短视频用户价值研究报告2018-2019

文/张天莉 罗 佳

2018年，短视频用户规模增速放缓；行业监管升级之下，优质内容价值凸显；依托于庞大用户规模的短视频盈利探索，开启“短视频+”模式。短视频行业进入平稳发展期，对于用户需求和用户价值的深度洞察成为短视频行业升级发展的基础研究。中国广视索福瑞媒介研究在今年2月发布了《短视频用户价值研究报告2018-2019》，包括媒体生态中的短视频、短视频用户画像、使用行为、内容偏好与需求、短视频平台使用与评价、短视频商业变现、短视频与电视媒体、短视频发展趋势八个部分。笔者撷选报告部分内容进行了综合撰写。

媒介生态中的短视频：深入大众生活，重构传播格局

互联网应用伴随着赋权过程，短视频以视觉化的强参与、社交化的强互动进一步降低了这个过程的门槛。在此意义上，它更像一种数字化技术下的表达工具和生活方式，深入大众生活，重构传播格局。在假设情境中，“未来三天只能接触一种媒体娱乐形式，您选择哪一种？”29.7%的网民选择了短视频，其次是网络视频（22.7%），两者合计占比超50%。；只有13.6%的网民选择了电视媒体，与网络游戏（13.8%）的选择比例相当。基于互联网技术的内容传播与功能体验形成了网民更高的使用黏度。

多元视频媒体的共存使用户跨屏使用成为常态，短视频成为网民跨屏使用的重要组成。分别有57.3%、58.7%的网民日常组合使用短视频与电视、短视频与网络视频；组合使用“短视频、网络视频、电视”和“短视频、网络视频、网络直播”三种视频形式的用户分别占到45.8%、37.8%；组合使用短视频、电视、网络视频和网络直播四种视频形式的网民占31.7%。长短视频组合观看已成为网民主流选择。

媒介生态发展的主基调是，在用户需求的图谱中，各类媒体发挥不同功能，相互依存、共同发展。调查发现，网民在日常使用中对视频媒体形成了不同的认知与评价，尤其是对短视频和电视媒体形成显著认知互补。网民对短视频娱乐性（49.8%）的认同比例最高，其次是陪伴性（45.7%）、内容丰富性（44.6%）和社交性（44.4%）。电视媒体在内容特性和家庭收看（55.5%）上获得高认同，内容特性包括权威性（63.3%）、健康性（59.9%）、专业性（53.4%）和知识性（47.5%）。

短视频行业从娱乐化内容起步，在短时间内积累了大量用户，收获流量红利。当行业步入深发展期，同质化内容成为发展的瓶颈。原创、优质的垂直化内容成为短视频行业提升内容和用户价值的关注点。从用户“喜欢的内容”来看，内容需求图谱多元且个性化。总体上，泛娱乐内容仍为刚需，知识和泛资讯需求旺盛，垂直化内容蕴藏着流量空间。

表1 网民选择的“未来三天唯一的”媒体形式（网民比例）

短视频为用户打开了一个全新的个人表达和交流空间，低门槛的视频化参与使得短视频在短短几年内凭借高渗透率、高黏度的传播成为重构视频生态的力量。

短视频用户群像：要能量，要连接，还要个性化

综合观察短视频用户的接触动机、内容喜好、生活形态等，可以勾勒出短视频用户的需求轮廓，希望从短视频中获得能量，包括休闲娱乐、信息、知识等有意义的外部支持；他们希望在短视频中获得连接，包括情感交流、信息交换、个人认同等社交联系；同时在短视频的内容、形式偏好上也有多样的个性化需求。

短视频用户主力聚集“80后”“90后”，合计占比55.2%，与网民结构相比更显年轻态。短视频用户中有35.5%在PC端上浏览短视频，更多的用户在移动设备上观看，比例高达94.2%，移动化收看成为主流。终端便捷性支持了用户利用碎片化时间无缝衔接各种生活场景，74.8%的用户会在“平时休闲时”看短视频，54.5%的用户在“晚上睡觉前”浏览，40.4%的用户在乘坐交通工具时观看，10.7%的用户在“看电视时”，短视频嵌入各种空闲的碎片时间。短视频用户的使用行为与短视频传播特性，共同定义了短视频的“黄金时间”。

短视频的使用动机上，“放松休闲”是短视频用户的首要诉求，超80%的用户认为短视频有助于减压，填补空闲时间；其次是获取信息和知识和社交，分别占到54.4%和44.9%。短视频成为用户生活减压器、重要的视频化信息源和社交连接器。相比之下，20～49岁用户有更强的社交动机，希望借短视频分享信息，寻找聊天话题；50岁及以上的用户的信息需求更强，希望通过短视频获得生活知识，了解外部信息。

短视频行业从娱乐化内容起步，在短时间内积累了大量用户，收获流量红利。当行业步入深发展期，同质化内容成为发展的瓶颈。原创、优质的垂直化内容成为短视频行业提升内容和用户价值的关注点。从用户“喜欢的内容”来看，内容需求图谱多元且个性化。总体上，泛娱乐内容仍为刚需，知识和泛资讯需求旺盛，垂直化内容蕴藏着流量空间。男性更偏好知识、资讯性内容，如历史/地理/文化、新闻、汽车、时政、财经等；女性更偏好生活化、娱乐化内容，如美食、个人秀、影视娱乐、健康养生等。10～19岁年轻用户喜欢个人秀、舞蹈、明星、萌宠等垂直化内容。未来拓展中长尾垂直内容，是提升短视频差异化竞争的着力点。

经历2018年持续的行业监管后，短视频行业开始从流量竞争转向内容价值竞争，原创、优质内容成为平台竞争的关键因素。虽然部分短视频平台开始注重搭建泛知识、泛资讯等更具深度的内容生态体系，但短时间内并未改变短视频内容泛娱乐化的整体特点。用户对短视频的内容评价刚过及格线，内容仍需多维提升。用户对短视频“及时更新”“内容新颖有趣”“内容丰富”三个维度评价较高，认同比例超过40%，但均未过半。对内容深度、内容真实性的认同率只有29.2%、24.8%。基于用户评价，对各内容项赋分，分值范围1-5分，分值越高认同度越高。用户对短视频内容的整体评价为3.1分，刚过及格线。后续短视频内容价值的竞争将始于用户需求、回归内容本身、补齐优质内容短板。

在短视频的呈现形式上，更短、“竖屏”是年轻人的风尚。抖音和快手刷新了用户对屏幕体验，竖屏更具有交流感，横屏更适合表达自然、历史等大场景。在屏幕偏好上，横屏偏好占到1/3强，年轻人更爱竖屏。37%的短视频用户喜欢横屏，喜欢竖屏和表示“无所谓”用户分别占到30.6%、32.3%。不同年龄段用户对屏幕形式的偏好差异明显，41.7%的10～19岁的用户更喜欢具有沉浸式体验的“竖屏”；47.8%的30～39岁用户更偏好传统“横屏”。在时长上，30秒-3分钟的短视频最受欢迎，年轻用户喜欢“更短”的视频。接近48.7%的用户喜欢30秒-3分钟的短视频。10～19岁用户较其他年龄用户，喜欢30秒及以下的更短视频。

2018年年底，以15秒时长为主的抖音开始内测超过的1-2分钟长度的短视频，行业认为更长的短视频有助于增加用户黏度同时吸引优质的PGC生产者。短视频时间的长短、屏幕的横竖不是一个简单的形式问题，它也关乎平台对用户需求、体验的关注及内容生产模式的选择。

对短视频用户的生活态度调查显示，这个群体整体开放、乐于分享、注重生活品质、愿意接受新事物。超过80%的短视频用户喜欢向亲人、朋友推荐有趣、有意义的内容，热爱美好事物，追求有品位的生活，愿意接受和尝试新事物；还有70%左右的用户喜欢用视频/图片记录生活，喜欢表达意见、说服他人。在消费上，七成左右的用户信任亲人、朋友的推荐，六成用户愿为节省时间多花钱，还有半数左右的用户信任有广告的品牌、认为自己平时会冲动消费。

基于生活态度、社交和媒介行为、内容偏好等对短视频用户进行聚类分析，可以看到四类特征鲜明的短视频用户。第一类是活跃参与派，占短视频用户的31.1%，是短视频的重度用户；这部分用户年轻、女性略多；求新求潮，爱追星；爱分享爱社交，多参与内容生产，是孤独、焦虑感的易感人群。第二类是现实开放派，占短视频用户的26.5%，也是短视频的重度用户；他们成熟，学历水平高；积极开放，兴趣最广泛；重视生活实际，关注外部世界，偏爱新闻资讯；喜欢人际社交；审美意识强，消费理性。第三类个性自我派，占短视频用户的22.4%，是短视频的中度用户；这部分用户最年轻，平均学历最低；自我意识强，排斥外部推荐；消费自主性最强。第四类观察随性派，约占短视频用户的20.0%，是短视频的轻度用户；他们分布在各个年龄段，男性略多，不爱表现自己，关注生活品质；互动分享意愿最低，短视频收看动机分散；较少网络消费。

短视频社交：社交下一站，重新定义在线语言

目前，国内外社交网站都非常关注短视频，有观点认为，这种关注反映了行业对寻找下一代社交语言的渴望。

短视频用户的主流社交应用是微信、QQ和微博，在线分享的内容关注娱乐性、个人性和知识性，主要为幽默段子、个人生活、知识学习等。在观看短视频过程中，82.8%的用户参与转、评、赞、收藏等各种互动，其中，20～39岁占比接近60%；只有13.2%的用户“只浏览”，这部分用户中40岁及以上人群占到51.9%。

解压放松、贴近生活、实用性的短视频内容更能促进社交分享。55.4%的短视频用户认为“缓解压力、放松身心”的内容更能打动自己并愿意分享，其次是具有贴近生活（44.4%）、有实用价值（42.7%）等特点的短视频内容。10～19岁用户更愿意分享缓解压力、放松身心的内容；50岁及以上用户更愿意分享观照社会、反映生活的实用性内容。

短视频给用户提供了一种记录生活、自我表达的方式，它的易参与性消弥了内容生产者与使用者的界限。短视频用户中，28.2%的用户在过去半年“制作/上传短视频”，越年轻的用户参与性越高，20～39岁用户是主力，占到62.1%，10-19岁用户的积极性高。

六成的用户因为“个人爱好”或“记录生活”参与内容生产，54.3%的用户将之视为一种休闲娱乐方式，这些关注自我的个人化诉求促成内容生产与消费的强连接。参与内容制作的另一大类原因是希望与外部获得连接的社交需求，包括“和他人互动、增进感情”“获得关注”。16.4%的用户是为了“赚钱获取收益”。总体上，短视频内容生产者在参与动机上关注自我和外部连接，这为短视频内容生产的大众化、深入社交化提供了较强的内生动力。

短视频社交本质是沟通、获得情感和人的连接。短视频用户基于熟人的强关系社交，或基于陌生人的弱关系社交，都以转、评、点赞、收藏等浅社交模式为主，占比超过60%。在熟人社交中，21.4%的用户通过短视频社交增加了“现实生活中的交往”，只有8.4%的用户通过短视频建立起与陌生人的现实交往，对陌生人间社交关系深入或线下关系转化推动有限。

孤独和焦虑是短视频用户在网络社交中典型的情感体验。 49.5%的短视频用户表示“有时感到孤独和焦虑”，25.1%的用户表示“不确定”。从年龄上看，20～39岁用户是孤独焦虑的易感人群，占到64.9%。年纪越轻越容易出现孤独、焦虑感，年龄越大，孤独、焦虑感越弱；这种倾向性在10～29岁短视频用户身上体现尤为明显。

分析短视频用户的网络社交与孤独、焦虑感之间的关系发现，有时感到孤独、焦虑的用户更愿意上网交流，网络交流意愿更强的用户也更容易感到孤独和焦虑。网络虚拟空间的沟通大多数止于浅社交，熟人和强关系间的创作性交流更容易使个体在沟通中获得连接和幸福感。

随着短视频的社交深化，如何借助短视频用户的生产者身份达成社交强连接，如何通过多样化的场景连接和“短视频+”实现线下人际关系的转换，具有深度探讨的需求空间。

短视频和长视频：穿越透明墙，电视媒体加速入场

在媒体融合的语境下，集合了视频化、移动化、个性化、碎片化特点的短视频成为电视媒体推进融合发展的抓手之一。电视和短视频的表达形式虽然同为视频，但两者相隔的是不同的体制、不同的游戏规则和叙事模式。在短视频领域中，众多网红、达人、草根玩家的参与体现了多元化、个性化文化传播意义；这与电视媒体的中心化、主流化向度不同，也使电视媒体的短视频内容具有了整合意义上的价值。

本次调查数据显示，过去半年，超过86.4%的短视频用户以各种方式看过电视媒体发布的短视频。其中，45.3%的短视频用户“刷到即看”，平台推荐对电视媒体短视频的传播促进作用明显。超过37.2%的短视频用户“会专门去看”，包括“对相关账号加了关注”或“未加关注”者，都对电视媒体短视频表现出主动的关注。

表3 短视频用户浏览电视媒体短视频的情况

短视频用户的“年轻态”赋能电视媒体融合传播，为后者提供了多渠道触达年轻用户的空间。针对调查中短视频用户对“平时更多接触哪种媒体？”的结果，我们将“更多接触电视媒体”的短视频用户称为“电视的高黏度用户”，反之称为“电视的低黏度用户”。电视低黏度用户约占短视频用户的85%，平均年龄22岁。这部分用户对电视媒体的短视频表现出更多关注，24.8%的用户“会专门去看电视媒体短视频，并对相关账号加了关注”。

电视节目在短视频平台上的传播会激发用户对节目本身的关注和收看意愿，推动电视节目的多形式传播。73.2%的用户因电视节目短视频对该节目产生兴趣，其中46.1%的用户会“主动搜索电视节目信息”，超过1/3的用户表示“想在电视上收看该节目”，还有近1/4的用户表示会“激发其讨论兴趣”。只有12.4%的用户表示“看完短视频，不需要在电视上看该节目了”。小屏收看对大屏传播表现出一定导流作用。从年龄上看，20～39岁用户更倾向于主动搜索电视节目；50岁及以上用户更倾向于收看电视节目。电视节目的短视频传播，对引导短视频用户关注电视内容具有积极影响。

表4 短视频用户观看电视媒体短视频后的行为

电视大屏传播也会产生向小屏的导流，调查表明，热播电视内容会吸引短视频用户跨屏关注。52.8%的短视频用户会“主动搜索观看”热播电视节目的短视频，其中六成左右的20～39岁用户更倾向于“主动搜索观看”；只有19.1%的用户表示“不会看/没注意过”； 28.1%的用户会在短视频平台的推荐下观看热播节目短视频。热点内容在连接大小屏上，具有积极的传播促进作用，也有助于实现电视内容跨屏传播的内容价值+。

在电视媒体生产的短视频中，新闻短视频作为有门槛的内容类别，在实践中已成为电视媒体的破局先锋。虽然在短视频应用上，用户以休闲娱乐、放松为首要诉求，幽默搞笑等因此成高关注内容，但新闻资讯是用户媒介使用的刚需，视频化带来的现场感、真实感在信息传播中拥有刚性空间，成为传统媒体进入移动互联网传播的破局先锋。电视媒体所拥有的资质与资源，使之在媒体融合的进程有了创新移动端新闻产品的先天优势，新闻视频资源从存量到增量的转化及优势增长有了依托。

85.0%的短视频用户看过新闻短视频，在这部分新闻短视频用户中，63.0%的用户对“突发事件新闻”短视频感兴趣，53.3%对社会民生新闻短视频表示关注，军事、体育等细分领域新闻短视频的用户“感兴趣”比例也都超过20%。

表5 用户更想看到的新闻短视频

从形式上看，电视新闻节目是由短的视频组成的，在新闻短视频的生产上也有了更大的便捷性；报纸媒体则需更多地依赖于视频化原创，对新闻重新结构反而促成了较强的适网性，这直观地表现为报纸媒体头部账号的短视频拥有较高的播放量水平，如澎湃新闻、新京报我们视频等。调查显示，用户期待的新闻短视频是具有贴近性（59.7%）、重大性（53.9%）、全面性（52.6%）、深度性（49.1%）的内容。不同年龄段用户的新闻短视频的关注点不同，10～19岁新闻短视频用户倾向注重新闻形式，更想看到“使用网络流行语、流行形式”“风格轻松”的新闻内容， 20～49岁用户更注重新闻综合质量，想看“深入生活”“角度全面，展现多方声音”“深度报道、有观点”的新闻短视频，更注重新闻的综合质量。

电视媒体短视频的网络传播获得用户较高认同。短视频用户对电视媒体短视频的鲜明印象是正能量和权威性，认同这两个特点的用户比例均超过70%，但原创性和创新性不足则是电视媒体短视频的短板。守正务本的同时，通过内容等的多样化创新，提升适网性、升级短视频内容价值和竞争能力，是电视媒体加速入场短视频传播竞争不容回避的课题。

商业变现：连接赋能商业模式探索

随着短视频商业化的不断深入，短视频成内容营销新阵地，“短视频+”的商业模式风靡。除流量分成外，广告、电商、内容付费是当前短视频变现的三种主要商业形式，短视频电商最具潜力。用户对短视频电商的接受意愿最高，52.4%的短视频用户接受短视频中连接电商的商品推荐形式，其次是广告（50.9%）、内容付费（37.2%）。直播电商、网络视频电商相比，短视频电商不仅接受意愿高，而且向实际消费行为转化的比例也最高，超过45%的短视频用户表示购买过“网络红人在短视频中推荐商品”或通过“短视频内容中嵌入的商品链接”发生过消费行为。

表6 短视频用户对不同视频形式中电商的接受比例/转化率

2018年被称为“短视频电商元年”，各平台竞相开启“短视频+电商”的商业化探索，一方面短视频App在加速电商化，同时电商巨头也在发力自身的短视频化，电商在短视频平台的生态化打造中扮演着重要角色，短视频+电商成为行业变现新趋势。

广告作为媒体最普遍的变现形式，随着短视频用户的规模沉淀，短视频广告的重要性与价值日渐增长，57.0%的短视频用户表示有“印象深刻的短视频广告”。从接受意愿来看，用户对短视频广告的接受率达到50.9%，比肩电视广告的53.6%和网络视频广告的51.8%；但在消费购买的转化率上与电视和网络视频广告存在明显差距，比电视广告低了10.3%，仅为28.1%。内容是短视频广告打动用户的第一要素，短视频依托内容直击用户需求，寻求与用户的情感共鸣，从而实现消费转化。

表7 短视频用户对各类广告的接受比例/转化率

随着短视频内容向各垂直细分领域的拓展，短视频内容付费趋势初显，前景看好，知识付费呈现潜力。14.1%的短视频用户表示曾为短视频内容付过费，与网络视频付费的48.8%、网络直播付费的27.7%还有明显差距；但从未来付费意愿来看，37.2%的短视频用户表示“愿意付费”，26.3%表示“看情况”，只有36.5%的用户表示“未来不会付费”。优质的内容和KOL是用户为短视频付费的主要驱动因素，分别有67.4%、66.2%的用户因短视频内容和视频中的KOL付费，有趣、有用、有情的短视频内容更能引发用户付费意愿。总体上，高质量内容的持续输出将成未来用户内容付费模式持续向好的关键。

技术赋能之下，媒体生态、传播格局、用户需求都在发生持续变化。2019年短视频整体发展呈现出六个趋势：短视频正从规模红利走向用户价值增长，深度挖掘用户需求助力价值升级；短视频内容生态加速进化，优质、原创、垂直成演进方向；短视频社交价值日益凸显，深化社交和场景连接打开流量新空间；短视频不断创新探索，视频元素跨界融合开辟新蓝海；短视频成为电视融合转型的突破口，“新闻+垂直+热播”内容提供重要抓手；“短视频+”商业模式加速推进，用户数据挖掘助推商业价值有效转化。