打造数据驱动的广播——国外广播公司基于用户定向的数字化营销模式研究

文/张晓菲

随着互联网技术的发展，国内外互联网音频内容的生产规模处在持续增长阶段，传统广播如何通过数字化平台进行音频内容发布并获取收入，决定着广播未来的可持续发展能力。从近年来国外广播行业的收入构成来看，虽然仍以来自广播平台的广告收入为主，以数字化平台、线下活动的收入为辅，但是来自数字化平台的收入呈现增长模式，并且增速不断加快。此外，走在发展前沿的广播公司的盈利模式已经转变为基于广播、互联网、线下等多渠道、多平台的用户覆盖能力，进行多平台整合营销，从广告主那里获取广告收入。这样的发展趋势，主要来源于国外广播公司近年来持续提升自身的数字化营销能力，核心是增强基于用户数据分析进行精准用户定向的能力，打造数据驱动的广播（Data Driven Radio），让广告主认识到广播可以借助数字化营销成为更有效的品牌传播媒介。

基于国外广播行业在数字化营销收入拓展方面的领先趋势，笔者将从数字化广告产品开发、数字化营销技术开发、数字化营销技能提升、数字化营销团队搭建等方面，对国外广播行业如何从数字化平台获取收入进行初步研究。

数字化收入持续增长，数字化音频广告产品更加丰富

国外广播公司逐渐加大在新技术和数字化发布渠道方面的投资，通过传统广播电台的数字化平台、在线流媒体服务、播客、车载播放器、纯数字化广播电台等，满足人们不断增长的音频按需消费需求，为广告主提供通过数字化平台进行精准营销和互动营销的机会。

2018年2月，美国广播广告局（The Radio Advertising Bureau，RAB）联合Borrell Associates调查公司发布“2017年美国广播电台在线收入报告”。报告分析了超过1万家广播电台的在线广告收入，并对1300家购买广播广告的广告主进行了调查，报告主要包括以下两方面内容。

美国广播行业数字化广告总体收入情况。报告显示，2017年，美国广播行业来自数字化平台的收入增加了13.4%，达到约7亿美元；85%的广播广告主会购买数字化形式的广告，其中的3/4会同时购买广播和数字化广告；数字化广告收入约占广播电台广告收入的7.5%左右，相比2016年增长了6.3%。美国广播广告局CEO Erica Farber表示，“数字化已经被整合进电台的内容生产和营销工作的各个方面，效果已经在数字化收入方面显现出来，随着广播继续为广告主提供一体化的营销解决方案，我们会看到数字化收入的持续增长”。

图1为Borrell Associates公司统计的从2003年到2017年，美国广播行业的数字化广告收入情况，2017年的数字为当时的预测。

广播公司为客户提供数字化营销服务的能力不断提高，数字化广告产品更加丰富。电台对于数字化战略的信心在增加，在过去两年内，销售SEO、网站开发、社交媒体管理等数字化服务的广播电台数量已经翻倍；广播广告主将社交媒体和广播作为获取新业务的两种优先媒体选择。Borrell调查公司的CEO Gordon Borrell表示，“广播正在彻底拥抱数字化，将其作为更好地服务客户的机遇，与广播营销相结合，广播电台正在为客户提供高质量的数字化营销服务”。美国iHeartMedia广播公司的CEO Bob Pittman表示，“我们的核心目标是帮助广告主更好地利用音频媒介，为广告主提供跨平台的推广机会”。

英国多家商业化广播公司也将发展寄托在数字化转型上，凭借精准定位用户的能力来吸引广告主。Bauer广播公司重点打造Absolute、Magic、KISS三个数字广播品牌，提出了以这三个数字化广播品牌为核心的数字化发展战略；Global广播公司打造Capital、Smooth等数字广播品牌。英国RAJAR调查公司的调查数据显示，2018年第一季度，英国的广播收听有50.9%是通过数字化的方式收听，而去年同期的数据是47.2%，数字化广播收听超过FM和AM，并超过50%，这在历史上是第一次，这样的发展趋势引起了英国广播行业的高度重视，掀起了关于传统广播与数字化广播未来发展空间孰大孰小的争论。

设置数字化营销部门，致力于多平台整合营销

目前来看，国外广播行业的音频数字化平台主要还是以广告为主的盈利模式，将广告精确地推送给目标用户，已经成为广告主的明确需求。因此，是否具备基于用户数据分析进行精准用户定向的能力，是广播行业的数字化转型能否成功的关键。国外广播公司正在努力提升数据分析技术，基于精准的用户定向能力，综合利用广播、数字化、社交媒体、户外、现场活动、品牌内容定制等方式，为广告主提供跨平台营销方案，提供多个到达消费者的机会。主要包括以下做法。

设置数字化营销（D i g i t a l sales）部门。该部门要与内容生产部门、广播广告部门、数字化技术部门等合作，与广告和营销伙伴合作，共同开发数字化广告产品，探索如何利用数字化平台获取收入。Pandora互联网广播收入增长的关键，就是在营销和销售方面的持续高投入，持续对广告营销队伍进行人员扩充，首席营收官John Trimble表示，“Pandora在网页、移动、家庭娱乐平台、汽车等各类平台上，通过音频和视觉内容来为品牌做广告的能力，需要人才队伍的支撑”。2017年的年度报告显示，Pandora的销售成本占到收入的35%左右。

设置数字化收入主管岗位。该职位负责利用在线、移动、社交媒体等电台的数字化资产，为客户开发新的数字化营销机会；主导与提供数字化音频技术服务的公司合作，开发能够将数字化音频内容进行变现的软件或产品，如建立程序化购买等数字化广告销售模式，推动跨平台营销。2015年，美国iHeartMedia广播公司新设置数字化收入主管岗位，负责利用公司在美国拥有的800多家广播电台、网站、APP等资源去开发增加数字化收入的方式，包括与程序化和数据业务的主管密切合作，共同推动程序化广告购买；2018年4月，iHeartMedia任命Justin Nesci前沿音频与数据收入的副总裁，他要负责开发各种跨平台的数据驱动的音频战略，特别是基于数据的精准定向和程序化交易工作流等，推动基于云的音频规划和购买平台SmartAudio。英国Bauer广播公司也设置数字化商业主管职位，澳大利亚SCA广播公司的数字化部门下设数字化营销主管岗位。

设置程序化和数据业务主管岗位。美国iHeartMedia广播公司设置主管程序化购买和数据业务的总裁职位，负责提升公司的用户数据分析能力，实现广播广告和数字化广告根据用户定向进行精准推送的目标。英国Bauer广播设有数字化技术主管岗位，负责开发数字化音频广告技术等，如与技术公司合作开发音频流内定向广告产品。

设置负责跨平台营销的营销主管。其可整合广播、数字化、活动等多个平台的营销资源，开发跨平台营销产品。仍以iHeartMedia为例，其主管经营的副总裁负责整个公司的跨平台营销，并下设广播销售主管、数字化销售主管、活动营销主管等多位负责不同平台的营销主管，各平台的营销主管同样要擅长进行多平台营销。

采取两种销售方式，实现基于用户定向的音频广告精准推送

从国外数字化音频广告技术的发展趋势来看，主要有媒体直接销售和广告主程序化自动购买（Programmatic Buying）两种模式。两种模式的本质是一致的，即基于用户数据分析进行用户定向，实现更为精准、便捷的广告推送或自动化购买。

与专注于数字化音频广告技术开发的公司合作。国外广播公司主要通过与AdsWizz、WideOrbit、Triton Digital、Jelli、Marketron等欧美专注于音频行业的技术公司合作，来提升广播营销的效果。这些技术公司致力于在数字化内容发布、数字化用户测量、数字化广告营销、用户变现等环节为广播公司等音频内容生产商提供技术支持，特别是音频流内广告推送、程序化音频广告交易平台这两类互联网音频广告技术产品的开发，通过前沿的广告技术产品将音频内容提供方与广告需求方连接起来，将广播广告资源、数字化音频广告资源进行变现。iHeartMedia广播公司的数字化技术主管Brian Lakamp表示，“我们要积极利用新技术去开发音频内容的商业价值，特别是用于定向用户的数据分析技术和程序化购买等”。

从具体的合作情况来看，欧洲AdsWizz广告技术公司的客户包括美国iHeartMedia广播公司、英国Absolute广播、英国talkSPORT体育电台、爱尔兰公共广播公司、流媒体公司Deezer、Live365等。美国WideOrbit广告技术公司的客户包括：美国Entercom广播、美国NBC体育广播、美国ESPN广播、美国PodcastOne播客平台、Radio One在线广播等。美国Triton Digital广告技术公司的客户包括：美国Emmis广播公司、澳大利亚SCA广播公司，以及AudioBoom、Guvera、Omny、Rdio、Slacker等互联网广播。Marketron广告技术公司宣称约65%、6500家美国商业广播电台使用自己公司的软件。

主要采用两类数字化音频广告技术产品。目前，各家音频广告技术公司开发的技术产品主要有两类，也是两种互联网音频广告的销售方式。

一是由媒体直接进行数字化广告销售或推送的技术。即根据实时的用户数据分析，在音频流内定向插入音频广告（targeted InStream advertising），当两个用户收听同一个内容的时候，听到的是根据用户特征推送的不同的广告，从而实现基于用户定向的广告推送。这类技术出现较早、相对成熟，如AdsWizz公司为英国Absolute广播开发的“InStream”流内定向广告产品，其工作原理是采用基于HTTP的流媒体网络传输技术进行广告分发。

二是程序化音频广告交易平台。一般是由媒体自建或使用已有的程序化音频广告交易平台，现有的程序化交易平台既有供应方平台（Supply Side Platform，SSP），也有需求方平台（Demand-Side Platform，DSP），广告主和代理机构可以不经过广播公司的营销团队，在线购买交易平台上聚集的广播广告资源和数字化音频广告资源，便捷地通过一个平台实现对多家内容发布方的购买，如Triton Digital公司开发的a2x®程序化音频广告交易平台。

广播行业主管非常看好音频广告程序化购买的前景。2017年的美国广播展览会，专门设置了“程序化广告”论坛，讨论广播媒体销售、购买者、技术公司等如何更好地利用程序化广告战略，以有效触达目标听众。iHeartMedia的CEO Bob Pittman表示，“程序化将改进广播广告销售，解放销售人员的时间，让他们能够销售更多的广告”。Sq1广告公司数字化媒体解决方案主管Reagen Anderes表示，“广播本身就是一个富媒体，但不是实时销售，程序化购买或者基于听众定向的实时广告推送才是未来的趋势”。美国广播广告局总裁Erica Farber表示，“程序化广告能够提高媒介购买的效率，媒体应该考虑是否将程序化作为商业战略的一部分”。AdsWizz公司的欧洲市场主管Gary Goodman表示，“数字化音频变现在程序化等方面的努力，对于媒体行业和广告主同样具有吸引力，通过人们喜欢的内容实现与人们的互动，这是最吸引广告主的地方”。2015年，苹果为iTunes Radio启动程序化广告购买平台，2017年，Pandora互联网广播在年度报告中表示，将继续加大在程序化广告购买平台上的投入。

开发数字化音频广告程序化交易平台

将多家音频内容生产方聚合在作为需求方平台（DSP）的程序化购买平台上，便于广告主的集中购买，正在成为未来的广告购买趋势。程序化音频广告交易在英国发展得更早、更快，2014年开始就在英国实现了迅速发展，直到2016年左右才在美国得到快速发展。采取程序化交易模式的典型代表有两家广播公司，一是英国最大的商业广播公司Global，二是美国的iHeartMedia广播公司，从两家公司的实践来看，为了开发优质的程序化音频广告交易平台，广播公司需要从以下几方面努力。

聚集优质的数字化音频内容资源。2014年，英国Global商业广播公司采用AdsWizz公司的技术，推出了DAX程序化音频广告交易平台，将原本是作为竞争对手的广播、音频流平台、播客平台等各类音频内容生产商汇聚在DAX平台上，广告主可以通过程序化的方式，在平台上购买各类音频广告资源，实现自动化交易；希望通过DAX这一供应方平台，使英国的音频流媒体、传统广播电台能够在广告主的媒介购买计划中占有更重要的位置。

从2014年推出至2017年年中，DAX程序化广告交易平台已经签订了约250家左右的数字化音频内容生产商，包括Global广播公司旗下的所有电台、竞争对手Bauer广播公司旗下的Absolute广播网等英国发展领先的广播电台，以及TuneIn、Soundcloud、Slacker、audioBoom等流媒体，未来计划拓展到多个欧洲国家。DAX首席商务官Mike Gordon表示，“DAX在一年内就实现了原定的三年营收目标，是音频内容生产商将数字化音频进行变现的主要渠道”。Global广播公司的数字化商业主管（Director of Commercial Digital）Oliver Deane表示，“英国的数字化音频广告程序化交易发展得比美国要早要成熟，DAX平台2014年开始运行的时候，正是英国的数字化音频广告市场迫切需要程序化交易这种高效、自动化和精准定位的方式，2016年，英国超过50%的数字化音频广告收入是通过程序化的方式交易的”。

2016年，iHeartMedia宣布搭建美国第一个私有的数字化音频程序化购买平台，与AdsWizz公司合作并采用其AdWave程序化音频广告交易平台，允许购买者购买其iHeartRadio音频APP上的数字化广告资源。2018年，为了追赶上Pandora等互联网广播的步伐，iHeartRadio开发了SmartAudio等一系列程序化广告产品，将广播的规模和数字化营销的精准结合起来，SmartAudio是一个以数据为中心的广告产品，能够让广告主基于700多个用户特征进行用户定向，购买旗下850余家广播电台的广告，已经有数十个品牌通过该产品来运行定向广告活动。

开发数字化音频广告创意和媒介购买的一站式平台。上述开发Dax程序化音频广告交易平台的Global广播公司，其团队里设有包括65人左右的创意工厂，负责为品牌和代理机构开发新的数字化音频广告形式。当为一个航空公司开发音频广告时，会专门为戴耳机的听众打造3D音频广告，呈现出飞机从听众头顶飞过的逼真效果；针对很多Dax平台的听众会在收听的同时浏览Instagram图片应用，创意团队会研究如何实现两个平台的广告同步推送。

建立数字化营销队伍或与广告代理机构合作。Dax平台选择Dentsu Aegis Network数字化营销公司、全球广告巨头WPP的数字媒体广告销售部门Xaxis等作为广告代理机构，为平台上的音频流内容进行营销，吸引品牌广告主的投放，很多品牌以前较少利用广播媒体，都是被Dax精准定位用户的能力吸引。WideOrbit音频广告软件开发公司的WO Streaming广播广告销售平台，也选择行业领先的Westwood One、Katz Media等数字化广告销售公司作为代理机构。

2017年10月，DAX平台收购了美国的AudioHQ数字化音频广告代理公司，该公司活跃在美国的程序化音频广告市场，曾代理Bloomberg、SoundCloud等美国优秀音频公司的广告，销售广播流、在线音频内容、播客等数字化音频服务中的音频广告，还代理了Triton Digital音频技术公司旗下的a2x程序化交易平台的广告。Oliver Deane表示，“Global可以凭借此次收购在美国顺利地进入程序化音频广告交易市场。通过此次合并，将DAX的技术能力与AudioHQ的营销能力相结合，未来DAX到达的音频用户有望从1.3亿增加至1.6亿，从而成为世界上最大的数字化音频广告平台”。

开发广播广告资源的程序化购买平台

2015年，美国iHeartMedia广播公司与广告技术公司Jelli合作，合作开发广播广告的第一个程序化购买平台。Jelli公司采用基于云技术的广告平台，为iHeartMedia开发私有的供应方交易平台（SSP），广告主和代理机构只需要登录到自己的程序化账户，去实时寻找可以购买的广播时段。Jelli在iHeartMedia拥有的850余家电台均安装一个广告服务器，帮助电台进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选；初期广告资源数量不会太多，但基本覆盖了好的时段。

iHeartMedia还积极打造面向美国广播行业的程序化广播广告交易平台——Expressway from Katz，希望将程序化这种销售方式从数字化音频广告领域引入广播广告领域，以不同的方式销售广播广告。Bob Pittman表示，“我们可以将传统广播带入程序化领域，大数据、程序化购买这些新的方向，能够更好地发挥广播的优势”。2017年，Cumulus等八家美国顶尖的广播公司已经将优质的广告资源放在Expressway from Katz平台上进行程序化交易，平台在性别、年龄等基础数据之外，挖掘更多的数据资源，提高为广告主精准定向消费者的能力。Katz媒体集团的CEO Mark Gray表示，“Katz致力于为广告主提供最有效的到达和影响目标用户的能力”。Horizon媒体广告代理公司的音频业务主管Lauren Russo表示，“能够以程序化的方式购买顶级广播公司的广告资源，对于代理公司来说非常便捷高效”。Cumulus广播公司的营销主管Suzanne Grimes表示，“通过程序化平台交易，广播公司可以及时灵活地调整可提供的广告资源，广告主可以在发布的最后一秒对广告进行调整，并通过数据清晰地看到广告效果”。

开发提高用户定向能力的数据分析技术，打造数据驱动的广播

从基于收听率的粗放式广告营销，逐步转向基于用户数据的精准数字化营销，越来越成为广播媒体掌握营销定价权的前提。国外广播公司积极开发用户数据分析技术，持续提升基于数据分析的用户定向能力，提高程序化购买等数字化广告销售的效果，逐步打造由数据驱动的广播广告营销模式，希望达到数据驱动的理想状态，即基于实时的用户数据进行实时的广告推送。因此，用户定向的精准程度决定着程序化购买平台上的实时竞价效果，数字化音频广告销售平台也将数据作为最核心的资源。

iHeartMedia的CEO Bob Pittman表示，“最重要的是数据、数据还是数据，即自动化、简单、数据驱动，广播公司要用数据来向广告主展示广告资源是如何被购买和销售的，这样才能持续吸引广告主的投放”。iHeartMedia充分利用自有数据和外部数据来提高音频广告程序化购买的效果，综合运用用户信息、收听偏好、地理位置、天气和交通情况、环境和消费趋势、终端设备等数据，去实现各种类型的用户定向，将广告推送给具有特定特征的听众。目前，iHeartMedia自有的数据渠道包括850余家电台的2.7亿广播听众、iHeartRadio APP等数字化平台约9600万的注册互联网用户、8500万的社交媒体用户，以及每年超过2万场的现场活动。在iHeartMedia的广播广告程序化购买平台上，广告主可以在某些特定话题成为社交媒体热点的时候，再运行特定的广告。一个广告从保存到播出，可在一个小时内完成。比如，一个卖驱虫剂的公司可以在花粉量达到一定数值时才启动广告，一家贷款公司可以在融资需求到达一定规模时才运行广告。澳大利亚SCA广播公司的数字化主管维杰·索兰基（Vijay Solanki）也认为，数据决定广播的未来，SCA将努力开发已经拥有的数据，生产用户数据驱动的在线内容，这样程序化广告就可以将信息推送给目标用户。

结语

随着音频内容发布和广告主的广告预算向数字化平台转移，基于用户定向的数字化营销，是广播媒体营销的未来发展趋势。广告主一直寻求在正确的时间、正确的终端，将正确的广告推送给正确的消费者，而且最好是跨终端精确推送。我国广播媒体可以借鉴国外广播业在数字化音频广告营销方面的做法，利用数据技术提升定向用户的能力，丰富广告主通过音频媒介到达目标用户的途径；将通过实时数据去自动化触发广告的能力，看作是必须要向广告主提供的服务。