高端农产品网络销售研究

彭静雅

[摘 要]随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，追求更加健康、绿色的消费成为时下流行和内在需求，高端农产品开始进入人们的消费视野。在“互联网+”销售为主的大背景下，本文通过对高端农产品销售需求进行分析，来研究我国高端农产品销售策略，以期进一步优化我国高端农产品的销售环境，促进高端农产品实现可持续发展。

[关键词]高端农产品;销售需求;营销;品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.067

[中图分类号]F323.7 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2019）06-0-02

1     高端农产品的消费需求特征

高端农产品的发展是以市场为导向，以特定需求为依据，根据不同人群的消费需求产生的。它将农产品的产前、产中和产后诸环节通过绿色无公害、科技创新等手段联结起来，使其成为完整的高科技绿色产业链条，生产具有高质量、高品位、高附加值的生态的、安全的农产品。笔者通过市场划分将消费者购买高端农产品的需求总结为便捷和安全的需求、品牌和品质的需求、沟通和情感的需求、精神和体验的需求。

1.1   安全便捷的需求

近年来，食品安全事故层出不穷，让消费者对食品安全产生了巨大怀疑。人们对国内农产品安全信心也遭受挫折。高端农产品安全需求也被提到首要位置，消费者选择购买高端农产品时首先关注的就是健康和卫生，公开透明的生产过程能首先满足消费者最基本的安全需求，使消费者能买到放心。购买便捷也是基础要求，而高端农产品购买渠道的多元化趋势使消费者越来越多地接触到高端农产品，消费者也能买到方便。因此，在高端农产品行业价格并不是首要考虑因素的前提下，安全、便捷的产品才是这些消费者关心的首要影响因素。

1.2   品牌品质的需求

农产品是需要取得消费者信任的产品。消费者只有在食用之后才能通过自己的主观感知了解农产品是否优质，如含水量、含糖量等，但有的相关评测就算在食用之后消费者依旧不能对农产品的营养是否符合标准、农药残留是否符合标准、激素含量是否正常等方面给出正确评价。因此，消费者在选择自己满意的品牌产品时，一般会通过直观了解、品质衡量等因素选择农产品。因此，商家对品牌的定位、对品质标准的定位是消费者满足品牌和品质需求的衡量基准，也是消费者在选择过程中的重要影响因素。

1.3   沟通和情感的需求

高端农产品的消费群体主要体现在高收入、高学历、高参与性等。这类消费者会更在意沟通和情感的需求，通过沟通来判断农产品的好坏，并在沟通中了解商家能够提供的差异性服务。沟通主要表现在两个方面。一方面是消费者对农产品本身的刚性购买需求。购买农产品是生活必需品而高端农产品只是相应地提高消费基准，通过相关技术了解关于农产品的相关生产信息，如种子、产地、种植技术、生长过程、农药残留等，能使消费者放心购买，也能促进消费者增加高端农产品的需求量。另一方面，消费者也希望自己的个性化需求能被知晓和重视。大部分消费者更希望商家能够建立互动平台，让消费者通过平台将意见、建议、需求告知企业，使企业通过了解这些意见和建议来满足沟通需求。

1.4   精神体验需求

对于特殊农产品，往往与更高层的精神需求挂钩，主要体现在过节赠送朋友礼品、种植体验等，而与之相关的农产品主要是无公害农产品、有机农产品等。消费者在追求品牌文化、身份地位时也会产生精神体验需求。精神体验需求更多也是通过体验农产品种植生长带来身体上的种植感受和精神上的劳动满足来满足精神体验。

2     高端农产品的营销策略

目前，在我国高端农产品消费市场中，商家在不断挖掘消费者的潜在需求，通过一定的方式将高端农产品的深刻内涵传递给消费者，让消费者了解并接受相关理念，从而打动消费者引起消费者共鸣，并将这种共鸣转化为对企业的忠诚度。同时，针对农产品的特殊环节，如生产环节、销售环节，定制相关的战略使“互联网+”贯穿于农产品的生产、储存、运输、销售、宣传等各个环节，让顾客能主动参与生产营销，并提高顾客的忠诚度。下面将结合海拉尔的案例分析“互联网+”的营销策略。

2.1   感性和理性相结合，强化消费者的安全认知

绝大多数消费者不具有专业的农业相关知识，无法去判断农产品的好坏，从而需要商家通过制定标准做出初步的判断基准。商家除了可以通过展示农产品的外形、大小、颜色、气味等外在属性进行量化外，还可以通过标注农产品生长的地理环境、可追溯生产过程的标签等方法从理性方面促使消费者了解农产品，以更加直观地体现高端农产品的高品质。例如，小良农庄会员在收到通过平台订购的蔬菜时，使用手机上的相关APP扫描包装上的二维码，就能知道其從种子到采摘的整个过程。以收到的黄瓜为例，扫码后显示种子产地是哈尔滨大华种业;育苗时间为2018年8月2日;采摘时间为2010年9月13日;包装规格是净菜（食品级包装袋/盒）;肥料主要为牛羊粪、黄豆、生物等有机肥;病虫害防治是物理方法、生物制剂;没有使用农药化肥等，为绿色有机食物。消费者在小良农庄购买的蔬菜瓜果都可以了解其详细的生产过程。

2.2   发掘品牌特色，凸显企业文化

高端农产品市场的核心差异主要是品牌特色。随着高端农产品的市场竞争日益激烈，品牌特色也发生着碰撞，在感性消费和理性消费交叉的市场中，独特的品牌文化和特殊的市场定位不仅能获得高附加值，还可以凸显品牌特色与品牌文化，使商家获得相对的市场垄断，使消费者更好地区分相关产品。例如，海拉尔以顾客为本提供个性化定制，提前了解顾客忌口，当遇到有蔬菜虫眼、损害等不满意的情况时，可以随时和客服联系并会得到及时调换和一定的赔偿。如果不满意提供的菜品配送方案，消费者也可在平台上直接选择自己喜欢套餐进行自由组织，通过做线上引导、线下消费，快速、便捷地满足不同消费者在不同时段的不同需求。小良农庄的这些做法不仅节省了一部分资源，更能在消费者那里获得较高的信誉和极好的口碑。

2.3   线上线下相结合，搭建交流平台

高端农产品的消费者呈现出高学历、爱好科技的特性，更青睐于在超市、直营店等销售便捷、易于沟通、方便了解农产品现状的场所购买农产品。因此，高端农产品生产企业今后应加强购买的便捷性和可沟通性。农产品生产企业在运输过程中应结合“互联网+”，探索从菜地到餐桌的无缝链接运输模式，在经营上使用互联网等现代计算机技术，通过完善响应机制以提升供应链的响应速度。同时，农产品生产企业还可以采用多渠道销售策略，以平台为主在市区建立绿色蔬菜产品直营店，将线上订单与线下实体直营店配送紧密结合，打造互联网电商线上、线下无缝链接。例如，小良农庄利用微信销售平台，实现了网上自助式点对点的订单服务，实现了与消费者的良好沟通，同时在运输配送储存方面使用没有防腐剂等化学制剂的安全快速配送，充分利用了农产品质量安全追溯系统，更为农产品质量上了安全锁。

2.4   建立核心卖点，实现多层次沟通

若要消费者认可企业价值，企业需要实现以品牌为中心，加强品牌宣传力度，让消费者了解企业品牌的核心内涵。高端农产品要实现个性化差异，更加需要与客户进行深层次的交流与研究。企业需要深入了解消费者对该产品的内外需求，找到产品与消费者之间的共通点，才能获得消费者的认可。高端农产品的消费者购买行为多属于重复购买，因此企业可以借助顾客关系管理系统等数字化信息系统收集顾客基本信息，构建全面的顾客档案，按照顾客消费水平、购买偏好等进行综合指数分析，制订营销组合方案。例如，小良农庄通过实现准入、交易、管理、售后等各环节的信息一体化、数据电子化、管理移动化，对客户进行差异化管理，充分了解了客户的忌口和喜好，并且为客户提供全年配送服务，实现市区订户送菜到家，还不定期组织厨艺交流、果蔬采摘等活动。

2.5   深入开展体验营销，打造顾客愉悦体验历程

消费者越来越注重个性化服务需求，从而需要增加高端农产品的可体验感，让消费者在体验过程中获得愉悦。体验的方法多种多样，但对于高端农产品来说，需在体验的同时使客户认同高端农产品的高质、高价，商家可以通过让客户参与农活、随时可查看等方式见证农产品高价值的形成过程，增加认同感。小良农庄的农产品都可以通过扫描包装上面的二维码来了解农产品生长的全过程。不仅如此，消费者还可通过平台进行远程查看，随时了解菜园的种植、生长、生产等动态过程。

3     结 语

消费者对于高端农产品在使用、健康、体验等方面的高度关注和需求使高端农产品区分与其他农产品，而高端农产品的营销组合策略更多的是“互联网+”的有效应用和大数据时代的数据分析，包括产品、价格、渠道和促销。随著消费者对于高端农产品的需求不断增加，市场不断扩大，高端农产品也呈现出多样化。针对高端农产品的不同需求，农产品生产企业可以从强化消费者的品牌认知、塑造品牌特色、拓宽销售渠道、建立核心卖点、深入开展体验营销等方面构建高端农产品“互联网+”营销策略体系。

主要参考文献

[1]郝利，覃多贵，钟春艳，等.高端农产品市场需求特征分析：以北京市场为例[J].农村经济，2012（2）.

[2]刘杰.都市高端农业发展问题研究[J].世界农业，2010（1）.

[3]刘晓丽.基于消费需求的高端农产品营销策略分析[J].温州大学学报：社会科学版，2014（2）.