基于文本分析的少先队微信公众号推文研究——以“山东少先队”等微信公众号为例

西南大学教育学部 陈秋靓

2017年2月全国少工委印发的《少先队改革方案》改革措施中提出要“建好用好少先队新媒体阵地和构建少先队传媒体系”①。随着全国各地少先队活动的不断丰富和发展，少先队活动的宣传和少先队组织影响力的扩大成为一项重要任务。而微信公众号是新媒体时期个人或机构提升自身影响力、为用户提供服务的重要平台，用好微信公众号平台对于宣传少先队即时动态、增强少先队组织活力和推动少先队工作改革发挥着重要作用。因此，分析少先队微信公众号推文的特点和传播效果对做好少先队工作大有裨益。

本研究旨在通过分析微信公众号推文来了解少先队相关公众号的现状，并在此基础上提出优化策略。本研究采用内容分析法对四个少先队微信公众号的推文进行研究。内容分析是一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究技术②。内容分析法是以定性分析为基础的量化研究方法，通过运用量化的方法将非定量的内容转化为更为直观的数据，从而了解文本的“质”。

一、数据来源与分析方法

1.数据来源

在手机微信客户端以“少先队”为关键词对公众号进行检索发现，名称包含“少先队”的公众号数量较多，账号主体的身份类别多样，包括各个省市和区县的中国少年先锋队工作委员会（以下简称少工委）、出版社、中小学、少先队名师工作室以及关心少先队发展的个人等。以“红领巾”为关键词对公众号进行检索发现，名称中应用“红领巾”一词的公众号种类繁多，推送的文章不集中于少先队相关的内容。本研究的研究对象是账号主体为省市、区县少工委和少先队工作学会的公众号。结合我国近年来少先队活动发展的实际以及少先队微信公众号平台的运用情况，本研究以“山东少先队”、“河南省少先队”、“安徽红领巾”以及“西藏红领巾”4个少先队微信公众号为调查样本对象, 选取2018年9月15日至2018年11月15日为研究区间，数据采集时间截至2018年11月20日下午15时。

2.分析方法

首先，确定三个类目分别为推文主题，推文形式和推文阅读量，并在分类的基础上进行编码。通过对研究样本推文的标题及主旨提炼，将少先队微信公众号的推文分为6个主题，即“新闻与通知”、“少先队基础知识”、“少先队活动展示”、“辅导员相关专题”、“综合知识普及”以及“其他”；推文形式包括纯文字、图文混合、视频加文字、音频加文字以及三种及以上形式混合；推文阅读量情况分为阅读量200以下、200-400、400-600、600-800、800-1000以及1000以上。其次，根据类目分析确定编码手册。信度分析以内部一致性信度（Cronbach’s alpha）为鉴别指标，计算公式为Cronbach’salpha=m（Meanr）/［1+（Meanr）（m-1）］

（Meanr为平均相互同意度）③。评分员经讨论分析后信度检测达到0.96。最后根据编码手册对所研究的文本进行编码评判录入并分析。

二、少先队微信公众号推文生态

1.推文主题分析

推文主题的选择与数量分布可以从选题角度体现微信公众号运营方内容呈现的偏好。本研究将少先队微信公众号的推文分为6个主题，即“新闻与通知”、“少先队基础知识”、“少先队活动展示”、“辅导员相关专题”、“综合知识普及”以及“其他”。由表一可以看出，四个微信公众号对各个主题均有所涉及。从“山东少先队”的推文主题分布上看，“少先队活动展示”是所有研究主题中频次最高的类目（f=68,39.8%），其次是“综合知识普及”（f=44,25.7%），而“辅导员相关专题”的推文最少（f=7,4.1%），这表明“山东少先队”微信公众号侧重于发布少先队活动和综合知识的相关内容。在“河南省少先队”微信公众号推送的文章中，“新闻和通知”（f=16,34.8%）与“少先队活动展示”（f=12,26.1%）两类主题占比较高，涉及到“综合类知识普及”的内容较少。从“安徽红领巾”的推文主题分布上看，“少先队活动展示”是所有研究主题中频次最高的类目（f=40,43.0%），“综合知识普及”的内容最少（f=1,1.1%），这表明“安徽红领巾”微信公众号同样侧重于发布少先队活动的相关内容。“西藏红领巾”微信公众号的推文中，“少先队基础知识”（f=8,28.6%）和“少先队活动展示”（f=8,28.6%）两类主题推文较多。纵观四个微信公众号推文的主题分布可以发现，“少先队活动展示”这一主题倍受关注，而主题为“辅导员相关专题”的推文整体偏少。除“山东少先队”公众号对“综合知识普及”这一主题涉及较多以外，其他三个公众号都很少有该主题的相关推文。

表一 微信公众号推文主题分布

2.推文形式分析

微信公众号的载体形式种类多样，支持采用包括文字、图片、音频、视频和链接等多种形式进行推文内容的编辑。通过对样本推文进行统计，发现四个少先队微信公众号推文的主要形式均为图文混合（见表二），其次是三种及以上形式的混合，多是视频、图片和文字的混合。以纯文字、音频加文字、视频加文字的形式呈现的推文较少。在本研究涉及的微信公众号推文中最常见的推文形式是以文字描述本地区少先队活动的具体内容，并配有活动现场的图片。可见, 少先队微信公众号平台善于运用图文结合形式, 以直观和形象的表现形式来呈现少先队相关知识和活动等丰富内容。但长时间集中性地采用同一类载体形式，语音、音频和链接等其他形式缺乏，推文内容和形式的搭配上吸引力和创造性不足，没有充分运用微信公众号平台多样的载体形式。

表二 微信公众号推文载体形式分布

（三）推文阅读量情况分析

图一 微信公众号推文阅读量分布

由图一可以看出，四个微信公众号推文阅读量差异较大，“山东少先队”微信公众号阅读量多分布在200-800的区间，阅读量达到1000以上的推文有77篇，这说明“山东少先队”微信公众号推文的阅读人数相对较多。其他三个微信公众号推文阅读量多分布在200以下。

经统计发现，在本研究所涉及“山东少先队”微信公众号的171篇推文中，推文阅读量最高达到92321，是9月27日发布的《我与国旗合个影，我对祖国说句话》。“河南省少先队”微信公众号阅读量最高的是《一年级新生们，这些少先队相关知识你都知道吗？》（阅读量7191），“安徽红领巾”微信公众号推文阅读量最高的是《喜大普奔！全省优秀动感中队的名单公布啦！》（阅读量8499）。“西藏红领巾”微信公众号推文的阅读量整体不高，最高为1256，是10月14日推送的《西藏各级少先队组织纪念少先队建队69周年》。分析高阅读量推文发现，在主题选择上包括用户可参与的活动的相关信息，用户所关注的少先队相关知识以及儿童教育类知识，在具体内容上呈现互动性强、实用性强、趣味性强、综合度高以及区域特色鲜明的特点。

三、少先队微信公众号推文优化策略

基于前文对样本推文的主题、形式和阅读情况三个角度的分析发现，少先队在微信平台资源建设方面取得了一定的成果:第一, 推文内容的主题选择以少先队活动为主，注重地方特色少先队活动的发展与宣传，为基于地方政策和区域特色的少先队品牌活动的建设与发展起到了助推器的作用；第二, 推文内容多采用图文并茂的形式发布, 更加形象直观，内容表达更加清晰具体；第三,部分推文阅读量较高，传播效果较好。但同时也存在一些问题：第一，微信公众号推文的主题不够丰富，文章的原创度不高，主要通过转载其他公众号的推文进行运营；第二, 推文发布形式较为单一，没有充分利用公众号平台的多样化传播载体形式；第三，从整体上看，推文阅读量不高，传播效果有待提升。因此，笔者提出以下建议。

1.加强内容生产，凸显自身特色

只考虑公众号的推文数量和推送频率，不关注推文品质的提升和公众号特色栏目的建设，很容易使得推送内容同质化，影响传播效果。转载成风不仅伤害原创者的积极性，还带来侵犯知识产权的隐忧，终究会对微信公众账号的长远发展不利④。故而建设少先队微信公众号特色栏目，找到提高推文原创度的突破口尤为重要。例如，“山东少先队”微信公众号设有“国旗下讲话”这一专题栏目，并积极邀请广大用户投稿。由于在国旗下讲话是中小学每周一升旗仪式中包含的一项活动，这一专题栏目很受读者欢迎，阅读量平均达到1501。“安徽红领巾”是本研究推文中唯一涉及少先队学术研究话题的公众号，主要是有关于召开学术课题论证会的新闻报道，笔者认为可以对有关少先队省级课题的内容进一步延伸，以引起本地区少先队工作者的广泛思考。

少先队活动是少先队教育的重要形式，但并非唯一内容。少先队微信公众号运营方要注意推文主题选择的多样性，据前文分析涉及较少的主题是“辅导员相关专题”和“综合知识普及”，因此这两方面主题的推文有待填补。此外，还要立足本地区少先队发展实际，紧密联系当地中小学，为微信公众号建设提供稳定的信息来源。

2.丰富推文形式，增强用户粘性

在新媒体蓬勃发展的时代背景下，用户所面对的是爆炸性的信息，为提高用户关注度，增强用户粘性，微信公众号推文不仅要在内容上，还要形式上增强吸引力，提供多样的资源载体形式。前文统计分析发现, 图片和文字混合是少先队微信公众号推文的主要呈现形式，音频、语音和链接等其他形式应用不足。同样有研究发现，“微信平台即时语音消息等特色并没有被更多媒体重视，单一的组合图文专题并不能体现微信公众平合的媒体功能优势，也很难维持受众的好奇心。”⑤因此需充分利用微信公众号平台的强大功能设置, 根据推文内容和主题的需要选取适合的载体形式，同时提升版面布局的条理性、美观性和新颖性，以获取用户长时期的关注度，实现增强用户粘性的效果。

3.掌握用户偏好，提升传播效果

通过对订阅者的用户资料、信息获取习惯、阅读行为以及信息提取关键词等数据的挖掘有利于微信公众号运营方更加了解订阅者的偏好, 向订阅者推送更加精准的信息，提高信息传播效率,使公众号良性发展⑥。少先队微信公众号首先要明确所面对的用户群体，分析用户群体的需求，并结合自身发展需要推送文章和消息。从前文的高阅读推文分析可知，用户更感兴趣的推文有以下几个特点：互动性强、实用性强、趣味性强、内容综合度高以及区域特色鲜明。因此，少先队微信公众号运营者在选择发布的内容时要关注用户的可参与度，多发布一些新鲜有趣的活动信息，并注意内容的丰富性、可操作性以及鲜明的地方特色，多推送一些贴近少先队员、少先队工作者和少先队员家长生活的“干货”，以提升公众号的推文阅读量和影响力。

微信公众号为少先队相关内容的发布提供了一个平台，推动少先队组织在新媒体的影响下迸发出新的活力，使少先队工作者和家长能够及时了解到少先队组织知识、相关活动的开展以及少先队工作改革即时动态等信息。而少先队微信公众号要想提高自身影响力，有必要在推文的内容、形式等方面改进，以满足用户和自身需求，从而在实际中起到推动和辅助少先队组织发展的作用。