融媒背景下社会主义核心价值观有效传播探究

杨雨萌 唐佳雪 祝博伟

摘 要：融媒体时代的媒体融合日渐趋向主流。媒体融合的发展改变了媒介传播的生态环境，而在此类媒体传播环境下，正确的文化导向就显得尤为重要。那么在融媒体的语境下传递社会主义核心价值观与社会主义优秀文化既是机遇也是挑战：一方面，在越来越多元的融媒体生态环境下，传统的刻板政治文化宣传较难吸引青少年受众目光;另一方面，融媒体发展使社会主义核心观的传递有了更为便捷与广泛的途径。本文将从融媒体时代之特征与流行文化之发展两个角度，对社会主义核心价值观与社会主义优秀文化的有效传播加以探究。

关键词：融媒体;核心价值观;流行文化

中图分类号：G20 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）03-0044-03

一、融媒体时代背景

2014年是我国的媒介融合元年。进入融媒体时代后，媒介间的界限渐渐消弭，进而呈现出“你中有我，我中有你”的发展态势。传播科技的进步与互联网的兴起，使受众可获得的信息量日渐增大，内容也愈发丰富。

在融媒体时代，媒介的传播也由传者为中心向受者为中心转移;媒介科技的广泛发展，使当下的文化宣传工作不再局限于纸媒场域下的单向传播，而是转为双向互动。在这种情况下，受众与用户不再仅为信息的被动接受者，传播媒介也不再仅仅是居高临下地向受众输出信息。可以说在某种程度上，用户也将成为信息的传播者，辐射其周围朋友圈;某些粉丝量较多的用户甚至可以充当一定程度上的意见领袖，利用自己的影响力进行文化传播。

同时，融媒体时代也带来了多元的文化。网络与新媒体的发展使人们的价值观在此环境下受到剧烈冲击。在这种时代语境下，重塑符合社会规范、有利国家发展的正确价值观就显得尤为重要。

二、社会主义核心价值观的传播

社会主义核心价值观在十六届三中全会后被提出并完善，现已成为引领时代发展与公民价值判断的风向标。从文化发展的角度来说，社会主义核心价值体系为建设和谐文化，以及构建和谐社会奠定了精神基础[1]。同时，在公民心中树立以社会主义核心价值观为风向标的价值导向，有利于防止西方文化价值观渗透和扩张，弥补错误价值取向[2]。

就目前的宣传政策而言，国家对于社会主义核心观的宣传采取全方位、覆盖式的显性教育宣传，如街道上随处可见的标语广告牌、电视电影广告的植入、在各高校事业单位与企业展开思想政治文化教育与培训学习等。这些直截了当的宣传方式在某种程度上的确促进了社会主义核心价值观的传播与被认知，但展現出的部分传播效果更多为仅求识记、不得内化，更谈不上被群众自觉接受与传播。一味的灌输式宣传在思想文化教育上的确有其长处，但如何在当前的文化结构与传播环境下提高社会主义核心观的传播效率，仍值得学界加以探讨。

事实上，融媒体的广泛发展使主流文化传递已初陷困境。多元的文化环境和丰富的信息获取渠道、内容在一定程度上弱化了社会主义主流文化与核心价值观的传播效果;也正是在全新的融媒体年代，媒介融合与自媒体的广泛发展使国家宏观调控舆论的议程设置难度增大。全媒体时代的议程设置主体不再是国家宣传部门，每一个用户都可以转换角色，来为舆论场设置全新的议程。在这种情况下，政治文化宣传与思想教育的难度可见一斑。

此外，多元文化的发展还使公民的价值观受到猛烈冲击;互联网的发展使拜金主义、享乐主义等腐朽思潮甚嚣尘上，也让社会难以固守原有的价值标准与道德准则。另一方面，政治宣传的特点与内容决定了其与流行文化相较具有一定的枯燥性，难以被大众，尤其是青少年内化于心、深入认识。在此媒介环境下，为社会主义主流文化与核心价值观的传播探索新的路径，在一定程度上对其传播效率与传播效果的增强大有裨益。

三、融媒体时代的文化传播与价值观塑造

纵观当下的媒介文化，笔者认为，流行文化的发展趋势不容小视。流行文化与其他许多文化一样，其定义众说纷纭。学界学者们普遍认同流行文化是被普遍喜欢和热烈追随的文化，其主要功能是娱乐[3]。李兴武认为，流行文化是以商品经济为基础，以大众传媒为载体，以娱乐快感为目的，以流行趣味为引导的世俗的大众日常生活文化[4]。

显而易见，流行文化总是一定社会的发展产物，流行文化的发展与社会世俗化和市场经济的发展有关。有学者认为，流行文化是“一种阶层性文化、商业消费性文化、娱乐消遣性文化、媒介符号性文化和价值解构性文化。”[5]而流行文化之所以为流行文化，则与社会发展走进世俗阶段有关。相较于精英文化，流行文化的发展更贴近普罗大众的需求，也拥有更好的传播效果。尽管流行文化在发展过程中总是会被艺术家和批评家因其露骨的商业性和低俗的娱乐性而置于征讨的风口浪尖，但在无数次文化对峙和碰撞中，沉淀下来的仍然是人类社会历史的选择——是精英文化和高尚的艺术家也无法浇灭的大众对其的拥戴和热情[6]。现当下，文化发展进入后现代阶段，解构主义与多元主义盛行，而流行文化也就在此类文化语境中孕育生长。

从文化传播的角度来讲，媒体融合的发展使现当下的文化格局被重构。事实上，从电视媒介的发展伊始，许多传播学者就已作出许多较为悲观的预言，如尼尔·波兹曼认为电视媒介的发展会导致公众话语权由理性、秩序性、逻辑性变得肤浅、碎片化与脱离语境[7]。波兹曼的担忧并不无道理，但从另一方面来讲，媒介科技的发展衍生出流行文化之爆发却也是对精英文化的威胁与挑战。尽管公共话语权的堕落让人遗憾，但这也在很大程度上说明了一个事实：流行文化在文化发展的历程中越来越发挥着其本身广泛的影响力。文化传播的形式从文字转向更为直观的图像、声音，到后来的全景浸入式媒体，必然降低了受众的准入门槛。但另一方面，媒介科技的发展使文化得到更为广泛的传播，获取知识不再是精英阶级与知识分子的特权。

流行文化的受众主要为人民大众，其中以青少年为主，以生动有趣、消费娱乐为主要导向在此类群体中广泛传播。流行文化具有渗透性强的特点;由于流行文化的通俗易懂，使其极容易在短时间内爆发式传播，这种现象被称之为“爆红”。某个人物、符号的爆红，极易迅速渗透进整个社会环境，让某个梗在一夜之间成为网友们耳熟能详的符号与新时代语言，并被绝大多数青少年受众所接受并进行二次甚至多次传播;相较于传统的主流文化，流行文化的传播效果也更为广泛，甚至能使受众在潜移默化中接受某种价值判断与认识标准。

融媒体时代中，对于政治宣传与价值观传递的传播困境，上文已有所提及。相较于流行文化的传播土壤，主流价值观的传播力度则稍显逊色。而政治宣传与主流价值观具有其自身特点，内容上趣味性较弱，难以吸引青少年目光。因此，笔者认为，对于社会主义核心价值观的有效传播，可适当借鉴流行文化的传播模式，与流行文化的传播有机结合，以达到最大化的传播效果，相为扬长，互以避短。

其一，以流行文化为载体，以活泼生动的宣传方式将社会主义核心观和流行文化结合、寓教于乐。即使是政治宣传，也未必拘泥于严肃、刻板的传播形式。如当下正流行的《改革春风吹满地》，将hip-hop和鬼畜相结合，词语表达粗犷却紧紧抓住“党的领导”“富强民主”的主题，用贴合大众尤其是青少年最容易接受的文化表达形式，完成了一次人民群众喜闻乐见的价值观表达。根据B站原创视频数据显示，《改革春风吹满地》相关创作最高播放量可达2764.9万。

其二，利用社交媒体上的意见领袖、大V等进行文化传播与政治宣传。一方面，微博微信上的许多自媒体人拥有越来越多的粉丝群与受众群，利用他们来传递先进的社会主义文化、做好正确的价值观引导也不失为明智之举。另外，偶像文化也是极其重要的一个分支。在青少年群体中，明星偶像越来越受到广泛的关注，也渐渐成为许多青少年的标杆。尽管这是在消费主义浪潮下衍生的较为畸形的文化态势，但借助明星偶像之力进行思想政治教育与宣传也可起到一定传播效果。如台湾金马奖事件后，共青团中央率先发布微博“中国，一点都不能少”，而后明星们纷纷转发，在粉丝群体中形成了极其浓厚的爱国浪潮，强化与传播了公民的爱国主义精神，并将其内化于心，砥砺前行。

其三，在传递正确价值观的过程中，应采取内隐式传播取代以往的灌溉论，以流行文化为载体，让公民大众在潜移默化中接收社会主义核心观，做到真正发自内心的认同甚至主动传播。例如，在2018年中央电视台音乐频道七一《唱支山歌给党听》的主题歌会上，一首由汪苏泷所创作的流行歌曲《有点甜》被重新填词，歌词中大力弘扬社会主义主旋律，意义深远，朗朗上口，一时间被广为传唱。另一方面，流行文化未必一定是低俗的代名词，反而能在新的时代焕发出新的生机。故宫主题文化就是一个很好的案例。在故宫文创用品尚未开创市场前，故宫等中国古代文化还被认为是庙堂之上的阳春白雪;直至故宫文创以恶搞、卖萌的形式接地气地走入市场，才越来越被广泛接受和熟知，甚至形成了强烈的民族与文化认同。

其四，借助科技平台传播。例如，十九大期间，人民日报与新华社制作出许多有关会议的HTML5与小游戏等一系列程序，通过微信公众号的平台推广给用户。再比如共青团中央开展并推广的“青年大学习”活动，以微信公众号中的H5交互动画展示，集答题、讲解于一体，在各大高校官方公众号中传播，在传播社会主义核心价值观方面起到一定效果。

其五，运用社交领域式传播。新媒体的互动性使受众也可成为信息的主要传递者。政策制定者可利用社交媒体等平台，促使受众自发向朋友圈、微信群等社交平台转发相关文章，以起到良好的扩散效果。同时，社交平台的发展将信息的传播由原来纸媒时代一对多的传播方式变为融媒体时代一对一的传播方式，这给予了受众更好的体验感，感官上也更加亲切，使其从主观来讲愿意接受与再次传达传播者想要传达的信息。[LL]

在此文化传播过程中，避流行文化之短也格外重要。市场上的流行文化仍存在着种种弊病，如商业性强、内容低俗等，需要加大审查力度与对互联网融媒体舆论场的监管力度，由国家做好及时地把控。其次，在把关人缺位的融媒体时代，重新构建和塑造合格的“把关人”也尤为重要，在信息良莠不齐的情况下需要“把关人”为大众筛选和过滤信息，避免色情暴力等不良信息在大众中传播。再者，传播内容的適量性也值得考量，尤其是在与流行文化有机结合的过程中。无论如何，政治宣传与价值观的传递仍具有内容严谨的特点，内容最好以最易被大众接受的比例穿插其中，在宣传过程中，适度原则不可忽略。

四、结 论

融媒体时代的大众传播所缔造的流行文化是我们身边唾手可得的文化读本，熔铸在我们每个人的生活细节之中，浇灌着我们的生活模式。审慎合理地看待解构传统文本表达方式、重构新型人文理念的流行文化，并在其中加注社会主义核心价值观的血肉，以新媒介技术为主的大众传播手段，既宣扬了我国民族之魂的价值观理念，同时也能够成为一种国家软实力，在多元文化的今天涤荡心灵。诚然，从另一方面来讲，如何在借助流行文化广泛传播效果的同时，仍能保质、保量、保证效果和意识形态，正确地将其与社会主义核心观相结合，依旧值得学界与业界思考。

参考文献：

[1]杨金海.关于构建社会主义核心价值体系的几个理论问题[J].毛泽东邓小平理论研究，2007（9）.

[2]郭庆祥.论建设社会主义核心价值体系的现实意义[J].中国党政干部论坛，2007（10）.

[3]吴圣刚.当代流行文化的形成机制与作用[J].文艺研究，2017（2）.

[4]李兴武.流行文化中的美学问题[J].社会科学辑刊，2002（11）.

[5]杨昕.论流行文化的时代特征及其伦理意蕴[J].天府新论，2008（2）.

[6]荣荣.流行文化的特征及其生成机制研究[J].天津师范大学学报，2009（3）.

[7]（美）尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版社，2015.