从“网红党课”看主旋律传播的差异化策略——以《给90后讲讲马克思》为例

文/付羽琳

2018年是马克思诞辰200周年，在一系列主旋律传播中《给90后讲讲马克思》这档音频党课在全网推送，实现了总收听量累计超过3亿人次。这档“网红党课”一经播出就在全国范围内引发了关注，70余家主流媒体对其进行报道，其中新华社、《人民日报》《联合早报》和BBC等国内外权威媒体纷纷报道，百度搜索、微博热搜、微信公众号、今日头条等新媒体平台持续推送，激发了“90后”群体对马克思的学习兴趣，既拉近了年轻受众与马克思的距离，又传播了主旋律和正能量，可谓一举多得。《给90后讲讲马克思》以音频党课这一“小支点”搭建起了多方参与的“大平台”，形成了优势互补的融合传播，达到了“共创、共享、共赢”的效果。节目主创团队根据各自分工，采用了年轻化的话语体系和接地气的表达方式，不仅选定8位清一色“80后”主讲老师，还制作了轻松活泼的RAP形式作为节目开场曲，并邀请专业配音演员进行“角色演绎”，让内容传播变得更加立体。在传播形态上，不仅有传统主流媒体的图书、文字、图片、视频报道，还有新媒体H5等融合产品传播，创新了主旋律教育的内容和形式。

跨界共融，小支点搭建大平台

线上+线下，制造“爆款”品牌。为了全面呈现马克思的一生经历，《给90后讲讲马克思》党课主创团队邀请了中共上海市委党校8位“80后”青年博士加入，以年轻化的话语体系和亲切的网络语言吸引了目标受众。他们既有深厚的马克思理论知识功底，又有与“90后”一样充满个性，以讲故事的表达方式为“90后”搭建了学习和了解马克思思想的桥梁。党课一共分为19期，每期由一个短音频构成，讲述了马克思从出生到去世的这70年间所经历的重要事件，并将其浓缩为19个小故事，如“最熟悉的陌生人——1818年，伟人诞生”“问题少年到学霸——1836年，大学生活”和“旷世宣言惊风雨——1848年，不朽宣言”等，浓缩了马克思的一生。

除了线上音频，这档“网红党课”还开展了两场线下沙龙，分别在中共一大会址和复旦大学举行，并在阿基米德上进行同步直播。沙龙现场既有“70后”的主持人，也有“50后”“60后”和“80后”三位马克思主义研究的代表学者，他们与现场近400名“90后”大学生及青年党员代表就他们所面临的问题展开对话，实现了不同年代受众群体的思想和价值观碰撞。这既是主创人员见面会，又是极富意义的听友交流会，受众因为喜爱的节目聚集在一起，共同探讨马克思思想对中国、对现实的深远影响和传播价值。

跨界联动，衍生出版物。主旋律传播创新既是主流媒体的重要职责，也是其历史使命。《给90后讲讲马克思》主创团队由人民网上海频道、中共上海市委党校、上海市党建服务中心、SMG东方广播中心和阿基米德FM等5家主办方联合制作，他们根据各自的优势进行协调合作、高效分工、各司其职。例如，人民网上海频道负责重点稿件的撰写和网络专题的搭建，中共上海市委党校负责音频内容的生产和讲师团队的组建，上海市党建服务中心负责加强宣传动员，为“网红党课”的播出提供线上线下资源，SMG东方广播中心和阿基米德FM负责录制音频、现场直播、新媒体分发等，充分发挥不同媒介载体的优势，进行“跨界”合作，实现联动传播。同时，上海人民出版社依托党课内容，即时推出了衍生出版物《马克思的20个瞬间》，在上市一个月内销售量达到了3.5万册，成为党建类读物畅销书，有效拓展了“音频党课”的附加值。中共上海市委党校将该书作为学校中青班教辅材料，不少中学、高校老师也进行订购，将该书作为思政课的辅导材料，结合音频党课，为受众呈现出了一个立体的马克思，助力主旋律传播的“火力”。把握当下互联网传播生态的有利条件，通过青年一代的话语和力量，使马克思主义广泛传播到年轻受众群的心中。

互动反馈，形成主旋律教育良性循环

深入浅出讲述“19个小故事”。音频党课从“讲故事”的视角来传播主旋律和正能量，体现了媒体的责任担当，激发了青年人的兴趣，让他们在潜移默化中受到感染。为此，团队以“为年轻人还原一个真实的伟人”为总体策划思路，将“90后”作为目标受众，避免讲授类似于课本中的纯理论式、概念式的马克思，转而通过新媒体带领受众走近和接受真实的、有血有肉的马克思，采用更符合新媒体收听和传播特点的短音频，满足受众对碎片化阅读的需求。除了选择8位“80后”主讲老师外，团队还专门制作了轻松活泼“RAP神曲”作为开篇，契合了“90后”的喜好。同时，团队还邀请专业配音演员参与并进行声情并茂的角色演绎，以受众视角来解读马克思，这迅速拉近了受众与马克思的距离。通过介绍贯穿于马克思一生的19个小故事，改变了受众对马克思的刻板形象，也让受众真正走进马克思的生活，了解马克思的思想，从中找到人生信仰的坐标，汲取精神的力量。例如，在第三讲“问题少年到学霸”的党课中，主讲人是上海市委党校教师何莹，她在课中描述马克思求学时这样说：“一年前，17岁的马克思上了大学，按照家人的意愿，他选择了波恩大学的法律专业。大学生活开始了！新的人生来到了！终于摆脱父母的唠叨了！马克思像出笼的小鸟满心狂喜。”这样生动活泼的话语体系在以往的党课中比较少见，但在这档“网红党课”中却比比皆是。诸如此类的创新表达方式还有很多，引发了大量网友和听众的评论和转发，取得了良好的传播效果，是马克思主义理论通俗化、大众化传播的一次成功实践。

创设“联动化”受众互动专区。互联网时代过去那种填鸭式、说教式的“刚硬”宣讲方式已经很难赢得受众关注，因而需要媒体不断提升党课宣传能力和水平，以更加“柔软”的力量进行讲述，在主题内容不断创新，达到传播内容“入脑入心”的效果。当全国各地都在纪念马克思诞辰200周年时，要想实现主旋律传播的差异化，就需要先确定目标受众群，将传播变得更好玩、更有意思。《给90后讲讲马克思》就摒弃了以往“大而全”的风格，力争让年轻人对马克思的认识和了解不再只是书本中的一个概念、一个片段或一个符号。为此，团队在人民网强国论坛设立专题讨论区，以“《给90后讲讲马克思》开讲啦！带你认识一个不一样的马克思”为主题，设置了联动化受众互动专区，既有情怀又接地气，不仅扩大了党课的传播范围，提高了党课的收听率，也有效提升了传播内容的品质，形成了互动反馈的良性闭环，增强了受众与传播内容的情感联结。

结语

主旋律题材类节目一直存在“叫好不叫座”“重说教轻体验”“有意义没意思”等问题，主旋律传播在思想性上要遵循主流价值，在传播方式上要生动活泼，拉近与受众的距离，让受众感觉亲切、喜欢倾听、愿意关注、容易接受，这样才能优化传播效果。而《给90后讲讲马克思》做了大胆尝试，既高屋建瓴，有思想深度，又有大众情怀，运用平民视角，有效缓解了受众的审美疲劳，让受众对主旋律传播由认可到喜欢。在信息传播多元化的今天，这档“网红党课”让主旋律传播更加出彩，成功吸引了受众关注，实现了国家意识、大众情怀和主流价值观的三重传播，让青年受众群不仅了解了马克思，还能结合现实和中国国情，让马克思主义发挥更大的价值，实现了“曲高”不“和寡”的传播效果。