基于体验维度的素食餐厅品牌策略设计

李媛媛 张宪

关键词：素食餐厅 体验维度 设计策略

引言

受饮食观念、环境保护、素食日等多方面的影响，我国素食人口不断攀升，据新华社报道：独立的非盈利组织国际公众电台有数据显示，中国素食人口已经超过5000万。多样背景的素食者人口构成促使了素食市场与素食餐饮向多元化发展，创造了更多的可能。2018年Chinafit健康营养论坛素食专题分享中指出2014到2018年全国素食餐厅增长超过6倍。2017年欧睿国际的市场报告表明，2015到2020年，中国素食市场年增长将达到17%。素食行业的快速发展成为中国餐饮行业又一重要分支，是带动中国农、林、种植业发展的生力军，市场前景广阔。但身处洗牌率高达70%的餐饮行业，素食餐饮品牌想要得到长足的发展，必须要找寻到高度适配自身的发展道路。

目前，多数素食餐厅对于自身理念落实到品牌接触点的过程中存在一定落差，没有通过正确的编码与解码路径来与消费者建立良好的生态关系，形成了品牌缺口。这导致了消费者接收到的体验反馈较差，无法达成认可与传播。素食餐厅的经营不是短期、快速、暴利的模式，因此，本文以品牌体验为切入点，运用以人为本的设计思维，对素食餐厅的品牌体验进行分析，以期能够帮助素食从业者满足消费者的需求，探寻可持续发展方式。

一、品牌体验的相关研究

（一）定义与研究意义

“品牌体验”一词是2009年Schmitt在体验经济的背景下提出的。他将品牌体验定义为是由品牌相关的触点，如品牌的标识、包装、沟通和环境等，触发的感官、情感、认知和行为反应，它是品牌的设计和特性、包装、传播和环境的一部分。在品牌体验理论不断被研究补充的过程中，其他学者对品牌体验的定义略有不同。《品牌词典》的作者Marty Neumeier将品牌体验定义为人和产品、服务、或组织产生的交互行为;一个品牌的原始物料。2017年具有九十年历史的品牌体验服务商FreemanXP对品牌体验的定义是：一门通过感官体验将品牌和企业带入生活的艺术，其使人与品牌间创造了持续的、有意义的联系。

综合而言，品牌体验是人对品牌产品、品牌标志、包装、广告、相关宣传品、网站等品牌相关接触点的客观情感反映，与个体化感受。且品牌体验是在人和品牌之间每一次互动产生的，涉及与品牌最初的认识到选择、消费、使用，再到坚持重复消费的每个阶段，具有时间特性。

品牌体验理论研究的过程中，对其研究的方向也开始逐渐产生的流派，理论体系开始构成与完善。根据2018年Daniela Andreini等人对品牌体验的理论研究梳理，可以较为系统地将品牌体验的研究归纳为三个理论流派：关系理论部分、服务主导逻辑部分和消费者文化理论部分。这三个理论流派从点到线再到面的链接，构建了关于现阶段从微观到宏观、多层次的品牌体验理论体系框架。其中中观层面的服务主导逻辑，更是强调了人在体验中重要性，认为体验是由接受者与提供者共同创造的，其为人带来的价值不可估量。

消费者正从“理性消费”逐渐转向“感性消费”，从“物质消费”转向“精神消费”，让消费者拥有良好的感知是吸引和维持消费者的关键。品牌体验能够为顾客构建一种情感的联系，让顾客获得远超期望的产品和服务，从而增强人们对该品牌的认知度、忠诚度、信任度等。品牌体验可以引导消费者构成体验心流，从偶然的体验，到有持续性、目的性的可预期体验，再到进一步有差异性、价值性的品牌体验感受，让体验链逐步升级。在2017年的《品牌体验调查报告》中显示企业们对品牌体验的预算正在快速增加，从业者对品牌体验的重视度不断增加，认为其有助于提升销售业绩、培养忠诚度、精准定位受众。

（二）品牌体验的维度

Brakus等人运用结构方程、李克特量表问卷调研、数据分析等方法，建立了品牌体验量表，论证了品牌体验具有四个维度：感官体验、情感体验、行为体验、认知体验。这是目前得到认可度较高的维度划分方式，多数学者对品牌体验的研究也是基于这四个维度的。

1.品牌感官体验：通过刺激消费者视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉而形成的品牌体验。衡量标准为该品牌是否能够为消费者带来深刻的感官印象，是否具有有趣的感官方式，是否具有吸引力。

2.品牌行为体验：消费者通过互动获得的品牌体验。衡量标准为该品牌是否让消费者投入了亲身活动或行为，能否给予亲身的体验。

3.品牌隋感体验：消费者通过本能、感性、有情绪的思考获得的品牌体验。衡量标准为该品牌是否能够诱发某种情感，是否为一个情感性的品牌。

4.品牌认知体验：消费者通过有目的、有意识、理性的逻辑思考后形成的品牌体验。衡量标准为该品牌是否能够让消费者进行大量的思考，能否激发消费者的好奇心。

二、素食餐厅及其现有品牌体验研究

（一）素食餐厅的定义与分类

素食餐厅是指在一定的场所，公开地向大众提供素食食品的公共餐飲屋。我国的素食餐厅按提供素食的品种主要分为三类：净素素食餐厅，又称斋素，其是指素食菜品中不合五辛，即大蒜、大葱、洋葱、韭菜、兴渠;纯素素食餐厅，只提供从土中或水中生长出来的植物制成的菜品：蛋奶素素食餐厅，指餐厅提供的菜品中不止有植物还含有鸡蛋和动物奶制品。

（二）素食餐厅现有品牌体验分析

根据体验的不同维度，笔者以北京素虎素食餐厅为例，通过实地调研、消费者访谈与桌面调研的方式收集数据，对消费者接受素食餐厅品牌体验触点进行梳理，以期从中提取现有体验构成。素虎是较早进入素食市场的一批餐饮品牌，创始于2009年，面向不止于素食者的大众群体，目前在北京有七家连锁店，在美团与大众点评等网站也名列前三，得到了当地消费群体的认可，具有一定的代表性。

1.感官体验：在感官体验中，消费者受到的反馈来源于餐厅的标识、环境、服务人员、菜品等不同品牌触点。首先从视觉上，素虎的品牌标识明显区别于其他餐饮，以来源于植物、蔬果的绿色为主色调，图形中添加玉米、花朵等植物元素。其次，它的消费环境使用了大量的木材、竹制品、植物装饰，结合偏暖色调的灯光，整体在视觉与触觉上为消费者营造了自然温馨的氛围。在味觉方面，素虎中的菜品除去满足大众的传统中式餐品，还在不断开发新的品类，尝试西菜中做、素食甜点、素食伴手礼、位餐模式等新味觉体验。在听觉上，主要来着两方面，一方面为服务人员的轻声细语帮助与互动，一方面来自舒缓背景音乐。

作为植物性饮食的消费场所，素食餐厅一直以营造绿色健康、舒缓自然的感宫体验为自身主要目标，以尝试突破惯有模式为消费者提供创新菜品的素食体验为魅力突破点。素食（vegetarian）一词取源于拉丁文vegetus，本意为“完整的、健康的、新鲜的、有活力的”，结合素食者的日常饮食来源于植物，因此目前素食餐厅的感官体验是较为贝占切的。

2.行为体验：在行为体验中，消费者接触到的品牌触点有服务人员的服务流程与模式、品牌平台、消费环境等。素虎多数餐厅采用以点餐式为主的服务模式，2018年底其主动跨出自身的舒适圈，推出自助服务模式，让消费者更深度地参与品牌体验创造的过程。另外，它积极利用自己的微信公众号与微博来与消费者进行日常互动，传递美食资讯与活动。相仿于其他类别的餐厅，素虎也建立了自己会员制度与网络微店，丰富自身商业模式的同时，为消费者提供更多的店外消费体验。

在此维度上，素食餐厅的特色与亮点并不突出，素食用餐与消费仪式感不足。素食餐厅作为餐饮行业的细分品类，一直在整个领域中做追赶与模仿，对于自身商业模式的创新探索还较为欠缺，虽然素虎在考虑在店内消费后为消费者提供有延续性的品牌行为体验，但效果并不理想，与消费者能产生互动的触点仍较为单薄。因此，经营者需要进一步结合自身优势与特色做深入的挖掘。

3情感体验：情感体验中，消费者的本能反馈以服务人员的态度、沟通方式为主，消费环境、产品等物理品牌触点为辅。素虎结合自身的品牌定位对于服务人员与服务态度有特定的培训，服务人员统一穿着颜色淡雅的朴素着装，气质儒雅，与消费者互动时谦虚有礼。品牌标识中的字体为书法字体，展现了浓郁的文化底蕴。另外，因为素虎是由有宗教信仰的沈笑雷等人创办，有一定的宗教基因，因此在其厅内会供奉佛像与相关的人文景物，切合了部分素食消费者的精神情感诉求。

素食餐厅在此维度上从细节入手，旨在传递有温度的情感体验。目前素食人群以x世代为主，他们步入中年、有一定的经济基础与文化素养、消费理智且能够合理规划自己的生活。因此这类人群在消费时也会选择与自身气质匹配的场所，具有文化气息，能够体现品质感，注重细节的素食餐厅可以在情感上直接打动他们。

4.认知体验：在认知体验中，消费者对接触点感受多来源于品牌对自身不同维度的宣传。现有素虎餐厅在线上，借用素食星球等网络媒体平台推广软文，传播自己坚持无烟、无酒、无蛋、无奶、健康餐饮的理念;在线下，积极参与各种农夫市集，增加自身品牌曝光度，传播绿色、有机的素食文化。作为行业中的翘楚，素虎的创始人会作为代表参与素食论坛讲座，分享自身经营管理经验的同时与消费者互动问答，拉近彼此间的连接。

相比于国外素食轻松、时尚的氛围，我国多数的素食餐厅向消费者传递的素食体验是带有中国宗教特色的、保守与传统的、健康养生的。这与我国的历史文化有紧密的关联，我国的素食文化可以追溯到夏商，从心怀敬畏转向现今养生的饮食观，使人们对于素食体验有了较强的心智模型，另外，受宗教文化的影响，消费者对素食的感受还会有来自精神层面对信仰的感悟，使素食有一层修行的意味。

（三）素食餐厅消费者的需求分析

进一步从解码方消费者的素食餐饮需求进行归纳与洞察。笔者使用KJ法对回收到的122份有效问卷调查及11位有素食餐厅消费经验的消费者深度访谈的数据进行整理。KJ法又称为亲和图法，源于人类学民族学的研究，现在被广泛地使用于服务设计、系统设计领域。它是帮助梳理语言文字资料，归纳关系，从复杂中整理思路抓住问题本质的科学工具。通过分析与整理，图1可以得出：（1）目前消费者对于素食餐厅的感官体验反馈还较为单一，虽然经营者在努力地将感官体验向新颖性打造，但相比消费者心理的目标期望，仍存在上升空间;（2）现阶段素食餐厅的数量与地理位置，一定程度上限制了消费者的消费行为，且素食人群在日常生活中比较难匹配到兴致相投的社交圈，因此素食餐厅可以尝试打破餐饮场景的搭建，向社交活动方向发展;（3）素食餐厅所营造的情感氛围与人们外出就餐中的情感需求也存在着较大误差，消费者对于整体年轻化的、温馨的消费环境比较青睐，现有素食餐厅对环境与服务的体验营造出现了不同程度的错位;（4）碍于素食理念普及的问题，消费者对于其认可度还需要素食餐厅及社会进一步努力。

三、素食餐厅品牌体验的设计策略

实体的设计是容易被抄袭的，但全面的品牌体验是很难被模仿的。笔者通过对品牌构建方与接收方两个端口进行体验感知的调研，将现有素食餐厅品牌标识、产品、服务、环境等相关品牌触点构成结合消费者体验需求的维度，运用体验设计工具——体验地图，进行整理與深入洞察。

如图2，我们可以直观地看出目前消费者从素食餐厅获得的品牌体验从表及里是成下行趋势的，并不能得到较好的持续。针对这个现象，笔者根据不同维度，由消费者感知从浅及深地提出四条设计策略：感官体验自然化、行为体验多元化、情感体验年轻化、认知体验革新化，以期能够提升整体消费者体验情绪。

（一）感官体验自然化

感官体验是消费者最直接的本能反馈，为不断递进的品牌体验奠定基调。结合味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉等不同的感官建立多维的、亲近自然的体验环境，是素食餐厅构建品牌体验的第一步。素食体验的根本在于对植物食材的追求与享受，而植物来源于土壤或水中，是最为贴近于自然的元素。因此，素食餐厅应围绕“自然”主题从菜品的口感、餐厅品牌的标识、消费环境的氛围营造等多重品牌触点，为消费者创造和谐统一的自然感官体验。当然，自然化的体验也不是一成不变的，除大众普遍认知的淳朴自然基调外，素食餐厅还可以结合自身定位或新的设计风格与潮流，对其融合创新。

例如，蔓莳素食餐厅运用现代元素与工业风，打造了时尚的素食品牌自然化体验。其品牌标识以流畅的线条造型塑造了嫩芽生长的有机形态，采用较为纤细的比例打造精致、简约的高级感。整体消费环境以植物的叶脉为核心元素进行延展，运用金属打造的藤蔓与有质感的灰色空间营造别致的光影效果，呈现现代都市中自然森林感。

（二）行为体验多元化

行为体验是消费者与企业共同创造的，是能够给消费者带来独特记忆的重要环节。目前素食餐厅对于此维度的建设重视程度还明显不足，在新零售的时代背景下，素食餐厅不应局限于对餐饮领军的追随，应探索更多的商业模式与行为体验的创新，利用网络、大数据、新消费场景，将消费行为体验路径无限量的延长与放大。一方面，素食餐厅可以根据现有消费者的饮食行为场景与消费行为习惯，对线上、线下、甚至跨行业的消费场景进行有机融合创新，另—方面，还可以突破已有的消费模式，针对目前消费主力军，深挖体验需求，创造更多元主题、轻社交、重体验的新型消费场景。

以广州的稻蔬素食餐厅为例，其创新性地将跨行业合作引入商业模式。在节假日与地产合作举办了“为美食+氧”创意餐制作活动，以亲子、情侣模式参与，从不一样的视角为大众提供新素食品牌体验。另外，素食创业者们，还创新性地将素食餐饮与民宿结合，打造健康吃住的新素食消费理念。他们将素食餐厅升级，让消费者在素食民宿中体验素食慢生活，提供感官与行为统一的静心体验。

（三）情感体验年轻化

目前纯素食群体主要为x世代，而素食餐厅现有状态可以基本满足这类人群的需求，但素食餐厅作为餐饮行业的一员，不应该局限于服务少数群体，应具有宏观视角，转向现在消费群体主力军为Y世代，以及乐于尝试新鲜事物的z世代。新生代的年轻消费群体，更注重享受、品质与情感的共鸣。素食餐厅向年轻化转变，这不仅需要核心菜品的改良与升级，更应注重情感的营造，因此其品牌标识、消费空间乃至服务人员的沟通语言体系都要做统一的调整与转变。

以上海普素素食餐厅为例，其突破创新改良汉堡，汉堡面包坯酥脆，夹层配料丰富，口感清爽，很好地满足了年轻消费群体的味蕾体验。菜品配合简约的、年轻人青睐的宜家品牌餐具，形成了品牌间的潜在联动，达到一定的情感共鸣。同时，其店内以年轻服务人员为主，态度亲切，沟通交流间形成感性的认知影响。另外，为了让素食与人们日常生活更贴近，更年轻，呼应野生救援协会的“新挑食主义”活动，“素”食呈现了向“蔬”食进行转变的趋势，虽只有一字之差，但蔬食却更年轻化、更关注于植物性饮食的营养本质。

（四）认知体验革新化

素食餐饮与其他餐饮品类的区别在于素食菜品的独特性与素食正向的价值观。目前，普遍消费者的素食认知心理体验模型还没有完全形成，对素食存在一定的误解与抵触，“斋饭”等刻板印象仍根深蒂固。因此，当下传递正确的、大众化的素食餐饮价值理念十分重要。通常选择素食生活的群体对生活品质有一定的要求，自我管理较好，那素食认知体验的传播也可以围绕素食人群的特性进行推广避开较难产生共鸣的宗教等元素，选择品质生活、营养专业、健康舒适等元素进行认知体验营造会更容易被大众认可。对于这种认知的革新化打造也不应局限于品牌传播的过程，在线上推广、店内服务、产品呈现上都可以做出细节展示。

如北京纯素食健身房Mode-L，挖掘素食健身的独特性，将这一元素拓展发扬，把素食餐饮与健身房相结合，打造了定制化的植物性饮食健身模式，极大突破了原有大众对食素的认知观念。相似的，北京暖蔬素食餐厅，将素食沙拉本土化的同时，在菜谱中添加营养配比与标注，在细节中营造素食对生活的追求。

总结

伴随素食餐饮这个行业细分领域的快速发展与新型商业模式的推出，素食餐饮人已经发觉建立品牌对企业发展的重要性，并认识到真正能够引发市场红利的是流量，是消费者。因此，素食餐厅立足于自身优势与资源构建可以正向感知的品牌体验至关重要。通过市场分析与合理定位，素食餐饮为目标人群提供感官体验自然化、行为体驗多元化、情感体验年轻化、认知体验革新化等不同维度的体验，让其对素食餐厅的了解、信任以及价值观的认可，达成忠实群体的转化。当然，随着社会认知文化的更新，消费者的饮食观与时俱进，素食餐厅的品牌体验构建也要同步不断地调整与完善。