量表的准确性,需要对构建的文化契合度测量量表的信度和效度进行检验。其中,信度检验通过分析测量量表的内在一致性信度和构建信度(CR,Construct Reliability)来完成;效度检验可以通过考察测量量表的内容效度和构建效度(CV,Construct Validity)来实现。

1.内部一致性信度

图2 文化契合度三因子模型

本研究中运用Cronbach’s α对测量量表的内在一致性信度进行考察。Cronbach’s α值越大,说明测量项目之间越相关,并且越能够反映所要测量的内容域。根据相关研究的观点,进行测量工具开发的研究,如果信度系数Cronbach’s α值大于0.80,说明问卷的信度较高[12]。文化契合度量表的Cronbach’s α值为0.891,品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性的Cronbach’s α值分别为0.908、0.880、0.893,说明文化契合度测量量表具有良好的测量信度。

2.构建信度

构建信度反映的是某潜在变量的观察变量之间的内部一致性程度。一般来说,将0.5作为构建信度的最低可接受值,大于0.6就可以被认为是达到了良好的标准。通过计算得到本研究中品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性的CR与AVE,结果如表7所示。由表7可知,各影响因素的构建信度都大于0.6的良好标准,说明老字号品牌延伸文化契合度量表的构建信度满足要求。

3.内容效度

表6 文化契合度量表的建构信度与收敛效度

为了保证了调研问卷的内容效度,本研究进行了以下尝试:首先,测量条目是在对32名老字号品牌消费者进行深度访谈的基础上,由1名品牌管理方向的博士研究生和2名企业管理方向的硕士研究生,运用内容分析法编码产生的;其次,参考了相关研究中运用的老字号品牌延伸文化契合度测量和维度结构;最后,征求3位市场营销研究领域的专家的意见与建议,对测量条目进行了精简修订。

4.建构效度

本研究从聚合效度和区别效度两方考察老字号品牌延伸文化契合度的建构效度。其中,聚合效度通过平均方差抽取量(AVE,Average Variance Extracted)来进行考察。结果表明,文化契合度所包含的品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性三个维度的AVE分别为0.775、0.724、0.743,都大于0.5的判断标准。因此,通过检验,本研究所开发的文化契合度测量量表的聚合效度满足要求。

为了检验测量量表的区别效度,我们将不同潜变量AVE的均方根与不同变量直接的相关系数进行比较[13]。由表7的结果可知,老字号品牌延伸文化契合度的品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性三个维度之间的直接相关系数小于其AVE的均方根,表明测量量表具有较好的区别效度。

表7 文化契合度量表AVE的均方根与相关系数

五、研究结论

中国千百年的社会经济发展,孕育了众多带有浓郁地方特色的老字号品牌。老字号品牌的产生与发展依托于特定的历史时期,带有鲜明的时代烙印,有其独特的发展基础,在长期的发展过程中融入了优秀的民族传统文化,表现出独特的文化属性[14]。本文对于老字号品牌延伸文化契合度的研究具有很好的理论与实践价值。

第一,本研究基于对32名消费者的深度访谈所获得的32份访谈记录材料,运用扎根理论研究方法中的三级编码技术对原始资料进行分析,通过理论抽样直至理论饱和,保证了文化契合度测量条目的完整性和严谨性。

第二,本研究得出了中国文化背景下的,包含品牌文化一致性、地域文化一致性和民族文化一致性三个维度的老字号品牌延伸文化契合度结构维度的理论模型。通过问卷调查,运用 AMOS24.0软件对理论模型进行了验证,丰富了老字号品牌管理理论。

第三,本研究开发的老字号品牌延伸文化契合度测量量表的Cronbach’s α值为0.891,品牌文化一致性、地域文化一致性、民族文化一致性的Cronbach’s α值分别为0.908、0.880、0.893,说明量表具有良好的信度,可以作为相关研究中老字号品牌延伸文化契合度的测量工具。

第四,本研究结果可以为老字号品牌延伸实践提供指导。高文化契合度的品牌延伸能够降低品牌延伸的风险、提升新产品成功的几率。因此,老字号企业在实施品牌延伸策略之前,可以利用文化契合度量表对延伸产品与母品牌之间的文化契合度进行预先测量,推出高文化契合度的延伸产品,扩大市场份额,激活老字号,从而实现老字号品牌的复兴。