“网红餐饮鼻祖”黄太吉烧光2亿成“老赖”

“互联网餐饮鼻祖”黄太吉可能要黄了。或许还会有人记得它曾经的风光：老板开着百万跑车送餐，“一年卖出100亿元煎饼”的宏伟目标，曾经超过20亿元的品牌估值……

黄太吉的创始人叫赫畅，他不摊煎饼，2012年7月成立黄太吉时只有31岁，有过三次创业失败的经历，留过学，供职过百度、谷歌，还自己开办过广告公司，凭借着10年的互联网营销经验，他在很短的时间内就把黄太吉打造成璀璨夺目的明星品牌，被称为互联网快餐的鼻祖。

尽管黄太吉的煎饼果子通过各种“包装”后，成为高端餐品，但最终老百姓们还是喜欢在路边摊排队，闻着烟火味，告诉老板多加香菜，多加蛋。

风口过去，热闹过后，黄太吉只剩下：客户体验度大幅度下降，合作商户“出走”，自营的“工厂店”大量关闭等负面消息。

工商信息显示，黄太吉于最近第二次被法院列入失信被执行人名单，原因是未支付供应商83万元货款。此前的2018年11月，同样是未支付货款40余万元，黄太吉首次被列入失信被执行人。昔日“网红”成今日“老赖”，黄太吉为何就这样陨落了？

网红餐饮第一家

一家只有10多平方米的煎饼店，13个座位，煎饼果子从早卖到晚，猪蹄需要提前预约限量发售，微博粉丝量在一开始就超过25000，黄太吉一度成为新浪微博营销最典型的案例。在用户体验上，黄太吉从一开始，运营的思路就是好玩、酷，具有话题性，和消費者之间的高互动性。

黄太吉几乎每一道新品都会有试吃活动，根据消费者的反馈来调整口味，再正式推出，推出时还会用常见的“饥饿营销”打法，限时限量、提前预定。

黄太吉的第一家店面在北京建外SOHO，开业不久黄太吉接到一笔来自国贸的外卖订单，路程两站地，当时外卖平台还未兴起，赫畅便开车自己去送。到国贸写字楼楼下，赫畅把来取餐的顾客给吓着了：这人居然开着奔驰车送煎饼果子。“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播，其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头，黄太吉的“网红体质”一举奠定。

凭借昔日广告人的敏锐，黄太吉的营销花样不断翻新，iPhone 5s上市“土豪金”震惊世界，黄太吉借势推出“iPotato限量版土豪金饼”;支持奥巴马连任，黄太吉巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售……黄太吉一战成名，2013年便获得数百万天使轮融资。据说在黄太吉运营的第一年里，赫畅依靠出色的营销硬生生做出700万元的营收。

2013年底，赫畅参加某次大会时，面对台下成百上千的粉丝说：2014年的目标是把黄太吉开到美国去，就在纽约的时代广场上，引起粉丝们的热烈掌声。

那时的赫畅，真真的是创业“网红”，一呼百应;他也在认真地做煎饼连锁店，以煎饼果子单品突破的黄太吉，选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张，2013年底在北京开了第5家分店，他给黄太吉画的饼是做“中国的麦当劳”。

赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的10大关键词：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。也有投资人曾评价赫畅的这些名词：虚头巴脑，真理其实应该是最浅显的。

靠讲故事，融到2.5个亿

或许是赫畅发现煎饼果子这一单一品类不能支撑起理想的大厦。2014年5月起，短短半年的时间内，黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。

尽管产品品类从一到多，但人们对黄太吉的质疑声音也越来越大，《北京商报》2014年年底曾有记者去线下探店，发现旁边的快餐店人来人往，黄太吉的门店却门可罗雀。用户对于黄太吉煎饼的口碑，也有微词：价格高，口味却没有比路边摊明显好多少。

此外，以多品牌矩阵组成的餐饮商圈也面临着考验，首先就是租金成本太大+消费频次低的问题。此时的黄太吉和子品牌们都面临着关店的压力，甚至已有关店现象出现。

赫畅运气不错，赶上了好时候，创业的快速发展可以隐藏企业的内部危机，埋没外界的用户质疑。2014到2015年是国内餐饮O2O最火的时候，2015年7月，百度创始人李彦宏曾公开说要加注百度外卖平台，投入200亿美元。一时间外卖行业成为创业公司最爱做的领域。

黄太吉也进军外卖行业，2015年6月，黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世，并吸引了黄记煌、东方饺子王等热门餐饮企业入驻，通过中央厨房式的终端工厂店为合作品牌提供半成品加工服务及自营物流服务。

黄太吉又有了新的故事可以讲。2015年6月黄太吉获得分享投资数千万A轮融资;2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发，到2015年年底，已经拥有10家外卖工厂店，上线15个第三方餐饮品牌。

在赫畅2015年的融资规划中，到2017年要覆盖10个城市，30个CBD，有100个工厂店，日均30万单，有1200万到1500万的日营收，43亿到54亿的年营收。

不过，外卖是巨头们想要争抢的肥肉，不会给小创业者们留下什么机会。黄太吉通过抽成的方式和入驻的第三方合作，不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走，外卖工厂也陷入关停状态。尽管后期，为了挽救业务，黄太吉开放了城市加盟，但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡。

2016年2月，创业的资本寒冬期，有媒体曝出“黄太吉融资失败濒临倒闭”的文章，这让赫畅大为光火，直接在社交账号上爆了粗口。很快，赫畅就被打脸了，这一年饿了么战略投资黄太吉，被业内视为变相收购。

“入佛门六根不净，进商界狼性不足”

有自媒体人士调侃黄太吉说，“不好吃”和“难吃”是有区别的，“不好吃”即凑合，“难吃”即凑合都凑合不了。而黄太吉创始人赫畅自己也承认过这一点，“好吃并非快餐成功的唯一标准。”黄太吉要做的是别人没做过的事。

人们在谈论黄太吉的时候说的往往不是食材味道，而是抱着猎奇的心态去围观他的各种“出人意料”的营销。

互联网时代，能讲出一个好故事确实可以增色不少，但对于餐饮和食物来说，核心依旧是味道。不能做出“产品口碑”，赫畅的连续创业就很难走到最后，故事讲得再动听也不能救命。严峻的形势让曾经风光无限的黄太吉最终成了一纸病例，也为互联网人今后的创业道路提供珍贵的“临床经验”。

2016年底，赫畅曾经在一次演讲中反思自己的4年创业历程，提到了两点，一是餐饮是成熟的行业，在成熟市场中创业，就要明白哪些可以被颠覆，哪些需要被尊重。想要增加销售量，就得投入更多店铺、人工，要衡量获客成本、客单价。这些硬性指标在餐饮业是无法逾越的。赫畅此刻终于明白了互联网到底能否颠覆餐饮行业。

第二，赫畅提到自己“入佛门六根不净，进商界狼性不足”，这是一种不为结果只重修行的创业心态。自己就是这种自嗨型创业者。只重过程的创业是形式逻辑的典范，是辩证逻辑的障碍。

想必赫畅在2016年里看了更多娱乐节目和电视剧——因为“入佛门六根不净，进商界狼性不足”是源于对郭德纲的一次采访;而“形式逻辑的典范，辩证逻辑的障碍”这句则出自国产商战电视剧《天道》主人公丁元英评价女人的一句台词。

黄太吉，一个煎饼店的20亿估值，除了泡沫以外，也在证明“炒作”远远比认真做产品获得的短期利益要多得多，但长期的连续创业只能靠扎实地做产品。毕竟，每个创业者的精力和能力都有限，因此在创业初期面对用炒作就可以收获关注度的诱惑时，应该冷静一下，坚定自己长期创业的决心。

牌总有打完的那一天，故事总有听腻的那一刻，时间总最终可以验证成果。如今黄太吉的局面就是“连续创业”时间差滚不动的结果——“你所说的一切故事，我们没办法反驳，但时间可以”。

最近，赫畅的创业项目是和“同道大叔”蔡跃栋一起做电子烟，本来电子烟被业界认为是2019年的第一个风口，没想到3.15之后，刚起飞的电子烟就凉了。看来，想当一个成功的連续创业者，并不是一件很容易的事。

● 资料来源：微信公众号快刀财经 ID：kuaidaocaijing、《南方都市报》、TechWeb等