基于多模态话语分析的中英公益广告语篇研究

宋娟

摘要：公益广告是创作者通过语言、文字、色彩及图像等多种模态与观众读者进行互动，表达其艺术谋求及思想内涵的方式，目的是提升公众对社会问题的认知程度，从而缓解或解决社会问题。中英公益广告无论从构图设计、文字甄选、立意诠释，还是语篇模态的选择都有差别，从而影响公众的识读能力，有必要对二者如何构建多模态整体意义进行对比研究。研究从多模态话语分析理论入手，以多模态为视角，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对比分析了中英公益广告语篇的多模态整体意义构建。

关键词：中英公益广告;多模态话语分析;中英文化

中图分类号：G642.0     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2019）11-0066-02

一、多模态话语相关概念解析

多模态话语，主要指的是运用视觉、听觉以及触觉等多种感官觉通过语言、声音、图像、动作等多种手段与符号资源进行交际的现象。多模态话语分析的价值在于：它可以将语言与其他相关的资源进行整合，不仅可以看到语言系统在意义交换过程中所发挥的作用，也可以看到诸如图像、颜色、音乐等其他符号系统在这个过程中所产生的效果，从而使话语意义的解读更加准确与全面，进而发现人类如何综合使用多种模态达到社会交际的目的。多模态话语分析在一定程度上可以说既推动了语言学的发展，又启发了文学、美学等学科，丰富了其学科研究内容。

二、多模态话语分析对中英公益广告发展的作用

虽然同样是公益广告，但是就目前而言，由于中英传统文化以及生活方式的不同，中英公益广告的构图设计、文字甄选、立意诠释以及语篇模态的选择都有所差别，进而影响了公众的识读能力。因此，在将多模态话语分析应用到中英公益广告时，要将这些因素考虑进去，不能千篇一律。

当前，随着互联网以及科技的发展，我们能够在新媒体设备上看到越来越多的公益广告，而这些公益广告对于我们的视觉冲击感是不同的。我们往往对那些具有创新性、亲切性的公益广告更容易产生感同身受的感觉，而那些纯文字、画面教育的公益广告往往很容易被我们忽略掉。而那些吸引观众眼球的广告我们总能看到多模态话语模式的影子，融有多模态话语分析模式的公益广告更具生动性、灵活性，更容易让公众产生共鸣，也更容易发挥出公益广告的作用。就目前而言，越来越多的公益广告将多模态话语模式添加其中，这自然而然地强化了公益广告制作的过程。目前，很多人对外国文化产生了浓厚的兴趣，而中英公益广告的出现则正好满足了这些人的需求，在一定程度上也促进了中英友好关系的发展，而且让观众观看这些基于多模态话语分析的中英公益广告还能够让中国的观众更好地了解英国，同时也能够让英国的观众更好地了解中国文化。

谈到公益广告，让我们首先想到的是那些保护环境、关爱儿童、不进行杀戮等画面和文字，而基于多模态话语分析的中英公益广告的基本形式也是如此，其目的也是唤醒人们对这些方面的关注，并且呼吁人们改变自己错误的行为，积极参加到相应工作当中。与传统公益广告传播信息的方式不同，多模态话语分析是将声音、色彩变化、图像处理、图表制作、动画展示以及最终的排版等都融入到公益广告中，极大地丰富了公益广告的形式和内容，同时还有助于培养观众对多模态话语分析的能力。当然，这样的过程对中英公益广告制作团体的能力也有着更高的要求。他们不仅要向公众准确传达出关注社会问题的信息，而且还要注重传递信息的方式，从而最终让公众提升对社会问题的认识，以此实现缓解社会问题、解决社会问题的目的。而要实现对基于多模态话语分析的中英公益广告的设计，就必须了解一些相关的中英文化，只有以中英文化为基石创造出的公益广告才更具生命力和活力。目前，形形色色的中英公益廣告千篇一律，虽然这些公益广告最终追求的目标是相同的，都是为了唤醒公众对一些社会问题的认知，但是由于这些公益广告在表达方式、表达内容上的差别，最终取得的效果也是层次不齐的，这就要求公益广告设计者能够在准确传达信息的基础上，注重对表达内容、表达方式的锤炼。任何一个具有开创性的公益广告都不是一朝一夕就能够制作完成的。无论是以中文为语言载体的公益广告，还有以英文为语言载体的公益广告，都必须将多模态话语分析囊括，这是社会发展以及满足公众需求的必然要求。

三、利用多模态话语分析对中英公益广告语篇进行构建的意义

要想满足当前社会文化多元化的发展以及人们视觉上的满足，就要让自己所设计的公益广告在这些海量公益广告中脱颖而出。多模态话语分析为中英公益广告的进一步发展提供了条件。虽然多模态话语分析在我国起步较晚，但是不可否认，这种新一代思想给公益广告注入了新的活力和动力，能够较为充分地表达出社会各界所倡导的价值理论和行为准则，对于促进社会的和谐稳定和健康发展有着举足轻重的作用。本文从多模态话语分析理论入手，以多模态为视角，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对中英公益广告构建过程进行阐述。

（一）再现意义

无论是中文载体公益广告，还是英文载体公益广告，其必然会涉及到图像处理过程。图像再现意义主要囊括叙事和概念两个模块，叙事图像向观众主要表达的是展开的动作和事件、与之相对应的变化过程和对空间上的瞬间安排。而我们说的概念图像则是指所使用图像的种类、平面结构以及其能够产生的意义，这种概念图像更注重对一种概括性的、稳定性的和不存在时间上限制的表达。而叙述再现中，又涉及行动上的、反应上的以及语言和思想这三个方面，而对于行为和反应又可以进行细分，将其分为及物和不及物。视觉图像中的相关概念和理论知识的再现要借助于分类过程、分析过程和象征过程。也就是说基于多模态话语分析的中英公益广告中的图像再现意义非常复杂，盘根错节，要想实现对图像再现意义的利用，就必须抽丝剥茧，对相关方面进行深入剖析。

（二）互动意义

在很多领域，都少不了互动过程，但是传统的公益广告形式主要是借助于移动终端设备或者电视进行单方面信息传递，在整个信息传递过程中并不存在互动过程，这就影响了人们对公益广告的认可度。在多种多样的多模态话语中，广告语篇最能体现当前的时代特征。而多模态话语分析的出现就为产生互动意义提供了条件。图像互动意义主要表达的是图像的设计者、图像表达的相关事务以及同观看这些图像观众之间的联系，同时还具有暗示观众要对图像所传达出信息进行关注的作用。而要想实现这些目标，就必须要考虑四个影响因素：接触、社会距离、视角以及情态。这四个主要影响因素各成一体，同时彼此之间又密不可分，共同阐述图像的互动意义。

（三）構图意义

基于多模态话语分析的中英公益广告语篇中的图像，其本身就具有构图意义。图像的构图意义与功能语法中的语篇意义相对应，其一般包括三种资源：采集到的信息值、取景以及显著性。很多中英公益广告中采集到的信息值主要通过图像元素在构图的放置中体现出来。在对公益广告展开的过程中，要借助于从不同方面观察图像的方式获取更多的信息，这也是构图意义的一个重要体现。

总而言之，虽然中英文化之间存在着差异而使得中英公益广告语篇也存在着差异，但是从大的方面来看，两者之间仍然存在共性。与那些商业广告不同，公益广告更注重的是引起观众情感上的共鸣，而商业广告则是希望能够借助广告让这些产品更吸引那些潜在的消费者。基于多模态话语分析的中英公益广告语篇所涉及到的再现意义、互动意义以及构图意义都体现出了这种广告新模式的优势。

参考文献：

[1]李晓梅，宋慧平，宫雪芹.中英环保公益广告语人际意义对比分析[J].吕梁学院学报，2017，7（03）：22-25.

[2]郭静.多模态视角下城市公益广告语篇研究[J].科教文汇（中旬刊），2013，（10）：70-71.

Discourse Research on Chinese and English Public Service Advertising Based on Multimodal Discourse Analysis

SONG Juan

（Hunan University of Chinese Medicine，Changsha，Hunan 410208，China）

Abstract：Modern public servic advertising communicates with audience through language，image and color and other modes，conveys creator's artistic appeal and ideological connotation.For public service advertising，the main purpose is to enhance public awareness of social issues，and change the public vieva social issues，attitudes and behavior，thereby easing or solving social problems.Chinese and English discourses exist a certain difference in the public service advertisements，which affects people's reading ability.It is necessary to analyze the meaning of the two discourses.Based on the multimodal theory，this paper compares and analyzes the significances of reproduction，interaction and composition of the multimodal discourses of both Chinese and English public service advertisements，and seeks the construction of multimodal meanings as a whole.

Key words：public service advertising;multimodal discourse analysis;Chinese and English culture