论广告文化中的“莫比乌斯环”

【摘 要】 日前，知名护肤品牌SK-II“我行我素”广告宣传活动在网上刮起了一阵女性本真的风潮。SK-II通过对女性形象审美规范的重塑，营造人文情怀，从而对消费者进行“无意识诱劝”。这种广告文化的建构过程，对当代女性主义的思考具有一定的现实意义。

【关键词】 广告文化；身体消费；女性主义

2018年，SK-II邀请有村架纯、松冈茉优、Chloe Moretz以及倪妮、汤唯、春夏等全球六位女明星，并携手摄影机构玛格南图片社打造的广告活动“BareSkinProject我行我素”在全球开启，声称这是几位女星首次在镜头前展现无底妆的真实肌肤，旨在呼唤女性本真的自信和态度。SK-II这样的叙述本质是什么？能否真实解构女性身体消费审美中的“规范”并打破这种“规范”的建立机制？对于我们思考当代女性主义具有怎样的价值？这正是本文所要探讨的问题。

一、身体消费中的“无意识诱劝”

“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。”[1]法国后现代理论家鲍德里亚认为，现代资本以一种新的方式操纵了身体的消费。据调查显示，“身体消费”作为一种能见度极高的社会和经济现象在电视中占据了核心位置，在美容护肤产品广告等诸多领域，身体消费程度与播出频率成正比，而大众媒体是这种生活制度的主要推行者。[2]服装、健身、美妆等活动都是女性为维护自身外在形象而进行的身体消费和自我规训。

SK-II“BareSkinProject我行我素”中的“对话春夏”特辑有这样一段采访，Q：“面对这项挑战你觉得最不可或缺的是什么？”A：“是神仙水的陪伴，它会给我更多力量与自信。”SK-II倡导女性用纯粹、本真的态度，去面对自身的肌肤及人生，其所建构的这种女性形象建立在对SK-II系列护肤产品的使用基础之上。“无意识诱劝”是鲍德里亚在《消费社会》中提出的一个概念，意指广告通过不事声张的隐晦方式，作用了传播受众的潜在意识心理。从表面上看，SK-II虽然没有刻意隐去“我行我素”活动对产品和品牌的宣传，但事实上，SK-II制造了一件“动人的包装”——反抗消费社会中女性身体的过度规训，回归质朴、重拾自信的情怀，现代广告的此类运用比比皆是。商品的附加意义与符号价值愈来愈成为时下消费者在购买选择过程中衡量的重要因素。SK-II通过叙述此类神话，营造对女性的人文关怀，正是通过这种“无意识诱劝”，受众被召唤成为消费主体，并积极消费获得自我满足。

二、女性形象审美“规范”的塑造机制

作为客体的审美“规范”产生的内在机制，是人与社会在沟通、交流中，对“他者”产生的自我期待。“我们在想象中得知别人对我们的外表、风度、目的、行动、性格、朋友等等的想法，并受想法的影响”，[3]他者的态度促使人们进行自我认知并影响个体行动。而这种头脑中想象的他者态度，在消费社会中则很大程度上是由大众媒体所传播的流行风潮所塑造的。

“广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。[4]从美国学者詹姆斯·凯瑞传播的仪式观角度看，广告建构并维系了社会的消费观念，甚至是文化观念。在身体消费中，这种观念更多是以单一化主流范式呈现，支配着受众的消费行为与认同心理。

SK-II“BareSkinProject我行我素”活动的“无底妆”策划并未强调六位女性素颜上镜，只是去除了底妆，突出“肌肤”这一诉求主体，加上后期的制作才得以呈现，这种对抗首先是“妥协式”的。其次，过去的广告对女性形象塑造背后的意识形态更多呈现出父权欲望的展示和两性之间的不平等，今天SK-II通過树立典型模范——优雅大方、洒脱安静，则以一种全新的话语书写着另一条对女性身体规训的脉络。现代广告通过对人物、情节、场景、音乐等进行完美地组合诠释，构建“拟态环境”并在其中树立价值方向，通过媒体的不断强化和重复，形成新的规范，作用于人的潜意识之中，制造幻象。“今天中国女性自信心的发展并没有使他们意识到这样一个事实：一个人可以成为时尚日用品的奴隶，但不过以新的形式，重复着昔日对女体的约束”。[5]

三、对当代女性主义的思考

对广告文化进行女性主义视角的解读并非是要批判女性对美的追求，而是为了警惕社会性别中的不平等现象以及大众媒体在文化共享过程中形塑的思维习惯背后隐匿的文化枷锁。

千百年前的女性曾经或以肥硕为美或以小脚为荣，在今天SK-II的广告文案里“以神仙水启发美的无限可能”，也在一定程度上将女性自信、勇敢、淳朴的品格进行了物化。女性被外界赋予这样的伪自觉而不是通过个体意识觉醒，这种他者“赋权”在今天的广泛提倡值得深思。无论社会的外部规训以怎样进步的思想观念呈现，其都对女性框定了社会的认同规范，无法实现真正的平等。

传统女性主义认为，平等的实现需女性在工作、生活中适当男性化，以在社会中获取更多等量机会。然而，“这种选择是两性差异和对立的抹煞与取消，是两性“平等”和“相同”的混淆，是以解放的名义对女性身体的压抑……在她们看来，平等不是相同，也不能混于相同，真正的平等应该是所有人都获得全面自由的发展，时尚的着装和就业以及职场发展之间的关系并不是那么不相容。一个美丽的女孩和一个坚定的女性主义者完全可能融于一体。”[6]真正彻底、纯粹的“解放”，不在于女性是否进行身体规训而拥有“完美裸肌”，也不在于是否因压抑自己赢得与男性相同的社会对待，更不在于社会赋予其如何的生存空间，而是源于女性对自身的主体性认知以及对环境认知的理性素养。一个文明且民主的社会也不是为个体发展制定具体标准，而是提供更加丰富多彩且宽容的环境，允许不同的人有选择塑造自己的自由。

四、小结

广告文化通过对大众审美进行引导和范式塑造，以达到宣传、劝服，最终实现消费者购买行为的目的，其不可避免地具有意识形态色彩。这正是广告文化中的“莫比乌斯环”，没有起点与终点，只有永恒的往复循环。广告文化不论在社会发展的哪个阶段，都逃脱不出这一建构过程，对于广告而言，这种循环并无任何好坏评断的意义和必要，因为起点的位置往往决定终点。然而对于女性来说则需跳脱出来，在个人和社会发展中求得救赎。

【注 释】

[1] （法）让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大出版社，2008.120.

[2] 张明新，吴建平.电视广告与“身体消费”——粤鄂赣三省卫视一套节目黄金时段电视广告内容分析[J].浙江传媒学院学报，2008.05.13-15+44.

[3] （美）查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包凡一，王源译.北京：华夏出版社，1999.131.

[4] 陈先红.关于广告文化的理性思考[J].现代传播，2003.02.131-132.

[5] 刘羽.试论大众传媒时代下的女性审美[J].新西部（下半月），2007.05.187-188.

[6] 格明福.广告、女性身体及女性主义[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2015.36（02）163-167.

【作者简介】

李瑞雪（1995.02—）女，陕西西安人，研究生，研究方向：传播学.