民族地区旅游商品市场需求实证分析与对策——以贵阳市为例

余河琼，张晓松，黄雪丹

（贵州师范大学，贵州 贵阳 550001）

旅游商品是指游客在旅游过程中（或因旅游活动需要）出于非商业目的购买的，以旅游纪念品、伴手礼为核心的有形商品。旅游商品产业的发展有助于旅游业经济效益的提高，并为一个国家和地区创造越来越多的就业机会和经济收入，且可促进各国和各地区创作设计能力和技艺水平的提高，加强国际交流，从而提高旅游业的地位。旅游产业成为许多国家的重要产业，旅游商品产业是发展旅游产业的关键点。

贵州在以山地为主要地形的自然环境中孕育出璀璨的民族文化，然而由于地形闭塞等原因，贵州的经济发展较为滞后，山地性和民族性特征使得发展旅游业成为其重要的扶贫手段。为更深入地了解民族山区旅游商品市场需求情况，本研究以贵阳市为研究区域，用问卷调查的方式，在贵阳市天河潭、青岩古镇、黔灵山公园、贵阳龙洞堡国际机场、贵阳高铁北站和网络平台上进行随机抽样，发放问卷350份，回收问卷323份，筛选后得到有效问卷300份。

一、旅游商品市场需求实证分析

（一）旅游商品市场人口学特征

从性别结构上看，男女占比为48.67%、51.33%，女性比例相对偏高但差距不大，比例基本持平。从年龄结构上看，购物群体以中青年为主，18-25岁占比36.33%、25-35岁占比25.67%、45-55岁占比17.67%。从职业构成上看，游客以学生、企事业单位管理人员和服务销售商贸人员为主，分别占比27%、22%、18%，三者约占总体的67%，专业技术人员、农民、公务员分别占比14.67%、10.66%、7.67%。

（二）购买环境分析

调查数据显示，游客最为倾向的旅游商品购物环境是特色街区，其次是专卖店或专柜，最后是大卖场与超市，部分游客会选择在电子商务平台上购买。这表明采用线上和线下相结合的方式，将更好地促进全市旅游商品的销售(详见表1)。

表1 旅游购物环境分布

（三）购买意愿分析

将贵阳市旅游商品分为观赏、收藏品类，地方特色食品与农副产品类，茶、酒、饮料类，生活用品类，旅游纪念品类，旅游装备品类和旅游视听觉产品七大类。问卷还设计了具有贵州特色的旅游工艺品调查，把贵州的旅游工艺品依据贵州特色分为12类。旅游商品品类与旅游工艺品购买意愿分布详见表2和表3。

表2 旅游商品品类购买意愿分布

对游客的职业与旅游购物类别偏好交叉分析得出，游客较为偏好地方特色食品与农副产品。旅游纪念品作为一种大众化的旅游商品，也颇受各类群体的喜爱，其中学生群体接受度最高。公务员群体和企事业单位管理人员对观赏收藏品类的旅游商品钟爱有加。旅游装备品作为一种较为特殊的旅游商品，游客购买意愿相对较少。生活用品和旅游视听觉产品深受服务销售商贸人员、企事业单位人员的欢迎，农民群体对生活用品的选择性最高(详见表4)。

表4 不同职业游客与旅游购物类别交叉分析数据表

（四）旅游商品购买消费

从旅游总花费与旅游购物花费的交叉分析来看，旅游总花费越高，旅游商品消费额并未成显著的增加趋势，游客用于购物的花费比较少。在中低档的旅游消费者中，有60%以上游客购物消费比例普遍在10%以下，购物比例超过35%的游客群体不到8%（详见附表1）。

从游客收入与旅游商品类别交叉分析来看，不同收入层次的游客都较为偏好地方特色食品与农副产品。旅游纪念品便携、价廉最受低收入群体的喜欢（详见附表2）。

二、旅游商品市场存在的主要问题

（一）产业升值空间大，但产值比重较小

2017年，全市旅游商品购物总收入达206.05亿元，约占全市旅游总收入的11%。旅游总收入中旅游商品收入占比一直偏低，制约着旅游总收入的增长。调查显示，游客个人旅游消费中，65%的人群旅游商品购物小于10%，仅仅只有4%左右的游客群体旅游购物消费占旅游消费35%及以上。

（二）旅游商品类型多，但有效供应不足

贵阳市特色旅游商品门类齐全、内容丰富，但市场上销售的旅游商品却存在百货多、日用品多、同质化强、品质低、旅游购物环境相对较差，很难满足游客的购物需求等问题。

（三）旅游商品资源丰富，但创意研发力弱

贵阳市旅游商品资源基本涵盖了《旅游资源调查、分类与评价》中旅游商品资源类型的全部，但这些丰富的旅游资源尚未真正转化成为游客喜爱的旅游商品。旅游商品深加工和精加工较为缺乏，创意研发群体缺乏对旅游市场需求的把握，创意研发旅游商品产业转化程度低，且企业创意设计与研发成本高，旅游商品产业整体创意研发能力弱。

（四）旅游商品开发结构不合理

贵阳市旅游商品市场呈现“高+低”的漏斗状现象，高档产品和低档产品充斥市场，处于中间价位的旅游商品短缺，加之买卖信息不对称，游客难以买到称心如意的商品。一些地区要么过度重视旅游食品开发，手工艺品、旅游纪念品以及现代化创新型旅游商品开发力度不够，要么将旅游商品仅仅定位为简单的工艺品或者一般意义上的旅游纪念品，直接导致了旅游商品产业结构不合理、产业发展规模小。

（五）旅游商品市场经营失范

由于现阶段全市许多旅游商品生产企业在资金、技术等方面的欠缺，许多旅游商品制作工艺不够精细、质量低劣、包装普通、档次较低。加之缺乏严格的行业监管，旅游商品以次充好、以假乱真的现象也普遍存在，导致游客购买欲望较低，严重影响了贵阳旅游商品的销售。

三、旅游商品市场发展对策

（一）改善发展环境

优化政策环境，完善政策体系。国家、省或市级层面相关部门应出台人才引进培训、招商引资、土地税收等优惠政策，让旅游商品企业、亟需人才等能全身心投入到旅游商品产业中去。优化服务环境，完善服务体系，加快生产性服务业的培育，建立和完善科技、信息、投融资等服务体系。同时，发挥行业协会作用，加强产业合作和行业自律，规范发展旅游商品市场。

（二）推进企业自主创新

以市场为导向，加强对旅游消费者消费行为的研究，注重文化属性，推进旅游商品的开发、生产和销售；在生产上注重规模化创新，利用相邻区域资源互补和共生关系进行兼并、收购或联合投资生产，实现资源共享、旅游产品多样化、产品优化和区域合作、创造品牌，实现规模经济、降低成本、以销促产，积极开拓目标市场。传统的旅游商品销售针对的是游客，随着人们对生活品质化的需求、销售渠道的多样化，旅游商品生产商和经营者应将目标消费群体从游客扩大到大众消费者，扩大消费群体和市场需求，促进旅游商品产业的发展。

（三）积极建设和培育品质特色街区

引进一批国内外知名品牌店，推出一批具有贵阳特色的名馆、名店、名铺、名商,重点推进绣梦小镇、梵华里、出山里等旅游街区建设，形成融购物、文化、休闲、娱乐等多功能于一体的游憩商务区（RBD），营造良好的旅游购物环境。

（四）实施品牌建设工程

深入实施“物爽贵阳”旅游商品品牌建设工程，强化旅游商品的创意研发，提升旅游商品文化内涵和附加值。大力发展商业街区、专柜、品牌形象店和免税店，提升旅游购物环境质量。加强旅游商品知识产权保护，鼓励和支持旅游商品企业注册商标和申请专利，培育地方特色旅游商品品牌，对获地理标识、全国旅游商品大奖赛、旅游行业大奖赛、“物爽贵阳”等称号的企业给予适当奖励。

（五）加强人才保障

制定引进人才的优惠政策，引进商品研发、营销、生产管理、工程师、资本运营专家、工业园区管理等人才；建立长期人才筛选、人才选拔、人才评价体系，完善引进人才的长效机制；旅游商品工业企业应利用技术分享股份和高年薪来提供优厚待遇；酝造良好的企业文化，创造良好的发展环境，让引进的人才充分发挥自己的能力，实现自我价值；还应充分利用现代教育资源，培育旅游商品一流的人才队伍。委托国内知名大学培养旅游商品行业人才。依托花溪大学城的高校，培养产品开发、生产管理、营销和资本运作方面的人才。

四、结语

大力发展旅游商品产业对扩大旅游消费需求、完善旅游产业链条、推动旅游转型、打造旅游支柱产业有重要意义。旅游商品产业要以市场需求为导向和决策依据，才能使旅游在发展经济、振兴经济中产生最大作用。随着经济、科技发展、社会生活水平提高以及人们的出行习惯和休闲观念的变化，中国的旅游商品应向大旅游商品发展、向生活化方向发展、各类旅游商品同步发展并相互促进、旅游商品销售与“游”深度结合、旅游商品与旅游目的地的建设同步发展、旅游购物店与互联网融合发展。引导专业人才、扶持社会资本投入旅游商品的研发、生产和销售，推进旅游商品向产业化、专业化方向发展，解决旅游商品开发、销售薄弱环节。

附表1 旅游总花费与旅游购物花费交叉分析数据表

附表2 不同收入群体与旅游购物意愿交叉分析数据表