YouTube网络主播PewDiePie传播特征解析

王思淼

摘要：网络技术日新月异的今天，大众媒体被充分激发出其多样性的潜能。当网络成为人们生活中不可缺少的一部分时，一种新的传播形式正在刺激着人们的感官，那就是乘着新媒介浪潮蓬勃发展的网络节目主持人。不同于传统媒体节目主持人，在这个面向全球互通互联，具有极大开放性的网络世界当中，网络节目主持人以全新的平台和规则，及其独特的节目形式面向来自全世界的受众。其中， YouTube网红、网络视频节目主播PewDiePie（本名菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格）的成长历程展现了网络节目主持人这一类型传播主体的典型特征和巨大的市场价值。

关键词：网络;主持人;PewDipPie;历程

中图分类号：        文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2019）03-0000-03

无论是在中国还是其他国家，网络节目对受众的吸引力都在与日俱增，甚至超过了传统媒体节目对受众的吸引力，正是在这样的环境下，网络主播纷纷登场。成功的网络主播都拥有自己的节目，并拥有稳定且持续增长的粉丝。在美国，著名视频网站平台YouTube催生并滋养出了一批又一批粉丝众多的网络主播，其中，PewDiePie的表现最引人注目。截至2017年底，他拥有超过5400万名的订阅者，其订阅量一度居于YouTube的顶峰，《时代》杂志将其评为最有影响力的人物之一。

网络主播PewDiePie是网络视频节目主持人的一种类型，既不同于以直播为常态的网络主播，也不同于竞技游戏主播，他将游戏娱乐化的解说过程录制下来，通过剪辑后上传到网络平台上。晁代新认为，“以新媒体用户为传播对象，适应新媒体文化下的思维方式，采取带有新媒体特征的主持方式，主持视听节目的人”可以界定为网络视频主持人，因此，作为YouTuber的PewDiePie，包括国内的Papi酱等应该被涵盖到网络节目主持人中。[1]从传播主体、传播内容和传播方式等层面解析，PewDiePie的主持传播具有以下特征：

一、个性化元素构建的独特主持模式增强了传播主体的辨识度和知名度

（一）自我定位的细分化和娱乐化成就了非典型的游戏主播

PewDiePie的真实姓名是菲利克斯·阿尔维德·乌尔夫·谢尔贝格（后文称菲利克斯），菲利克斯2009年4月份就在YouTube上有自己的账号，但2010年4月29日，才在YouTube上注册了一个相对正式的账号，化名为：PewDiePie，也就是他现在一直使用的账号，而PewDipPie这个名字才是YouTube上为人熟知的菲利克斯在网络上的形象。在YouTube上，年轻的菲利克斯做出了最初的尝试：游戏类视频主播。菲利克斯首先在自己名为PewDiePie的账号上上传了自己玩游戏以及和朋友们一起玩游戏的视频。起初，这些游戏实况视频得到的关注量少之又少，但令人失望的反响并没有阻挡他继续YouTube事业的步伐。2010年12月25日，菲利克斯在PewDiePie账号上上传了自己的第一部恐怖游戏解说实况录像，正是这期恐怖游戏实况录像为他取得了作为一名新人而言可观的浏览量，从而获得了一定的热度。PewDiePie主持的实况游戏节目有独特且有别于其他YouTuber的风格，后来粉丝所喜爱的标志性的尖叫声成为他的个性化符号，在YouTube上的起步也由此开始。[2]第一期恐怖游戏实况视频广受好评后，他又迅速通过经典之作 “失忆症系列”游戏实况节目巩固并强化了自我类型特色。“失忆症系列”的成功明确了PewDiePie作为主播细分化的内容定位，他开始完全转向惊悚恐怖类游戏解说，并在此后的主持中不断完善自我风格。

网络平台的节目浩如烟海，但其社群化特征会使用户关注某一类节目出现的新内容，但网络用户的注意力转移也很快，这就需要在短时间内通过一定数量、频次的传播内容形成刺激，达成对此类用户注意力的聚合。数量和频次保证了刺激的强度，内容的新异性和生动性则使这种注意获得持续，从而，让无意注意演化为有意注意。[3] PewDiePie的视频解说正是如此， “胡言乱语”式的语言，夸张、搞笑的表情和肢体动作，然而这只是一方面，反复体验游戏通关，仔细推敲人物动作、后期剪辑，善于抓取游戏中的搞笑元素，才是PewDiePie受欢迎的根本原因。PewDiePie的解说不在于传播网络游戏的必胜技巧，而是以娱乐受众为目的，从这一角度而言，应定位为类综艺娱乐的网络视频节目，而非纯竞技类游戏解说。

（二）从一个人到Bro Army，从节目到节目群——PewDiePie的登顶历程

在获得了一系列的成功后，菲利克斯开始进一步完善自己在YouTube上的“PewDiePie”的形象。他为自己设定了一套相对完整的主持模式。当时，几乎在他所有的节目开始时，他都会以自己独特的嗓音向观众们问好，并以滑稽的语调介绍自己是PewDiePie。同时，他也不再称呼自己的粉丝为“Fans”，而是称呼他们为“Bro”，也就是中文里兄弟的意思。不仅如此，他还为每期节目设计了一个特别的结尾：通过屏幕给自己的粉丝一个“Bro Fist”，也就是一个对拳，一种欧美青少年常用的问候彼此的动作，这样的结尾设计最后被菲利克斯符号化成为一个拳头的标志，成为他的标志性图标之一。亲密的称呼方式构建了与粉丝们的独特关系，有效提升了忠诚度和好感度;独特的设计则强化了节目的互动性和亲切感，由此，菲利克斯建立了自己稳定且持续增长的粉丝团体，并称其为：“Bro Army”。对个人IP的强化设计，大大增强了他在网络上的辨识度和知名度。[4]

随着PewDiePie在YouTube上粉丝量的不断增长，他为自己开辟了新的栏目，其中最为出名的就是他的“Friday with PewDiePie”栏目，在该栏目中，菲利克斯仍以PewDiePie的身份出现，闲谈最近的热点或身边发生的趣事。这样的节目形式刷新了人们对于PewDiePie这个身份的认识，也让人们更多了解到了菲利克斯本人。2013年，PewDiePie在YouTube频道的订阅人数开始了一個急速的爬升，由350万的订阅人数迅速增长到了1200万的订阅人数，同年8月，PewDiePie的频道成为了YouTube上最多人订阅的频道，菲利克斯的网络主持生涯登上了一个顶峰。实际上，在2013年11月到12月期间，PewDiePie的YouTube第一的订阅量被YouTube官方的YouTube Spotlight频道所超越，但在2014年的1月份，PewDiePie以众多的粉丝订阅人数再次成为了YouTube频道订阅数的第一名。经YouTube官方给出的数据统计，在YouTube上，PewDiePie的频道蝉联2012年和2013年成长速度最快的频道。

二、主播节目类型的多元化有效拓展了受众群体量和频道生存力

YouTube作为美国最大的视频网站，其内部竞争一直很激烈。年轻的菲利克斯发现如果只做游戏实况类的解说，粉丝群体就会相应固化，怎样吸引喜好不同的更多受众的关注是决定他能否登顶的重要问题。菲利克斯的竞争对手主要有喜剧二人组Smosh，珍娜·马布斯和托比·特纳等其他YouTuber，面对激烈的竞争以及自己主持频道的生存问题，他决定不再拘泥于原来的恐怖游戏节目，而是积极拓展更多元的节目类型，尝试在游戏玩家的身份之外，以类似于脱口秀节目主持人的另一种身份和形象出现，在这些节目中，PewDiePie让节目内容尽量与热点话题、热点游戏挂钩，延续幽默搞怪的主持方式，将自己对这些热点的看法表达给他的受众。

虽然原有粉丝希望他继续专注主持游戏实况节目，但订阅量的快速增长证明，传播内容的丰富大大扩展了他的受众范围，增强了频道的生存能力。正是因为他对自己做出的一系列的改变和调整，PewDiePie在2013年的8月15日以接近1200万的订阅数从Smosh手中夺取了他们长期占领YouTube订阅人数第一的宝座。从2010年到2013年，短短三年的时间，PewDiePie从一名YouTube平台上的小角色，变成了YouTube上的订阅量之王。面对这样令人震惊的成长，他很快适应了自己的角色，并借此继续发展自己。

PewDiePie的拓展尝试有三个特点：一是关联性，即原节目与新节目的风格关联和内容关联;二是即时性，在传播内容上以热点为核心;三是丰富性，所说话题从小众话题延展丰富为公众话题。借助原有视频节目积累的经验和优势，通过积极的多元拓展实现了从小主播到订阅之王的飞升。

三、商家与粉丝的合力推动构成了明星主播的商业价值与形象风险

（一）线下活动、商家代言、业内合作等将变现最大化

如同上文提到的，2013年的登顶并没有让年轻的菲利克斯感到满足并停滞自己前进的步伐。登顶后，菲利克斯积极走出了PewDiePie这个名字的网络面纱，他参加了各式各样的真人秀节目，并多次举办自己的粉丝见面会。至此，坐在电脑前的游戏少年已经成为了一名在外国游戏圈内外众人皆知的网络明星。PewDiePie的出现引起了各大游戏、电子商品以及娱乐业的厂商和制作方的注意，他们纷纷与他取得联系，并邀请其成为企业产品的“活广告”，比如著名的游戏设备品牌雷蛇，著名娱乐节目制作商迪士尼，日本的著名动漫制作商等。时至今日，仍然带着雷蛇与他联名的特别款耳机主持他的节目。在之后的发展中，菲利克斯制作了一系列以自己为核心的衍生品：真人秀节目“Scare PewDiePie”，以他自己为主角的游戏“兄弟拳传奇”等等。而在这样一个竞争激烈的行业当中，菲利克斯也没有选择孤军奋战，他先后与Cinnamon ToastKen、Cryaotic、Markplier等业界著名YouTuber合作，逐渐形成了自己在行业中的社交圈。

无论是PewDiePie，还是国内的网络节目主持人，在粉丝达成一定数量构成流量热点后，都存在如何变现的问题，明星主播PewDiePie与相关产业的相互渗透验证了网络主持人巨大的商业价值。当然，节目的商业化也是一把双刃剑，菲利克斯努力保持着PewDiePie的核心形象元素，也是粉丝不离不弃的重要原因。

（二）网络主播走向大众后个人形象受限于受众的底线约束

对于PewDiePie而言，2014年至2016年是一个过渡期。随着节目赢得的浏览量和订阅量越来越多，他在主持的风格上也变得越来越独特并且富有个性，其思想观点也越来越与众不同并且相对尖锐。由于身份的变换以及诸多因素，他不得不考虑到自己每一期节目的社会影响等，同时由于YouTube对于视频内容、长度的要求逐渐严格，PewDiePie开始对自己的主持风格以及视频节目内容做出相应的调整。然而他所做出的调整还远远不够，由于习惯了一直以来的自由随意的主持风格，在2017年时，PewDiePie犯下了一个严重的错误，因为在节目中出现了种族歧视内容，他遭到了封禁。这个严重错误直接导致迪士尼取消了与他的合作关系，YouTube叫停他的真人秀节目“Scare PewDiePie”第二季、并宣布取消其高级广告权，谷歌公司将菲利克斯从Google Preferred优先宣传项目中除名等。另外，其它相关国家的部分媒体也对其进行了强烈谴责。对于习惯了全球第一主播的PewDiePie而言，因失误产生的连锁反应无疑是一个沉重的打击，这同时让他对于自己未来的节目内容以及方向有了一个更加全面的反思。2017年对于PewDiePie來说是一个低谷期，在此期间他发布了许多道歉视频，并暂时停止了视频节目的更新。

风浪过去后，PewDiePie再次出现在人们的视野中，他保持了一贯疯癫的主持风格，但对所有带有歧视含义的玩笑都闭口不谈。经过一整年的低谷期后，PewDiePie在2017年末至2018年年初左右恢复了原来的视频上传频率。失去了广告优先权的PewDiePie并没有失去庞大的粉丝群，这说明不可替代性使粉丝的粘着度大大增强。时至今日，PewDiePie仍然是YouTube上乃至网络上最具有号召力和影响力的主播之一，截至2018年10月，他仍然拥有6700万左右的订阅量。

综上，科技和互联网的飞速发展以及受众需求的变化成就了PewDiePie，他运用自己独特的主持风格在互联网的海量信息中瞬时抓住了受众的眼球，同时配合精巧的剪辑技术使节目在同类信息中脱颖而出。媒介发展至今，像PewDiePie这样一举成名的人有很多，但却很难做到长时间保持热度。从2010年到2018年的这8年间，PewDiePie达到了所在竞争领域中的第一名并保持了很久，同时，他的订阅量一直呈现只增不减的趋势。作为典型个案，PewDiePie的形象构建、生存策略、变现方式等具有鲜明的网络特征;同时，在网络主播从线上成功走向线下大众方面显现了更大的现实性和更多的可能性。

参考文献：

[1]姚喜双主编.新媒体时代广播电视语言研究[M].北京：语文出版社，2013：243-256.

[2]马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：43-45.

[3]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004：84-96.

[4]（英）丹尼斯·麦奎尔.崔保国，李琨译.麦奎尔大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2010：121-122.