新时代媒介生态格局下政府公共传播的困境与对策

周珣

摘 要 新时代社会变迁和技术变迁叠加并轨，政府与公众之间的话语权力关系也发生了新的变化，这使得原有的宣传工作方式向政府公共传播转向。基于此，文章着力探讨新时代政府公共传播如何调适，从而最优化其传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词 新时代；媒介生态；公共传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）230-0042-02

在前互联网时代，我国传统权力格局的社会依赖“强关系”的人际信息的传递和扩散进行政治传播，公民往往是待激活的对象或由外向内输入权力的客体。新媒介互联网“去权力中心化”的技术活性解构政治精英和媒介精英对话语权的垄断，赋予社会活力，社会成员在线下社会得不到的自由和权力，即会转向网络空间寻找替代性补偿，网络意识形态趋于多元，已是撬动现实社会的一个重大变量。目前，我国处于转型时期的社会广泛实践受到以“交互式”为建构逻辑的互联网场域的影响。我国政府通过信息的传播，对公众意见进行定向影响和塑造，从而整合、平衡异质舆论，促进社会的认同已经提升到了定国安邦和治国理政的高度。

1 政府公共传播的现实困境

1.1 政府公共传播存在组织结构性不健全，“重建设轻管理”尚未彻底扭转

一是對政府公共传播功能定位不够明确，相关部门未认真领会和执行，在政府公共传播统筹管理上处于“缺位”状态，未掌握话语权。尽管相较于前几年，“僵尸微博”“睡眠微信”的问题不断改善，但发布内容“不痛不痒、保险式”“缺乏民生、宣传式”的现象依然存在。一些政务新媒体缺乏对社会关切的回应，仅是当地政务的“互联网宣传栏”，用户关注度和黏性不高。

二是对政府公共传播载体定性不够清晰，部分政务新媒体走向了“媒体化”的发展误区。一些政务新媒体职责与风格不统一，还停留在依靠独特话语和议题“吸粉”的阶段，或通过发布与业务内容或本职工作完全无关的明星信息、庸俗八卦信息以提高阅读量，或哗众取宠式地使用淘宝体、咆哮体、卖萌体等表达方式“圈粉”，舆论“跑偏”或“失焦”等现象时有发生。

1.2 互联网治理和社会治理“双轨”向“并轨”转化目标暂未实现

基于现行的行政科层结构，政府公共传播的传播路径呈现出逐级逐层单向传输的特点，机构中不同角色拥有不同的信息资源，传播方式上表现出与科层制并行的层级性和封闭性。尽管部分政务新媒体在信息共通共享上作出了积极尝试，但政府公共传播整体上共享开放不足，致使信息需求与服务供给之间不匹配，无法实现互联网治理与社会治理的并轨。

一是信源割裂。政府部门信息库建设纵强横弱，重纵向的对口监管和信息协调，轻横向沟通和协作，信息横向流通极为不畅。大量信息资源散落于各部门系统中，客观上形成了“信息孤岛”，阻碍了信息共享。在政府公共传播中，由于责任主体、涉事主体与回应主体的职责定位与协同关系不够明确，各回应主体之间容易产生职责交叉或空白，导致相互推诿扯皮的情况，造成回应口径不统一。

二是平台割裂。政府公共传播新媒体矩阵虽形成框架，但缺乏关联互助，有矩阵无协同，形同“空中楼阁”。部分部门职能内部，虽然具有“两微一端”标配，但各个平台的信息重复单一，功能未区分，优势未能实现互补，政务公开停留在“跑马占地”式的初级层面上。就外部而言，部分职能部门还未纳入到新媒体矩阵中，其信息发布和服务功能仅在自身的端口开放，尤其是政审批事项和政务服务事项网上受理、网上办理、网上反馈等用户入口不统一，标准无法统一，难以形成聚合效益。

1.3 选择性回应与不规范交流成为瓶颈问题，公众网络参与的主动性不高、程度不深

一是政府公共传播对社会关切回应不够，“重发布、轻互动”仍是现阶段一大瓶颈。随着移动互联网的快速发展，政府沟通成本和风险持续增加，政府主动沟通越发稀缺，多以被动回应为主，即使有回应，大多是有“选择性”的发声。但由于这些“选择”往往没有触及社会“焦点”，或流于形式或不具时效性或措辞不真诚等，政府公共传播未能彻底改变“高高在上、自说自话、冷冰冰”的形象，无法形成缺乏政民交互对话、互动回应的“共情”基础，继续僵化公众对政府“官本位”的刻板印象，无法完全消弭突发公共事件中的“塔西陀效应”。

二是政府公共传播在线服务功能不够完善，良好的公众参与氛围仍在努力营造过程中。尤其部分政务新媒体运营主体缺乏服务意识，平时缺乏舆论引导的主动意识，任由交流和互动无序弥散，涣散的言论空间充斥着各种负面评论和不良的情绪，未能形成沟通的良好生态，既打击了公众“问政”的积极性，又难以吸引公众的长期持续关注。

2 提升政府公共传播效能的路径探索

2.1 明确定位，职能归位，各尽其能，实现政府公共传播的统筹管理

在顶层设计上，建立与互联网扁平化特征相适应的政府公共传播机制，确保各职能部门各司其职、密切协作、统筹协调，使政务新媒体成为权威声音的“发布厅”、为民服务的“直播间”、深得民心的“传声筒”。

一是推动跨部门信息源的互联互通。各级外宣办、政府新闻办统筹指导政府公共传播工作，着手全面铺开对外合作，与各方建立定期联席会议等长期互动机制，厘定各部门各单位必须互联互通的信息源范畴，制定和督促执行互联互通工作制度，从制度上保证信息的跨部门流通，实现信息资源共享落地。

二是推动议程设置的“订单式”任务分解。各级外宣办、政府新闻办在统筹收集社会舆论关切的基础上，加强议程设置的任务分解，向相关事务所涉政府责任主体“下订单”，督促其及时回应关切，主动设置议程，积极引导公众舆论。

三是加强对政府公共传播的业务指导。党委政府要牵头执行政府公共传播的监督机制，定位责任主体，建议发布策略、把关发布内容、协调媒体关系，以工作部署会、经验交流会、典型座谈会等多种形式积极推进新媒体建设，规范政府公共传播内容编发程序和公众问询答复程序，拒绝政府公共传播因后续维护不力而形同虚设、就此“搁浅”。

2.2 加强政府公共传播的内容建设，进一步提高信息和服务的送达率

一是加强选题策划。把握新媒体传播规律和公众的需求偏好，直面社会热点、回应社会关切，发布内容既要真实、准确、权威，也要“亲民情、接地气”，告别严肃不敢接近的“高冷”范儿。

二是加强精准分发。结合受众需求，顺应差异化传播趋势，建立内容标签体系，设定独有的政务信息显著标识和原创、首发、权威、辟谣、服务标识，从海量的信息中心中帮助公众捕捉有用的信息，通过信息的选择与整合将信息“定位”投向目标受众。

三是加强政务信息传播。适当增加政务信息的比例，及时对涉及本地区或部门的重要政务信息进行独家发布或联合发布，尽量做到“权威信息原创发布、大众话题转发评论”。

四是转变话语方式。遵循新闻传播规律，把握用户话语习惯，用鲜活的语言和方式传播政务信息，既权威又不“八股”“死板”，既庄重又不失生动，使内容贴近民生生活、贴近公众心理。

五是善用新媒介形式。将新媒介特征作為信息内容的一个变量，创新信息发布手段，采用小视频、小游戏、小程序等新媒介应用适应不同用户需求，增强政府公共传播内容的活跃维度。

2.3 以互动作为信息公开与政务服务的桥梁，强化公众参与的便捷度和有效性

一是根据公众的需求点和兴趣点设置议程，注重议题的实用性和活动性，尤其是对教育、住房、医疗、就业等民生议题的选择，吸引公众的关注参与，提高公众的实际参与度。

二是组建体系内的社群及异业联盟，跨行业资源整合，联合各级机构联合打造互动平台，并结合时事、节庆、民生，在相应平台上专题策划线上线下相结合的活动，如线上动员，线下开展沙龙、名人行等活动，调动网民互动性的积极性。

三是加强政府公共传播在公共突发事件中的快速响应机制建设。加强经典案例的分析与推广，及时收集非权威非真实的谣言传言并予以及时回应，会同突发事件责任主体部门有针对性地澄清事实真相，准确回复公众评论，与网友互动答疑，表明立场态度，引导舆论，稳定人心。

四是建立与网民良性互动机制，对于网民互动诉求，按照建议、要求、投诉、上访、举报等分门别类收集汇总，分送相关部门，督促其在规定时间内予以有效回复，保证下上、上下互联互通，为群众办实事、办好事，真正做到“把你的问题交给我，我来分解在会给你，我去给你跑腿”，以最好的服务尽最大努力为民解决实际问题，使政府公共传播真正“活”起来。

参考文献

[1]周书楠.政府公共传播，哪些问题亟待解决[J].人民论坛，2016（25）：66-67.

[2]朱春阳.新媒体时代的政府公共传播[M].上海：复旦大学出版社，2014.