广义虚拟经济时代背景下拼多多商业模式研究

纪建悦 林姿辰 李艺菲

摘 要：广义虚拟经济时代背景下，电子商务企业的蓬勃发展日益改变着人们的生活。经过十几年发展，网络销售已基本形成以淘宝和京东两大互联网巨头占据五分之四市场份额的寡头垄断市场，拼多多作为2015年才正式推出电商品牌，从成立到上市发展速度十分迅速，其商业模式的独特之处十分引人关注。本文结合广义虚拟经济特点，从平台定位、关键资源与能力、利益相关者等七个角度对拼多多的商业模式进行分析并作出客观分析，并对拼多多商业模式进行了评价。

关键词：广义虚拟经济;拼多多;商业模式;C2B

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2019） 01-0032-09

Abstract：  Under the background of generalized virtual economy， the flourishing development of e-commerce enterprises is changing peoples life day by day. After more than ten years of development， online sales have basically formed an oligopoly market in China with Taobao and JingDong， two Internet giants， occupying 4/5 market shares. Pinduoduo did not officially launch the electric commodity brand until 2015. From the establishment to the rapid development of listed， its unique business model is very appealing. Based on the characteristics of generalized virtual economy， this paper analyzes and evaluates Pinduoduos business model from seven angles， such like platform positioning， key resources and capabilities， stakeholders and so on. The paper give some remarks on the Pinduoduos  business model.

Key words：  generalized virtual economy; Pinduoduo; business model; C2B

一、引言

随着互联网技术的不断发展，我国网络普及率进一步提高，截至2018年6月，网民规模已达8.08亿人。根据《中国互联网发展报告2018》统计数据，使用手机的用户占比从2016年的95.1%提升至2017年的97.5%，这充分表明移动互联时代已经来临。互联网尤其是移动互联在我国的普及在给人们带来方便快捷的网络购物体验的同时也深刻地改变着人们的消费习惯和消费观念，伴随着第三方支付等网络交易技术的日渐成熟，网络购物越来越走进寻常百姓家，网络销售这种商家借助网络与消费者达成交易的商业模式得以逐渐发展成熟，网络销售市场迅速壮大，根据统计数据，2018年1～8月份网络销售市场规模达5.05万亿，其中阿里和京东两大网商巨头占据80%的市场份额。伴随着市场规模扩大，市场形式趋于多样化，如盒马生鲜、拼多多为代表的生鲜电商、社交电商等专注于细分市场的网络销售企业逐渐兴起。

在物质财富极大丰富的今天，人们的生理需求基本得到满足，心理需求越来越得到重视。林左鸣、吴秀生提出的广义虚拟经济理论[1]解释了经济发展过程中的必然规律，即人们的需求会从物质层面向精神层面进行转化，需求引发供给，因此，经济社会中必然会产生一种能够同时满足人们物质和精神需求的活动，林左鸣等将这种经济活动定义为广义虚拟经济，同时指出这是一种基于“生活价值论”的人本经济[2]-[3]。消费者在同时面临生理需要和心理需要时，往往心理需要占据主导地位，换句之，心理需要的满足能够引领消费者的消费行为，因此，了解、引导消费者心理成為各大网络销售商的首要任务。比如层出不穷的“造节”行动就是商家迎合消费者心理采取的促销措施，实践证明这些“人造购物节”的确起到了明显的促销作用，2017年“双十一”阿里和京东两家电商巨头合计交易额达到2953亿元，充分显示了我国网络销售市场的巨大潜力。

然而在消费升级背景下，人们将关注点放在消费多元化、品质化、物流高效化、售后服务专业化等方面，“价廉”准则在商品评价标准中逐渐被淡化。网络销售诞生初期，定位是主要通过应用互联网技术减少中间环节，将商家与消费者直接对接，因而节省了成本，与传统零售业相比最突出的优点即同等质量产品价格更低。随着行业进一步发展壮大，网商巨头纷纷定位于中高端市场，在物流速度、售后服务、商品定制化等方面发力，尽管这些措施能够适应消费者升级对商品品质和服务的需要，但难免忽视了另一个消费群体对低价商品的消费需求。在我国网购市场，三四线城市及农村市场展示出极大的消费潜力，截至2018年6月，我国农村网民总数超过2亿人，占比27%，是网络销售市场中不可忽视的消费者群体。与作为消费升级主力的一二线城市居民相比，三四线及农村居民对价格的敏感度更高，对商品品牌和服务的敏感度较低，同时，他们的文化水平相对较低，在网购过程中，网购操作的便捷与否直接影响到其购物体验。综合以上分析，拼多多能够成功打入市场存在其必然性，通过查阅文献我们发现，分析拼多多商业模式的文献较少，本文借鉴课题组已有相关研究的思路[4][6]对拼多多的商业模式进行剖析，进而对广义虚拟经济时代背景下其他网络销售企业的商业模式设计提供借鉴思路。

本文后续结构如下：第二部分在广义虚拟经济背景下搭建了商业模式的研究框架，第三部分根据框架结构对拼多多进行分析;第四部分对拼多多的商业模式进行评价;第五部分对本文研究进行总结。

二、广义虚拟经济下商业模式的研究框架

近些年来，以互联网为代表的新经济的兴起，其商业模式受到社会各界的广泛关注，在学术界，尽管企业商业模式的相关研究尚未得出一致结论，但也取得一些进展，为本文的研究奠定了理论基础。魏炜等（2012）从利益相关者角度定义商业模式[5]，纪建悦等（2016）在此基础上从广义虚拟经济视角将商业模式视为企业与利益相关者所形成的广义交易系统[6]。参考已有文献本文认为，广义虚拟经济时代的商业模式是企业与广义利益相关者相互联系，共同实现创造价值和利益分享的交易系统，在这个系统中，能够通过网络技术实现所有主体在现实和虚拟两个层面的无缝连接，同时，系统内部并非一成不变的，而是随着相关利益者之间的相互交易而动态更新的过程。

在具体分析过程中，由于不同研究者对商业模式认识的侧重点有所差异，因而在构建其结构并区分其要素时各有不同，研究结论也从简单要素罗列转变为结构化表达。Hamel（2000）将商业模式的构成分为四个要素核心战略、战略性资源、顾客界面、价值网络[7];Amit等（2001）从交易角度将商业模式划分为交易内容、交易结构和交易治理三个要素[8];李东等[9]（2006）从价值角度对商业模式构成要素进行细分。要素结构方面，原磊（2007）搭建了“3—4—8”的构成体系，使得商业模式构成要素之间存在结构关系[10];Zhenya Lindgardt等（2009）将要素分为定位层和业务层，并对各个要素层进一步细分[11];其他学者如Osterwalder[12]（2004）、Johnson[13]（2009）、王雪冬[14]（2014）等根据研究角度搭建不同的商业模式结构。结合以上文献，本文从广义虚拟经济前提下，从交易角度出发，采用纪建悦等（2016）的构建思路，将商业模式划分为交易目的、交易定位等七个方面，具体表现为企业价值、企业定位等七个要素，要素之间通过交易进行连接，具体结构如图1所示[4]。

三、拼多多的商业模式

2015年4月，关注C2B团购的生鲜电商——拼好货横空出世。它提出了区别于传统电商的电子商务模式C2B，拼好货作为需求信息发布中介将用户需求陈列在网站上，卖方根据用户需求提供一定类别的商品并具有定价权，但交易的达成取决于用户对商家的选择。2015年9月，一款名为拼多多的APP出现在大众视野，同为电商平台的它具有和拼好货相似的团购基因，力求通过用户抱团，将分散的顾客个体组合成多个有相同需求的顾客群体，使群体中成员以低价购买优质产品。2016年9月，两家企业对外公布拼好货并入拼多多，而先前在“双拼”中担任董事等重要职务的黄峥出任拼多多的CEO。很快，拼多多的用户数量突破1亿人，各大资本相继涌入。2018年7月26日，拼多多在美国成功上市。拼多多作为市场后来者，其迅速成长与它独特的商业模式密切相关。

（一）定位

定位是企业明确交易过程中的产品和服务要流向哪些对象，并确定具体方法以满足交易对象需求的过程。换言之，定位也可视作确定目标市场的过程。目标市场是指企业的产品和服务输出的市场，即具有某些共性的需求者的集合。在虛拟经济时代，企业的市场定位需要考虑多种因素，其中，行业发展阶段及市场占有情况是企业应关注的重要因素。

我国的电商发展源于20世纪90年代，并在随后20年的时间里经历了萌芽期、成长期，最终步入成熟期。近些年来，传统电商的中心化模式逐渐形成，淘宝、京东、百度等电商巨头对主要市场进行分割，使市场接近饱和。但利基市场，即被市场领先者忽视的部分细分市场仍然存在。根据长尾理论，累加的非主流市场是电商后来者在市场取得一席之地的机会。对于拼多多而言，分析传统的中心化模式是其寻求目标市场的突破口。

中心化模式的核心思想是打造交易圈壁，将需求者吸引到自己的供给圈内，促成交易并留住顾客。这种模式的持续使我国目前的电商市场被一个个“中心”占据，其用户群对某电商平台往往存在粘度，因此移动消费的孤岛效应日益明显，电商巨头的垄断性逐渐彰显。后期加入巨头平台的商家，需要承担高昂“会费”，即入驻费和推荐费用，为让收入覆盖支出，商家普遍提高商品单价，消费升级的概念应运而生。最后，传统电商接纳了大量崇尚“优质高价”商家和为之买单的顾客，没有强大资金支持的商家与他们的低价商品被迫排除到大平台之外。

之后，随着用户群体的扩张，已经具有大用户体量的传统电商，其边际获客成本呈上升趋势，难以触达长尾客户。而对新生电商而言，中心化模式也使其获得客户的难度日益加大。因此长尾客户是新生电商的目标客户，这类顾客具有追求商品的高性价比和低价的需求，却无法被电商巨头们提供的高价优质品满足。此时，被排挤的商家和需求待满足的腰、尾部客户就是新电商的潜在市场。

作为闯进成熟电商市场的一匹黑马，拼多多接纳了对商品价格敏感的长尾客户和被高昂入驻费和广告费挤出主流电商平台的商家，将目标市场确定为“五环外人群”，即在移动网络发展的后期接触到移动消费，对自己想购买的商品没有明确购买标准，需要被开发的价格敏感性客户群体。这些客户通常来自于三、四线城市的农村，消费观较朴素，追求商品的低价和高性价比。2018年4月，企鹅智库发布《拼多多用户研究报告》，报告指出，公司职员和自由职业者是拼多多的主要使用人群;13.7%的用户的消费习惯以线下为主，很多用户在使用拼多多之前从未体验过线上消费;与淘宝相比，拼多多的客户群体中，中老年人占比更大……这些数据表示，拼多多的市场定位与行业发展阶段和市场结构是相适应的。

（二）利益相关者

利益相关者是指交易对象，即市场环境中与企业存在交易关系，组织运营或个体行为与企业决策密切相关的经济主体，主要包括政府、企业和个人三类。在虚拟经济时代，交易系统的主题是资源共享、价值创造与多方共赢。其中，虚拟价值的挖掘成为进一步探索交易深度的关键，各类信息在多元化的交易主体和交易主体的多元定位背景下流动。

拼多多作为电子商务平台，根据平台商家的产品供给信息和用户需求信息撮合交易，本身不具有自营业务，因此在生产制造的产业链外;但发挥交易平台的供求连接作用的拼多多，与产业链内的厂商、物流公司、金融企业间有利益相关关系。例如以促进经济发展、承担社会责任为目标，与政府部门间存在监管与被监管的关系;以为客户提供最终产品和服务、实现利益共享为目标，与相关企业间存在合作关系。其中，相关企业包括入驻拼多多的商家企业、物流公司、软件开发企业、金融企业等;个人作为拼多多的用户和产品购买者，是拼多多的直接服务对象，二者间存在服务与被服务的关系。

在广义虚拟经济理论下，拼多多是无自建物流和无自营业务的轻资产电商，其与物流公司、入驻商家等企业间的联系更加紧密。同时，拼多多的轻资产特性与其利益相关者的多样化相对应，利益相关者间的关系区别于与传统交易的线性关系，呈现出网络状的分布。例如金融企业在为拼多多与各企业提供间接融资渠道的同时，也在移动支付中承担了重要角色;商家企业与个人间的联系有传统的多层分销渠道，和以拼多多为信息交流中介的电商团购渠道两种;物流公司则贯穿了拼多多供应链的始终。此外，各經济主体在交易系统中的定位出现多元化，作为供给侧的拼多多的入驻个人商家，在使用拼多多进行拼单消费时，又处于拼多多的需求侧。

（三）产品及服务

产品及服务是指交易内容。一般说来，企业明确客户需求，并以此规划供给路径，其目的就在于提供产品和服务，满足顾客需求。企业的价值定位在提供的产品及服务中也有所体现。根据圈层壁理论，价值定位的难点在于公司决策者能突破自身阶层的认知，换位思考，做到立足于目标市场客户的真实需求，提供相应的产品与服务。以长尾客户为例，其需求被长期忽视的原因之一，就是高价优质品的供应方无法跳出圈层壁，理解低消费人群对价格的敏感性。

在虚拟经济时代，交易内容的重心由传统的质量向虚拟价值过渡。拼多多交易平台的价值定位决定了拼多多主要向商家和用户提供交易信息，解决传统市场中存在的信息不对称问题。

从用户角度来看，拼多多为其提供了交易平台，根据二八定律，一国的大多数财富掌握在少数人手里，他们的消费理念更倾向于“品质消费”和“地位消费”，剩余人口在消费过程中更追求产品的性价比，同时，收入水平越低的人群对价格的敏感度越高。以此为出发点，拼多多提供的信息可以让有朴素消费观的用户在某低价的水平上购买到最优质的产品和服务，借助电商平台实现消费升级。比如拼多多平台交易的产品类型多从最容易实现消费升级的产品——食品着手。拼多多的前身拼好货是关注C2B团购的生鲜电商，在拼多多起步前期，它的主营产品也大多属食品类。与淘宝主推的服装类产品，以及京东代表性的3C产品不同，食品属于快消品，也是消费者的刚性必需品，具有潜在客户量大、流通频率高、收入弹性小、客户粘度高等特点，较低的团购价可以有效优化消费群体的消费体验。

从商家角度来看，拼多多提供的交易平台除了满足低消费者的需要，同时也解决了商家的溢出问题。2008年，美国金融危机波及了中国的实体经济，此时电子商务的低成本、高效率等优势尽显，吸引着企业转变发展方向。随后几年中国电商进入群雄争霸时期，国内电商环境也日益成熟。2011年，淘宝、京东等知名电商平台的入驻商家数量趋于稳定，市场接近饱和，网络店铺的准入门槛随之提高，打假活动将部分商家清理出电商巨头的地盘。同时，没有足够资金支付入驻费和推荐费的商家也被迫退出平台，导致商家产生溢出。溢出商家的产品价格普遍低于市价，这恰好与拼多多为供需双方提供的平台定位相符，于是拼多多接纳了这些商家溢出。对无处可去的厂商而言，进入拼多多体系意味着更多市场需求，对于低端消费群体，拼多多可以满足基本需求，为消费提供更多选择。拼多多提供的交易平台将实现消费者、商家、平台三方共赢。

（四）业务系统

业务系统是指交易形式，是将企业与利益相关者连接起来的系统网络，各主体间的交易活动在业务系统的总框架下运行，信息、技术、现金流等交易要素也随各项交易进行而流动。资源共享、价值创造与多方共赢也从业务系统得到直接体现。

对传统的生产制造企业而言，其业务系统核心是生产和分销，即企业在了解市场需求的基础上生产产品和服务，通过分布全市场的销售渠道将产品销售出去的过程。这一环节包括上下游企业的资源流动、分销商定价，以及物流运用等环节。在虚拟经济时代，信息技术的发展和互联网的普及使线上交易和支付手段不断出现创新。拼多多作为不具有自营业务的电商平台，其主要业务不是产品研发、和制造，而是基于团购模式，对产品的供给渠道和经销渠道进行整合。

首先，拼多多的团购模式对产品经销渠道有所创新。在电商平台出现前，产品要经过供货商、总生产商、分公司、经销商等供应链节点才能销售给客户。多层次的经销体系使产品的最终价格较成本价偏高，即消费者长期面临较高的市场价格。根据劣币驱逐良币原理，在购买力较低的城郊区，高价优质的商品会逐渐消失，山寨品盛行使低消人群产生了消费升级需求。电商平台出现后，信息不对称的情况有所缓解，低消人群实现部分消费升级，但由于电商的前置收费提高了入驻商家的成本费用，用户依然无法以最低价格购买商品，此时资源仍未达到帕累托最优。拼多多的创新在于它利用大量的需求撬动生产商，减少中间环节的成本，规模效应最终降低价格。因此，直观看来是拼多多的团购模式使产品价格得到降低，但低价的根本原因却是拼多多运用客户的大订单需求打动了供应链，避开了复杂的经销网络。

其次，拼多多的团购模式对生产供给的流通模式也有所创新。在拼多多等电商出现前，作为供应商的工厂所面对的需求主要来自各类超市，它们在激烈竞争中占据各自市场，为超市提供小批次、大批量的货物，此时的供需情况可视为全市场经济，即完全的市场经济，商品价格和生产量由市场供需双方力量对比决定，单方不具有价格的谈判优势，流通量也是不确定的。在电商出现后，供应商的需求相应扩大，也为电商提供了完整供应链，但由于来自电商的需求多种多样，且发生时间不统一，因此厂商新增订单具有多批次、小批量的特点。在拼多多团购模式出现前，这部分也应属于市场经济，但拼多多的团购思维使集中起来的用户在同一时间内有对同一产品的共同需求，即对供应商提供了确定的需求信息，这可视为半计划经济。与此对应，此时的供给侧也由全市场经济转为半市场经济，供给流通市场出现了变化，为厂商的竞争和发展提供新的机会。

最后，商家和用户是拼多多的直接交易对象，但其他利益相关者也为交易的达成起到辅助作用。如物流商保证经销渠道的流通，软件开发商和大数据公司为拼多多的平台运营提供技术支持，拼多多向外界披露的审计报告有赖于审计机构的帮助等。最终，业务系统内各方主体的需求都得到了满足。

（五）盈利模式

盈利模式是指交易价差，即企业以一定成本结构为基础开展业务活动，获得收入和利润的系统方法。对于拼多多的盈利模式，可从两个角度分析：即收入来源和成本支出。

从收入来源看，拼多多的营业收入主要包括在线营销服务收入和佣金收入两部分。前者类似于向平台内商家收取的广告费，即通过增加商家品牌在搜索过程中的出现频率，扩大引流量。这类收入具有预付性和效果性，即商家需预付服务费用，而平台最终确定的服务收入与商品的点击量挂钩。后者是商家按照交易额的百分比向平台支付的佣金，目前拼多多要求的佣金比率为0.6%。根据2018年第二季度拼多多披露的财报显示，在线营销服务收入在总营收中占比88%，总金额23.71亿元人民币，与第一季度的数据11.081亿元人民币相比，增长了114个百分点，是拼多多的主要收入来源。佣金收入总计3.381亿元，较2017年同期数据增长366%，以截止2018年第一季度之前的滚动年总交易金额1987亿元进行估算，拼多多一年的佣金收入约为11.92亿元人民币。

从成本支出看，拼多多的成本结构主要包括销售与营销费用、研究与开发费用、一般及行政费用三大部分。从拼多多披露的财报中可以看到，销售与营销费用主要用于品牌推广的商业赞助和投放广告，这一部分在2017年后的增长约为8.8亿元;此外，平台在“双十一”及其他促销大节中发放折扣券，此类促销手段也使支出总额增加2.7亿元。因此营销费用的绝对值和在总支出的比重提高显著。不过，这也为平台线营销服务收入的增长软件创造了条件，即大量营销支出使拼多多曝光率和品牌知名度提高，进而增加了拼多多的活跃用户，使其提供的“广告摊位”更具价值，吸引众多商家投标。例如2018年第一季度拼多多的活跃客户量接近3億，超过唯品会，且有赶超京东的趋势。不过，拼多多也因其庞大的营销持续着亏损状态，且亏损数额不断扩大，2018年第一季度的亏损额为2亿元，约为2017年总年亏损的一半。此外，根据招股书，研究和开发费用呈现先增高后稳定的趋势，一般及行政开支在2018年第一季度有所缩减。

综上，拼多多作为新生电商平台，其盈利模式与主流电子商务的盈利模式具有相似之处，但受平台发展阶段限制，目前其收入结构较为单一，成本总量仍不稳定，亏损状态仍然持续。因此，拼多多的盈利模式需要多元化，这有赖于拼多多未来业务的转型、竞争力的提高和盈利点的扩展。

（六）关键资源与能力

关键资源与能力是指企业运作的基础，即业务系统顺利运转的资源支持。一般说来，主要包括企业在生产经营过程中与利益相关者进行交易所需要的实物、金融、物流等资源和组织、调拨等能力。在广义虚拟经济视角下，企业的关键资源与能力中信息、品牌等信息态的虚拟价值更加高。结合拼多多案例分析，其关键资源与能力主要体现在客户资源的获取和利用，具体分为销售与营销两个方面。销售与营销既包括将企业的产品与服务推荐给用户的静态渠道、策略，也包括促进交易达成的动态过程。

1. 销售

在销售方面，拼多多的核心策略就是“团购”。作为零售平台，拼多多的商品种类中销售居首位的是食品及其他日用品，这些小型商品具有利润小，销量大的特点，这决定了拼多多特色的“薄利多销”商业思维和团购的销售模式，团购群体具有较强的议价能力，使买方的需求以最低价得到满足;同时，低价可激发潜消费者的需求，增加商品的需求量和销售量，提高销售者的利润。总的来说，团购利用团体的力量使买卖双方达成共赢。拼多多正是利用用户消费心理及其行为惯性持续获利，获得扩充销售其他类别商品的动力。

2.营销

在营销方面，拼多多以病毒式营销为主，既通过用户的社交网络对产品进行推广，也采用了传统广告的形式提高品牌知名度。主要营销手段包括以下四种：

推送为主，搜索为辅。为了给第三类客户的转化提供动力，拼多多主动出击，以每日商品推送为主，传统用户搜索为辅，构建主次分明的获客渠道，并利用机器和大数据算法技术，对大量用户的消费需求进行分析总结，保证推送内容对主要需求的覆盖。

微信绑定，小程序获客。拼多多的大量用户是由微信流量转化来的，在转化过程中起重要作用的微信小程序打开了拼多多的获客渠道。由数据可知，57%的拼多多用户来自三至六线城市，其中不乏近些年刚开始接触手机的中老龄用户，这些用户对APP下载、移动支付等新生事物的接受能力慢，但基本都会用微信。拼多多与淘宝等电商不同，它可以绑定微信等第三方账号独立操作，用小程序代替APP，用微信零钱包完成支付，免去移动支付绑定银行卡的麻烦，这为中老年人提供便利，使他们成为拼多多的消费主力军。

赞助综艺，提高知名度。拼多多较晚进入电商市场，起初以瓜果零食起家，其创新团购模式符合年轻人的思维，也贴近生活，这与娱乐大众、传播性强的综艺精神有所契合，因此它选择了赞助综艺节目作为提高品牌知名度的有力手段，在一定时间内同时赞助多类热门综艺，明星效应使它的品牌通过传播带来价值。

口口相传，病毒式营销。拼多多的反向推荐做得很好，这与它借助的微信平台既有的社交关系网络和团购本身特点决定。团购重视集体的力量，买方需要拉入好友才能完成低价消费行为，这意味着每一次销售背后的用户包括原有用户和新增用户两部分，拼多多的用户池借助病毒营销实现了持续增长。

（七）企业价值

不断创造和提升企业价值是商业模式的根本目的，从财务角度看，企业价值是企业未来各年现金流量的现值之和。广义虚拟经济时代交易系统的“资源共享”、“价值创造”与“多方共赢”等特点决定了企业价值由企业和利益相关者在交易过程中共同创造。企业价值等于股票价值和债券价值之和，一般情况下，可以用股票价值的变化来近似表示企业价值的变化。

拼多多于2018年7月26日以26.7美元的开盘价在美股市场上市，当日涨幅41.05%，市值约为300亿美元。拼多多的顺利上市和高市值说明其商业模式得到资本市场认可。但其股价在上市后出现大幅波动，甚至一度跌破发行价，这与媒体攻击该平台的山寨商品和假货泛滥的时间吻合。假货问题是小商家群被天猫等各大电商平台清理出局的主要原因，也是拼多多“薄利多销”商业模式的内在隐患，股价出现断崖式下跌，正是由于商业模式的负面影响作用到资本市场，股价大阴线迅速出现并持续存在。直到8月24日，股价跌至上市以来股票最低价17.2美元。其后价格缓慢回升。9月11日，拼多多股价大幅增长19.4%。9月13日，实现30.03%的大涨幅，股价达到最高点30.48美元。其后，股价在持续一周的下降后缓慢回升（具体股价变动情况如图7所示）。分析可知，9月拼多多股价的大幅上涨和波动可归因于外部环境改变和内部商业模式转型。首先，影响拼多多股价的外部环境之一是中概股价格在资金推动下的普遍上涨。作为电商领域的后来者，拼多多的商业模式受到部分投资人的青睐。其次，咨询机构高盛集团的研究报告将拼多多纳入买入评级，以及对拼多多增速及盈利的高预期是拼多多股价上涨的重要推动力;最后，以网易严选为代表的多家品牌商家入驻拼多多，向外界发出了拼多多品牌升级和商业模式转型的讯号，使拼多多股价出现上涨，随后，商业模式转型的不确定性又使股票价格出现波动。

综上可知，企业价值可在资本市场得到直接体现。拼多多的股价变动，正是对外部电商市场环境的变化和拼多多内部商业模式转变的反映。

四、对拼多多商业模式的评价

综上，不难发现拼多多作为新生的电商平台，其商业模式的成功关键在于准确分析市场，抓住市场痛点，创新供应链的拼团模式。成熟电商环境导致商家外溢，为拼多多提供了货源;移动支付的日益普及和微信等社交软件用户的增加，使低消人群成为电子商务的客户，为拼多多提供了客户池;“千团大战”后VC资金的撤出和消费升级概念的提出使团购模式成为市场缺口。拼多多正是通过整合市场信息，凭借团购思想连接起外溢商家的过剩生产和尾部客户的低消需求，依靠简化供应链和创新供给流通形成了产品低价、高性价比的核心竞争力，在电商市场开辟一方天地。

但拼多多在风光上市后，也面临着解决山寨假货问题，提高竞争力、拓宽盈利点等诸多挑战，因此辯证地分析拼多多的商业模式是必要的。正是由于拼多多吸纳了在打假活动被天猫、京东等高端电商平台清理出局的低端商家，才使拼多多提供的产品质量难以得到保障，平台作为交易的撮合者，自然会面临消费者和品牌商的双边讨伐。值得关注的是拼多多在上市后推出“品牌馆”，为三四线品牌及轻奢品牌提供流量，这一变化可视作平台内部出现品牌升级的迹象。而品牌化的拼多多日后必将提供与之前不同的产品和服务，在其交易要素发生变化的同时，商业模式也将向传统电商靠拢。但这与拼多多最初的价值定位产生冲突，所以拼多多日后的发展战略，以及如何保证商业模式的转变与企业发展相协调，仍然值得我们关注。

五、结语

通过对拼多多商业模式的分析，不难发现商业模式是各交易要素的组合，可以集中反映企业的价值定位和交易逻辑。在广义虚拟经济时代，企业商业模式随交易形式和内容日益更新，不再拘泥于传统框架，而是转向个性化、虚拟化发展。在我国电子商务发展日益成熟的背景下，参考拼多多在商业模式上的创新或许能为各平台的发展提供新的突破点。商业模式的适应性和创新性是企业成长速度的保障，对商业模式的反思完善则是企业取得长足发展的不竭动力。因此，对各大电商平台而言，拼多多独特的商业模式值得思考和学习;对拼多多而言，其商业模式的转变方向及可持续性仍需时间检验。

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