互联网+背景下利用微信小程序开展用户营销的探索研究

高洁

摘 要：2017年1月，微信小程序正式上线，经过一年的发展，小程序带来的流量红利已经被一次又一次的证明。2018年，将是小程序营销年，小程序的营销特性会继续显露，小程序对未来的营销生态会有比较大的积极的影响，作为商家或者微商如何利用小程序进行用户营销，本文从微信小程序的概述进行切入，介绍微信小程序开展用户营销的流程和方法，分析小程序用户行为，并对如何成功进行用户营销进行探索性的研究。

关键词：微信小程序;用户营销;探索

中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1674-9448 （2019） 01-0041-06

Abstract：  In January 2017， the Wechat applet was officially launched. After a year of development， the flow dividend brought by the applet has been proved again and again. In 2018， it will be a small program marketing year， the marketing characteristics of small programs will continue to reveal， small programs will have a greater positive impact on the future marketing ecology， as businesses or micromerchants how to use small programs for user marketing， this article from the overview of WeChat small programs to introduce WeChat small programs to launch user camp The process and method of selling， analyzing the user behavior of small programs， and exploring how to successfully carry out user marketing.

Key words：  WeChat applet， user marketing， exploration

一、微信小程序概述

（一）什么是微信小程序

小程序，即无需下载、安装，即可对此进行运用的一种应用，令触手可及的理念得以实现，通过搜索或扫一扫方式，即可将应用打开。也是对用完即走理念的体现，用户无需关注应用是否过多安装问题。应用随时、随处可用，且无需装卸。针对研发人员而言，此类研发工作门槛偏低，难度比APP更低，可令基础应用需求得以满足，一般在线下商铺等方面较为适用。小程序可实现的功能包括如下，即公众号关联、通知等。在此之中，结合关联公众号，即可令小程序、公众号得以互为跳转①。

（二）微信小程序制作流程

1、前期准备

首先，需针对小程序目的、定位等进行明确，如内容、目标市场、用户、专业作用等;此后，即需对制作团队等进行落实，若由外部团队负责，需进行合同签订，需前往实地观察，再进行打款活动。制作此类程序的企业众多，但并非所有企业均可能制作出符合需求的小程序。需基于考察、沟通，才能够实现;最后，对制作小程序的资料予以明确，如功能项目、广告语言、运行逻辑、展现手段、设计需求等。

2、中期准备

首先是设计方案：形成设计图片、对美工设计进行交付，确保沟通，基于沟通内容、文案开展设计工作。审核初版，是否需对设计细节进行更改。对设计方案予以明确，此后即进行切片设计、制作程序、后台，前端切片的交付，制作程序;最后，即上传有关的小程序资料，设定功能，对文本图片内容进行添加，使得小程序得以完成。

3、程序注册阶段

首先是小程序测试，进行不同环境测试，表单测试，电话测试，后台测试等;其次是申请注册小程序，方法一：通过微信公众号后台快速注册微信小程序，小程序管理，添加，快速注册，认证，绑定。注册要申请一个邮箱，单独设立密码。认证的时候要注意，认证一般使用原公众号认证的资质，直接选择公众号认证就行。方法二：直接注册微信小程序，在微信公众平台官网首页，点击右上角的“立即注册”按钮。选择注册的账号类型→填写邮箱和密码→激活邮箱→填写主体信息→选择主体→验证→填写管理员信息→完成注册（参考《微信小程序接入指南》）;紧接着填写小程序资料：完善信息，填写微信小程序名字，介绍，上传小程序头像，设置关键词。上传小程序版本，代码审核。最后审核通过。

4、最后发布阶段

首先发布版本，设置允许被搜索。可在微信小程序里面，搜索到小程序。搜索名字。其次是设置附近小程序添加，按照营业执照，添加小程序的地点位置。可在此位置附近，搜索到小程序。最多添加10个位置，需与营业执照主体相关才能添加地点。同时添加搜索关键词，添加行业的关键词，方便搜索。目前是自然流量的主要来源之一。最后设置客服功能，绑定微信号，设置客服，方便在线咨询，同时完成微信支付设置，数据统计，开发管理，二维码等。

（三）微信小程序的优势

结合实际来看，微信小程序往往作为微信链接，以便令微信研发质量得以提升。如通过良好的小程序，即可对企业的服务、业务等进行推广，且可产生部分有趣的应用。

1、线下扫码

即以偏向线下作为定位，由此设定的一个基本入口，即线下扫码，只需结合对二维码的扫描，即可跳转至相应小程序。此種与用户的习惯更为相符。因此，属于营销的首要选择。

2、对话分享

用户可将自身使用，且感觉良好的小程序分享给好友，或通过群聊方式，向公众号添加。当对转发消息进行点击后，用户即可直接进入其中。此种方法的优势，即可在开展社交活动的同时，跳转到相应小程序，保持盈利。

3、历史列表

在对小程序进行使用后，此时即会转变为历史消息，在发现、小程序页面内保存，通过直接单击，即可令小程序打开。即会在列表内保存已打开过的小程序，若需再次使用，可直接将其打开，也可通过滑动，对此进行标星、或是删除操作。

4、定制关联公众号

若小程序、公众号源自于一个主体，即可关联二者并实现跳转。且公众号可关联的小程序达到13个。而小程序可关联的公众号高达50个。

5、消息通知

当和小程序开展互动后，商户可向用户发送模板消息，基于这一消息，用户可进入其中，再次开展互动。此时，即通过用户、小程序开展的交流活动，令互动性得以显著提升。

6、自由切换

可结合功能键，令各个小程序页面、或聊天页面得以切换，可同时对不同小程序加以运用。每一个小程序即等同于独立APP应用，不会互为影响。将多个打开后，即可直接进行切换活动，即如同将微信、支付宝等共同打开一般，不会产生任何干扰。

7、微信搜索

结合右上角的搜索窗口，将关联词语或名称输入其中，即可对小程序进行搜索，此后通过单击，即可跳转至页面。页面之中以小程序排在首位，第二为公众号，此后即为朋友圈等，可以发现，微信之中的小程序占据了重要地位。

8、附近小程序

以地理位置技术的支撑作为前提，在发现、小程序、附近小程序内，用户可了解周边商户的小程序，定向推广的模式随之产生。而基于此种优势，可令用户耗费资本进行广告制作的行为得以减少。

结合数据调查可以发现，APP于2017年出现了下载数量的下滑现象，2月则大幅下跌到22%。同比降低12.4%。而伴随APP市场的萎靡，使得小程序具备了更宽的发展空间。

二、 微信小程序开展营销活动的流程和方法

1、微信小程序支持优惠券

当前，小程序尚未能够大范围普及，因此诸多上线小程序的商家可通过打印自身的二维码，在店内张贴，在客户浏览商品时，只需扫码即可进入其中。将优惠券等诸多活动增加于小程序，消费者因此受到吸引，前往消费。如首次扫描进入其中，还可对优惠券进行领取，消费进程中，可直接进行现金抵扣。其本质如同此前的优惠，但形式给人的感觉却更为突出。

2、以小程序开展售后服务

如电动车、家电等诸多行业，均面临售后等问题，诸多专卖店均不存在售后活动，对此予以外包，且在购买家电后，许多人往往无法较好的保存保修卡。面临问题时，只能够自掏腰包，前往相应的地点进行维修活动。若明确的在小程序内，对保修范围内涉及到的问题进行标注，且明确表明一年内可针对此类问题予以保修。此时，即需对小程序内保存的消费记录进行出示，即可实现保修目的。

3、小程序支持分享传播

结合优惠券、保修政策，销量将随之得以显著提升，且更容易向好友转发小程序。许多人往往直接向好友分享，可使得店铺由此获得更多客户。

4、小程序，移动端流量红利

在微信力推的同时，更多人开始对小程序寻找服务加以运用，而商家若能够第一时间加入其中，则必将能够享受到首波红利，并获得更多消费者。

三、从数据看微信小程序用户行为表现

根据艾瑞APP指数、腾讯公开数据和即速应用后台收录的数据，显示出微信小程序用户的行为呈现比较明显的与微信及APP用户不同的消费特征和表现，具体分析如下：

1、小程序累积使用人数对比微信用户数

进入2017年后，微信用户处于平稳增长之中，月用户已达到9亿以上，活总体持续上涨。从4月开始，小程序用户开始大批量增长，到该年年底，已达到总用户数量的一半左右，即近4亿。在小程序能力、入口日益开放的同时，微信用户也可基于更多场景接触小程序，而12月的用户激增，与小游戏的开发密不可分。

2、不同年龄段小程序用户活跃时段分布

结合调查数据来看，每天使用小程序较多的时间段在7到10点，对比而言，25到30岁人群更为活跃。日间，在线下使用场景方面，小程序达到大量使用，且更容易在年轻群体内普及。

3、小程序用户流量入口分布

在小程序新增用户流量入口中，23.2%的用户来自分享，18.1%的用户来自于公众号。在小程序老用户流量入口中，源自发现栏主入口的用户达到21.1%，下拉入口上线第一个月斩获的老用户约为总数的5%，在分享等诸多场景内，多为流量入口，曝光几率明显更高，小程序因此具备更高的使用率。而对小程序新入口进行解锁方面，老用户的能力更为突出。

4、小程序用户留存率

小程序用户留存率在前三天快速衰减，一周内从13%降到3%;相比较，其中表现比较突出的跳一跳，用户留存率并未快速衰减，在研发小程序方面，小程序游戏的模式已成为全新思路。此处即凸显了用完即走的属性，而通过满足用户需求，才能够实现用完再回来的目标。

5、小程序用户性别和年龄分布

就此类用户而言，女性用户呈现出低开高走特性，特别是在第四季度，数量已高于男性用户;微信小程序多以31到35岁用户为主，其中17.95%的用户已超过40岁。电商类小程序于下半年走红，而女性消费者更容易因消费环境而融入其中;伴随小程序的大量普及，也日益渗透到更多的年龄层（图1）。

6、小程序用户单次使用时长与频次

在人均单次使用小程序方面，时长呈现出逐月上升的特点，约为使用微信用户的1/5;日使用小程序的频次在4到6次。用户已形成使用小程序的習惯，流量入口随之被打通，且形成更多使用场景。

7、小程序用户地理位置分布

用户中的一半来自于一线以及二线城市，而四线以及以下城市的用户数量也高达31%。发达地区具备更高的移动支付普及率，小程序具备更为丰富的线下使用场景。而这也更利于一线、二线城市用户对小程序加以运用的习惯的培养（图2）。

8、小程序用户每月消费额分布

此类用户具备突出的付费能力，其中35.9%的月消费额在201到500元，34.7%在501到1000元。就用户以小程序进行消费的类别之中，占比最高的为服装鞋包等，约为总数的1/4.交通、水果、外卖等消费，也比其他各类更高。用户多由此开展日常消费活动，额度相对不高。

四、小程序如何有效实现用户营销的探索研究

通过以上呈现出的消费表现和行为，如何利用小程序有效的开展用户营销，建议可以从以下几个方面开展。

1、利用场景货架进行小程序推广

以线下超市、便利店、文具店、自选药店等线下商铺为例，通过在货架旁边张贴小程序二维码，让用户通过扫码接入小程序，直接到达商品对应分类的页面，进行下单购买。可以进行现场取货，并向营业员展示订单信息，二维码核销之后就可以拿着商品离开。全程不用掏钱出来进行交易和找零，极为方便。

当时间、地点、人、需求，在同一纬度发生，即是场景;当消费者有所需求，同时提供便捷通道，便能促成消费在小程序中完成。此外，消费者对某一款爆品，热卖品有兴趣，便可以对购买的精准产品内容直接分享给朋友，从而实现信息传播，同时也进行了品牌传播。

2、利用便捷的程序切换消除不便感

小程序与微信之间是可以相互切换的。而国民级聊天工具这一性质决定了微信已经成为用户停留时间最长的手机APP。通过小程序和聊天界面之间的相互切换，可以让消费者在和朋友聊天的时候，看到相对应的物品，就可同时在小程序上进商品购买。实时和朋友讨论商品各种参数和价格等等。

首先，微信的底层逻辑是一款及时沟通工具，这是微信的核心能力。如果微信不能为用户提供实时的沟通交流，那么我们就看不到现在红遍大江南北的身影。其次，在购买商品的时候，消费者都有一种对比心理，或者是不安定的疑惑心理。而微信和小程序直接的切换则是为这类消费者定制的最直接应用场景。

用户可以一边聊着天，一边快速去买东西，还可以通过页面分享进行讨论互动，那还有什么办法不让用户爱上微信小程序呢。当企业的产品质量上乘，服务体验优秀的时候，还怕留不住客户么？

3、充分利用“附近的小程序 ”入口

用户只要在微信上点击小程序入口，就可以自动在显示列表上出现“附近的小程序”。通过在上面寻找符合自己现在所需求的服务，就可以点击进入到相对应的小程序里面。如果小程序开发之初，还做了定位功能，那么这将引导消费直接来到你的店铺里进行消费。

这个以地理定位为出发点的展示功能，是线下零售业、餐饮业、服务业等实体   店铺的巨大流量红利。试想一下，当消费者进入一个广场，一个新的街道。看到琳罗满目的店铺，打开微信，通过“附近的小程序”，自动出现离消费者最近的门店，符合其需求的话，岂不是直接就从众多的同行和视觉限制中脱颖而出？而且这最重要的是，优雅美观且无需广告费用;比你在外面派发传单，树立巨大的广告牌要来的更实用，成本更低廉。

4、小程序数据助手随时随地管理数据

作为运营以及研发人员而言，数据助手的运用，可针对关键运营数据进行查看，数据等同于后台常规分析。这一功能能够帮助商家和运营人员快速了解小程序发展概况，并实时监控小程序访问趋势，更好做好运营工作。

5、小程序和公众号结合实现双剑合壁

微信公众号用户都十分熟悉，运营至今，瓶颈已经非常明显：群发配额有限，无法快速、及时触达用户;图文打开率持续走低;原文转化率不尽如人意;粉丝量增长困难、留存率下降;公众号粉丝量可观，流量转化难……如何在微信营销中求新、求变成为品牌亟待解决的问题。

当小程序与公众号关联操作完成时，公众号可以选择向关注者发送一条关联通知，引导关注者体验、使用小程序。这条关联通知将不会占用每天的群发次数，可以快速为小程序引流。

小程序支持以卡片的形式插入微信图文消息，对比图片链接或文字链接的形式点击率大幅提升，据统计，这种方式的点击率可以达到3%～15%，比微信图文阅读原文1.35%的转化率更是高出好几倍。

公众号底部菜单设置时，可以设置直接跳转小程序。同时，可以设置当新用户关注时享用户推送小程序卡片（此功能目前尚未完全开发）。公众号发送的模板消息中也可以设置跳转小程序。当用户在小程序内完成支付/提交表单后，也可以为用户发送模板消息。在数据层面，可以利用Union ID识别用户身份，将小程序的用户和公众号粉丝进行打通。在公众号運营中，结合用户在小程序中的行为数据为其提供精准的个性化服务。

五、微信小程序发展趋势及小结

（一）微信小程序2018年发展趋势

（1）预计进入2008年Q1阶段，其累积可达5亿用户。在一年沉淀后，微信用户的一半已成为小程序用户，且在线时长依然处于提升之中。就日后的一年内，小游戏、小程序也将成为日均以及累积用户数量增长的重要拉力。

（2）突出的变现、社交传播能力，使得小众电商因此具备更大的潜在市场，对比APP而言，最先入驻其中的小程序，其已具备超过前者2倍的转化率，而伴随主流电商平台的拉力作用，使得电商小程序随之得以兴起。

（3）在微信赋能智慧零售的产品链中占据核心地。在全方位铺开线下使用场景入口以后，就智慧零售行业而言，小程序将释放自身的潜力，将卡包等诸多微信产品叠加其中，使得智慧零售的所有环节得以打通，货、人以及场将形成更为密切的数字化连接。

（4）小游戏的存在，将为盈利模式提供全新路径。发布小游戏仅一月，用户黏度已得到凸显。在全方位实现小程序、小游戏广告组件开放后，诸多研发人员将基于社交关系链，实现诸多变现模式的挖掘。

（5）细分第三方服务商阵营，对专业领域进行深耕。在小程序市场日益规范的同时，第三方服务商将结合五大环节来更为专业化的对研发人员予以扶持，如场景流量、变现交易等，小程序生态将随之变得更为繁荣。

（6）去中心化向分散式中心化的过渡。在初期发展时，小程序基于去中心化这一思想实现对市场的引导，但日后将会有分散式中心化模式来改变去中心化。与这一模式相适应的研发者，也将具备对转化率较高的场景进行构建的机会。

（二）总 结

当然，因为是新兴事物，小程序监管机制暂不完善的漏洞，由于小程序的监管机制暂不完善，一些诱导分享的寻租空间的存在，像之前很火的摩拜单车，具有病毒裂变属性的小测试小游戏类的小程序将会迎来爆发式增长。同时由于小程序是新物种，目前在微信群里传播，很多用户并未有很抵触广告的意识，但是随着推广的增多，难免会引起客户的抵触，其后续的劣势也需要营销企业的关注。

注释：

http：//money.163.com/17/0109/18/CABVPHUO002580S6.html，小程序正式上线，能否让微信成为“超级应用”？

参考文献：

微信小程序上线一天 仍有局限性未来可期_科技 . 《网络（http：//tech.xinmin.c）》- 2017.

微信小程序能否成为取代App的神器还得看自身造化. 林槑; - 《商业文化》- 2017-02-05.

基于DTPB模型的旅游APP用户接受行为研究.钟夏娇（导师：王玲） - 《东华大学硕士论文》- 2017-02-21.