非遗文化的影视化传播研究

石建平

摘要：2006年，耿村民间故事入选首批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为中华优秀传统文化的重要组成部分，增强其在新环境下的传播力和影响力，是继承和弘扬中华优秀传统文化的必然要求。如何利用影视化的方式将极具中国特色的中华文明进行传播与推广，从而创建中国特色品牌文化，弘扬非遗文明也成为我们值得思考的议题。本文将从耿村文化以及影视化传播优势、耿村文化的影视化传播现状及问题、耿村文化的影视化传播的创新策略等方面进行研究，为更多的中国优秀文化的影视化传播推广提供借鉴。

关键词：非遗文化;影视化传播;耿村文化

2005年在国务院下发的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中明确指出：“要运用文字、录音录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面记录，建立档案和数据库。” 在新的传播环境下影视化传播突破了传统的人际传播的方式，扩大了非物质文化的传承范畴、延长了传承时间、丰富了传承内涵，跨越了空间和时间的限制。

一、村文化及影视化传播

耿村地处冀中平原，离省会石家庄东偏南四十五公里，隶属河北省藁城市常安镇，村中现有280多户，1200多人。自古耿村便是重要的东西交通要道，是南来北往的商人的汇集之地，便捷的交通不仅造就了经济的繁盛也带来了精神文化的丰盈。耿村也因此成为了一个名副其实的故事村，据统计耿村各类故事有4630篇，共计5000余万字，能讲50个故事以上的大中型故事家100余人，还有很多“民间故事家庭”。1990年1月，成立了民间故事家演讲协会——耿村民间故事家演讲协会。2006年5月，耿村民间故事入选首批国家级非物质文化遗产代表作名录。作为口述类的非物质文化遗产，在新的时代下耿村文化的发展与传播显得尤为重要。

在传播体系中会因传播媒介信息编码的不同，侧重也会有所不同，其传播得影响力同样也会各有差异。但在新媒体环境下影视传媒对于非遗文化的呈现较其他媒体更具优势。因此非遗文化的影视化传播有着不可比拟的优势。

首先，影视化传播更加直观逼真，易于被受众接受。从信息符号的编码看，影视传媒编码系统以图像符号为主，融合文字、语言、声音等各种传播符号，这几种符号同时作用于受众的视觉和听觉，将无形的非遗文化变成有形的三维立体的影像，使受众更容易产生视觉冲击力，更加直观形象地了解非遗文化的多层次内容，感受非遗文化的无限魅力。这种多层次多维立体的空间影像传播方式让受众在了解非遗文化中更具身临其境之感，对于非遗文化的保护和传播具有很强的优势。

其次，影视传媒包含着不可估量的“眼球资源”。这种“眼球资源”也称“注意力资源”，它将受众的“注意力”的传播效应能累积下来转化为非遗文化的“注意力资本”，影视化后的作品被关注度越高，其展示的非遗文化的传播范围也越广泛，传播效果也更显著。这种因移情而产生的注意力效应，能对非遺文化的传播起到积极的促进作用。

最后，非遗文化的影视化传播形式更多样，渠道更广泛并且易于永久保存。一方面就类型而言可以以纪录片、宣传片、电影、综艺节目等多种形式来进行创作与传播。另一方面就传播渠道来说影视化传播可以通过传统的电视媒体进行传播，也可以利用新媒体平台进行病毒式地传播。同时影视化作品具有长久保存性，通影视化手段可以将非遗文化从无形变成物质化作品，这样可以长久保留下来的影像资料更便于持久性地传播推广。

二、耿村文化影视化传播现状简析

通过实地调研和搜集网上资料，我们发现耿村对于自身非遗文化的影视化传播也做过一定的尝试，但传播质量和效果并不理想。2010年10月31日CCTV7播出的纪录片《璀璨时空-石家庄历史文化影像志》第七集《新兴城市》中，开头部分就展现了耿村-中国故事第一村的人文景象和历史由来，但只有一分钟左右的时长，并且全片的重点是讲述石家庄的火车与交通并没有对耿村文化进行深入展示。除了纪录片形式，耿村文化也通过其他方式进行过影视化传播，如2013年河北点点传媒有限公司制作了26集动画片《耿村民间故事》，将耿村口述故事动画化。它的侧重点是展现故事内容，对于耿村文化的其他方面没有延伸且其质量和传播的范围都很有限。

我们不难看出耿村文化的影视化传播效果并不显著。究其原因，主要有以下方面：

（一）影视化内容生产创意不足，无法引起市场资本重视

在这个内容为王的时代，即使是短视频或是网络直播也开始不断加深其内容含量，因为没有好的主题，有创意的叙事即使样式再多样前卫也无法在这个以秒为单位更新的新媒体时代生存下去。在网络上进行关键词搜索，我们发现关于耿村文化的相关视频或者新媒体平台账号所呈现的内容大多比较简单粗糙，这种没有质量和爆点的影视化内容自然也无法引起手中关注，传播效果自然无法达到理想效果。同时低质量的影视化内容也无法得到市场资本的青睐，缺少了资本的引入，对影视化制作来说就更无法保障高质量作品的创作，因此会陷入一个恶性循环。

（二）忽视新媒体传播渠道，传播过于被动

近年来耿村也尝试了一些新媒体传播方式，如2017年1月17日河北新闻网的网络直播节目《影像河北》通过直播的形式对耿村进行了直播。但宣传力度和效果远远没有达到传播预期。耿村近年来在宣传方面虽然一直和媒体有着互动，但自主性较差，没有主动出击利用新媒体平台和渠道主动销售自己。同时通过在互联网以及几个当下比较火的自媒体平台，如微信公账号，微博，爱奇艺等搜索关键词，也没有发现耿村的官方宣传账号和主页更没有相关的自制宣传影视化作品。在新媒体背景下由于对新型传播渠道的缺失利用以及被动宣传造成了耿村如今的传播困境。

（三）缺少专业人才和团队

不管任何途径别的传播和宣传都需要一个专业的团队进行运作，影视化传播更是对专业团队有着更高的要求。耿村的影视化传播更是人才稀缺，根据实地调研发现，耿村村民这几年一直在尝试运用新媒体平台进行影视化宣传，如在各大短视频平台录制小视频，直播等。但由于自身对影视化了解很少，没有专业的设备，更没有专业的团队，仅仅是单独作战所以一直在影视化传播方面没有起色。由于是业余的个人制作，制作的影视化作品质量可想而知质量都不尽人意，所以很难进行传播。

三、耿村文化影视化传播策略

（一）加强传播相关主体间的良性互动

耿村文化的影视化传播涉及到的传播主体主要是耿村自身相关机构组织，影视传媒以及受众，只有将和传播有关的所有主体保持良好的合作互动，才能保障耿村文化影视化传播的良性运行。

首先，耿村村委以及故事协会既是耿村文化的传承者，也是影视化传播的关键主体。应在影视化传播中起着主导作用，掌控耿村文化影视化传播的基本内容、根本原则和主要导向，做好“把关人”的角色。在影视化传播中需要凭借管理者的角色，制定详尽的传播策划，并且去协调与其他机构和部门的合作关系，承担传播活动的主要事宜。

其次，作为传播过程中主要信息载体的影视传媒也在起着至关重要的作用。当今时代大众传媒已经成为最为普遍和易于接受的传播媒介，而大众传媒具有“意见领袖”和“议题设置”的功能，在传播中媒体重点表现的节点往往与受众心中对耿村文化“特征性”感知点相吻合，影视传媒也不例外。因此，在耿村文化的影视化传播过程中我们可以利用影视传播媒介的“议题设置”，将耿村文化中的特色内容进行策划编排，如将耿村文化里很有特色的“故事家庭”作为影视化主体，策划一个系列短片来讲述“故事家庭”，从而表现出耿村文化的内涵。同时还可以策划相关的影视化活动，如耿村文化短片拍摄大赛，通过比赛和比赛中产生的影视化作品对耿村文化进行传播。

最后，与受众进行积极互动，将受众变成传播的发动人。视觉传播学学者文德特说过“图像的意义不在图像本身，而是在于解读图像的人”。受众是传播最重要的信息接收端，如果说专业机构是耿村文化影视化传播成功与否的关键，那么受众则是耿村文化影视化传播成功与否的主体所在。在耿村文化的影视化传播过程中，受众并不只是消极被动的接受者，也是传播活动的积极参与者。因此在传播过程中要明确受众的地位，了解分析受众的接受心理、审美特征以及阅读习惯等，积极互动。

（二）建立专业团队，优化影视化传播内容

虽然在新媒体时代，人人都可以是信息的发出端，是传播的主体，传播形式也多种多样，但无数的传播成功案例还是向我们展示了“内容为王”的事实。尤其是影视化传播，它对专业性要求比较高，因此只有建立自己的专业团队，对内容方面要加强质量把关，不断优化影视化内容，除了优化画面语言质量，也要不断挖掘内容的深度和广度，将耿村文化的深层内涵展现出来。形成详尽可行的传播模式才能获得传播理想效果。

（三）巧用新媒体平台，创新传播手段

新媒体环境下，互联网技术迅猛发展，信息传播秩序在解构中不断重构，视频化、故事化、移动化、和微传播也成了传播的主要发展方向。因此要做好非物质文化遗产影视化传播，一方面要掌握和使用好新媒体手段对非物质文化遗产进行全方位、多角度的传播。在非遗影视化传播过程中，关注传播的技术创新，了解新媒体环境下受众的信息传播与接收习惯，充分了解运用VR、AI等新技术，创造新的传播手段，优化和加深人们的接收体验，推动非遗传播能力和效果的双提高。另一方面要把握新的传播格局，适应差异化和分众化的传播趋势，做好非遗传播的细分化和精准化，运用云计算、大数据等技术手段，对不同形態的非遗作品进行多元主体精准垂直推送，有效提升非遗文化的影视化传播效果。

无论是耿村文化还是其他的非遗文化都是中华民族优秀传统文化长河中的瑰宝，它们灿烂且易逝。充分发挥非物质文化遗产影像化传播的优势，利用影视化传播手段推进非物质文化遗产的前行，是一个长久的且不断探索的过程，但也是一个值得尝试的路径。

参考文献

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基金项目：2018年河北传媒学院硕士研究生创新资助项目 HCCXZZ2018008

（作者单位：河北传媒学院）