出版社发展“IP化思维”路径

刘立红

摘 要：近年来，我国大学出版社发展的核心竞争力日渐式微，发展局面陷入窘境，如何转化劣势，寻求发展突破，是当下面临的紧迫问题。结合当下出版业业态现状，本文提出一种全新的思维模式概念“IP化思维”，具体以陕西师范大学出版社现状为例，试图将其明晰化、理論化，以期为解决大学出版社发展难题提供一种可能的思维路径。

关键词：“IP化思维”;大学出版社;价值;爆点

中图分类号：G23 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）03-0018-03

一、“IP化思维”及其核心

IP，即知识产权的缩写，最早出现于日本动漫界，而后很长一段时间，欧美国家将此应用于影视行业。对于出版界而言，最常见的理解是，IP是一种内容产业链，指影视、游戏、动漫等产品形态从图书内容衍生而来。也就是说，很多人惯常认为IP是一个名词，概念的核心点在某个可深度开发的内容上，比如前段时间火爆荧屏的网络文学作品《三生三世十里桃花》《花千骨》等，经改编成电视剧后，结实地火爆了一把，反哺了纸质图书的出版，而后网络游戏、动漫等又紧跟其上，形成一系列高热度影响力。

但在这里，本文想要探讨的不是这个概念，而是这个概念落地中国之后，与中国本土文化结合而孵化出来的一种思维模式，姑且称之为“IP化思维”，这个思维其实是解放思想的另一种表现形态，只是在当下全媒体融合、大数据时代背景下，更容易与现实勾连，更容易让人理解。

本文认为，“IP化思维”实际上是一种价值理念，凡是具有可深度开发、可融合开发的具有一定传播价值的东西，有形的或无形的，都可以将之认为是IP。比如一个人、一个品牌、目标受众，往小点说，甚至是一张漫画、一个水杯。只要其自身具有稀缺的注意力价值，能紧紧抓住受众的注意力，增加消费机会，它就是一个IP。而且，在价值传递模式正在发生巨大变革的今天和未来，也只有真正超越了产品形态的IP，才会有更多衍生的可能性。

那么，“IP化思维”的核心点是什么呢？简而言之，就是IP的爆点，如同鞭炮燃烧，点燃一个爆点，其余爆点接二连三被引爆，最终形成规模和连锁效应。当然，引燃爆点的前提是具有发现其爆点的高度敏感性。这对于发展日渐式微的本土出版业，尤其是发展遇到更大挑战的大学出版单位而言，具有更重要的作用和意义。

那么，“IP化思维”在大学出版社现阶段的发展中的各种表现及作用是怎样的？下文试以陕西师范大学出版总社当下出版现状为例，进行简单分析。

二、“IP化思维”外在表现及作用

陕西师范大学出版社立足于大西北，其地域特色给出版社的发展一方面带来很大的限制，一方面又带来莫大的机遇[1]，所以只能在“IP化思维”的引导下，将不利化为有利，将机遇视为一个大IP，而后再将其一一分解为小IP，以点带面，一个一个将其引爆。

首先，这个机遇就是西部特色、高原特色。陕西师范大学出版社《中华茶史·唐代卷》入选2017年省新闻出版广电局在全省开展的最佳图书评选活动中入选十种最佳图书。《在西北局的日子里》《陕西考古会史》《红色延安口述·历史》系列、《丝绸之路档案：西出长安望葱岭》等图书或书系立足于西北，立足于陕西，将跟地域特色相关的题材尽力挖掘并力求形成人无我有的独特品牌。从某种程度上理解，我们长久以来一直强调的品牌经营，其实就是一种“IP化思维”的具体表现。有了品牌优势，才能有将其价值不断开发、提升、扩展的可能性。比如《在西北局的日子里》这本书，出版之后产生了不错的市场影响，吸引了韩国东文选出版社的注意，两社已洽谈过该书韩文版在韩国出版发行事宜，这是一次典型的“品牌走出去”的实践，更是一次以独特内容为依托的小IP产品的价值延伸，或者说是价值引爆。按照传统的IP思维，具有最大价值的IP基本存在于文学类图书的内容资源上，而且集中于畅销类文学图书，现在更多集中于网络文学作品，尤其是那些更适宜于改编成影视、游戏等的内容[2，3]，如果仅仅这样去认识和思考IP，显然过于狭隘，毕竟就目前出版机构发展现状而言，有雄厚经济实力深度参与到影视、游戏等衍生产业链环节的并不是很多，有相关数据令人咋舌：“2015年，一部网络小说的网剧与电视剧改编费达1300万元。同年，有20部网络剧投资超过2000万元。其中5部网络剧投资超过5000万，甚至达到近亿元。”[4]因此，出版机构应该转换思维，借用 “IP化思维”着眼于“内容为王”，而不是盲目跟风，一味模仿传统IP化运营的模式，毕竟内容资源才是出版社的独特资源。

其次，瞄准独特的作者资源和市场机会，进行深度开发。这点以西安本土作家陈忠实为例。作家陈忠实的小说《白鹿原》早已成名多年，2012年被改编成电影之后，借助电影的影响力，原著小说销售量呈现一个攀高趋势，2016年，作家不幸离世，又引起媒体围观、炒作，读者关注度大幅度提升，原著小说再一次走入读者视野，不仅如此，跟白鹿原、跟陈忠实相关的一些其他图书作品也很快走入大众视野[5]。比如，陕西师范大学出版社已经出版的《陈忠实画传》，借助2017年电视剧《白鹿原》的热播而顺势出版的《厉害了，白鹿原》等图书，就是在突发事件后及时做出的市场反应，给图书销售带来了积极影响。知名作家及其身上发生的重大事件，基本上都可以视为一个IP的爆点，沿着这个爆点开始，及时做出反应，聚合相关资源，甚至可以像《厉害了，白鹿原》那般，逆向思维，巧借电视剧热播之势在图书出版上再做些衍生开发，即是本文所力求阐述的“IP化思维”的另一个具体表现。

再次，任何模式的IP运营，粉丝都是影响其市场效果的重要因素。正如一位研究者所说：“对于IP出版而言，粉丝是重要的考量指标……粉丝是一个亚文化概念，但其经济属性显见，粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的，其动能往往来自于某种精神皈依，粉丝们期待在共同崇拜和追逐中找到一种群体性的心灵共振，而在网络时代，网缘关系的存在使心灵共振的范围成倍放大。”[6]这是“IP化思维”不得不重视的一点，无论一个IP确定为什么，一支笔、一张画、一个人、一件事，决定其是否能够成为一个爆点，其价值能否被一层一层被分离、被传递，先行考虑之时，都需要将产品终端、价值的最终接收者——受众考虑进去。不考虑受众，所有IP不能称之为IP，也注定没办法进行实际操作。这方面成功的例子不胜枚举，只是对于出版机构而言，较为尴尬的是，所谓很多黄金IP其源头往往是图书产品，但在影视、游戏、周边产品的衍生开发链条上，囿于资金和经验的不足，出版机构能分到的蛋糕却很少，更多的粉丝经济产生的效益都被新媒体、资本大鳄所占有。那么，“IP化思维”指导下，出版社尤其是大学出版社该如何思考“粉丝”这个问题呢？需要从三方面思考：1.积极开发。内容是源头，“内容为王”永远不过时，在选题策划、内容打造方面精耕细作，多出精品，以高品质图书内容凝聚粉丝，为后续IP开发做好前期准备;2.巧妙借势。影视媒体的传播力和影响力必定大于纸质图书，其聚合粉丝的能力必然也要更强，出版机构应该清晰认识到这一点，及时关注、跟进影视动态，借影视粉丝之势，为他们量身打造图书衍生品，以促进自身产品的市场销量;3.互动为上。粉丝的一个重要需求就是互动，媒介大融合业态下，与粉丝互动变得方便迅捷，因此充分利用新兴交互媒体，如微博、微信等媒介平台，积极聚合粉丝、回馈粉丝，提升粉丝黏性，为引爆IP铺好必要道路。这方面业界口碑较好的是广西师范大学出版社[7]、北京大学出版社，相比之下，陕西师范大学出版社处于竞争弱势，因此，应积极强化粉丝意识，尽快在受众经营方面实现突破，迎头赶上。

三、“IP化思维”的实际意义

“IP化思维”对大学出版社发展具有重要意义，其表现在：

（一）转化劣势

大学出版社一个普遍的特色产品线在于学术类、中高等教育类图书，人文社科类图书产品线发展相对薄弱，传统IP化运营基本上跟学术、教材、教辅等不沾边，但“IP化思维”不是这样，在其指导下，只要抓住其核心点：价值爆点、粉丝经营，任何一种图书产品都可以实现价值引爆，实现IP化操作。

（二）重新估量产品价值、品牌价值

“IP化思维”是以價值再造、价值转移为核心理念的思维方式，一种产品或品牌的价值不该甫一出现就是固定的，而应该是一种不停变化的动态发展过程，在这个过程里很可能出现价值爆点呈放射性发展态势，有些可以预期，有些可能随时出现。“原始IP产品，并不是简单的闭门造车，需要作者与粉丝、出版社、作者群之间相互联系，这几者之间便形成相对独立的生态圈，且与外部资源形成联系。”[4]这个观点阐述得已很明确，因此，价值引爆的意识一直都需要具备，让它渗透在产品生产、品牌打造的每一个环节。如此一来，产品价值、品牌价值将实现有效的多级开发，以延长其生命周期。

四、结 语

近年来，受网络化浪潮的冲击，大学出版社在学术出版，教材、教辅出版方面的优势明显下降，与读者的距离也越来越远，发展陷入一个平庸化的局面，核心竞争力日渐消减，大学出版社的转型发展显得十分紧迫。改变这一窘境，首先得从思想上获得解放。“IP化思维”是以价值再造、价值转移为核心理念的思维方式，以点带面，全盘、长线考虑产品价值传递，因此，掌握其思维核心，结合自身现状，加以灵活运用，也许能助大学出版社打开局面，走出发展困境。

参考文献：

[1]  曾学民.走适合自己的特色之路——陕西师范大学出版社版权贸易透视[J].出版发行研究， 2008（3）： 46-49.

[2]  郑晶晶，王艳伟.《小时代》 电影上映带动原著小说热销[N].楚天都市报，2013-07-01.

[3] 花蕾.《花千骨》《盗墓笔记》热播带动原著小说大卖[N].东方卫报，2015-06-25.

[4] 黄晓军，孙希标.IP出版的生态化建构策划[J].书业，2017（3）：13-17.

[5] 董兴杰.陈忠实与连环画[J].书屋，2017（1）：10-14.

[6] 陈守湖. IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016（4）：19-22.

[7] 闫茹.传统出版社网站建设及管理策略——以广西师范大学出版社网站为例[J].视听，2015（5）：128.

[责任编辑：张楠]