融媒体下电视内容精准传播的实践逻辑及路径

刘珈言

（广西广播电视台，广西 南宁 530022）

一、前言

目前，随着新媒体技术的不断产生和发展，用户的选择越来越多样化，由于电视内容不能满足用户的需求，导致了电视媒体的传播力与影响力正在减弱，这就需要通过电视内容的精准化传播来改善现状。电视内容精准化是连接电视与用户的核心问题，它需要电视行业者跟随融媒体场域下媒体发展的方向和用户的需求进行探索。

二、融媒体对电视发展的意义

融媒体场域下媒体的传播会朝着多样、迅速和互动的方向发展，而这些也是传统媒体最需要研究并补充地方。

需要电视的传播更多样化、内容更具有包容性。由于融媒体涉及很多的先进技术和方式，需要传统电视内容改变过去单一的传播方式，有效地与电脑、手机等电子设备进行融合，实现用户对信息获取的便利性。而且传统电视内容的信息也较为简单、枯燥，这需要增加电视内容的包容性，不仅满足现代人对信息获取的需求，也满足新时代对媒体内容的要求。

需要提升电视内容的传播速度。随着互联网技术的普及，人们可以通过各种随身携带的电子设备获取信息，这就显得传统的电视内容传播速度缓慢，缺少时效性。在融媒体场域下，可以将电视内容扩展到新媒体上来，比如与新媒体合作、建立公众号及APP等，通过多种手段实现信息的及时传播。以促进电视行业的发展[1]。

需要增加电视内容的互动性。传统的电视内容很少会与用户交流互动，这易导致电视内容与用户需求的偏离，也会导致电视内容质量不能及时改进和提高。在融媒体场域下，需要将传统电视内容的传播手段发展到互联网平台上，利用互联网的交互性，增加电视与用户的交流沟通，如利用微博话题、推送消息等让用户表达自己的意见和评价，提升电视内容的质量。

三、电视内容精准化传播的实践逻辑及路径

（一）精准定位

对用户的精准定位是电视内容精准化传播的基础。融媒体场域下，可以利用互联网思维完成这一环节，通过了解用户的习惯，满足用户的情感、兴趣等各方面需求等实现对用户不同特点的分类，进而才能有针对性地传播更精准的内容。

了解用户的组成习惯是指了解不同年龄阶段、性别、环境等因素下用户对媒体内容的关注方向、情感偏向以及其他特征。习惯是一种来自于内部的特质，场域是来自于外部的环境，二者相互作用、相互影响。一方面场域对习惯产生引导和约束，比如过去7岁以下的孩子多喜欢关注简单动画片，而现在7岁以下的孩子则已经开始关注游戏；另一方面习惯构成场域，习惯有助于形成世界观和价值观的导向。

可以将具有相同习惯的用户群体集合在一起，形成一个符合他们特点的场域，这样对电视用户就可以根据习惯的表现形式与场域建立进行分类。除了要对用户的行为数据进行分析分类之外，还应当在用户的情感、兴趣等方面进行定位，更精准地对用户特征进行判断，以掌握用户需求[2]。

在新时代下各种电视机构、网络渠道、社交媒体都已实现融合共通，可以共同收集并分析用户的行为数据，这样对于用户特点的归纳和分类就变得更加容易。从技术实现上来说，可以通过以下步骤实现。

首先是通过第三方平台对用户的基本属性贴签；其次是对用户的关注兴趣贴签，可以与智能电视设备制造商合作，对电视设备预先装入探针，收集、分析用户数据，建立相关模型，从而对用户的收视兴趣和行为进行定位和预测；接下来是对情感与场景偏好贴签，通过对已经收集好的数据进行关联挖掘，推断用户的性格、情感和状态等；最后是将之前收集和分析的用户数据进行相同或相似标签分组，建立用户圈子。

（二）精准制作

电视内容精准制作是指针对不同分类方式进行有重点的节目制作与服务。精准制作的实现途径主要有两个方面，一是私人订制：基于精准定位的分析下，分析用户需求，迎合不同用户圈子的喜好，设计不同的电视内容；二是优质体验：将互动参与、超高清技术、虚拟现实技术等融入节目，在满足用户需求的同时实现更强的参与性体验。

在私人订制上，可以通过主动迎合用户习惯、让用户参与节目设计等方式实现。主动迎合用户习惯要求电视机构要充分了解用户需求，满足用户的期待，对重点内容进行设计制作，并完善已有产品，进而实现文化资本与用户自主场域的稳定配合与持续循环。让用户参与节目设计是利用内容、表演者、特定产品等手段来维持老用户的兴趣，同时通过他们的资本收益来吸收新用户。

例如中央台在2017年和2018年推出的大型纪录片“厉害了我的国”——让民众用自己的镜头记录下发展变化，讲述中国故事，这不仅调动了电视用户的积极性，也将电视节目的设计与用户紧紧相连，据统计共有十万余名观众关注和参与这档节目，起到了很好的吸收效果。

（三）精准关联

在融媒体场域下，电视内容与用户的精准关联就是通过智能匹配将电视内容精准分发给用户。对关联过程的重点，一是要实现用户圈子标签与内容库的智能匹配；二是要实现用户场景标签与内容库的智能匹配；三是要实现智能推荐与兴趣发散的平衡。前两者是注重对用户兴趣的迎合与满足，最后是为了保持电视内容推荐与分发的平衡，不仅给用户想要知道的内容，还要给用户应该知道的内容[3]。

四、结论

电视内容与用户连接不当削减了电视媒体的影响力，而连接的核心是电视内容的精准化传播。电视内容的精准化传播是一个系统性的任务，需要实现对用户的精准定位、对内容的精准制作、对渠道的精准关联三个方面的协同发展。这样才能提高融媒体场域下电视行业的影响力。