新媒体背景下“纯网综艺”的推广策略

崔冰

摘  要  《中国有嘻哈》作为一档坐拥数十亿播放量的现象级综艺，无疑在“纯网综艺”领域具有一定研究价值，文章基于“纯网综艺”行业集中度强化、节目垂直度提高、多元性增强的大背景，从青年文化引导、节目赛制构造与编排、营销策划等多个维度对《中国有嘻哈》的推广策略进行证析，旨在指出其推广策略利弊所在，针对不足提出解决措施，从而为以互联网为主要特征的“纯网综艺”节目的相关研究提供借鉴。

关键词  《中国有嘻哈》;纯网综艺;推广策略;营销与消费

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0101-03

基于保罗·莱文森提出的补偿性媒介理论，即“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对以往的某一种先天不足的功能的补救和补偿。”《中国有嘻哈》呈现出“补偿性综艺”的特征，爱奇艺和PPS的合并带来行业巨大的化学变革，传输成本显著降低，节目内容上为青年亚文化中的优质元素呈现主流化趋势提供了可能，因音乐选秀节目同质化现状导致的受众审美疲劳得到缓解，可见其推广策略值得借鉴和学习;同样其推广模式存在的受众“信息茧房”隐患等弊端，需要后继的综艺新形态乃至媒介加以“补偿”。

1  “纯网综艺”的现状

我国网络视频行业经历了UGC模式、版权购买、到如今的PGC模式等多个阶段，“纯网综艺”的概念最早由爱奇艺CEO龚宇提出，在如今互联网时代下，“纯网综艺”越来越成为视频网站重要的IP资产，在PC端和移动端变得更加主流和热门。如今的“纯网综艺”行业集中度不断强化，基本呈现出爱奇艺、腾讯、优酷三足鼎立的局面，加之三方平台“纯网”自制节目的专业性、垂直度和多元性增强，“纯网综艺”的盈收与用户规模日益扩大，资本对于网络视听节目的渗透同样在增强，寒暑期日渐成为“纯网综艺”的主战场，且有诸如《中国有嘻哈》数十亿播放量的现象级综艺诞生，对于电视乃至台网联动式综艺节目带来的是强烈的受众的分流和收益的降低。

网络音乐选秀节目在音乐风格上日趋呈现同质化态势，且普遍植根于“草根”选秀。“使用与满足”理论提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机，当音乐选秀节目的受众对于节目出现审美和听觉上疲劳的反应，受众就会对相关节目有更高的期待和要求，这种期待和要求影响着收看选择，而从中获得的满足则来自于节目的形式和内容等。《中国有嘻哈》另辟蹊径，开创了国内首档以说唱音乐为主的选秀节目，突破了同质化的现状。据《2018年爱奇艺（IQ）深度报告》①显示，《中国有嘻哈》平台播放量超30亿次，微博讨论量2 671万，但在将以说唱音乐为主要载体和形式的Hip-hop文化搬上大众媒介的同时，嘻哈音乐中的反叛属性与主流文化的适应性饱受争议，基于IP生态和“补偿性综艺”的理念，爱奇艺在2018年暑期又推出了第二季《中国新说唱》。

2  《中国有嘻哈》推广策略的成功之道

《中国有嘻哈》拥有业界内顶尖的策划团队，其中包括《蒙面歌王》总导演车澈、《奔跑吧兄弟》前总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏等多位参与过制作大型音乐或真人秀综艺节目的专业人士，爱奇艺CEO龚宇在面对采访②时透露从2016年的春节前爱奇艺就一直在筹备一档音乐选秀节目，投资从最早立项几千万，追加到1亿，1.2亿，到如今已超过2.5亿，如此一档现象级综艺节目蕴含的推广策略无疑是具有可取之处的。

1）抓住亞文化定位，注重打造品牌优势。据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》③显示，截至2018年6月底，我国网民规模达8.02亿，其中20～29岁年龄段占比最高，达27.9%，这其中酝酿了偌大的以青年亚文化为收看内容的网络视频市场。班尼特认为，新媒体较强的互动性以及与之带来的参与感酝酿了一种“创造型策略的虚拟亚文化”，《中国有嘻哈》的诞生不仅是小众文化走向主流的表征，同样是文化融合的具象，它标榜着小众文化主流化、大众文化包容性、新文化的改造以及旧文化的复苏。《中国有嘻哈》虽为非主流音乐选秀节目，但说唱音乐在中国大陆本流行于青少年群体的土壤，加之平台自身无论自身定位还是内容生产都面向年轻受众的青春属性，节目自然成为青年亚文化的表征，这深化了节目既定的品牌性和符号性，由此一档非主流音乐节目产生了主流级的传播效应和效益。爱奇艺基于青年亚文化巧妙运用网台融合、线上线下全媒体覆盖，释放IP价值，通过媒介互联互通营造了良性循环的网络生态，也为《中国有嘻哈》的走红打通了宣传渠道，提供了媒介支持。

2）“抽屉式”录制，反哺网络播放量。1918年的库里肖夫效应指出“造成电影情绪反应的并不是单个镜头的内容，而是几个画面之间的并列。”《中国有嘻哈》开辟了一种全新的综艺节目形态，即带有剧情性质的真人秀式音乐选秀节目。这类综艺节目运营的前提是具备大量的拍摄素材，可以通过后期的归纳、整理、重构，建立起一个具有清晰脉络的主线故事，可能涉及倒叙、插叙等多种电视剧、小说等艺术作品才会使用的手法。《中国有嘻哈》节目本身没有固定的台本，而是同期架设百余个摄像机，创造大量的素材，片比高达2 500︰1，这意味着节目每一集的剪辑都没有模板和套路可以遵循，当节目同时辅以戏剧化剪辑的手法，比如针对人气嘻哈选手Jony J忘词一处设置悬念，要等到后面才可能回溯，甚至在一档音乐类节目中出现了类似美剧的“前情提要”的模块，这种“抽屉式”的录制手法使得一档音乐节目有了可观性和延续性，提高了受众的观看黏性。这是后期制作的一场迭代性变革，其要求后期制作人员不仅拥有精湛的技术，同样要具备问题意识和编剧才独有的“味蕾”。

此外在节目录制过程中，《中国有嘻哈》淘汰赛拥有多种变化多端的赛制和考核方式，囊括了导师制作人评判、大众评审投票、大众评审助力呼喊的分贝指数、媒体评审投票、嘻哈歌手投票、资深音乐媒体人投票、复活赛等多种选拔方式和赛制，这使得选手晋级存在着诸多的不确定性和由于赛制公平性的争论导致的场内场外的争议，同样拉高了节目可观性和话题讨论度。

3）道具与场景的符号化，衍生互利模式。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出：“人类需求从低到高可以分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。”④当今时代基本的生理需求等不再是优势需要，人们开始着眼于酝酿可以自我实现的消费动机，符号式消费即为一种个人价值的实现和社会身份的建构，是追求差异化个性化的具体表现，而这正与嘻哈文化的中心思想契合。斯图亚特·霍尔将电视语言看作编码与解码的过程，《中国有嘻哈》在把嘻哈音乐放大的同时，同样存在用符号化的操作手段对嘻哈文化解构、重构和建构的过程，它格外注重嘻哈的装饰元素，并着眼于其潜在的经济效益和对于节目播放的助推作用。

《中国有嘻哈》有意营造一个嘻哈式的氛围，最为明显的是制作人几乎全程佩戴黑色墨镜，曾被网友调侃为“盲人有嘻哈”，无论是选手还是导师，在节目录制过程中均以嘻哈服饰为主流，节目晋级道具是标有“RICH”字样的项链，表演舞台以模仿地下说唱场地和livehouse的场景为基础而构造，节目全程诸多道具和场景都被标上了嘻哈的符号，代入感极强。基于节目的推广与发酵后这些元素呈现出主流态势，在营造符号式消费氛围时，节目组深挖和拓新消费内涵，用RAP的形式演绎赞助商广告，既达到广告效果，又强化了嘻哈音乐和嘻哈节目本身，由此衍生出了一种全新的互利模式。

4）导师迭代性凸显，助推二级传播效能最大化。区别于其他音乐类选秀节目，流量和唱功并不是《中国有嘻哈》节目组在选取节目导师的唯一标准。《中国有嘻哈》邀请吴亦凡、潘玮柏、张震岳和热狗为节目制作人，实际上其分别代表了国际先锋说唱音乐、华语流行说唱音乐和早期地下说唱音乐三种不同类型的说唱音乐风格，或在时间线上来看，三组制作人音乐风格上呈现出高度的迭代性，由此在节目受众上实现了说唱音乐的全覆盖，除却制作人自身巨大的流量，制作人的说唱音乐身份决定了《中国有嘻哈》垂直度的深拓，尽最大程度吸引了说唱音乐爱好者的收看，助推二级传播效能的最大化，第二季《中国新说唱》流行音乐人邓紫棋加盟潘玮柏同样印证了节目导师的迭代性和此种推广策略的成功之处。

《中国有嘻哈》呈现出集互动与分众于一身的节目形态特点，精准把握制作人影响力，将明星的新浪微博作为宣传大本营，制作人发布队员合照、为战队队员加油打气等都对舆论发挥着较大的引导功能。粉丝同样会根据自己所喜爱的制作人或说唱音乐风格选择支持的战队，加之节目自身打造的流量rapper，以全新的互利模式为框架，粉丝经济为带动，催生出了巨大的“后节目效益”。

3  《中国有嘻哈》推广策略的不足与举措

1）经济效益与社会效益的统一。嘻哈音乐作为来自于北美洲黑人的地下音乐，在融入中国大陆环境且登上主流荧幕的过程中，需进行本土化加工和一定意义上的净化。嘻哈元素中的反叛属性和负面因子虽然“吸睛”但易诱使节目走向“流量工厂”，片面追求播放量和讨论度忽视音乐宗旨与社会价值，会造成劣币驱逐良币的“格雷欣现象”。爱奇艺作为主流媒介应当承担起宣扬主流价值观的社会责任，做到经济效益与社会效益的统一，基于IP生态衍生的第二季《中国新说唱》已呈现出弥补此项不足的趋势。

2）加强版权意识与舆情控制能力。自制“纯网综艺”需要面临的一个难题是PGC模式下平台自身的原创能力，《中国有嘻哈》曾被多次质疑抄袭韩国mnet电视台嘻哈节目《show me the money》，“纯网”综艺加强自制力和创新力是保持长久竞争力的关键。此外，视频媒介需要建立舆情预警和控制机制，新媒体时代下，人工智能的存在对既有的传播格局造成了冲击，其突出体现在平台媒体优势强化、主流媒体影响弱化的趋势，当《中国有嘻哈》以微博为中心构建跨媒体传播网络矩阵，且微博话题讨论量高达2 671万时，必然要辅以强大的舆情控制机制来应对社会负面话语的多样化表达。

3）回声室效应下造成的“信息茧房”。当算法介入到互联网信息传播中时，越来越多的节目受众形成了“以我为中心”的认知圈，在用户自主选择权增加的同时，受众容易陷入到“圈子化”的社群交流当中。《中国有嘻哈》节目强调用户的体验与互动，加之其所表达的嘻哈文化崇尚自由、独立的理念，从而会加深“信息茧房”的隐患，爱奇艺视频平台需要谨防互动与分众式的节目形态衍生出的受众社群交流的阻滞和信息获取的闭塞，或借助传统媒体“构筑公共话语空间的平衡”的重要职责，“实现圈子之间的协商对话”。

4  结束语

《中国有嘻哈》的爆红反映了青年群体追求自我情绪诉求和自我价值实现的现状，是一场青年亚文化的狂欢，是后亚文化时代民主参与的体现。当算法进入传媒领域，平台媒体优势逐步强化，青年人有了更多创造的可能性，音乐选秀节目的同质化态势将不断被冲擊。对于受众而言，基于“使用与满足”理论，在大数据技术日益发达的今天，既要满足受众日益增长和变化的娱乐收听需要，也要谨防由此引发的“信息茧房”隐患，二者之间寻求一个平衡着实是一项挑战。

“纯网综艺”的推广策略在新媒体背景下，逐步嵌入了互联网逻辑，催生出更多提升用户体验感、参与度和收视黏性的推广与运营方式。对于行业而言，非主流音乐节目的成功为中国自制音乐和文化节目提供了一个全新的方向，我们不难发现，在《中国有嘻哈》成为现象级综艺一年之后，《中国新说唱》《这就是灌篮》《奇葩说》等多档“纯网综艺”开始借鉴《中国有嘻哈》的成功之法，呈现出试水表达青年亚文化的倾向，在节目形态上，带有剧情性质的真人秀选秀节目成为了新的“综艺宠儿”。作为基于补偿性媒介理论的一种“补偿性综艺”，其推广策略在其他角度仍然具有较大的研究价值。

注释

①《2018年爱奇艺（IQ）深度报告》，http：//www.199it.com/archives/770038.html.

②雷建平，专访爱奇艺龚宇：《中国有嘻哈》投入已超2.5亿，雷帝网，2017-9-6。

③第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。

④Huitt，W.（2007）.Maslows hierarchy of needs. Educational Psychology Interactive. Valdosta， GA： Valdosta State University.

参考文献

[1]张国良.传播学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[2]曹钦，原辰辰.“使用与满足”理论文献综述[J].东南传播，2013（12）：18-20.

[3]喻国明.媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京：人民日报出版社，2015.

[4]张思懿.《中国有嘻哈》节目营销策略浅析[J].传播力研究，2017.

[5]于家甜.基于4P理论浅析《中国有嘻哈》的营销策略[J].新闻研究导刊，2017（23）：262-263.

[6]文卫华，楚亚菲.网络综艺：互联网思维下的综艺新形态[J].中国电视，2016（9）：14-18.

[7]迟婧婧.选秀网综爆款的“反套路”——《中国有嘻哈》的破局之法[J].南方电视学刊，2017（4）.

[8]汪伶俐.嘻哈文化的符号化传播与消费[D].合肥：安徽大学，2018.

[9]熊艳.“互联网+”背景下综艺节目的新趋势——纯网综艺的生成机制与特质探析[J].青年记者，2016（12）：70-71.

[10]胡琰文.互联网时代电视综艺节目的宣传推广——以《花儿与少年》第三季为例[J].青年记者，2018（2）：67-68.

[11]曾一果.新媒体与青年亚文化的转向[J].浙江传媒学院学报，2016（4）：2-8.

[12]陆亨.使用与满足：一个标签化的理论[J].国际新闻界，2011（2）：11-18.