从30万做到1000万：杭州睿趣酒店管理的精益创业之路

(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

一、引言

在全球金融危机和新技术革命双重背景下，转型成为当今企业难以回避的重要课题，对实施创新驱动战略的中国企业更是如此。“精益创业法”是时下硅谷最流行的创业方法，其颠覆了“先通过调查找到市场空缺，然后依据设计者对用户的理解策划出相对完整产品形态”的工业思维和逻辑，而是依据多元和快速变化的外部环境及客户需求迅速迭代产品或服务，使其更好满足动态发展的客户需要[1]。精益创业的核心理念可以归纳为“构建—衡量—学习”反馈环，即先提出商业模式假设，根据假设在最短的时间内构建最小可行性产品，然后对其进行测量，根据测量的数据进行“验证性学习”，从而做出坚持、转向或终止的决策。如需进行转向，基于“验证性学习”获得的认知再提出新的假说，如此往复[2]。精益创业方法在产品开发阶段利用客户反馈迭代开发产品，可以消除由认知偏差等造成的浪费，从而降低创新风险。

创业企业在中国大力推动改革、促进产业升级和发展生产力的大环境下扮演着先锋的角色。李克强总理号召借改革的“东风”，“掀起大众创业、草根创业的新浪潮”的观点激励着更多的创业者投身于这股浪潮中[3]。与此同时，移动互联网的兴起将人与人更紧密地连接在一起，并越来越深刻地影响着人们的生产和生活方式。移动互联网的迅猛发展对传统的商业环境产生了极大的影响，在创业领域，这种趋势在孕育着更新、更多和更大的商业机会的同时，也给企业带来和更大的不确定性和挑战[4]。特别是对于规模小、资源少、底子薄的创业企业来说，如何把握机遇，降低风险，获得生存和发展就显得至关重要。郑浩先生2017年毕业于伦敦政治经济学院，主修行为经济学，市场定价和消费者心理学。他在2017年9月创立了杭州睿趣酒店管理公司，秉承着“互联网+二房东”全新的商业理念，郑浩先生颠覆了传统的租房市场，并在极短的时间内获得了巨大的成功。睿趣酒店从创办至今，用新逻辑操作旧行业，在不到7个月的时间内创造出一个从30万到1000万的商业奇迹，进一步验证了埃里克-莱斯所提出的精益创业思路。

二、精益创业方法论

精益创业(Lean Startup)是由埃里克-莱斯在丰田公司的“精益生产”的哲学思想和理论实践基础上发展的创业方法论，受到产业界的广泛认可和奉行。莱斯的精益创业的主要观点概述如下：

莱斯认为创业就是在面临极大不确定情况下为客户开发所需的新的产品和服务，为了在资源有限的条件下提高创业的成功率，企业是有章可循的，即通过遵循正确的管理流程来实现。莱斯认为创业企业的存在除了提供满足客户需求的产品之外，还要学习如何建立一种可持续的业务，创业企业通过可验证的学习，向客户提供最精简的原型产品，通过不断的学习和验证，用最小的成本验证产品是否满足客户需求，不满足的话就及时转型。莱斯将精益创业提炼为“开发-测量-认知循环”，即按照想法-建造-产品-衡量-数据-学习-新想法的循环来持续推进创业过程。这其实就要求创业企业在产品开发过程中进行迭代创新，不断为产品增加客户价值。莱斯认为，创业者应当把企业远景分解成小的组成单位，并对其进行“价值假设”和“增长假设”的验证。通过价值假设验证产品或服务对于客户提供了所需的价值，并通过增长假设验证企业的业务是否可持续发展。这种不断的验证可以丰富创业企业的学习和认知。一旦明确了这些假设，企业需要开发最小可行性产品并投放市场以检验客户的反应。在进入测量阶段时，莱斯还给出了创新核算方法，据此衡量创业成果并指导下一步的决策，这需要企业分三步进行，一是用最小可行性产品确定当前的真实数据，二是通过多次尝试提升企业的增长动力，三是判断企业是要坚持当前的产品还是进行转型，当发现一个假设是错误的时候,企业就要考虑转型。在转型阶段,企业进行有条理的方向性转变，以检验客户的需求所在、解决方案是否能满足顾客需求和市场能否有足够增长空间等基本假设。因为创业充满了不确定性，一开始的构想未必就是最好的解决方案。所以精益创业强调，尽可能使每次循环的时间最短，并通过认知循环的发展来调整开发方向，确保能够满足客户需求，以有效利用资源，避免浪费。

三、睿趣酒店精益创业之路

据统计，2017年杭州流动人口达到580万人，其中三分之二的人是通过租房来解决住宿问题。这就形成了一个巨大的市场，相当于有380万的租房需求，就算以人均两万元为基底，杭州市整个房产租赁市场规模就能达到780亿元。随着杭州基础设施的完事、经济和环境的快速发展，特别未来国家中心城市的建设以及承办亚运会这一盛事，预计2020年整体市场规模将从2017年的780多亿，增加到1700亿元。面对如此巨大的“蛋糕”，每个企业都想分一杯羹。但租房市场也越来越呈现出同质化、特点不突出以及安全问题。企业想要让自己脱颖而出，就必须开创自己的打法。

(一)客户细分(Customer Segmentation)

要想推出一款新产品，最先要寻找的就是为产品买单的人。每个客户群体都是有差异的，没有一种产品能够满足市场的所有群体[5]。只有对用户进行深度挖掘分析，推出的产品或服务的针对性才越强，越能贴近用户的核心需求。在创业的早期，一定是要从很狭小的领域入手。满足好这一群人，然后才有机会慢慢延伸出去。

郑浩先生的海外求学经历给了他一些启发。他表示在国外旅行的时候，通过Airbnb平台入住当地民宿，经过比价发现民宿价格是酒店价格的三分之一，且装修精致、服务周到，他认为国外这个模式是不同于传统的国内酒店管理模式。但是他通过调查了解到Airbnb在中国存在着水土不服的状况，于是他萌生一种念头：开发一种中国式的Airbnb。

他将目标锁定在境外来客和商旅人士，因为他们图的可能不只是一个栖息一晚的落脚地，他们还希望享受舒适安逸的住宿环境以及这座城市的人文气息。有了目标顾客，就要进一步去分析这个行业目前的可切入点，即行业痛点问题。

(二)问题(Problem)

在进行交易签订合同时，就产生了交易成本。Williamson(1985)将交易成本加以整理区分为事前与事后两大类[6]。事前的交易成本：签约、谈判、保障契约等成本。事后的交易成本：契约不能适应所导致的成本；讨价还价的成本─指两方调整适应不良的谈判成本；建构及营运的成本；为解决双方的纠纷与争执而必须设置的相关成本；约束成本─为取信于对方所需之成本。在租房行业，所存在的痛点就是违约问题。传统租房市场中，房东往往倾向于进行长期租赁，一方面可以降低通过频繁签订合同所产生的交易成本，另一方面还能避免短期租赁中房屋长期闲置的机会成本。但随着人们消费方式的改变，以及杭州旅游城市的性质，杭州存在大量的流动人群，长租对于他们来说往往不是很现实，他们需要的可能是三天、一周或者两个月的短期租赁。

(三)战略定位(Unique Value Proposition)

在认识到租房市场存在的弊端之后，郑浩先生明确了战略发展方向，简单来说就是三个字：大、快、精。

大、快、精主要指的是快速锁定房源以形成规模优势。根据资源依赖理论，市场上的资源往往是有限的，谁先抢占了优质资源，谁就能越早形成竞争优势。好的房源很少且具有排他性，当中介和房东都不愿意报价时，郑浩最先亮出自己的底牌，向市场发出一种积极的信号，告诉房东他给的报价是最高的，因此他也以最快的速度聚拢了最好的房源。因而他也成为了行业的先动者，相应的，快速吸引了竞争对手、中介、物业以及业主等其他利益相关者，在市场上占据了一席之地。作为首发者的优势往往不仅如此，在有了更多的话语权之后，也就有了更多的议价能力，从而形成了良性循环，强者恒强。郑浩先生坚持“以房养房”的理念。优质的资源确实可以为企业带来丰厚的利润，但是对于不是那么优质的资源，企业管理者需要做的就是将这些资源为企业所带来的风险降到最低，甚至转化为优质资源。

(四)利用人脉进行口碑传播

有好的房源，再进行精致的装修，那么给消费者留下的住宿体验肯定也是极佳的。与已经成熟的在位企业相比，初创企业由于合法性问题，很难获得社会资本，需要很久的时间才能培养一个强大而又忠实的客户群体。因此，郑浩先生注重每一个住房者的消费体验，争取做到最好，不靠广告，让消费者心甘情愿的为自己去打广告。与客户建立良好的关系有利于形成口碑效应，特别是在互联网时代，传播的速度更是飞快。郑浩先生还在后期也不断与租客进行交流获取租客的反馈以帮助他对后来的产品进行改进，这样就与客户建立了良好的关系，而这些客户又将自己的朋友介绍过来，从而就建立了一个稳定的客户群体，降低了客户流失以及没有客户的风险。

四、结论

无线互联的时代，产品和服务具有快速传播的机会。几乎所有的创业者资源都是十分有限的,首先是创业资本的问题，有限的资金就意味着创业试错机会是有限的[7]。此外，资源还体现在能力上，这个能力不只是创业者的能力，也是创业团队的能力，创业者会有很强的自我催眠的使命感和自信感，以为自己的技术、产品、生意模式总是社会需要，以为只要坚持就一定能成功[8]。可现实往往事与愿违。创业自有其特定的过程，许多创业者纠结在无数个细节中，技术、市场、团队、资金、法律法规等等的细节中，这样创业不专业，也无法改进和提升。这两个不足，恰恰是“精益”所应该予以解决的。“精益” 二字，其一为精，体现了专业性；其二为益，体现了不断改进。精益创业，则指以精益的逻辑展开创业，更为透彻地说以有限资源如何能生存到产品和服务为社会接受，以至干创业者的信心和财务能力支撑到一个能够生存的公司。

在互联网时代，产品的需求特色更应该满足于“长尾效应”下的小众需求。通过对杭州睿趣酒店精益创业思路的分析可以看出，敢于颠覆传统，不遵循旧的思维逻辑，才能在早已成熟的市场中拼杀出自己的一片领地。