社交媒体平台的类危机意识

陈银花 林云

摘  要  “类危机”是美国学者库姆斯于2012年针对社交媒体提出的新概念，核心内容是“潜在危险或威胁”。从该概念内涵去观照国内社交媒体，尤其是像微信这样的综合型社交媒体平台，可以发现，很多涉及用户、平台方、关联公司、利益第三方以及围观方的事件背后，都存在曾经被忽略的或被低估的信号或预兆。文章提出，社交媒体及其利益相关者应当培养类危机意识，尽量避免可能性冲突。

关键词  类危机;社交媒体;微信社区

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0001-03

社交媒体发展已经是一个硬币的两面，反面就是危机的频繁出现，有学者提出自媒体的“机制空转”[1]。本文基于美国学者库姆斯及赫拉蒂教授于2012年针对虚拟空间出现在公众面前的但又让大家困惑的疑似危机的危险或威胁提出的“类危机”的概念，结合国内社交媒体语境，对该理论的应用价值及其潜在威胁做出了详细的分析。

1  社交媒体语境中的类危机案例

库姆斯是在社交媒体语境中定义的“类危机”概念，指的是“一种在公共关注状态下的危机威胁，使企业或组织面临不负责任和不道义行为的公开指控，从而处于一种蓄势待发的前危机状态。”[2]他强调，无论是企业还是利益相关人往往容易低估虚拟空间出现的危险或是风险，直到越来越多的利益相关人卷入其中才会引起重视，从而意识到“危机”的存在。

国内学者对于类危机的研究不多，很多研究源自库姆斯以上论点的启示，比如孟翔飞、陈经超

等[3-4]。吴旭进一步阐释了这个概念[5]，认为类危机指网络公共空间的针对一个组织的品牌声誉以发帖或口碑等形式提出的警告性危机，情绪聚集或道德壓力是危机“变现”的直接动力。

社交媒体是去中心化的网络平台，也是具备传播属性的社区，尤其以微信为典型，其典型特征包含“人际关系网络、想象共同体和行动者网络”三个层次[6]。微信社区不仅包含微信群、微信公众号、微信朋友圈，也涉及个人微信平台可以进入的生活服务、城市服务社区，比如滴滴出行等。这些微信社区符合上面提到的三个特征，是典型的包裹在社交媒体平台外壳里的综合应用型平台，也裹挟了公司、企业、媒体、用户、广告商等多元主体的利益或体验。

随着微信社区发展中各种问题的出现，比如谣言、不良营销、争议性募捐、个人信息的泄露，到越来越多的涉及生命风险的事件发生，库姆斯“类危机”概念的内含阐释与微信社区发展的现阶段特征渐渐重合，2018年的“滴滴顺风车事件”是一个典型的例子。

浙江温州乐清的一位20岁姑娘小赵也因搭乘滴滴顺风车去参加朋友的婚礼，在途中遇害，过程中有几个值得注意的细节：一是“朋友发现小赵失联后，立即打电话给滴滴平台求助，无果”;二是“家属报警，警方联系滴滴客服索求司机信息，几次未果”，最终在111分钟后得到了顺风车的车牌信息。之后在网络空间，用户和关注者提出“质疑与指责”，与滴滴公司的回应经历了这么几个回合：

第一个回合，“乐清女孩滴滴遇害”事件在微信、微博、网络空间和《南方周末》等传统媒体空间全方位扩散，网民转发、评论已经参与讨论的每一条都在瞬间过万，而滴滴出行官方平台发表了《对于乐清顺风车乘客遇害的道歉和声明》，表达了自责和愧疚，承认“负有不可推卸的责任”。

第二个回合，网民情绪并没有因此平复，媒体也跟进了对于受害者家属、司机及其家属、滴滴客服以及滴滴出行平台事故等各个角度的报道，最引发网民痛惜的是，在乐清女孩遇害前不久，有女乘客因为同一个司机的骚扰行为进行过投诉，但并没有引起滴滴出行平台的重视。

第三个回合，更多的报道引发了更多的滴滴出行用户的担心，就是关于滴滴司机群聊的截图，言语轻浮下流，更重要的是滴滴用户的头像等信息是裸露在接单司机的界面。而滴滴公司或是乘客微信账号信息的绑定平台并没有为此做出反馈，反而是“湖畔大学学员”发出的“心疼柳青”的微信群聊天截图掀起了网友新一轮的舆论转向。即使最后滴滴公司还是进行了内部整改，比如全国范围内的服务下线、推出深夜运营规则以及对全量司机的安全审核等，这个事件留下的阴影并没有消失。

名誉损失是这次滴滴顺风车事件的第一个危机，这种“类危机”最终没有转化成“现实危机”，但威胁还在。比如，“投诉不受重视”“司机可以随时看到乘客微信资料”“滴滴客服的程序化和低效率”三个关键信息让滴滴出行用户的担心和不安全感剧增;很多帖子开始指责“滴滴顺风车运营总监黄洁莉把滴滴定位为性感和社交的平台”“滴滴辟谣声明、战略合作声明、裁员声明等任何关于任何乐清女孩遇难之前所有滴滴发布的道歉声明帖子都被删除”。

在这个事件中，“类危机”威胁早就发出了警告，但滴滴公司做出的反应是没有效果的。5月的“郑州空姐滴滴遇害”事件在微信朋友圈已经引发了线上到线下的舆论热点后，滴滴出行采取的是道歉，即在官方微博平台发布了“对郑州顺风车乘客遇害感到万分悲痛和愧疚”的道歉声明;3个月后，“乐清女孩滴滴遇害”事件后，滴滴出行公司的回应方式依然是道歉。显然，用户和网友不买账了，相关质疑和指责的帖子依然在社交媒体空间传播，在网络公共空间接受众目睽睽的监督和期待，这是“类危机”出现的典型特点。

2  类危机意识的应用价值

针对该“类危机”理论的三个特征，库姆斯在论述过程中，从企业或组织的利益出发，提出该理论的几个应用价值。

2.1  评估“类危机”

库姆斯并不认同很多学者在社交媒体语境中否定传统危机传播内涵的价值，认为类危机的解决对策与前者一样，首先是组织或平台决定是否要处理，其次是寻找“危机威胁”到“现实危机”之间的临界点。而评估利益相关者（用户）的影响力、指控合法性和事件本身的紧迫性这三个指标是决定是否要处理的关键因素。

2.2  回应“类危机”

公司回应类危机三个策略：反驳、悔改和拒绝。

反驳策略是指公司对用户提出的质疑表示否定并做出反击行为，前提是公司坚信其他利用户会支持自己的立场。比如福特公司对于用户提出的“维护同性合作伙伴的利益”的指责采取的就是反驳策略，得到了大多数利益者支持，这个策略就是有效的。

悔改策略指的是公司在指责下愿意做出行为上的改变，这里包含两种策略，分别是含蓄地承认和明确的承认行为存在问题并愿意做出改变。不管是明确承认还是含蓄承认过失行为，悔改策略都有利于将指责公司的用户拉回到支持自己的一面。

拒绝策略指的是公司不直接面对质疑，而是通过发布有关公司的正面消息去挽救名誉，同时也表明了对于质疑的态度。这种“以积极的正面信息去取代人们心中的负面信息”[7]的策略很有风险，很容易被用户或利益相关者认为是顾左右而言它，从而因为忽略用户诉求而导致名誉威胁转变成现实危机。

2.3  “类危机”处理的社交媒体战术

库姆斯从危机传播理论提取到一些同样适用于社交媒体渠道的类危机处理建议，总结为以下三个原则。

1）在类危机最早出现的某个媒体或某些媒体上做出回应。比如，类危机最先在YOUTOBE上出现，那么首先要在这个平台做出回应，否则就会被利益者认为是负面的反应。

2）尽量做到在类危机出现之前就到达那个媒体。哪怕公司从来没有使用过该媒体，当类危机爆发之后马上到达事发媒体，比缺席会好很多。

3）发布尽可能多的信息并且要扩散，与前面提到的多渠道涉猎媒体是相呼应的，即不仅是社交媒体，传统媒体也需要接触，让公司的信息可以到达到尽可能多的受众。

类危机是公开可见的对公司的不道德及不负责任的行为提出指责的危机威胁，随着社交媒体使用率的提高，公司未来能够及时发现社交媒体上出现的关于自己的越来越多的类危机，而对类危机有一个正确的认识和积极有效的回应是公司需要学习的，同时也可以改善用户与公司之间的关系[8]。

3  类危机对微信社区发展的启示

滴滴出行与微信这个典型社交媒体绑定在一起，共享平台和用户信息，带来便利的同时也增加了潜在的风险。作为滴滴出行公司伙伴的微信同时也是社交媒体平台，兼具兩方面的利益，在面对用户及相关利益人的质疑和指责的时候，其实已经具备了库姆斯所说的“在危机之前就到达媒体”的优势，却依然没有做出及时有效的名誉挽回，这与微信社区的发展现状有很大的关系。

微信正处在一个蓬勃发展，甚至是日新月异的阶段，社交功能、消费功能、娱乐功能、生活服务、理财保险功能等一应俱全，在这种情况下，各个社区共享一个用户账号，这就形成了用户与平台及第三方的信息严重失衡。类危机对微信社区发展的启示主要表现为以下方面。

首先，库姆斯强调社交媒体是类危机威胁出现的“易发地带”，印证了微信社区综合体“声誉威胁”高发现状。社交媒体已经成为向公司提出质疑最有效的工具，在社交媒体平台，其他用户或利益相关方可以很简便地看到这个质疑。2016年11月25日，深圳罗尔在自己的个人公众号发表了一篇《罗一笑，你给我站住》的文章，于几天内共收到了200多万元人民币的捐赠款项。随着事实的反转，网友对罗尔及其筹款团队的质疑声在微信群、朋友圈爆发，罗尔最后决定原路退回超出预期的捐赠。这个危机中，罗尔的个人声誉被伤害，但影响更深远的是微信群、公众号，甚至是朋友圈，是人与人之间的信任危机。

其次，微信社区捆绑的利益方多元而相互勾连，造成了类危机评估流程的复杂性，呈现出“能看到却得不到重视”的危机初始状态特点。微信群作为一个社交社区，绑定的是一个单位、一个公司、一个企业或是其他的组织团体;微信公众号作为一个趣缘型社区，绑定的是团队、工作室、企业、学校以及其他组织团体;生活服务类社区、游戏类社区、购物社区以及其他消费类社区等，绑定的主体同样包括各种组织或团体。库姆斯关于“类危机”评估方法的前提是明确遭遇名誉威胁的主体是谁，接着怎么回应、怎么处理方面就可以做到尽力、尽快、尽可能。当一个质疑或是指责的内容出现，而指责的主体却不明确的话，这个信号就会被忽视，从而造成更多的受害对象。

再次，“类危机”回应策略的最大问题是信息的不对称，微信社区的封闭式捆绑，对于用户及利益相关者是不利的。封闭式熟人圈子是微信平台最大的特点，这个特点助长了谣言的传播，但减缓了“质疑—回应—解决”的速度。

最后，库姆斯的“类危机”处理战术在微信社区平台出现了“面对面而背靠背”的困境，这与微信社区的双重身份是相关联的。微信社区的双重身份指的是它同时作为媒介平台和合作伙伴的双重身份，平台身份需要用户黏性、满意度和存在感;但合作伙伴的身份需要对信息进行过滤，需要趋利避害。这样的矛盾性，导致危机威胁出现的时候，质疑者或是用户与微信社区平台在舆论场上是面对面的，但核心利益又是背对背的。

4  结束语

社交已经是媒介平台争抢的领域，就在不久前，美图秀秀也开始开通图片社区功能。作为社交领域的翘楚，微信社区的主体多元化、账号单一化、信息单向化、利益纠葛化发展特征，类危机是一个最大的隐患。人人都有摄像机和传送带，用户或是利益相关方可以方便快捷地发布质疑或指责信息，但这还只是表面上的虚荣，真正能够解决问题的是类危机所指向的企业、公司和平台，需要重视这些负面信息并做出及时而有效的反馈和处理。

参考文献

[1]韩奕皇.当前自媒体运营引导机制的困境与对策[J].新媒体研究，2018（23）：47-48.

[2]W.Timothy Commbs， Sherry J.Holladay：The paracrisis：the challenges created by publicly managing crisis prevention Public Relations Review，2012（38）.

[3]孟翔飞.类危机：公开管理对危机预防带来的挑战[J].辽宁公安司法管理干部学院学报，2017（2）：1-9.

[4]陈经超.社交媒体“类危机”沟通策略效果研究[J].新闻与传播研究，2017（12）：62-78.

[5]吴旭.“类危机”社交媒体时代的新挑战[J].国际公关，2012（4）.

[6]谢静.社区：传播的构成[J].苏州大学学报，2015（3）：32-40.

[7]W.Timothy Commbs，the Protective powers of crisis response strategies， Journal of Promotion  Management，  2014（10）.

[8]W.Timothy Commbs，The protecting organization reputation during a crisis： the development and application of situational crisis communication theory， Corporate Reputation Review，2007（3）.