移动互联网环境下的公共史学传播

摘  要  近年来，随着新媒体的发展和移动互联网的主流化，知识付费类媒体在大众传播中起到的引领作用日益凸显。在公众史学的传播领域，早期由传统媒体主导的传播格局，开始逐渐被各类新媒体取代。在各种知识付费平台中，以得到App为代表的传播平台，在内容质量、主讲人选择和盈利模式等方面的创新尤其引人注目。文章从新闻传播学的视角出发，结合社会心理学和传媒经济学的相关思考，以得到App平台最受欢迎的公众史学课程“施展·中国史纲50讲”为研究对象，针对新媒体环境下，公众史学的媒介语态、传播规律和盈利模式等问题进行深入分析。本研究试图指出，移动互联网平台下的公众史学传播，本质上，是以历史知识的传播为媒介，针对特定内容产品的缺失，为受众提供的替代性满足。知识付费类内容产品，需要在保持传播内容生动性的同时，巧妙地找到传播内容与主流意识形态和普世价值的共通之处，将其融入知识传播的过程中，从而达到解读现实、指导行动，并建构身份认同的传播效果。

关键词  公众史学;新媒体;得到App

中图分类号  G210      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0008-05

互联网作为20世纪最伟大的人类发明，在21世纪初，彻底改写了全人类的传播生态，为远隔千山万水的人们，构建了一个想象中的“地球村”。如果对于21世纪的前20年进行回顾，我们会发现，在中国的文化市场上，有一个现象很难被轻易忽视，那就是在文化全球化的大背景下，中国的文化市场内，反而出现了“历史热”“国学热”“传统文化热”的现象。这一现象自20世纪90年代中后期肇始，在过去20年内持续升温，成为横跨电影、电视、出版和互联网等多个传媒产业的文化现象，不但实现了知识的大规模传播，更贡献了巨大的经济效益。如果说早期的国学热现象，以《百家讲坛》为代表，仍旧以传统媒体为主导，那么，自移动互联网诞生以来，则涌现了类似得到、喜马拉雅、知乎、果壳、豆瓣等，一系列知识付费类媒体，而曾经的电视讲坛类节目主讲人，也纷纷投身各类知识付费类平台，继续历史知识的传播。

在众多知识付费类App中，最为引人注目的莫过于由罗振宇推出的移动互联网终端——得到App。该应用一经推出，便以横扫千军之势，成为知識付费类内容产品的风向标。得到App上线于2016年5月，据罗振宇透露，截至2017年3月，已有超过558万用户，并且，这一用户数量还在持续攀升①。极光大数据的调查报告显示，截至2017年底，得到App的用户安装数量又比上一年12月增长了167%②。在得到App的付费类应用中，有一款历史类知识付费节目“施展·中国史纲50讲”收获了大量用户。该节目在2017年年底推出，作为得到“大师课”系列的首部产品。迄今为止，已经累积在线学习人数已经超越17万人，其中有多期节目都有超越10万人在线收听，而得到App平台相应推出的主讲人新作《枢纽——3 000年的中国》也引起了历史学界的高度关注，被誉为“全面呈现中国历史的新尝试”③。那么，该系列节目的主讲人施展是凭借怎样的传播方法和个人魅力，将中国历史的课堂讲述成功搬上新媒体平台，并实现大众化传播的？历史类知识在新媒体平台的大众化传播，是否需要遵循特定的传播规律？而这样一种成功的背后，跟特定的媒介环境、受众需求和得到App的市场运营策略有怎样的关系？本文将综合运用传播学、心理学和传媒经济学的观点，针对以上这些问题一一进行解读。本研究试图指出，以得到App为代表的新媒体知识付费类平台，本质上是对于中国大陆地区的传媒市场内，一类十分重要却又相对缺乏的内容产品所进行的替代性生产。历史知识的大众化传播，本质上是针对这种缺失所生产的替代性满足。一种内容产品一旦满足了受众特定的社会心理，必然在受众中产生巨大共鸣，从而实现经济效益与社会影响力的双丰收。

1  大众传播嵌套下的人际传播

作为一档拥有超越15万付费用户的历史类节目的主讲人——施展，事实上，并非历史学专业出身。本科学习管理学的施展在进行历史知识的大众传播时，首先考虑的是如何让不同专业的受众，从宏观的社会科学的视角理解中国历史。在这样一种思想的指导下，施展的历史知识传播，借鉴了早期电视讲坛类节目的某些传播方法，但是，也进行了较大规模的升级和改造，使其在得到App平台上的节目，更符合新媒体传播的特点。

早期的电视讲坛类节目，以中央电视台科教频道的《百家讲坛》栏目为例，在传播的过程中，首先关注的是保证节目的收视率。这就需要针对最广大受众在观看电视时的最基本需求进行满足。因此，该节目的受众定位，主要是“初中以上文化的收视群体”④。这就要求主讲人和栏目编导，在制作节目的过程中，需要以悬念化、故事化、娱乐化的方式作为其基本的传播语态。所谓悬念化，就是要不断给故事设计悬念，吸引受众能够不断看下去;所谓故事化，即运用通俗化的讲故事的手段进行历史知识的传播;所谓娱乐化，即综合影视、动漫、游戏等多种视听语言，对受众进行的感官刺激。这些传播手段的根本目的只有一个，即避免由于受众流失而造成收视率的下滑。但是，对于电视市场而言，由于其“封闭却不垄断”的竞争结构，导致“搏出位、撞底线”的恶意竞争时常发生⑤。因此，有研究者套用传播学大师尼尔·波茨曼的名著《娱乐至死》对该栏目进行分析，并指出内容产品的过度娱乐化，最终是导致电视讲坛类节目衰落的根本原因⑥。

作为新媒体的移动互联网，在进行历史知识传播时，则由于其技术壁垒，将传统媒体在知识传播层面上的弊端，基本进行了规避。究其原因，笔者曾指出，新媒体环境下，移动互联网的传播是一种“拟态的人际传播”⑦。在一种“拟态的人际传播”环境中，虽然传播者是在进行大众传播，但事实上，受众会使用处理人际传播的方式，处理接受到的信息，这就要求传播者在传播过程中，更加关注人际传播中的相关变量。

第一，在施展的“中国史纲50讲”中，主讲人避免了电视讲坛类节目中，为了吸引受众收视而不断设置悬念的讲述模式，而是在提出宏观大问题的基础上，对于不同板块的历史进行细分式解读。在系列节目中，施展将中国古代史分为五大板块、四个时期，分别为：《导论》（4讲）、《商周之变：封建社会篇》（5讲）、《周秦之变：豪族社会篇》（19讲）、《唐宋之变：古代平民社会篇》（15讲）和《古今之变：近代转型篇》（11讲）。在每一个板块中，主讲人会提出一个宏观的问题统摄本章的内容，然后，在每一讲中，分别就特定问题进行讲述。由于移动互联网时代，每一位受众的媒介消费都呈现出高度碎片化的趋势，因此，每一期节目所用的时间相对都比较短暂，基本保持在15分钟左右，短则10分钟，长则20分钟，基本保持平均15分钟上下，这与《百家讲坛》的37分钟相比，大大缩短了节目时长。这样，就可以避免为了不断吸引受众，没有悬念硬找悬念的讲述方法。而且，电视研究领域发现，知识传播类节目不同于影视剧，不是在单位时间内，给受众制造越多的信息刺激和矛盾冲突就越好，而是需要对于所讲授的知识，进行螺旋式递进的方式进行传播⑧。从这个角度而言，移动互联网的传播比传统媒体更有优势。在施展的课程中，每一个板块会有一个核心问题，主讲人将这样一个核心问题拆分为几个小问题在每一讲中，进行深入阐释，在每一个板块结束后，再对内容重新进行一次复盘，帮助学习者达到承上启下的效果。

第二，在施展的中国史纲课程中，为了内容的生动性，会在节目中适当加入生动的小故事或者有趣的表达活跃气氛，但是，这样一种加入不是单纯为了讲故事而讲故事，而是为了针对抽象的历史理论进行具象化描述，辅助受众的理论学习。这样一种历史知识的传播方式，显然比电视讲坛类节目单纯的故事讲述要进步。由于电视媒体的特殊性，电视讲坛类节目的主创人员和电视台相关负责人，一直以来存在一种以讲故事为本位的意识。正如《百家讲坛》的主创所总结的，故事是电视传播的核心，悬疑是故事的基础卖点⑨。这样一种观点对于电视传播而言虽然中肯，但是，如果所有的历史知识通俗化传播，仅仅就是为了讲故事而讲故事，那么，显然失去了知识传播的本意。因此，在施展的节目中，主讲人对于历史故事的安排，在每一讲中，做到点到为止即可。例如，在第4讲“封建社会是如何走向终结的”，施展在解释起贵族制度的衰落时，做了一个有趣的比喻，他说：“打个不恰当的比方，贵族们打仗，比的不是谁能砍死更多的人，比的是谁的正步踢得更好。因为他们认为，只要大家都能把正步踢好，贵族就有了个贵族的样子。平民一看，觉得贵族确实有贵族范儿，也就会接受贵族制的等级结构。这样天下就太平了。”类似的表述在节目里还有很多，但是，这样的表述一般在每一期节目中，仅仅有一到兩次，主讲人不会不断地讲段子、讲笑话、讲八卦，甚至举出一些过于现代化、媚俗化、牵强附会的例子。因此，在新媒体传播中，施展可谓将生动性与学术性做到了较好的平衡。

第三，得到App平台上的知识付费类节目，高度强调主讲人的个性化传播，删去了传统媒体上各种冗长无用的内容。例如，得到App的付费内容，就摒弃了电视媒体上不可或缺的片头、片花、串片、解说、预告等耗费大量人力物力的内容，这实际上等于是省去了节目雇佣编导的全部成本，而仅仅在节目的片头和片尾，由主讲人本人，针对每一期节目和整个板块进行简单的总括和复盘。而且，得到App推出的每一期节目中，都会要求主讲人为自己的节目设计一个独特的个性化开篇语。例如，在施展的节目里，他的开篇语统一为“你好！欢迎收听中国史纲，我是施展”。类似的例子，还有很多，如在罗振宇本人的节目中，使用的统一开篇语为“和你一起终身学习，这里是罗辑思维”。这样一种个性化、口语化、交流目的极强的开篇语，远远比在节目片头提出一堆问题更容易让受众产生亲近感，有继续听下去的愿望。而且，在得到App的内容讲述中，平台的《得到品控手册》对于主讲人规定了，必须讲述正面化、有建设性，让人对于中国的社会前途和经济发展必须产生信心的内容。这样一种规定，就让得到App的历史传播，从一开始就远离了宫廷阴谋、勾心斗角等在电视屏幕上令人审美疲劳的内容，使受众通过节目的收听，获得知识的提升和情感的愉悦。

2  以社会科学的基础理论和主流意识形态为指导的历史传播

中华文明是一个非常看重历史记录、整理和保存的文明体系，但是，当历史知识作为大众传播的内容产品时，一个非常敏感的问题摆在面前，那就是历史知识，尤其是传统史学的历史记录，如何以符合主流意识形态的方式，走进大众传播的话语空间。这一重要而敏感的问题，制约着每一个传播者的传播行为。而且一旦该问题处理失当，则会给内容产品的主创人员带来巨大的社会资源浪费，给内容产品的投资方带来难以估量的经济损失。举例而言，当下电视产业界热议的历史剧的衰落和宫斗剧的火热就是这样现象的最佳注脚。中华文明是一个相对缺乏本土原生国家宗教的民族，因此，正史的历史记录体系，在帝国时代就起到国家宗教的作用。但是，如果现代的历史类内容产品将全部的故事情节架构于传统史学之上，在历史知识的大众化表达过程中，则会出现各种问题。一个核心问题就是，基于传统史学的历史叙事，在大众传播的过程中，很难为历史叙事寻找到一个合适的对立体，而从故事叙事的角度而言，一旦无法寻找到对立体，整个故事便无法进行架构。

首先，创作者无法将中国境内的少数民族作为对立体。传统史学中有大量中原汉族抗击北方少数民族侵略的记载，那么这些内容如果进行大众化表达，则会与我国现行的民族团结政策相违背。如2005年首播的电视剧《汉武大帝》在原版电视剧中，曾经有“他建立了一个国家前所未有的尊严;他给了一个族群挺立千秋的自信;他的国号成了一个伟大民族永远的名字”的宣传语，但是，在播出过程中，全部删除。与之类似的还有关于蒙元史、满清入关等内容的描述，都是相当敏感的问题。

其次，创作者无法将官僚集团甚至皇权本身作为对立体。传统史学中有特定的《循吏列传》《酷吏列传》对于官员进行褒贬，但是，如果在历史的大众传播中，将特定的官僚集团作为对立体进行描述，则往往会让受众产生不必要的联想，给播出平台引起各种问题。例如，在豆瓣上评分最高的历史剧《大明王朝1566：嘉靖与海瑞》即是一例。该电视剧以晚明时期发生在江南的一次“改稻为桑”的尝试为切入点，用一副精致的画卷工笔细描了帝国时代晚期，整个官场上皇帝、宦官、文臣、武将、外戚、倭寇和底层百姓的生活画卷，反思了中华帝国在早期全球化过程中的种种弊端，对于当今时代仍有借鉴意义。但是，由于“海瑞”这样一个文化符号自建国以来就与种种政治斗争密切相关，与该历史人物有关的一切话题都相当敏感，因此，错过了登上央视平台的机会，给制作方和受众都造成了巨大的遗憾。

最后，近代以来的外国入侵者也很难完全设计为对立体。类似于我国观众熟知的“抗战神剧”“手撕鬼子”等内容就是绝好的案例，这样一种过度娱乐化的历史题材也使抗战剧一度遭到严控。在这个基础上，我们反观历史正剧的衰落和宫斗剧的崛起，就会得出一个结论：历史知识的通俗化传播，需要一场范式革命。

孟宪实教授曾经指出，我国公众史学的传播，长期架构于传统史学之上，但是，事实上更适合进行大众传播的，其实是新史学的各种研究结论⑩。在此基础上，笔者认为，公众史学的传播，不但应该结合历史学本专业的前沿成果，更应当与社会科学甚至自然科学的相关成果相结合，形成独到的传播方式。而施展在得到App上的尝试，可以说是该领域中，一个比较成功的實践。

第一，在讲述古代史的过程中，施展结合了文化人类学的研究方法，摒弃了传统史学中“华夷之辨”“忠奸对立”等狭隘的立场。在施展的历史叙事中，他试图将所有出现在同一历史时空中的人物，理解为不同利益集团的代表进行博弈，以关键历史人物作为利益集团的结点，通过这些历史人物及其背后连带的社会关系的互动，理解中华文明共同体内部是怎样在几千年的竞合过程中，形成了“中国”这样一个概念。比如，施展曾经在节目里针对网络上流行的由日本人提出的“崖山之后无中华，明亡之后无中国”提出了批驳，并在此基础上，提出“中国”的形成，是以农耕文明和游牧文明的博弈为主线，兼有雪域高原、沙漠绿洲、海洋文明的文明共同体。这样一种理解中国的方式，不但为受众理解古代中国提供了更加宏阔的视野，也保证了对于古代中国的理解，在逻辑上能够做到与现代中国相衔接。

第二，如果说，古代史的理解可以站在文化人类学的视角上进行解读，那么，传统中国到近现代社会的转型，则必须引入政治学的观点。但是，从实践角度来看，这样一种基于宏大理论的解读，不论从本土的主流意识形态，还是从西方的社会理论而言，在大众传播中都会出现一定的问题。因此，在解读民国史的板块中，施展的解读巧妙地规避了宏大的理论框架，选择了管理学相对中观的理论框架，从民族独立和国家内部整合的视角，去解释国民党的失败和共产党的成功。施展指出“共产主义意识形态不仅为共产党提供了强大的组织效率，还给它提供了一种超级宏大的结构”，继而，使现代中国，能够在共产主义的指导下，首先完成整个国家的内部整合，进而以一种内部统一的形态，融入到以西方为主导的世界体系中。

第三，在解读现代中国与世界的关系时，施展则摆脱了社会科学中相对陈旧的“文明冲突”框架或是意识形态冲突框架，从经济学的视角入手，从地缘政治的角度出发，并指出，中国作为地理上欧亚大陆的最东端，不论是从经济上，还是从文明上，都起到一个东西方世界枢纽的作用。他指出，中国是西方发达国家与亚非拉的第三世界国家之间的一个中介性的存在，是“双循环”结构中的唯一枢纽。一方面，西方发达国家的前沿创意需要落地时，中国的劳动密集型产业能够迅速将其进行转化;另一方面，亚非拉等出口原材料的国家，需要中国作为枢纽进行产品的组装和最后成型。并且指出，从经济的角度而言，整个东亚地区以中国为中心的枢纽性地位，是“进得去，出不来”的存在，从全球的宏观视野，给现代中国以客观的定位。

通过对于以上三方面叙事结构的总结，我们会发现，历史知识的大众化传播，不但需要与史学界内部的前沿成果相结合，更需要与整个社会科学，包括自然科学的通力合作，才能够更好地完成，并获得更多的受众。

3  新媒体环境下新闻专业主义实践的替代性满足

得到App在2018年8月改版以后，在首页上将付费课程分为“能力学院”“视野学院”“人文学院”“社科学院”“商学院”和“科学学院”六大付费板块。罗振宇曾经表示，得到App与其他知识付费类产品最大的差距就是得到App永远不做开放类平台。罗振宇表示“你若有货，我必相邀”，但是，平台不可能对所有的传播者开放。那么，对于一个一方面表示出对于知识努力做到包罗万象，另外一方面，则在信息过载的时代，严格地控制着内容产品准入机制的平台?。得到App对于自身的定位，到底是什么呢？罗振宇曾经在罗辑思维第564期节目中表示，“我们要把已经存在了几千年的知识服务产业，利用新时代的技术再做一遍。做这个时代最好的知识服务产品。请注意，这不是自我标榜，这是我们锚定的第一性原理，就是我们找到的那个唯一的、古老的、远方的目标。”

那么，这个唯一的、古老的、远方的目标到底是什么？或许，我们仍然能够从施展的节目中找到答案。2018年，中国和美国之间爆发了史上最长的一场贸易战，迄今为止，意义如何，尚待历史评论。而在“中国史纲50讲”课程结束之后，施展又针对当前的形式更新了几期内容，如“美国独特的精神气质从何而来”“世界上有哪些超大规模国家”“美国如何才从孤立主义走向世界”“海洋秩序和大陆秩序有什么区别”等。我们会发现加更的几期内容，实际上，都不单纯是关于中国史的研究，而更像是对于时下受众关心的国际问题和社会问题进行的历史性解读。因此，从这个意义上说，不论是作为主讲人的施展，还是得到App，对于自身的理解，都远远不是一个知识传播者，而更像是一位专业的事实评论员。从这个意义上说，得到App从本质上是将自己定义为一个严肃的新闻评论类媒体的。那么，知识付费类App为何最终锚定的目标是新闻媒体而不是其他类型的媒体呢？

这实际上要从我国传媒产业的产业结构和受众心理两方面讨论。罗振宇在创办罗辑思维和得到App之前，是中央电视台财经频道的主持人，从传统媒体出走的他，对于电视产业不会陌生。如果从产业结构进行分析，我国的电视产业基本分为三大板块：电视新闻、电视综艺节目和电视剧。

电视剧制作自20世纪90年代产业化之初，就实行了“制播分离”体制改革，时至今日，电视剧产业在内容制作上已经完全独立于电视台，并且在互联网产业三巨头（百度、腾讯、阿里）的推动下，即将在播出平台也逐渐告别电视台，实现全产业链的社会化生产、营销和播出。

而电视综艺节目的制播分离仍然在进行中，最终的目的也许是达到从传统的作为事业单位的电视台内部分离出一个市场化主体，实现制作播出的市场化运营。

而电视新闻的制播，自始至终都没有向社会资本开放，现行的传播体制也不允许向社会资本开放。因此，作为传统电视媒体的最后一块蓝海，新闻类节目的制作，极有可能是所有新媒体直播平台都在虎视眈眈的对象，一旦5G技术全面成熟，互联网产业会迅速绕过体制壁垒，以摧枯拉朽之势，将传统媒体的最后一块阵营彻底攻陷。

机会总是留给有准备的人，在多数知识付费类平台都没有认清自己的发展方向时，出身传统媒体的罗振宇，已经给得到App指出了清晰的定位，那就是新闻专业主义精神在新媒体平台的具体实践。

那么，問题在于，移动互联网环境下的知识付费类平台何以能够担此大任？答案仍然在中国的传媒市场中。

一方面，社交媒体的普及加深了原有的圈层文化，加剧了各个小群体之间生产、评论、转发本群体认同度高的信息的现象，形成了“圈地自萌”的社交媒体文化。

另一方面，社交媒体之外的传统媒体却未能达到通过大众传播“创造共识”的效果。

大众传播学效果研究的经典理论“使用与满足”理论指出，受众进行媒体消费时，其消费动机主要有三个，即“获取知识”“愿望的想象”和“情绪的发泄”。

我们会发现，社交媒体实际上强化了“情绪的发泄”，但是，削弱了传统媒体能够提供的“获取知识”的功能，也未能提供带有指引性的“愿望的想象”的信息。因此，社交媒体平台急需能够满足这两种受众需求的新媒体，而得到App恰恰是由专业的传统媒体人操盘，引进了专家型时事评论员的新媒体，完美地填补了特定媒介环境下的需求空缺。从这个意义上讲，受众对于历史内容的消费，并非指向历史本身，正像意大利史学家克罗齐所说的“一切历史都是当代史”，至少，在社交媒体主导传播环境的今天，以历史为载体的内容产品，本质上，满足的是受众对于新闻媒体解读当代世界的核心诉求。

4  结束语

本研究通过对于得到App上知名历史类知识付费栏目“施展·中国史纲50讲”进行分析，试图指出，移动互联网时代，历史知识的大众化传播，要符合新媒体环境下“拟态人际传播”的需求。在传播过程中，在具体的传播内容层面需要保证核心思想的提纲挈领与具体知识的碎片化传播相结合，理论深度与传播的生动性相结合，传播个性与内容精炼相结合，同时，最大化地突出主讲人个人魅力。在宏观的指导思想层面，要平衡好汉族文明与少时民族文明、东方文明与西方文明、特殊性原则与普世性原则的三大关系。最后，传播者要针对受众需求，将历史知识的传播与现实世界的解读相结合，使受众通过历史知识的学习，能够更好地理解当下，把握未来，准确进行自身定位。使历史知识的传播成为受众决策判断的重要依据，真正做到“以史为鉴，继往开来”，为全球化时代的中国人建构一个想象的共同体。正像施展所言：历史学是真正的未来学。

注释

①腾讯科技：《罗辑思维旗下App得到公布用户数：已超过558万人》，2017年3月8日，http：//tech.qq.com/a/20170308/032953.htm？pgv_ref=aio2015_hao123news。

②太平洋电脑网：《极光大数据：“得到”月活用户年增长124% 获90后人群青睐》，2017年12月21日，http：//pcedu.pconline.com.cn/1055/10553187.html。

③姚大力，鲁西奇，关凯，等：《重述中国：从过去看见未来》，《探索与争鸣》2018年第6期，第110-140页。

④万卫：《百家讲坛》的电视语态，《电视研究》2007年第12期，第45-46页。

⑤尹鸿：《只有笑得最早 没有笑到最后——中国电视创新的“蜉蝣定律”》，《新闻与写作》2010年第7期，第1页。

⑥张守刚：《百家讲坛：死亡倒计时，现在开始》，2008年11月23日，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_470c56e30100bpao.html。

⑦滕乐：《移动互联网时代的IP化运营策略》，《新闻战线》2018年第4期，第99-101页。

⑧高峰，万卫，苗棣，等：《<百家讲坛>的蓝海战略》，《电视研究》2007年第4期，第37-40页。

⑨万卫：《十年一鉴——〈百家讲坛〉的品牌建设》，西安：陕西师范大学出版社，2011年，第51-77页。

⑩孟宪实：《传统史学、新史学、公共史学的三足鼎立——以武则天研究为例》，《中国图书评论》2008年第12期，第43-47页。

?王佳航，余媛：《信息过载视域下的内容付费——以喜马拉雅与得到App的付费专栏为例》，《新闻论坛》2017年第6期，第26-29页。

参考文献

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