城市文化品牌传播运用主题微电影的策略解析

章云清 胡潇潇 陆天雨

摘  要  运用微电影进行城市文化品牌传播，能有效增强城市文化品牌的影响力。文章主要就城市文化品牌传播中怎样运用主题微电影进行分析。

关键词  城市文化;品牌传播;微电影;视觉文化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0118-02

所谓的城市文化品牌，指的是在综合所属城市历史文化、现有文化产业等独特文化要素基础上提炼出的具体的、可感知的品牌形象，是人们认识城市、感知城市的重要途径[1]。城市文化品牌包含多方面内容，既可以是与城市有关的历史、艺术人文，也可以是城市美食特色，建筑风格、城市环境等，涵盖了城市的方方面面，因此，塑造、传播城市文化品牌，对于促进城市文化产业发展、提升城市文化竞争力具有重要意义。但是该选择怎样的传播方式，才能获得最为理想的传播效果，则应全面考虑。在互联网技术、新媒体技术迅猛发展的背景下，信息传播的内容、传播形式均有了较大变化，文化传播也逐渐朝着以影像为中心的感性主义形态转变，这就意味着城市文化品牌传播与微电影等新的信息传播形式已经建立了紧密联系。下面就主题微电影在城市文化品牌传播中的优势做简单分析，其次就具体运用策略做重点探究。

1  城市文化品牌传播中运用主题微电影的优势分析

在传统传播模式下，城市形象宣传形式主要为广告，这些广告的优势是传播范围较广，全国人民在看新闻、天气预报时可能都能接触到;但缺点是，时间短且内容有限，无法全面展示出城市的风土人情、文化特色，同时宣传口号较为单一，枯燥，如上海的宣传广告为“上海，创新之城。”这些单调的宣传口号无法进行情感传递与体验性表达，也无法形成城市形象的吸引力，宣传效果不甚理想[2]。但是运用主题微电影，则能有效解决这一问题，具体分析如下。

1）內容包罗万象。城市文化品牌包含多方面内容，政治、经济、人文都是城市文化的重要构成，在运用主题微电影进行宣传时，可以选择各种不同的城市文化元素进行微电影故事创作，进而满足不同观众的不同观看需求，同时让观众通过微电影中的实际画面、一个个小事件，直观了解、感受城市的文化意蕴与精神气质[3]。另外，较之广告、宣传片等传播形式，微电影借助的是电影的叙事手法，其通过重构、拼接碎片化的故事，将城市的方方面面立体呈现给观众，在加深观众印象的同时塑造出特色鲜明的城市形象、城市文化，更容易让受众对这座城市产生喜爱与向往之情。

2）立意隽永艺术。除却借助电影的叙事手法外，微电影的审美情趣具有明显的主体倾向，其能立足于平民视角，向观众展示一个充满温暖与人文色彩的城市形象。在以往的城市宣传素材中，旅游景点、历史名人、古迹是重点内容，这些内容虽能凸显出城市深厚的文化底蕴，但无法全面展示城市的生活气息、文化特色，而这些内容恰巧是受众最为在意的。主题微电影能巧妙避开传统宣传形式的不足，以灵活的形式，以独特的视角去关注、展示城市真实生活、百姓生存状况以及城市的发展变迁，在这种以城市生活为背景的宣传电影中，受众能通过一个个真实的故事、鲜活的人物真实了解城市建设情况、感受城市文化内涵，从而对该座城市、这座城市里的生活以及人民产生一种情感，在该种情感的推动下，受众能够积极走进城市、了解城市、欣赏城市。

3）传播范围广深。微电影是当今网络技术、新媒体技术迅猛发展的产物，人们对微电影的接受度高，同时微电影的宣传方式也十分灵活，在网络条件满足的情况下，受众就可以通过手机、电网等终端设备进行观看，不仅观看时间以及地点不受限制，受众也可以根据自身喜好灵活选择观看内容，在受众主动观看的情况下，城市文化品牌宣传效果将更为理想。因此，较之传统传播方式，微电影更能促进城市文化品牌推广[4]。

2  城市文化品牌传播运用主题微电影的策略分析

1）扩大城市文化品牌认知度。在塑造以及初步传播城市文化品牌阶段，应当通过微电影让广大受众对这一城市有一个大致的了解与印象，通过大力度的宣传，让受众记住这一城市并初步了解这一城市，扩大城市文化品牌的知名度，为后期宣传工作奠定一个良好基础。具体宣传策略如下。

一是确立目标宣传群体，提升媒介投放精准度。微电影是互联网、新媒体技术的产物，其的主要受众为青年群体，因此，在运用微电影进行城市文化品牌宣传时，应重点分析当代青年群体的心理以及上网特点、上网习惯等，以此提升媒介投放的精准度，确保宣传效果。例如在运用主题微电影塑造、宣传济南文化品牌时，就应充分抓住青少年喜欢玩乐以及新潮事物的特点，围绕济南的芙蓉街、宽厚里等一系列“网红”地点，打造、策划微电影宣传主题，将济南的活力、时尚充分展示给受众，激发受众想要走进济南、了解济南的欲望。

二是科学选择宣传方式，避免生硬宣传。微电影主要借助电影的叙事手法，以具体事件、故事为切入点，随着故事的发展将城市的生态环境、风土人情全面展示给受众。这是主题微电影的一大宣传优势，在运用主题微电影宣传城市文化品牌时，不能丢弃这一优势，而应通过丰富有趣、引人入胜的故事情节，将城市文化特色展示给受众。

2）扩大城市文化品牌影响力。经过初步宣传，城市文化品牌已经具备了一定的知名度，因此，在后期宣传中，就需利用主题微电影，扩大城市文化品牌影响力，提升城市文化品牌竞争力，让城市在受众心中占得一席之地。而要想扩大城市文化品牌影响力，就必须通过微电影加强城市与受众之间的沟通与互动。微电影能够打破受众与信息传递者之间的限制，将传统模式下的单向互动变为双向互动，进而拉近受众与城市之间的距离，让受众更为直观、具体、全面的理解城市文化形象;同时，微电影借助其艺术手法，能够赋予事物、景色以令人着迷的魅力，受众通过观看主题微电影，更能深入感受城市的魅力，最终成为城市的“忠诚粉丝”。随着主题微电影在城市文化品牌宣传中的应用，多地已经实现了开放互动的传播模式，例如郑州已经于2012年在腾讯网、新浪网中上线运行了“郑州发布厅”官方微博平台，开创了城市文化品牌传播的新阵地。在此平台中，相关部门可以将群众广泛征集与城市文化相关的故事、题材、剧本等，并让受众切实参与到剧本的创作中，以此调动群众参与塑造、传播城市文化活动中的积极性与主动性，并加深受众与城市的情感。此外，在城市文化品牌宣传阶段，也可以通过微电影与受众开展广泛互动，例如通过受众的分享、评论，进一步推动城市文化品牌的传播，取得理想的宣传效果。

3）打造城市特色文化。在城市文化品牌宣传过程中，最常见的问题是千城一面，受众在接受了城市文化宣传信息后，依旧无法对该城市产生印象。出现这一问题的主要原因是在文化品牌塑造与传播环节出现了问题。例如多数城市在进行文化宣传时，都会用古建筑作为城市形象的代表，而在受众对我国古建筑不甚了解的情况下，便无法对城市产生深刻印象。因此，城市文化品牌塑造与宣传，必须立足当地特有的风土人情与文化特色，形成只属于自己的特色文化，方能在千百座城市中树立知名度。实际上，每座城市都有其独特的历史因素、地理环境与地域文化，在城市形象塑造的微电影传播过程中，要能深入挖掘蕴藏于城市饮食特色、文化活动、节庆风俗、人物故事、景观地标中的特色文化与城市个性，塑造起城市文化品牌。例如西北地区，秦腔与高原、大漠协同一体，腰鼓、香包与花食相映成趣，这是温婉的南方所不具备的地域景色与城市个性，在塑造与宣传西北地区城市文化品牌时，就应当聚焦地区特色，向受众展示出西北城市独特的文化与氛围。

3  结束语

总而言之，塑造与传播城市文化品牌，是促进城市文化产业发展的重要举措，而利用主题微电影宣传城市文化品牌，更能将城市的方方面面立体呈现给观众。但在运用主题微电影时，也需要讲究方法策略，方能获得理想的宣传效果，上文简要探究了主题微电影的应用，希望能为类型工作提供参考。

参考文献

[1]李芳馨.城市品牌在城市文化节目中的传播探究——以央视节目《魅力中国城》为例[J].新闻前哨，2018（11）：70-72.

[2]于海军.城市主题微电影在城市文化品牌传播中的优势分析[J].兰州教育学院学报，2017，33（9）：58-59，95.

[3]何玉珍.文化创意产业在城市文化品牌建设中的作用机制研究[D].南宁：广西大学，2016.

[4]王彩云.媒体融合背景下沈阳城市文化品牌传播的策略研究[J].大舞台，2015（11）：247-248.