景德镇旅游业与陶瓷文创产业融合发展路径研究

朱 瑜

(闽北职业技术学院，福建 南平 353000)

一、景德镇陶瓷文化旅游发展概况

（一）景德镇陶瓷文化旅游资源赋存状况

景德镇有着深厚的历史文化、悠久的制瓷历史，至今还较好地保留着30多处陶瓷遗址。走在景德镇的大街小巷，我们可以感受到这里到处流淌着瓷之韵味,琳琅满目的瓷器店、用陶瓷装饰的围墙,处处都透出底蕴深厚的陶瓷文化。景德镇成为海内外陶瓷爱好者的首选游览胜地，可以毫不夸张地说，陶瓷就是景德镇发展旅游经济的“王牌”，是自然资源与人文资源的赖以生存的根基与土壤。在详细调查分析的基础上，对江西景德镇陶瓷文化旅游资源进行分类，主要有陶瓷历史遗迹类、陶瓷民俗和地方风情类、制瓷技艺类、瓷艺文化类、陶瓷艺术品类、会展和演艺类、与制瓷相关的古村落和建筑类7类(具体如附表1所示)。

（二）景德镇陶瓷文化旅游资源特点

1.历史悠久，底蕴深厚

景德镇陶瓷文化种类多样，大量的陶瓷历史遗迹、独特的陶瓷习俗、高超的制瓷技艺、深邃的瓷艺文化、精美的陶瓷艺术品、陶瓷会展和演艺等一起构成了景德镇丰富的陶瓷文化旅游资源。著名诗人郭沫若曾来到此地，被景德镇的陶瓷文化和历史深深折服，作诗赞曰：“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。景德镇烧瓷已有3000多年的历史，陶瓷文化底蕴相当深厚，在漫长的制瓷过程中虽然经历了一些曲折，受到一些破坏，但整体来看，现今还是较好地保留着每个朝代十分有代表性的陶瓷文化遗产。至今还保留着大量的民窑、官窑，同时在烧制瓷器的过程中还留下了许多美丽的传说以及风俗习惯。此外,为了继续弘扬发展景德镇陶瓷文化，景德镇还吸引了众多的工艺师，目前有近两百位市级以上非物质文化遗产项目传承人，这些都是其他的制瓷地所不能相比的。

2.品位独特，影响广泛

景德镇的陶瓷文化旅游资源不仅仅体现在“量”上，更为关键的是“质”。在这些丰富的陶瓷文化旅游资源中，有一些资源特别突出，品位高，如占地面积达到40万平方米的湖田民窑遗址，它是迄今为止全国范围内制瓷规模最大、历史最长的民窑。还有专供皇宫所用瓷的御窑厂以及高岭古瓷矿遗址等。景德镇作为中国的瓷都，享有独一无二的地位，因深邃博大的陶瓷文化而享誉海内外，是景德镇对外宣传的一张闪亮的名片，吸引了众多海内外游客。

3.优美环境与文化资源相得益彰

景德镇整体环境优美，森林覆盖率达近70%，拥有瑶里风景区、洪源仙境、金竹山寨、得雨生态园、怪石林等著名景点。截止到2016年，景德镇市拥有20个国家A级景区，其中，1个为5A级景区，8个为4A级景区，生态与人文和谐统一。在空间分布上，景德镇陶瓷文化旅游资源相对来说比较集中，主要分布在主城区即珠山区和昌江区，并且这些陶瓷文化景观主要沿河流分布,与其他类型的旅游资源组合条件好，有利于旅游资源的开发与线路的组织。

二、陶瓷文化旅游游客满意度分析与评价

为了在一定程度上测出游客对江西景德镇陶瓷文化旅游产品的感知差异，运用李克特五点量表分别从欣赏价值、文化体验、休闲娱乐价值、知名度、旅游环境容量、景点地域组合、可进入性、餐饮住宿、旅游陶艺品购物、服务人员素质、旅游价格等11个因素测量游客对陶瓷历史遗迹类、陶瓷民俗和地方风情类、制瓷技艺类、瓷艺文化类、陶瓷艺术品类、会展和演艺类、古建筑类和古村落类等7个陶瓷文化旅游产品类型的满意度感知差异，结果如表1。

通过统计分析，游客对以上七类陶瓷文化旅游产品满意度的平均分在3-4分之间。由此反映出游客总体满意度并不高，得分较高的是陶瓷购物、制瓷技艺、瓷艺文化为3.8分，离满意还略有差距；得分最低的是陶瓷民俗和地方风情类，只有3.4分，其中对科技创新价值的评分仅为2.4分。

细看每一个评价因素发现，有些因素在不同的类型中的得分差距较大，如欣赏价值上陶瓷历史遗迹类4.6分，应该说是比较满意的，但是对陶瓷民俗和地方风情的欣赏价值得分却为3.2，同样一个评价因素但是针对不同的类型得出的评价却差距很大，因此设计产品提升策略时不能一概而论，而要对症下药。

通过以上数据笔者也发现存在的共性问题，比如游客对可进入性、服务人员素质、餐饮住宿等这些旅游的基本条件都不满意，对产品的体验感不足，觉得科技创新方面比较薄弱。所以，江西景德镇加大发展旅游与陶瓷文化创意旅游产品的时候，要注意提升游客的体验，采用一些高科技手段，同时不能忽视旅游六要素服务的完善。

表1 景德镇文化旅游游客满意度分析

三、景德镇陶瓷文化旅游发展存在主要问题

景德镇市旅游业发展起步较早，但发展速度缓慢。综合上述数理统计结果可知，景德镇市陶瓷文化旅游发展存在以下问题：

（一）产业融合浮于表面，不够深入

目前，景德镇对旅游与陶瓷文创产业的融合还处于低层次的阶段，没有深入挖掘千年瓷都文化，所开发的产品主要还是以传统的观光陶瓷历史遗迹为主，形式单一，内容枯燥。影视、出版、展会、演出等一些有新意的陶瓷文化产品很少，体验项目不够丰富，没有对陶瓷文化资源进行深度的挖掘和有效的整合，浮于表面，游客只是纯粹看景点、听故事，被动地接受景德镇陶瓷文化。

（二）产业链延展不够

景德镇要想让本市的旅游产业和陶瓷文化产业融合得深入持久，很关键的就是要延展产业链，构建一个旅游产业链条。但是，目前景德镇旅游产业链条既不够长也不够宽,带动作用明显不足。旅游业是涉及了吃、住、行、游、购、娱几大元素的综合性产业，两者在这几个因素上的融合度不够。例如在“吃”上，景德镇很多与陶瓷的历史有关的独具特色的小吃，都没有与陶瓷文化联系在一起开发，游客不仅仅吃的是这道菜的味道，更是品它所蕴含的陶瓷文化；又如在“娱”方面，景德镇没有一场将陶瓷传说、陶瓷制作、瓷业行规等结合起来的陶瓷文化表演。产业链条延展不够，既短又窄是景德镇陶瓷文化产业与旅游产业融合的一大致命短板。

（三）旅游线路“重景轻文”，城市旅游功能较弱

景德镇作为陶瓷文化遗产城市，传承上千年陶瓷文化和陶瓷文化遗产资源，拥有独特的旅游魅力。目前，全市拥有国家A级景区19个，其中5A级景区1个，4A级景区8个。分布地区主要为景德镇郊区，景德镇的城市旅游功能出现弱化的趋势；自然景点，除了雕塑瓷古窑民俗博览区、明清时期中国瓷器的花园和公园，其余都是风景型风景名胜区或一般的文化景点，景德镇陶瓷文化在3A级景区以上很少。

作为城市文化遗产的核心，景德镇老城区是密集分布物质文化遗产与非物质文化遗产地域，但文化遗产与旅游业发展很少结合，它被边缘化，领导性差，优势不明显。每年数以万计的游客来到景德镇，只是游览一下御窑、古窑民俗博览区、自然文化保护区和景点，对陶瓷文化了解少。景德镇城市部分旅游功能减弱甚至消失，与打造旅游中心、国际旅游城市、陶瓷购物广场、美丽生态旅游的城市旅游功能定位不协调。

（四）旅游基础设施薄弱，陶瓷文化特色不明显

与景德镇旅游业蓬勃发展不相适应的是景德镇当地的配套设施问题：一是住宿条件问题，明显的供不应求，在国庆节等重大节日期间表现得尤为明显。二是关系到游客出行体验到交通道路同样让人堪忧。景德镇当地的交通十分混乱，当自驾游的游客容量稍微过量之时，就会发生大面积的交通堵塞情况。此外在旅游购物方面，景德镇现有的大多数旅游购物场所都是以展览形式为主，传统的作坊原生态店已经消失。购物过程中的游客未能体验景德镇瓷器生产、装饰手法，大大降低了购买欲望。

（五）管理体制混乱，旅游业发展无序

景德镇城市旅游活动的管理呈现多头化的现象，不同的景点可能归口管理的单位就不一样。如景德镇御窑遗址属于景区文物部门，博物馆、景德镇市十大瓷厂属于陶瓷局，郊外的溶洞等自然景点属于城市城建局管理。在实际实施管理过程中，每个部门的利益出发点并不完全一致，因此就出现了景点布局冲突、规划混乱以及发展不均衡等现象。

（六）政策性资金投入少，难以实现“大旅游”格局

随着景德镇经济的不断发展，当地政府越来越意识到旅游产业对于当地经济的重要意义，但是在不断的转型发展中，政策投资方面的支持力度明显偏弱，很大程度上制约了景德镇旅游业的发展。总体来看，景德镇当地经济发展较为疲软，与预先设置的旅游兴镇的实际情况明显不相符，而要振兴景德镇当地经济，应努力盘活景德镇“大格局”，那么当前景德镇相关旅游支持政策匮乏的现状必须加以改变。

四、景德镇旅游与陶瓷文化产业融合发展路径分析

（一）资源融合路径

1.依托丰富的陶瓷文化旅游资源，打造“真实性”的新型购物模式

改变以往单纯性的陶瓷买卖模式，在重点发展陶瓷旅游纪念品的基础上，不断提升游客体验感和参与度，可以主打“前店后坊”陶瓷店，通过“真实性”新模式的采购环境，游客可以一边欣赏精美的陶瓷，同时在模仿和学习之后，自己动手，打造属于自己个性标签的旅游产品，很大程度上能够提升其兴趣，提高游客的满意度和陶瓷购买欲望。

2.主题多样化，功能多元化

瓷都景德镇陶瓷文化创意主题公园应当多样化，设立多个主题，比如历史名窑陶瓷创意园、名人名作陶瓷艺术园、大学生陶瓷创意园、陶瓷书法创意园、陶瓷绘画艺术园、陶瓷制作体验园等。游客在陶瓷文化创意主题园里，感触到中国陶瓷文化艺术魅力的同时体验陶瓷制作的趣味和奇特。

3.融入“非物质文化遗产”元素，丰富地方旅游娱乐活动

景德镇拥有传统舞蹈、传统音乐、传统艺术、传统工艺等非物质文化遗产项目以及一系列具有地方特色的文化娱乐活动,游客可以通过观看或体验茶艺表演、舞龙、瓷乐表演，或体验音乐陶瓷生产、陶瓷书法等特色活动，感受景德镇市文化旅游的乐趣。

4.依托自然景观，深挖文创资源，拓展旅游线路

陶瓷文化内涵旅游线路项目缺乏合理性、体验性、真实性，游客缺乏积极性，参与程度低，体验质量不好。整改重点应区分开发中、小文化遗产的主要景点，以景德镇自然生态旅游景区为辅助，深挖陶瓷文创资源，将陶瓷技艺、陶瓷艺术品、陶瓷民俗和地方风情、陶瓷会展和演艺等有机地融入，互动发展陶瓷文化旅游线路，同时在瓷文化的基础上进行纵深拓展，与当地的茶文化、戏剧文化等联动，增加景德镇旅游项目内容。在规划旅游线路的时候，应该将景德镇的陶瓷文化景点作为重要因素，通过优化，以线串珠的方式，实现文化景点一体化。

（二）功能融合路径

1.优化城市餐饮业布局，突出陶瓷文化特色

有特色的饮食是吸引游客的重要元素。但是从当前来看，景德镇在这方面明显不足，当地并没有比较有代表性的特色街，尤其是能够将陶瓷与美食结合起来的配套街区,因此可以考虑选择一些有代表性的地域，如老厂、老鸭滩等云集了很多特色传统陶瓷作坊的地区，游客可以在欣赏精美陶瓷的同时体验美食的饱腹感。此外，景德镇很多地方都有比较有代表性的美食，如浮梁独具特色的红茶制作工艺以及味道独特的碱水粑、慧田地区让人回味无穷的排粉等等。通过整合这些美食，融入景德镇文化遗产元素,可以打造形成“美食瓷街”，游客在享受美食的同时，也可以去亲自体验饮食加工的乐趣,获得不一样的旅游体验。

2.打造景德镇陶瓷文化主题酒店，提高游客接待能力和服务质量

由上述满意度调查可知，游客对景德镇当前的酒店配套设施是不太满意的，所以要提高游客的体验质量，就需要对其当前景德镇旅游饭店进行扩建、转型和升级。具体而言，一是努力实现标准化，补充完善现有标志物，优化酒店内部客房设施、公共区域，加强停车位、移动Wi-Fi等设置，在加强硬件设施的同时，可以将景德镇特有的陶瓷文化融入酒店中，打造景德镇陶瓷文化主题酒店，展现景德镇陶瓷文化的艺术魅力,提高硬件水平；二是在软件上，景德镇酒店营业者要尽可能地完善酒店管理和服务人员管理系统，定期培训员工，提高酒店服务技能和形象。

3.完善城市交通布局，提升城市通畅度

由前述分析可知，景德镇交通十分混乱。应该聘请专业人员对城市的新交通进行重新规划,提高可进入性。有效地优化现有旅游公交线路，在考虑景区布局的时候，要对现有景德镇地域范围内的景点进行有序调查规划，这样才能够统筹兼顾，更好地满足游客以及市民的出行要求，让游客不仅仅能够便捷出行，而且能够减少景区之间过度的时间，最大地优化行程。与此同时，可以在景德镇人流量比较大的地域，特别是一些专业陶瓷商门口等停车位比较紧张的地区采取一些疏导性的措施，一是尽可能地合理利用周边区域空地，进行游客的疏散；二是要在进行旅游景点开发的时候，进行游客容量测算，针对性地布置合适数量的停车位；三是尽可能地完善公共交通，扩大游客载客量，通过综合运用多种方式来解决景德镇城市交通问题。

（三）技术融合路径

1.吸取成功科技成果，创新陶瓷文化旅游

通过前文的数据统计显示，游客对景德镇陶瓷文创旅游产品中的科技性和文化体验不满意，而这恰恰又是文化创意旅游吸引客人的关键点，文化旅游要让它活起来，就必须要注入先进的科技手段。在这方面国外研究得比较多，相关的技术和实践成果非常丰富。国外一些著名的博物馆及艺术馆，如法国的凡尔赛宫博物馆、韩国的民族生活体验文化旅游，都很好地将现代网络技术、全媒体、社交媒体、虚拟技术等高科技手段进行运用，对文化进行了创新，提高了游客的满意度。国内也不乏一些成功的案例，如横店影视城、数字故宫等都将虚拟现实、数字导览等科技技术融入文化旅游中，这些都可以为景德镇文化创意旅游提供帮助。

2.注入先进科技手段，增强游客体验感

旅游产业与文化创意产业融合实际上是一种产业的创新，而要实现产业创新离不开技术的创新。现如今技术创新势如破竹，速度持续加快，应用的区域也逐渐增大，融合的程度持续加深。文化创意旅游不同于传统的观光旅游，它更看中的是游客的体验感，通过一些高科技元素来延长产业链，丰富产品内涵。目前，景德镇有很多陶瓷博物馆、古窑遗址等，但通过前文的分析可以看出，游客觉得体验性不够，原因在于现有旅游产品大多只是简单的陈列品，只有文化，没有娱乐，也没有高科技。景德镇是千年古镇，有着悠久的历史，特别是陶瓷文化尤其突出，可以运用高科技、动漫、电影等信息技术手段将这些文化进行复原。如对陶瓷技艺类旅游资源，我们可以设置一个场景将景德镇制瓷工艺中的72道工序通过高科技的手段进行展示，游客可以体验，让静态的工艺品展示变得灵动起来，这样既很好地展示了陶瓷文化，又让游客体验陶瓷的制作流程，不能光靠导游的讲解，一定要通过亲身体验才能让游客留下深刻的印象。

（四）体制机制融合路径

1.完善管理体制，协调文化创意旅游发展

景德镇城市旅游活动的管理呈现多头化的现象，不同的景点可能归口管理的单位就不一样，在实际实施管理过程中，每个部门的利益出发点并不完全一致，因此就出现了景点布局冲突、规划混乱以及发展不均衡等现象，尤其是很多具有瓷器文化特色代表性的店铺零散而且规模小，相似性大，差异性小。针对上述问题，景德镇在进行管理体制建构的时候可以参考国外比较成熟的管理模式，利用“领导班子+管理机构”的结构。专门构建景德镇市旅游开发领导小组，由市政府牵头，同时将旅游产业开发相关部门如旅游局、规划局、陶瓷产业发展局、文化局组织起来，一起围绕发展景德镇旅游经济，随时解决旅游产业融合创新发展中所遇到的各种困难，同时在决定景德镇经济发展中必须认真落实产品开发、旅游线路规划、营销推广等决策时，可以多方讨论，集体决策，共同努力打造旅游景德镇。陶瓷景德镇可以组建专门的平台公司来负责旅游活动的运营，而相关职能部门要密切配合，内外通力合作，这样才能有效协调景德镇城市旅游的发展。

2.增加政府拨款，拓展融资渠道

由前述分析可知，景德镇在旅游政策支持方面还有较大的上升空间。为了更好地发展景德镇旅游产业，可以从以下几个方面来提高景德镇旅游产业投入，优化政策支持。首先，政府层面要解放思想，进一步明确旅游兴城的发展方向；其次，要进一步拓展融资渠道，积极引进外资企业进驻，可以采取税收优惠等，吸引资本进驻景德镇，全面盘活旅行社、商场等旅游产业链条，还可以将政府支持专项资金向旅游产业倾斜。另外，要提高社会资本投入景德镇旅游产业发展的积极性，可以采取入股、分红等多种方式众筹资金来筹集款项，完善景德镇城市规划及旅游规划、旅游交通，改善旅游环境，建设旅游新型景区，同时加大旅游人才的引进，为景德镇旅游快速发展注入不竭的源头活水。

附表1 景德镇陶瓷文化创意旅游资源类型