企业认可激励对顾客参与价值共创愉悦体验影响研究

(武汉大学 湖北 武汉 430061)

一、引言

在服务主导逻辑的指导下，企业不再像过往一样是单一的价值创造者，消费者也不只是没有选择的接受企业产出的所有成果。现如今，顾客不断获得更多的权力参与到企业价值链中的各环节，顾客可以根据自身的喜好，将自己的想法注入到企业价值创造的过程中，成为企业的价值共创者[1]。例如，在美国，谷歌公司开放开源软件系统安卓允许用户进行功能开发，在中国，如马蜂窝旅游平台上有大量游客上传自己的旅行游记，在评论区相互答疑；哔哩哔哩视频网站上主要的视频来源就是网站用户自制上传。与单纯的企业创造价值和顾客单独DIY不一样，价值共创是指顾客与企业以及其他利益相关者共同参与到产品或服务的生产过程中，并最终共同创造了产品使用价值。随着平台经济的发展，越来越多的企业放权给顾客，允许让顾客来主导产品价值的创造过程，企业承担的角色变成了支持者。

参与价值共创互动的顾客彷佛成为了企业的“临时员工”，当“员工”做出了有利于企业发展的业绩的时候，“员工”理应获得“老板”的认可。强化理论和马斯洛需求层次理论都论证了认可的重要性。强化理论认为个体很有可能重复及时得到认可和回报的行为，这说明如果顾客价值共创成果能及时收到来自企业的认可，顾客将更有动力再次参与到价值共创的活动中，为企业创造更多的价值。而马斯洛需求层次理论认为人们高层次的需求就是自尊和社会认可，企业认可顾客价值创造成果满足了顾客被社会认可的高层次需求，往往会带来了更高愉悦体验。而愉悦作为一种积极情绪，是顾客参与在线社区平台互动的过程中希望获得的重要结果，有助于提高顾客的品牌忠诚[2]，因此企业应当完善对参与价值共创的顾客认可激励制度。

二、顾客获得认可激励与顾客愉悦体验

顾客参与价值共创原因，除了满足自己个性化的需求，更是为了在参与价值创造过程中可能的各种收获。Chen等人[3]认为顾客参与知识共享的最重要的原因之一就是拉力动机,也就是说参与了价值共创的顾客也是渴求获得回报的。因此，企业应当注重对顾客价值共创成果的作出及时的认可。在营销实践中，企业尝试了多种激励顾客参与价值共创的方式，如在安卓系统中优秀的软件开发者可因此获得高额利润，在马蜂窝旅游网站上，网站会将精品游记标记为“蜂首游记”，并在网站主页面显示，推送给其他用户，哔哩哔哩视频网站由后台编辑审核用户上传的视频，这些视频编辑会在一些制作精良、极具创造力的视频中加上“编辑推荐”的标签作为对视频内容的认可，此外，对于产出内容丰富，粉丝数量大的用户，哔哩哔哩视频网站甚至会颁发纪念奖牌给用户。

上述的激励方式虽然各有不同，但主要可以根据货币激励和非货币激励来进行区分，Mehta[4]就研究对比了社会认同和金钱奖励对创造力的影响差异。Lourenço[5]通过在零售店的田野实验发现，金钱奖励和认可激励对员工绩效的影响存在替代效应。通过认知评价理论，我们可以理解货币报酬激励的局限性，当企业对员工的工作报以过多的货币报酬时，会让员工觉得自己是为了物质利益而不是自身兴趣而工作，从而削弱了员工的工作积极性[6]。考虑到顾客参与价值共创这一行为主要是基于个人兴趣[3]，本研究重点关注非货币的认可激励对顾客参与价值共创愉悦体验的影响。

认可激励是指企业对员工的行动、努力、行为和绩效予以承认或者特别的关注，是一种基于心理需求的满足[7]。Chen[3]归纳总结出出虚拟社区中知识共享常见的认可激励行为，例如将顾客价值共创的产物在首页展示、向其他用户推荐和用不同的图像展示荣誉。

认可激励能够使个体感知到自己的成功和来自他人的羡慕[8]。文跃然等人[9]认为认可激励作为一种精神奖励，通过激励员工的热情，激发出员工的主动性和创造性。彭剑锋13指出在企业发展的过程中，对员工的认可激励将给企业带来良好的组织氛围，并且能够提高员工对企业的满意度。作为企业的价值共创者，顾客也在一定程度上扮演着企业员工的角色，参与到企业的价值创造过程中。如果顾客能收获来自企业的认可，将如同企业员工收获认可一样，会激发顾客内在热情，提高顾客自尊水平和对企业的认同水平，获得更多的愉悦体验。

三、自我效能感的中介作用

自我效能感是指个体对自己执行任务的完成度的感知和信念[10]，也是个体对自身能力的认知和自我肯定[11]。现有研究仅仅证明了顾客能从自己产出的价值共创成果中能获得效能感，由于心理流体验和心理所有权，价值共创的产品往往能成为顾客自我效能的象征，因此价值共创产品能满足消费者自我效能的心理需要。

本研究认为认可激励作为一种来自他人的评价，是个体自我评价的一个重要依据，也会影响顾客的自我效能感感知。社会比较理论认为，他人评价与个体对自己评价相一致时会增加个体的安全感[12]。以马蜂窝上的旅行游记分享为例，当用户上传自己的旅行游记时，仅仅只是产生了一次知识共享行为。用户也可能会因为记录下旅行回忆而感到开心，这是来自自我的认可。但是用户如果能收到来自马蜂窝网站的认可，并被标记为蜂首游记，用户会认为自己这篇游记除了能记录自己的旅行回忆，更是一份能帮助到他人的攻略，是值得被广泛推广的。认可激励的特点之一是其作为一种激励方式能从员工心底感动员工，满足员工的成就感和自豪感[13]，能给员工带来自我效能感。综上所述，顾客除了能从自己的产出成果中获得效能感，也会因为企业的认可激励更加肯定自己的行为。

根据自我决定理论，自我效能感能有效提高个体的自信心和愉悦体验，杜旌[14]研究发现，高绩效的工作系统是通过自我效能来提升员工幸福感。梁进龙等[15]认为，自我效能感和心理韧性在社会支持与主观幸福感之间起链式中介作用。顾客参与到企业的价值共创过程中，当自己的产出成果收到来自企业的认可时，顾客会获得自我效能感，这种来自外界的肯定是顾客在价值共创过程中的幸福源泉。因此本研究认为，企业认可会提高顾客参与价值共创愉悦体验，这中间是自我效能感在起作用。

四、结语

本文探讨了企业的认可激励对顾客参与价值共创愉悦体验的影响，希望企业在未来促进价值共创的工作的同时，不断完善对顾客的认可激励制度。随着通讯技术的不断革新，自媒体的快速发展，企业已经无法阻拦顾客参与到企业的价值生产环节中来。在引导顾客做出正向的价值创造的同时，更需要企业及时对顾客有价值、有意义的创造成果做出认可和鼓励，以提升顾客体验。相比没有得到认可的顾客，得到企业或其他顾客认可的顾客有着更良好的体验。这就要求企业重视对顾客的激励管理，完善认可制度，提高顾客参与价值共创的效能感，确保顾客在价值共创中收获更多的快乐。

本研究局限在于未能对比不同产品类别的差异。虽然如今不同产品类别的企业都在努力与顾客共创价值，但顾客获得的权力在不同产品类别中存在差异，也就是说消费者的任务涉入度存在差异，是否会对研究结果造成影响值得探讨。另一方面，在未来的研究中还可以进一步细分不同的认可激励的差异影响，比如哔哩哔哩视频网站在用户创造的视频中标注编辑推荐和向其他用户推荐该视频这两种认可激励方法对用户的愉悦体验的影响有什么差异。