基于顾客价值的多维关系视角下的品牌竞争力研究

陈俊杰

[摘 要]品牌竞争力自从被提出以后，一直受到国内外专家以及企业人士的关注。从20世纪90年代以来，随着我国经济与科技的不断发展，我国也逐渐进入了品牌竞争时代，而且随着时代的不断进步，中国企业面临着更加激烈的全球化竞争。对于民族品牌来说，外国知名品牌会对其造成一定的冲击，所以在这样一个背景下，我国的民族品牌面临着较为严峻的挑战。基于此，本文通过对动态市场的环境进行分析，进而能够了解顾客价值与品牌竞争力的关系，而且品牌竞争力会受竞争资产、竞争过程以及竞争环境的影响。

[关键词]品牌竞争力;顾客价值;多维关系视角;持续竞争力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.034

[中图分类号]F274;F273.2[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）06-00-02

1     顾客价值与品牌竞争力之间的关系

1.1   顾客价值内涵

消费者购买的过程是体现顾客价值的过程，在消费者进行消费的过程中，对所购买的物品感到满意将会提高品牌忠诚度，也有利于提升品牌竞争力。对于品牌竞争力来说，有学者认为品牌竞争力主要体现在市场占有率以及超值创利能力方面，并将品牌分为知名度、美誉度以及忠诚度。而对于品牌竞争力，从广义来看，曾经有学者认为品牌竞争力是关于品牌形象的统一合成，主要包括企业、区域、国家以及国际等多个层面的竞争力;从狭义来看，品牌竞争力指在整个品牌竞争市场中，相较于其他品牌拥有较高的市场认可度，具有独特的形象特质，也被称为企业形象的核心，是企业多种战略以及技术的有效整合。同时对于品牌竞争力，这位学者也提出了有关其生态测评模式。品牌价值直接决定着品牌竞争力，而品牌价值主要表现在品牌客户、渠道成员等多方面的联合行动中，新古典主义价值理论认为品牌竞争力取决于品牌价值。对于消费主体来说，品牌能够为其提供基本功能，同时也能使消费主体拥有使用权益价值，不仅如此，品牌在消费者购买之后，也能够满足使用主体在情感方面的需求，所以在企业以及消费者之间的关系中，是品牌价值形成的关键。

1.2   顾客价值与品牌竞争力之间的逻辑关系

1.2.1   顾客价值是品牌竞争力的来源

消费者的购买认知行为表现在顾客价值上，顾客价值高，表示品牌竞争力提高，而顾客价值的感知力提高，就能够使顾客更为满意，有利于品牌拥有持续的竞争力。对于品牌竞争力来说，企业应该在以市场为核心出发点的基础上，尽可能满足消费者的需求。市场是由众多卖方与买方组成的，在此过程中也需要以个体消费者的需求为基础。消费者的需求也是根据自己的主题情感确定的，消费者的自身偏好以及该品牌所带来的使用效果都会对消费者的消费行为造成影响，同时也会对市场需求造成较大的影响。所以在整个市场中，企业只有满足消费者的需求或者是引导消费者的需求，使消费者的效用达到最大，才能在整个市场中获得持续的品牌竞争力。对于消费者来说，在选择产品的过程中，一般会选择效用最大化的产品。所以在整个市场需求中，整体共同的偏好是极其重要的，消费者也会根据整体的偏好来选择产品，而且在一些特定的产品领域中，如果消费者偏好某一个品牌时，该品牌在整个市场中就会占有核心竞争优势，而且对于拥有该品牌的企业来说，也能更好地推出自己的产品。

在整个动态市场环境中，企业需要对顾客的需求进行分析，详细了解消费群体的偏好，从而才能使推出的产品满足消费者的需求，促使消费者购买该产品。在购买产品之后，只有该产品能够达到消费者的期望，才能满足消费者的偏好需求，促使该产品的供给综合因子大于消费者的综合期望需求，从而才能保持品牌的竞争优势，而且持续的顾客满意来自顾客感知价值。对于顾客感知价值来说，也就是在最大程度上能够使顾客感知程度达到最大。

1.2.2   品牌竞争力促使形成顾客价值

在所有品牌竞争力形成因素中，包括使用相关的平台功能，以及品牌创新能力等指标，都可以对品牌竞争力所具备的价值进行测量，使品牌在市场中具有一定的存在价值，进而提升品牌的价值。在整个市场中，企业通过采取差异化策略有利于塑造良好的品牌形象。

2     顾客价值多维视角下品牌竞争力的形成机理

2.1   基于顾客价值的品牌竞争力环境维度

笔者通过对不同消费者的偏好进行分析发现，对于不同的消费者来说，在选择品牌的过程中存在较大的差异，消费者所处地域的文化差异、性别差异等因素都会对消费者的消费行为造成影响。本文研究的内容主要以大多数消费者的整体偏好为基础，但是随着市场整体水平不断变化，市场竞争环境也在迅速变化，顾客对产品的感知价值也会发生很大的变化。从市场角度来看，对于市场类型来说，经济学将其分为竞争与非竞争两种类型，但是對于生产者以及品牌拥有者来说，不管市场处于哪种类型，都会从利润最大化的角度出发，进而确定品牌竞争的决策。

对于整个市场环境来说，一个品牌的短期范围竞争将会考虑竞争强弱程度，进而生产者才会确定该品牌的竞争策略和产量，使该产品能够达到利润最大化;而从品牌竞争的时间来看，该品牌在生产的过程中，不仅要有一定的产量，还需要对品牌延伸以及功能完善等多方面进行分析，使品牌能够不断适应市场变化。对于不同的品牌，所具备的功能是不能相互代替的，而要想提高品牌竞争力，就需要提高顾客的感知价值。当市场处于一个竞争状态下，并未形成一个饱和状态，所以消费者在此过程中的需求大于供给，如果该品牌能够保持品牌利益最大化，就可以保持一定的品牌市场优势，能够提高该产品的感知价值，获得品牌持续竞争力。在市场中，除了竞争之外，还存在非竞争状态，企业存在已有的品牌势力对产品进行垄断的现象，因此，在此过程中，要保持该品牌的市场竞争力，保证顾客对该产品拥有较高的感知价值。

2.2   基于顾客价值的品牌竞争力资产维度

本文主要分析了品牌竞争力的建立过程，从企业资源占有方面来看，对于一个拥有竞争力资产的品牌来说，拥有该品牌的企业需要在相关决策方面有所投入，并合理利用资源。对于品牌生产者来说，不仅要对市场需求进行详细调查，还需要对该产品的生产类别进行分析。但是对于一个企业来说，在发展一个品牌的过程中也会受到一些因素的影响，虽然该企业拥有较多的资源，同时也具备一定的资源配置能力，但是在一些阶段，或者是遇到一些特定的条件时，会对品牌的发展造成很大的影响。在市场中，企业在品牌的生产过程中也会面临多方面的限制，包括在生产技术、成本约束等多方面的因素影响。在这样的背景下，如果想要使客户的感知价值达到最大，就需要考虑该企业的生产要素。从整个企业能力的运用方面来说，该企业在某一阶段的资源能力是有限的，所以该企业在制定生产策略的过程中，一定要使顾客价值达到最大化。基于该品牌的发展战略基础，生产者应该找到最优的配置方式，获得最大的顾客价值，进而在生产过程中实现资源优化配置，将成本降到最低。

2.3   基于顾客价值的品牌竞争力过程维度

生产者打造产品品牌的定位是随着市场需求的变化而变化的，在最初阶段，该品牌的发展原则是在实现利润最大化的基础上，不断优化该品牌的定位。从品牌功能价值方面来看，市场需求直接关系着品牌的上市问题，应该避免品牌被埋没在繁多的产品类型中。因此，企业在对品牌进行最初定位后，要注重挖掘潜在的消费者，体现品牌的差异性价值。

3     结 语

在一定的市场条件下，品牌竞争力来源于顾客的感知价值。本文通过对企业内部资源和能力配置成本进行分析，找到了企业在多种资源要素情况下的最优配置方式，并以此作为标准分别基于顾客感知物质成本、时间成本、使用成本、获取成本的企业内部资源配置做出了相关分析，并基于顾客价值的视角，从市场环境不断变化的过程中，提出了相对应的品牌发展倾向策略、企业内部成本控制倾向策略，以此来提升品牌在动态市场环境中的持续竞争力。

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