广西容县沙田柚品牌传播研究

钟晓玲 赵晏萱

摘 要：近年来，广西容县沙田柚的产业经济效益不断提高，已成为当地产业发展的重要支柱，其品牌传播发展应当引起重视。文章从传播学的角度分析了容县沙田柚的品牌传播现状，总结出现阶段容县沙田柚品牌传播存在的问题，并为容县沙田柚未来的品牌传播发展提供一些建议。

关键词：容县沙田柚;品牌传播;区域品牌

20世纪80年代末，广西容县开始把发展以沙田柚为主的水果生产作为农村经济的支柱产业。随着科学育种技术的发展，柚类品种越来越丰富，品质不断提升，产量及品牌数量迅速增加，市场竞争日趋激烈。

一、容县沙田柚品牌传播的现状

1.种植生产及销售现状

目前，容县全县15个镇都有沙田柚生長种植，沙田柚产业已发展成为容县农村经济的重要支柱产业，到2018年底，容县沙田柚种植面积已超1.4万公顷，年产量超过22万吨，产值超过18亿元，占全县水果种植面积的90%以上，成为农民发家致富的好帮手。

实地调研发现，容县沙田柚采用线上线下结合的销售方式，以线下销售为主。近几年容县沙田柚的种植面积扩大，产量有所增长，但是基本只能满足广西、广东的市场需求，有时甚至供不应求，仅有少量会销往其他省份或出口东南亚市场。

2.品牌传播内容

容县沙田柚果大形美，味道清香甜蜜，营养丰富，耐贮藏，有“柚中之王”的美誉，于1953年被莱比锡国际博览会评为“中国珍果”，2002年、2005年和2008年皆被评为“广西名牌产品”，2004年被认定为中国“国家地理标志保护产品”，2015年被评为“广西最具影响力十大特产”之一，2017年被列入国家级出口食品农产品质量安全示范区名单。

3.品牌传播方式

目前在传统宣传渠道上，容县当地采用的最常见的品牌传播方式就是路牌广告、售点广告及包装广告，实现了实地推广和终端推广的传播效果。随着互联网的快速发展，当地一些企业和商户开始建设运营电商网站，利用网络渠道传播销售容县沙田柚。据广西农业信息网消息，2017年，容县1.2万公顷沙田柚产量16.5万吨，电商、微商销售量约占全县沙田柚销售总量的五成多，成交金额超7亿元。

近年来，容县还借助“容县沙田柚旅游文化节”、中央电视台“走遍中国”、人民网、中国—东盟国际博览会等机会和平台，进行宣传推介，提升了容县沙田柚的品牌知名度和美誉度。

二、容县沙田柚品牌传播存在的问题

1.产业起步晚，缺乏市场占有率，限制品牌传播发展

1991年，容县沙田柚已经被定为“县果”，但是实际上2010年起当地政府才开始推动全县大规模扩种，起步远远晚于其他县市，导致目前容县绝大多数的沙田柚果树均为幼树，产量很低，基本只能满足两广地区的销售，使得其他地区的消费者没有机会了解到容县沙田柚。

2.网络营销方式简单，品牌宣传力度不足

虽然容县政府、沙田柚企业和种植户等已认识到网络营销渠道的重要性，也尝试了网络营销渠道和手段，但是从总体来看，本地沙田柚网络营销还处于初级发展阶段。企业和农户在进行网络营销时往往忽略“营”，只注重“销”，仅将互联网作为一个促进销量增长的渠道，将网络营销理解为简单的网上销售，而不重视对容县沙田柚的品牌建设与传播。

3.品牌特色不鲜明，品牌形象定位不明确

经过近几年的品牌建设，“容县沙田柚”这个区域品牌已经有了一定的知名度。随着容县沙田柚产业发展，越来越多散户变为商户，注重企业实体的注册和品牌商标注册。但无论是区域品牌还是个体品牌，都缺乏有力的广告宣传和概念解析，未能树立统一的品牌形象，形成独特定位或鲜明的品牌个性，无法明确区别于其他地区、其他品种的柚果，达不到很好的品牌传播效果。

4.假冒容县沙田柚盛行，品牌监管难度大

每到沙田柚成熟的季节，容县当地沙田柚会售价更高、销量更好，一些不法商贩为了赚取差价获利，会将其他地区生产的沙田柚运来容县销售，或者与正宗容县沙田柚混在一起销售，以次充好、以假乱真，导致本地市场上充斥着各地产的沙田柚甚至是其他品种的柚子。而容县以外地区的沙田柚专卖店或水果商铺也是鱼目混珠。这些冒牌柚果品质通常比较差，影响正宗容县沙田柚的市场口碑，阻碍了容县沙田柚的品牌传播。

三、 容县沙田柚品牌传播的对策建议

1.推进“扩量提质”，为品牌传播奠定良好基础

继续加大容县沙田柚的种植扶持力度，提高产量，加速推进沙田柚“扩量提质”工程，促进产品规模和品质的提升，打下良好基础，拓展发展空间。

2.培养互联网思维，转变营销观念，善于利用新兴媒体

互联网发展日新月异，微博、直播、抖音、快手等新兴媒体是当下创造网红的热门平台，即时性、互动性、低成本、跨时空性等特点为农产品销售带来了新的机遇和变化，形成了“电商+娱乐”的农产品创新营销模式。以短视频App抖音为例，越来越多果商开始入驻，借助平台营销推广自己的产品，同时结合电商、微商等渠道，将流量转化为销量。

3.挖掘品牌特色和宣传点，打造个性化品牌

容县沙田柚作为“国家地理标志保护产品”，有一定天然的独特性，但是没有结合品牌背后的自然人文底蕴，凝结出差异化、有特色、有个性的定位和品牌支撑点。因此，应当积极挖掘容县沙田柚品牌自身蕴藏的特色和宣传点，包括品质、健康、文化精神、匠人匠心、种植技术等方面，强化品牌定位，丰富品牌内涵，讲好品牌故事，以吸引消费者注意，引发情感共鸣。

4.规范容县沙田柚销售市场，完善相关制度，加强品牌监管力度

容县相关部门应加快制定和完善相关法律法规，加大“容县沙田柚”地理标志产品的保护力度，在销售旺季开展排查行动，重点检查各大农贸市场、水果门市经营部以及各印刷厂，严打假冒“容县沙田柚”品牌进行销售、印制包装箱或商标标识等侵犯容县沙田柚品牌的行为，对侵权行为采取相应的处罚方式，维护正常的市场秩序，保护消费者的权益。同时，企业和个人应充分认识到品牌发展的重要性，提高品牌保护意识，杜绝假冒伪劣，积极促进容县沙田柚品牌传播健康发展。

参考文献：

[1]钱开胜.广西容县沙田柚实现网上交易超7亿元[J].中国果业信息，2018（4）：48.

[2]李富宁.广西水果网络营销与推广策略研究——以容县沙田柚为例[J].轻工科技，2016（6）：125.

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