符号互动论视阈下微博数字阅读打赏机制的价值呈现

周文琳

摘  要  以符号互动理论为依托，从价值呈现的角度对微博开通的数字阅读打赏机制进行解构。通过外部特征揭示其内在本质，从抽象化的权力、物质化的资源、社会化的人际3个客体出发分析数字阅读打赏机制中情感能量及“表意符号”（significant symbol）的文字、图片等对微博用户打赏动机的影响，揭示微博打赏机制背后的个人与自我、个人与群体、个人与社会的关系，提出微博打赏机制中作者与读者之间双向互动价值链重构的可行性策略。

关键词  符号互动论;打赏;价值呈现

中图分类号  G231      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0013-04

在互联网世界中，打赏是一种内容变现的支付方式。其具体应用经历了从网络文学平台到社交自媒体平台再到网络直播平台的历史转变。新浪微博（下文简称为：微博）作为自媒体聚合平台的领头羊已于2014年12月正式向所有用户开放打赏功能并延续至今。

据2017年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民规模达6.95亿，手机网上支付用户规模达到4.69亿，网民手机支付的使用比例由57.7%提升至67.5%[1]。依据艾瑞咨询2017年发布的《2016中国数字阅读行业年度报告》显示，2016年中国数字阅读移动端用户约2.65亿人，规模仍呈现增长态势;在渠道选择上，有45%的用户通过微博获取数字阅读信息资源，排名仅次于微信;在付费阅读上，七成用户曾有打赏经历且每月平均打赏花费为114元[2]。

综上可知，我国庞大的网络用户基数与网民不断增强的付费意识为微博阅读打赏提供了巨大的发展空间与盈利市场。因此，如何正确认识微博打赏模式的互动价值，准确把握用户数字阅读打赏的主要动机，推广便捷高效的打赏功能，进一步激发用户参与打赏的热情是微博打赏机制长效发展亟待解决的主要问题。

1  先行研究

有关打赏行为的研究目前仍处于初级阶段，关注度较低，评价褒贬不一。

黄艳明、姜海月认为“价值认同”与“喜爱程度”通过影响“荣誉感”“参与感”“责任感”“成就感”中的一个或几个因素来影响用户打赏意愿[3]。徐切指出微博打赏具有用户基数大、平台不提取分成、支付便捷的三大优势，并从品牌建设和内容丰富性的角度提出发展建议[4]。媒体人何勇海对打赏行为持否定态度，他认为读者打赏作者很可能是网络写手与网站联合炒作并欺骗读者的游戏。

基于以上观点，笔者认为网络打赏的本意是一种赞扬与鼓励行为，是赞赏者自愿以货币等物质形式表达对被赞赏者的喜爱与支持。本文研究的微博打赏与网络文学网站打赏的不同之处在于网络文学打赏是一种先付费获取文章，然后用户可以依据个人喜好通过打赏进行二次消费的行为。但微博打赏的不同之处在于它是基于社交关系来进行信息资源传播的开放共享平台，其开放打赏功能的“长文章”大多以免费方式呈现，用户在阅读完文章后可以依据个人偏好选择是否进行打赏。因此，微博打赏更加尊重用户打赏行为的主观能动性与自由决策权。

另外，对于打赏行为的研究国内普遍以新闻报道居多，分析视角大都集中在粉丝经济方面，鲜有从符号互动论的角度去探讨或研究。因此，本文试从社会心理学中的符号互动理论出发，剖析微博“长文章”打赏机制的内在价值。

符号互动理论是美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德从社会秩序出发，立足于社会行为主义的基本立场，以进化论为主要依托提出的一种研究方法。该理论通过对语言符号的分析，揭示了人类心灵的生成与本性，并且阐述了在“角色扮演”中形成的自我与由自我依据语言交流原则形成的人类社会之间的关系，体现了他对改造社会生活语言交往功能的关注[5]。

2  符号互动论在微博数字阅读打赏机制中的价值表征

2.1  抽象化的权力互动：平台的操作控制权，打赏用户的额度支配权

米德在符号互动论的理论研究中指出“活动”作为一个有机统一体，是由冲动、知觉、操纵以及完满四个相互依赖相互渗透的部分组成。同时就“姿态”这一概念而言，米德认为姿态是有意义的。它既可以是刺激，也可以是反应。姿态的意义在于它们所承载的有关社会活动之某种结果的信息。

2014年8月7日微博“打赏”功能正式邀请部分具有认证的自媒体进行公测，同年12月底面向全体用户开放。这一信息的公开正是微博对启动打赏机制这一姿态的表示。在全面开通打赏功能之后，借助于自身庞大的用户基数，微博于2015年1月20日，在“微博打赏”官方微博上推出抽奖活动，已经开通打赏并发长微博的用户即可参与活动，要求用户转发活动内容即有机会被打赏998元;晒出被打赏的私信截图，发带有“#微博打赏#”的微博话题，便有机会被打赏888元。活动一经推出，不到24小时转发就超过2万次。借助微博这一平台短短四个月已有30万人次进行过打赏[6]。这一活动无疑提升了微博打赏功能的知名度与关注度。

微博开通“打赏”功能本身就是一次吸引用户参与互动的线上活动，这其中暗含着微博平台对于“打赏”功能的实际掌控权与话语权。在2016年11月15日，为了深度激活用户参与打赏的热情，微博开启以“助力优质内容变现”为口号的“原创打赏节”升级活动。相比以往的打赏规则，本次打赏依旧延用了“现金返利”的方式吸引用户参与打赏，并且排名规则更加全面规范（详见表1）。但是在其备注说明中的“有机会收到官方的活動邀请”“如有违反官方将视情况进行惩罚”“最终解释权归微博所有”等解释也充分说明了平台对于打赏机制的管控权，这也反映出在平台和用户之间针对打赏机制实则存在着隐形的命令与服从的权力互动关系。

另外，从作者与打赏用户的互动来看，在平台设置的单次打赏上限不超过2 000元的范围内，打赏用户具有可以依据个人情绪与实际情况，对打赏金额的设置进行自由选择的权利，作者无权干涉打赏用户的意愿表达。这同时说明，在打赏用户与作者之间实际上也存在着一种命令与服从的权力互动关系。

2.2  物质化的资源互动：从抽象化的高级符号到具象化的货币物质

在《心灵、自我与社会》[7]一书，米德对符号做了最精确的概述。一般低等动物只能对简单符号，主要是指各种简单的信号做出反应，如狗摇尾巴表示喜悦，日落代表夜幕即将降临，丛林中有脚印意味有野兽出没。但是，只有人类有能力创造和使用文字、图像等高级符号。

米德认为人类区别于一般动物的关键特征在于人类创造并学会使用各种类型的符号。作为智商发达的高等生物，人类不仅能够对姿态或称作非语言的简单符号做出反应，还能对语言与文字这类高级符号做出反应。由于高级符号具有意义表达、意义共享、信息储存、名称指代等多样功能，因此，人类获得能够掌握并运用符号的能力意义重大。高级符号的出现改变了人与环境之间的关系，使人类适应环境的能力大大提高。

更关键的是，高级符号的出现影响和改变了人们之间的互动关系。高级符号所具有的意义表达功能、名称指代功能、信息存储功能、信息交换功能大大提高了人类的认知判断能力，极大地扩展了人类思维记忆领域。由于高级符号的创造和使用，当人们面对面交往时，人们可以借助高级符号对交流中提及的所有抽象化和具象化的事物，临场和非临场的事物做出反应，这对人们彼此间的沟通理解乃至整个社会的协调组织都发挥着巨大的作用。而米德的符号互动论的最大贡献就在于正确认识到人类互动必须借助于符号，特别是需要借助于高级符号这一事实。

而微博打赏机制能够确立、存在并持续发展的首要前提是有大量的优质原创内容。而这些内容在微博平台上正是通过文字、图片等高级符号的方式呈现。在打赏机制中，我们可以将作者视为符号运用的工程师，将微博平台视为符号推广的加速器，将打赏用户视为符号输入的把关人。正因为打赏是建立在微博弱关系的基础上，因此，打赏用户与作者之间的社会互动已经远非局限于人际互动，而是向更庞大的群体互动、国际互动等领域拓展。

打赏机制作为人与媒介之间的一种全新的互动模式，其对于符号的依赖性远远高于其他类型的互动模式。因为在这一互动模式内，媒介内容完全依靠符号系统来支撑，人与媒介的互动完全通过高级符号来完成。如若将打赏也视为人类一种高级符号的表达方式来看，符号自身的魔力就在于能够在群体之间分享意义，进而在群体成员中传递并再现个体所持有的行为姿态及态度。正是作者有能力将自身所具有的经验以文字、图片等高级符号展示在微博平台上，用户通过自由浏览将这些抽象化的高级符号与自我经验进行对照，从中发现相似经验或弥补经验的缺失，依据个人的认知能力和支付能力，自愿将高级符号的抽象价值转化为物质性的货币价值。

虽然符号的抽象价值与货币价值并不能实现完全的对等关系（依据官方数据显示微博用户单次打赏的普遍额度控制在100元以下甚至10元以内），但是本身具有符号特征的打赏行为不仅给打赏用户和作者之间建立了资源互动的关系，同时，尽管微博平台并不提取作者的打赏分成，但是通过打赏机制吸引优质原创内容，以内容或作者形象巩固已有的用户流量，吸引并发展潜在的用户群体，进而吸引广告投放者的关注，这在无形中体现出打赏机制隐藏的巨大的资源调动能力和转换价值。

2.3  社会化的人际互动：满足感的获得，自我价值的认同

米德认为作为能够成为自身目标对象的本我是从社会经验中产生出来的，本质上是一种社会结构。当一个自我产生后，从某种意义上就是为自我本身带来了各种社会经验，并且自我永远也不会从社会经验之外产生。米德所言及的自我始终是主我与宾我两个不同的部分，但主我与宾我并非对立而是统一。主我代表着真实意愿的自己，是个人的主体意识，主我有自身的立场、姿态和原则。所谓的宾我就是个体大脑对现实周围观察及感知到的他人及他人对自己的态度、期待与评价。

主我与宾我时刻处于对话当中。这种对话体现出的就是人类对自身以及外部事物的认知方式和思维范式。人类的知识积累，价值判断、批判性思考等都是建立在这样的机制之上。这也反映出人的社会化过程是人的自我人格与独立社会行为的获得过程。

虽然打赏机制表面体现为作者与打赏用户之间的对话互动，但其本质是作者和打赏用户分别与自我的“思想斗争”。抛开习惯的养成，对打赏用户而言，赏与不赏的行为本身就是用户自我当中真实意愿的“主我”与社会性的“宾我”不断对话与博弈的过程。无论是对作者本人的认可、欣赏的打赏，还是出于对内容支持的打赏，用户在以货币形式与外界发生关系的互动本身就是其自我价值的发现、获取与满足。作者在接收到打赏这一外部刺激时所表现出的喜悦进而转化成的荣誉感、成就感与责任感也是在社会化的人际互动之后内化为自我价值的发现与认同。

3  微博打赏机制中双向互动价值链重构的逻辑理路及可行性策略

3.1  作者：坚持“内容为王”的理念，注重多媒体形式在互动方式中的运用

打赏作为知识经济中的一种变现方式是以优质内容或极具人格魅力的作者为根基的一种付费模式。离开了内容与作者这两个关键因素打赏也就无从谈起。因此，作者在通过文字、图片等高级符号传递自身经验时理应注重并坚持“内容为王”的理念，这包括个人文化功底的积淀，对读者审美追求的掌握，正能量内容的传播、打赏规则的尊重及道德底线的坚守。用户打赏作者或内容本身的初衷并不是希望获得对等的货币交换，因此，出于对打赏用户甚至是粉丝的感謝，作者理应注意发挥好微博社交平台的互动功能，提高用户打赏活跃度。可以尝试运用网络直播、微博故事等热门互动方式，向打赏用户做出真诚反馈，于无形中扩大自身影响力并提高打赏用户的热情度与忠诚度。

3.2  平台：以“趣味为王”的理念打造多元化的反馈机制，发掘并塑造更多优秀的“知识网红”

微博平台作为打赏机制的重要承担者与传播者，珍惜作者与作品是保证平台打赏机制正常运行的基础。为此，平台首先承担着发掘、打造、推广与奖励优秀“知识网红”的使命，同时也肩负着防止抄袭、恶性打赏、极端炫耀等不良因素对打赏机制产生威胁的责任。

微博作为网络环境下重要的大众传播媒介，在把握用户消费心理时应增强打赏趣味性，尊重用户多元化的价值观念，坚守媒体的基本底线，不应为了片面的金钱利益而诱导用户打赏，在打赏机制中发挥好作者与读者之间的桥梁纽带作用，注重为作者和打赏用户之间增加视频、音频、红包等多元化互动功能，从而提高用户对打赏的持续关注热情，保证打赏机制的长效发展。

3.3  用户：提高内容识别能力，积极养成付费阅读意识

微博打赏机制的独特之处是对文章进行先阅读后付费，即用户可根据习惯偏好、价值取向、支付能力等综合因素自主选择是否打赏。该形式在无形中给了用户理性识别内容质量的机会，而用户打赏往往一方面是出于對作者的喜爱、支持或鼓励，另一方面也是对内容质量的认可及价值观的认同。因此，打赏对于用户的意义就不单单在于对物质或他人的情感表达，而更像是库利“镜中自我”理论下通过“普遍化的他人”这面镜子照见一个新的自我。而对他人打赏的认同实则是打赏者本人对自我的认同。作者与用户之间实则是一种启蒙与被启蒙的关系。因此，想要打赏机制持续稳定的发展仅仅依靠作者与平台的力量是远远不够的。读者也应当扮演好对作者劳动尊重与鼓励的角色，尊重知识，尊重劳动，积极培养自身数字阅读的付费意识。

4  结束语

这是一个多元价值观碰撞的时代，对待同一个人、同一件事物，不同的人有不同的观点与选择。而微博打赏机制就是一个给用户在多元价值观冲击下的网络世界中找到同类，表达认同与支持的机会。打赏机制的真正价值绝不是金钱上的利己利他，它既不是作者和平台一夜暴富的敛财手段，也不是读者标榜自己财力、满足自身虚荣心的炫耀工具，而是在遵守网络规则，坚守道德底线下人情味的良性互动机制，是对有温度且美好的人、事、物的赞赏与鼓励，亦是对自我经验的认同，更是对正能量的传递与弘扬。说到底，打赏对用户而言是一个尊重信息、尊重作者与尊重自己的机会。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》（2017全文）[EB/OL].[2018-09-11].http：//www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

[2]艾瑞咨询.2016年中国数字阅读行业年度报告[EB/OL].[2018-09-11].http：//report.iresearch.cn/report/201704/2978.shtml.

[3]黄艳明，姜海月.网络文学消费者打赏意愿研究[J].中外企业家，2015（26）：257-259.

[4]徐切.微博打赏商业模式探析[J].青年记者，2015（24）：64-65.

[5]王振林，王松岩.米德的“符号互动论”解义[J].吉林大学社会科学学报，2014（5）：116-121，174-175.

[6]李雅琪.新浪微博“打赏文”研究[D].杭州：浙江传媒学院，2016.

[7]乔治·赫伯特·米德.心灵，自我与社会[M].霍桂恒，译.南京：译林出版社，2012.