高校官方微信公众号发布行为及受众研究

郑雅文

摘  要  选取“南开大学团委”公众号的发布行为及受众为研究对象，从公众号发布内容的传播效果入手，研究用户群体特征以及有特点、有规律性的发布行为对用户产生的影响。

关键词  南开大学团委;用户;受众黏性;大学生群体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0055-02

“用户”又称使用者，汉语词典解释为某些设备、商品、服务的使用者或消费者。随着数媒时代的深入发展，“用户”与“读者”的概念逐渐区别开来。传统媒介中的“读者”流动性较强、黏性较弱，且范围很广，内容开发者难以对个体进行具体的观测，只能进行广义的、普遍式的数据采集;而“用户”这个词对受众的描写更加具体和精准，不仅仅是指在使用或消费上具有依赖性的群体，而且因其使用产品存在差异，媒介在进行“用户”画像时可以更为精确地观测到每一个人的阅读习惯和喜好。

本文选取“南开大学团委”公众号作为研究对象，该公众号是以微信为媒介进行南开大学共青团宣传工作的平台，截至2018年12月9日拥有25 337名用户，主要发布行为是以栏目为别每日更新图文。该公众号共开设五个栏目——“聚焦”（社会新闻热点、重大节日活动）、“近话论”（校园话题、大学生活）、“成像”（摄影、绘画、软件教程）、“人物”（公众及历史人物故事）、“书影”（书评和影评）、“晚安故事”（电台）。

1  高校官方微信公众号发布行为及用户特征

据调查结果，从2018年11月1日到2018年12月9日该公众号共发布57篇有效推送，阅读量超过1 000的推送共有20篇。通过一个月的跟踪调查，本文发现该公众号具有图文内容栏目化、发布时间规律化、选题策划女性化、一次传播低转化、受众群体稳定化五个特点。

1）栏目常规化，传播效果差异大。高校舆论的主体是校园师生，客体是师生关注的校园文化和重大事件，以及社會当下普遍关注的问题、观念和人物。根据统计数据，该公众号“近话论”栏目的传播效果最佳，其主要策划近期社会热点事件与本校相结合的内容以及具有专题色彩的信息，说明这类旨在贴近校园生活、关注学生与社会的图文更容易得到用户的关注并引发二次传播;由“聚焦”“人物”栏目的数据可见，推送阅读量与选题的公众关注度呈现较大关联，具有争议性的社会问题更容易收获高阅读量，但栏目总体表现为阅读量不稳定，呈现出明显的两极分化，传播效果与作者水平和观点有较大关联;由“晚安故事”“书影”“成像”栏目的数据可见，美文、艺术评论类型的图文传播效果相对较差。此类内容具有一定的娱乐性及调剂作用，但由于与学生群体关联性和互动性不强，导致阅读量较低。

2）发布时间规律化，“深夜”成常态。该公众号大多推送都是在夜间推出（统计时段里仅三天是在晚19时之前推出）;该公众号图文的平均推出时间为21时22分;但数据显示图文推出时间与图文阅读量并无直接关联。同时从“小时报”（统计文章在一天内不同时间段被用户阅读的情况）可见，该公众号阅读量最高的时段为午间11：30—1：00和晚间8：00—10：00。一篇好的文章在最合适的时间推送出去，收到的效果必然比随意选择的发布时间收效更佳，这也是该公众号结合学生阅读的黄金时间发出推送的原因。

3）选题策划女性化，女性用户占比高。该公众号用户主要为南开大学师生。由“用户属性”可见，女性为14 753人，男性为10 574人，比例约为7︰5。而南开大学2018年共招收男生1 947人、女生1 977人，比例约为1︰1，且2017年南开大学男女比例约为6︰5。说明公众号用户性别比与该高校学生性别比发展趋势不一致，呈现出女性用户偏多的现象。同时在该公众号2018年11月阅读量排名前六的单篇图文中，女性读者均多于男性读者。通过分析57篇推送内容发现，近20篇是颇受女性欢迎的情感类软文，由此说明该公众号本身就具有女性化倾向。综上，说明该公众号关注用户和实际读者中均为女性占比更大，并且此分布特征与该公众号选题倾向相互影响。

4）一次传播转化率低，缺乏用户黏性。一次传播指图文在公众号首次推送时送达给用户，用户通过会话阅读文章或者分享文章到朋友圈的行为。一次传播的转化率越高，表明公众号受到越多用户喜爱，说明该公众号传播者掌握用户喜好，有利于维护已有粉丝，增强黏性。根据对该公众号11月阅读量最高的10篇图文分析可得，排名前五的图文中二次传播阅读量均大于一次传播阅读量（即朋友圈阅读量多于公众号会话阅读量），而后五篇图文则相反。可见，二次传播效果对于该公众号图文阅读量的影响更大，并且间接反映出该公众号己有用户缺乏黏性。

5）受众群体稳定化，用户普遍素质高。“南开大学团委”的用户普遍接受过高等教育，网络社交言行更加客观理性。该公众号推送多有精选留言，并且评价褒贬不一，公众号运营者对用户评价也做出部分回应。通过对调查区间的图文留言进行分析，本文得出以下发现：近2/3的留言是正面评价，包括对文案和排版的肯定;负面评价大多是指出推送中内容的错误。比如《南开大学校园十大歌手总决赛精彩上演》留言中有用户指出乐队名称和歌曲错误，以及在《失恋的果蝇》中一张昆虫的配图引发了留言区关于“这是食蚜蝇还是果蝇”的争论。同时，“内容情节丰富”与“话题具有社会影响力”两个因素在“南开大学团委”阅读量较高的图文内容中较为突出，说明其用户更关注话题的选择和内容的质量。由此可见“南开大学团委”的用户文化素质普遍较高，且阅读习惯良好。

2  高校官方微信公众号策划及运营策略

高校官方微信公众号固然有先天缺陷，但同时具有个人公众号无法比拟的优势，使其在高校文化圈竞争中依然强劲有力。所以，立足于自身优势、增强用户黏性将成为运营者努力的重要方向。

1）明确自身定位，关注学生需求。“南开大学团委”作为高校官方微信公众号，关注该校学生的喜好、心理及社交习惯、生活状态都有助于其进行有效推广。虽然在毕业季或其他特殊时段部分用户会取消关注，但每个学生作为社会个体对于信息的采集本身就会因为自身的成长而变得不同，高校官方公众号应做的是关注当下大学生群体的需求。大部分大学生目前处在身份转换的关口，既有对于外部世界的好奇心理，也有对于校园强关系群体的依恋，同时他们还需求强烈的社会认同感。高校官方微信公众号先天性的功能设置便迎合了这些心理需求，所以更应该把握这种信息和情感的需求，明确自身传播信息、把握舆论和服务学生的职能。

2）“人格化”传播，塑造品牌形象。“南开大学团委”公众号用户媒介素养较高，善于用图片、视频等表达情感，倾向于平等交流。公众号传播者在形式选择时，应多采用“图文结合”以及短视频等新媒体传播方式，打破枯燥刻板的印象;在文风上，语态力戒严肃古板，应多以活泼、直白的平实风格为主;在互动技巧上，多采用亲近、调皮的话语进行人格化传播，比如以“萱萱”自称——这种形象塑造能使抽象的媒介认知具体化，拉近用户距离，加深其情感认同。

3）校园落地活动和校外活动有机结合。策划精品内容的意识在公众号建设中极为重要，一两篇质量不过关的图文便可能丢失用户的持续关注。由“南开大学团委”公众号的实践可知，在选题策划中活动类资讯较容易收获高阅读量，而且公众号用户分布省份集中于天津，占比51.01%，由此公众号应将选题与南开大学以及校外丰富的落地活动相结合。不仅有利于满足受众的信息需求，提高学生参与校园活动的积极性，也能够实现线下与线上的良胜互动，收获更好的传播效果。

4）提高服务水平，重视双向沟通。大学生活跃于网络，官方微信号应提供更高的服务性定位。公交班次查询、成绩查询、学习资料，甚至是PPT、简历模板等基本服务就可以达到增强用户黏性的效果。同时，运营者还应关注其他个性化需求，如“我与南开弹恋愛”“庆贺南开校庆头像生成器”等小程序游戏的推出满足了大学生追求新潮、表达个性的心理需求。但在研究中，本文也发现了其双向沟通存在一些缺陷：未及时有效解决受众需求;不可客观看待负面评价;低质量回复频繁出现，态度敷衍;直接忽视受众的提问或需求。针对此类情况，公众号管理者应完善部门制度，提高运营者素质和服务水平。搭建良胜互动不仅有利于提高用户忠诚度，也有利于打造校园的精品文化和塑造官方媒体的品牌形象。

参考文献

[1]施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：68.

[2]马惠琪.浅析以高校学生为受众的非官方微信公众号发展现状[J].新闻研究导刊，2017，8（7）：281-282.