高校微博舆情中意见领袖构成和影响的实证研究

计潇

摘  要  随着移动互联网的飞速发展，高校内的重大事件在微博上的舆情演化时有发生。以长沙理工大学“学生自主熄灯离屏”在微博上的舆情演化为个例，研究高校重大事件中的微博意见领袖的主要构成、不同构成之间的相互作用关系，并分析了高校微博意见领袖对舆情演化的影响。

关键词  意见领袖;微博;舆情;影响

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0014-02

伴随着移动互联网的飞速发展，高校内的重大事件在微博上的舆情演化时有发生，更好的了解微博意见领袖也成为高校舆论引导和思政工作的一项重要内容。

1  意见领袖概念的产生和研究方法

意见领袖又被称为舆论领袖、观点传递者，是保罗·拉扎斯菲尔德1940年提出的“两级传播理论”中的一个核心概念，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”[1]。对于广泛的媒介传播的信息观点，“意见领袖”会积极接受并加以传播，而其余那部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来选择信息并指导自己的行动。这一理论形成了“大众媒体—意见领袖—普通受众”的传播理论形式。

本研究中，微博意见领袖是指在某一重大事件中特别活跃，或在传播过程中具有高度影响力的微博用户。以长沙理工大学“学生自主熄灯离屏”的舆情演化为个例，从表1所示的传播性、活跃性、中心性三个维度建立识别指标，通过对样本数据的挖掘和分析，探究活跃在高校重大事件中微博意见领袖的主要构成，不同构成之间的相互作用关系。

2  微博意见领袖的样本采集和分析

2.1  意见领袖样本采集

认证用户“长沙理工大学工部”在2014年11月13日下午发布微博，倡议晚上0点自主熄灯离屏，该微博被迅速转发和评论。以“自主熄灯离屏”和“长理熄灯”为关键词，从11月13日至19日，在新浪微博平台上共检索到565条微博。鉴于“熄灯离屏”事件具有发布和实施的两阶段特点，将数据采集的时间定为11月13、14日、16日和17日，抽取21条相关微博，对用户的个人信息包括用户名、粉丝数、评论数、转发数进行采集和分析，形成意见领袖的样本。

2.2  样本群体分类

根据样本实际，参考其他学者的分类标准，将意见领袖样本划分为校园媒介、社会媒介和草根精英三类。校园媒介是指高校里的组织或部门的微博，如“长沙理工大学”和“长沙理工大学学工部”;社会媒介是指校园外的组织或部门的微博;草根精英是指代表个人意见的微博用户，本次事件中的草根精英主要是在校学生。（表2）

2.3  微博内容分析

微博内容可归纳为信息发布、情绪宣泄、理性反思和行动关注四种。信息发布包括直接发布和转发学生自主熄灯离屏相关信息;情绪宣泄包括抵触和支持该倡议;理性反思是指反思为何会提出该倡议;行动关注是指关注倡议的具体实施情况。分析发现，信息发布类微博占据样本相关微博总数的37%，情绪宣泄类的微博占10%，理性反思类占24%，行动关注类占29%。也就是说，意见领袖样本更多的是在进行信息发布，其次是进行动关注;情绪宣泄类最少，与之相比，理性反思类的微博更多一些。

3  微博意见领袖的主体构成及关系

任何一件重大事件的微博舆情演化，与微博意见领袖的在微博上的行动密不可分。所以，探讨意见领袖的主体构成，发掘不同群体之间的相互关系极为重要。

3.1  校园媒介在意见领袖主体构成中占据天然优势

当高校内发生重大事件，校园媒介特别是学校及学校各组织和部门的认证微博，往往扮演第一个或是第一批发声者的角色，非常容易受到相关用户的关注，成为意见领袖的主要构成来源。认证用户“长沙理工大学工部”在2014年11月13日下午16：00发布了《构建和谐公寓，从我做起》的微博，17：44和19：28，“长沙理工大学学工部”又发布两条相关微博。13日，“长沙理工大学学工部”共发布3条相关微博，总共被转发90次，被评论39次。

3.2  一些社会媒介成为意见领袖的特色主体

当重要信息在校园里传播时，一些社会媒介会通过校园媒介或草根用户关注到该信息。认证用户“长沙理工大学一缕阳光”虽然不是校内媒介，但因其是自发建立的校友论坛的官方微博，在吸引一批校友的基础上，也吸引了一大批在校学生。认证用户“长沙理工大学一缕阳光”共3次转发校内媒介的微博，又被相关用户大量转发评论，成为最受关注的微博之一。

3.3  意见深刻的草根精英成为个人用户的意见领袖

在此次舆论演化中，所有的相关微博总量绝大部分来自个人用户，但其中的大多数并没有形成对其他人的影响，只有极少数个人用户，因比较深刻的意见，通过评论或发布微博，对其他用户造成正面或负面的影响，成为草根精英。这一部分意见领袖构成虽然所占比重不算太大，但因为他们大多也是学生，与在校学生有一种天然的亲近感，容易在更大范围学生中造成影响。

高校微博舆情中信息源主要是校园媒介，校园媒介通过微博将重要信息发布出来形成第一次传播，第一次传播对一部分用户产生直接影响;社会媒介和草根精英是二次传播的重要环节，它们让更多用户知道了这一信息，并对一些用户产生影响。

4  高校微博意见领袖的影响

4.1  推动事件发展

几乎每一个高校热点事件里都能看到高校微博意见领袖的身影，高校微博意见领袖不仅推动着网络上的事件发展，他们的言论也同样推动着现实世界里的事件发展。“这些网络意见领袖们由最初的‘隐姓埋名，到现在越来越多地站到前臺，愿意公布自己的姓名，愿意让社会公众认识自己，直接与有关领导与部门交流与对话，越来越呈现‘显性化的趋势”[2]。

4.2  引导舆论走向

在新媒体时代下，海量、多样、快速的碎片化的信息充斥着受众的生活，非意见领袖对意见领袖的依赖性更强。微博意见领袖并不因其真实身份的缺失而削弱其影响力，“匿名的意义不是取消身份，而是建立在线身份。这种在线身份的意义在虚拟社区的交往中，有时甚至毫不低于真实身份之间的交往”[3]。所以，高校微博意见领袖能够在一定程度上引导舆论走向，但是，并不是所有用户都接受意见领袖的所有观点，因此，意见领袖并不能控制舆情的发展。

4.3  反解读强化负面消极情绪

“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”[4]。网络“去中心化——再中心化”使官方原本的权威地位被解构，公众有了更多自主选择，发言，表达权，同时也使新的权力主体——网络意见领袖来到公众视野，这些意见领袖的影响力超过强制影响力。而一部分微博意见领袖对事件的反解读，容易在信息传播过程中强化相关用户的负面消极情绪。而意见领袖正面解读的效力并没有反面解读的效力强。

5  结束语

高校不仅要做好现实中的舆论引导，也要努力做好微博等自媒体的舆论引导。了解微博意见领袖的构成和相互关系，分析微博意见领袖的影响，对高校发现、引导、培育、用好意见领袖，做好校园舆论引导，建设和谐校园具有重要意义。

参考文献

[1]刘阳.探索高校思想政治教育意见领袖的传播策略——以“南航徐川”微信公众平台为例[J].新闻知识，2017（11）：50-53.

[2]王国华，张剑，毕帅辉.突发事件网络舆情演变中意见领袖研究——以药家鑫事件为例[J].情报杂志，2011（12）：1-5.

[3]季明，等.网络意见领袖“显性化”[EB/OL].（2008-06-24）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2008-06/24/content_8426954.html.

[4]刘畅.Web2.0 时代的“网民议程设置”[J].天津师范大学学报（社科版），2008（3）：53-54.