外卖O2O行业的PEST分析及发展现状研究

(云南财经大学商学院 云南 昆明 650221)

一、引言

随着“互联网+”的兴起，O2O(Online to Offline)模式被广泛运用。外卖O2O就是一种通过餐饮外卖平台将线上支付与线下餐饮服务相结合的新型商业模式，这一商业模式由餐饮商家、消费者、外卖平台以及第三方支付平台共同组成。外卖O2O是互联网时代下传统餐饮业与高技术结合的产物，餐饮商家通过外卖平台吸引流量和扩大规模，从而增加了餐饮商家的经营收入。然而，外卖O2O行业也存在诸多问题，消费者对外卖O2O褒贬不一。本文将展开对外卖O2O行业进行政治法律、经济、社会文化、技术的环境(PEST)分析，揭示外卖O2O行业发展中存在的问题，希望能给该行业的健康可持续发展一定警示作用。

二、外卖O2O行业的PEST分析

(一)政治法律环境(Political Factors)

近年来，我国在食品卫生领域颁布了诸多法律规定，2015年10月正式实施的“史上最严”新《食品安全法》明确了餐饮外卖平台应当对入网食品经营者进行实名登记的食品安全责任，加强了对网络食品交易的审查，进一步规范了食品生产经营。同时，由于外卖食品安全问题层出不穷，各地也展开了网络餐饮食品安全的专项整治工作。另外，自2015年9月起国家开始推进线上线下的互动，外卖O2O也因此得到国家政策的扶持，。2018年2月，国家发展改革委举行主题新闻发布会时表示，国家将加快推进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合。

(二)经济环境(Economic Factors)

自2012年起，传统餐饮业面临着经营困难的局面，实体餐饮商户关门趋势加速。尽管整体上我国居民收入水平不断提高、消费能力大幅提升，2014年的经济数据显示，餐饮业收入额接近28000亿元，同比增长9.7%，但是依然改变不了餐饮业发展举步维艰的现实。随着“互联网+”时代的到来、消费者消费习惯的改变，外卖O2O成为线下餐饮商户转型的契机。截至2017年底，中国在线餐饮外卖市场规模达到2052.7亿元，餐饮市场规模仍持续攀升。互联网高技术的发展带动了传统餐饮业的发展，推动了外卖O2O行业的产生，外卖O2O行业经历了扩张、并购、放缓三个阶段并正在走向稳定、个性化发展的第四个阶段。

(三)社会文化环境(Social and cultural Factors)

目前，随着居民消费水平的大幅提升，“80后”、“90后”逐渐成为我国餐饮消费的主力军。有数据统计表明，中国移动互联网用户中超过半数用户在三十岁以下，这些三十岁以下的用户在移动订餐应用中的比例达到六成。“80后”、“90后”的消费观念因互联网时代的发展而改变，他们更容易接受新技术和新鲜事物。同时，作为外卖消费主力军的 “上班族”、“工作族”餐饮习惯已经发生改变，他们的饮食选择多样化，往往不局限于在家做饭而选择餐饮外卖平台订餐。凭借外卖送餐不可替代的快速便利、可提供个性化需求等特点，外卖消费越来越受年轻人的青睐。

(四)技术环境(Technological Factors)

近年来，我国网民数量不断上升、网民规模不断扩大。越来越多的餐饮软件开发公司为实体餐饮商户实现联网对接，订单管理系统日趋成熟。实体餐饮商户也在不断提升自身信息化水平，利用平台进行宣传和订单处理。互联网技术的日渐完善，为餐饮外卖的发展奠定了坚实的基础。同时，智能地图与LBS精确定位技术的全覆盖，人工智能、大数据分析法的应用开发了O2O实时配送智能调度系统，解决了外卖送餐骑手的调度和路线规划问题，提高了准确性和效率。第三方支付平台如支付宝、微信等支付的普及率越来越高，也为外卖O2O的发展提供了便利。

三、外卖O2O行业的发展现状

(一)相关法律法规不完善

近年来，围绕外卖O2O行业的讨论总离不开食品安全问题。尽管新《食品安全法》进一步规范了餐饮外卖平台的食品生产经营和网络食品交易的审查，但仅要求外卖平台对入网的食品经营者进行实名登记仍然无法从根源上遏制食品安全问题。外卖平台仅提供餐饮商户经营者的个人证件而不提供经营许可证，也无法证明食品加工制作人员的健康安全状况，餐饮商户食品制作的环境卫生情况也不透明。相关部门尚未就此出台相关法律法规来进一步规范外卖O2O行业的管理，使其更加合法化、规范化。

(二)售后处理机制不健全

如今，消费者采取维权措施的手段不断丰富，但是在面对外卖未及时送达、送错，食品质量有问题时，大多数消费者也只能选择向网络平台投诉的方式来维护自己的权益。但是，往往餐饮外卖平台售后处理不及时、处理效果不佳，难以让消费者对处理结果表示满意。作为餐饮商户与消费者之间的媒介，餐饮外卖平台却不能及时合理地解决平台与商户、商户与消费者、平台与消费者之间产生的纠纷。当下，餐饮外卖平台仍没有一家平台可以出具一套完整可靠的售后处理方案来解决售后问题，售后处理机制的不健全导致平台与餐饮商户相互推诿责任。

(三)外卖平台竞争模式单一

餐饮外卖平台的竞争从未停止：在外卖O2O竞争的初期，各大平台主要通过现金补贴、赠送饮料等方式吸引用户，试图以最大的优惠力度抢占市场，比如美团外卖发起的“外卖红包”活动。这种单一的竞争模式其弊端也是显而易见的，通过补贴以最小的利润甚至是零利润抢占市场份额是对餐饮外卖平台资金链的一种考验，企业进行高额融资以保证短期内投入大量资金和人力成本，这种模式只适用于资金雄厚的巨头企业，对于整个行业而已并非是一个长期可持续的良性竞争方式。

(四)外卖平台管理不规范

以“饿了么黑作坊”事件为例，这一黑作坊的存在绝不仅仅是个案，而更多的黑作坊仍可能继续经营者食品销售的活动。这也表明外卖平台对于餐饮商户的资质审核力度低，使得根本没有营业资质且无卫生安全许可的商户出现在平台。同时，受制于餐饮商户数量众多，外卖平台没有建立良好的管理规范，无法做到对每家商户进行严格监管，在商户资质的审核方面存在漏洞、屡禁不止的食品安全问题使得消费者的消费体验下降，不利于平台的发展，在一定程度上对外卖O2O行业造成了一定的冲击。