“互联网+”时代湖州丝绸文化传播创新

马元举 王 莉

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

丝绸作为我国古代重要的经济商品之一，在我国古代的社会生活和经济发展中起到了至关重要的作用，更是开启了世界历史上第一次东西方大规模的商贸交流的通道—丝绸之路，促进了东西方文化、经济、政治交流，我国一度被称为“丝绸之国”。

一、湖州丝绸文化的辉煌历史

丝绸作为我国古代重要的经济商品之一，在我国古代的社会生活和经济发展中起到了至关重要的作用，更是开启了世界历史上第一次东西方大规模商贸交流的通道——丝绸之路，促进了东西方文化、经济、政治交流，我国一度被称为“丝绸之国”，追根溯源，湖州具有长达4200多年丝绸生产历史，湖州丝绸以其质量优良和精美绝伦远销全国乃至于全世界，享有“衣被天下”的美誉。其中以湖绉和绫绢最为驰名，湖绉亦叫绉绸，“湖绉起于明时，……有花有素，而素绉纱大行于时”。湖绉的品种名目也非常繁多，一般来说有阔宫、顶宫、狭宫、上重、线绉、海绉和西庄等多种样式。南浔区双林镇是绫绢的主要发源之地，双林绫绢，又可以再细划分为花绫，锦绫，耿绢，凡绢，古香锦以及宋锦等六类，自古用来作画、裱画，为中国传统书画平添熠熠光辉；双林倪家滩的倪绫（双龙绫）还被用来书写圣旨、诏书。更早时期湖州丝绸在唐代更被列为珍贵贡品，明清时期皇室的龙袍、凤衣指定用“辑里丝”织造的丝织品裁制。1195～1200年（庆元年间），乌程、归安、长兴、安吉、德清各县征收的绸绢最高达12000余匹，1201～1024年（嘉泰年间），湖州府每年进贡绫达5000匹，衣绢万匹。1919～1921年，湖州仅双林一镇从事丝织生产的人员就超过5000人，绫绢年产量达720万匹。1914年湖丝产量达到90万匹，产值达到3600～4000万元。但受到清政府闭关锁国和民国内乱的影响，到1936年，“中国生丝运至外国，本国无直接之邮船，一切均赖外国洋行。”中国生丝在国际贸易上缺乏公平议价能力而一度凋敝。新中国成立以后，政府极力推动蚕业生产，蚕茧、蚕种生产量逐年上升，1950～1977年间湖州市全市蚕茧产量达31.148万吨，蚕种生产量达908.60万张，年平均分别达11120吨和30.45万张。1992年全市蚕茧产量达40981吨，而湖州也成为闻名遐迩的“中国丝绸之乡” “中国绸都”。1851年（清咸丰元年），来自广东的商人徐荣村邮寄了12包辑里湖丝，参加了伦敦第一届世博会，并荣获英国女王颁发的首届伦敦世博会金奖；1910年，湖州丝绸参加南洋劝业会获超等奖；1915年又获得巴拿马太平洋国际博览会金奖，这是湖丝在国际上获得的最早奖项；1929年，湖丝参加全国首届西湖博览会获特等奖。湖州绫绢以“薄如蝉翼、轻似晨雾”的精良工艺入选2008年第二批国家非物质文化遗产保护名录；“辑里湖丝手工制作技艺”入选2011年第三批国家非物质文化遗产保护名录。20世纪80年代初至90年代，湖州丝绸远销海内外，有史料记载，那时，湖州的丝绸产业鼎盛时期占过全市GDP的10%，全市工业产值的20%，农业产值的30%，财政税收的40%以及出口创汇的50%。这些证据都表明和见证了湖州丝绸往昔的辉煌篇章。

二、湖州丝绸的现状

作为曾经湖州的支柱产业，湖州丝绸近年来不复往日风光。尽管湖州有丝绸之路集团和翔顺丝绸这样的实力企业，但在总体上仍然无法与杭州、苏州等地丝绸产业相媲美，而且还存在生产模式单一，经营理念落后，产业体系不完整等问题，更多的沦为幕后原料供应，原料虽然质量上乘，但终究无法形成自己的品牌。

（一）湖州丝绸产业失去往日影响力

品牌影响力下降。目前在国内说起丝绸产业，人们第一时间想到的是苏绣，蜀锦，杭州丝绸等品牌种类，鲜有人会提到湖州丝绸；企业生产单一落后。目前即使作为纯原料供应，也已经出现衰减之相，伴随着城市化建设，占用了大量的桑蚕养殖基地，提高了生丝的供应和养殖成本，养殖者的积极性受挫，湖州丝绸产业最基本形态也在日渐式微。

（二）湖州丝绸文化逐渐被遗忘

在滚滚的历史潮流中，湖州本地的丝绸文化也逐渐被封在历史的尘埃里。新一代的大多数本地湖州年轻人不了解湖丝文化，更不要说其他地域的人了丝绸文化以“文化标本”的形式躺在博物馆、文物保护名单中，与老百姓的日常生活相去甚远。

三、湖州丝绸衰微的原因分析

（一）农业文明自身发展具有局限性，产品单一无竞争力

如我国所有的传统文化一样，丝绸文化注重家庭似的内敛的精神，其价值观来自于传统的农业文明，也受制于小农经济的特点。湖州丝绸产业私有化、小作坊、个体户特征明显，产业规模、产能均有一定缩减。湖城丝绸企业多数规模不大，销售模式传统僵化。尤其是经营者品牌塑造意识薄弱，对媒体功能认识不足，则丝绸终端产品、知名品牌明显不足，很大程度上制约了全市丝绸产业的转型升级步伐。目前湖州丝绸企业多数经营者多数遵循“产茧——传统缫丝、纺织——少量的服饰、服装企业——内贸交易”的运营模式，一些相对规模小的作坊还仅停留在简单的织造内销。丝绸产业发展的现状表明：要想获得强大的经济增长力，就要加强完整的产业集群建设和后期的延伸产业开发。丝绸集群产业图示如下：（图1）

图1

在我的调查过程中发现大多数本地企业只是停留在单一的某一个环节过程中，对于产品的深加工和产业链的深度开发不足，大部分企业观念保守，经营方式老化，市场开发有限，鲜有企业能够形成完整成熟的产业集群体系。

（二）湖州丝绸产业受工业发展冲击严重

自20世纪50年代我国开始执行第一个五年计划开始，我国迈开了工业化进程的步伐。工业文明的特点是开放和专业化分工。而当时湖州的丝绸产业虽然兴盛，却在本质上还是属于传统的农业文明，蚕桑丝织的所有步骤可以在一个封闭的区域内解决[2]。这种原始的生产模式的弊端被高压的政治体制、严格的户籍管理制度以及当时落后的科学技术条件所忽略，湖州丝绸制造业在闭关锁国的封建时代勉力维系。但是工业革命一举打破了世界经济各自独立的局面，机械化、程序化推动全球范围内的专业化分工模式。高度机械化的生产制造的更为廉价的织物逐渐代替了昂贵的丝绸织物，后来经过资本逐利性质的筛选，丝绸被挡在了工业文明主导的制造业的门外，丝绸文化也被随之入侵的西方文化逐渐淹没。

（三）现代高新产业与城市化建设进一步影响了湖州丝绸的发展

到目前为止，由于土地价格的上涨，湖州的桑蚕养殖业几乎已经无人从事，目前仅存的一些丝绸生产企业也被打乱在历史的大潮中。伴随着湖州本地商业化及高新产业的繁荣，城市周边地区的地价飞涨，新兴职业工资待遇和工作环境提升，而丝绸作为传统手工制造业，对土地有极高的依赖性，没有土地，就没有原料供应，土地价格的提高，也提高了湖州丝绸的生产成本，而劳动力的流失进一步打击了湖州丝绸的发展。湖州丝绸绫绢研究所创始人杨健老师说：“一方面湖州丝绸企业目前由于市场环境的原因被解散到湖州各个乡镇，而且目前桑蚕养殖业大幅减少，不复历史盛况，湖丝的原料主要从云南、广西、山东等地运过来，虽说湖州丝绸企业生产总量没有变化，但是比较分散，没有规模性的产业；另一方面湖州丝绸企业目前仍然以初级加工为主，没有跟上时代的发展，没有创新，无法形成具有自己特色的丝绸品牌和丝绸文化。”

（四）国际金融及行业环境影响，国际国内市场需求不旺

进入21世纪以来，湖州丝绸行业受国际金融危机的影响非常大。尤其是世界经济增长速度放缓，欧美债务危机动荡加剧影响下的全球贸易萎缩，影响了丝绸市场的发展和扩大，以湖州丝绸集团进出口有限公司为例，生丝出口量从2005年的310296吨减至如今的数千吨。湖州市丝绸协会会长、丝绸之路集团董事长凌兰芳介绍说：目前全国的数据与湖州当年一地的出口额都相距甚远，生丝出口产能大幅萎缩，湖州亦不复当年风光。2013年有媒体报道显示，当年小型丝绸厂大量歇业停产，部分厂家或只开单班，或开开停停，有的厂家甚至借着高温的名义放假。

四、“互联网+”时代的丝绸文化发展新契机

互联网技术与各大板块的加速融合，已经深深地影响了我国的经济形态，不断加速给人们的生活带来了巨大的改变[1]。“互联网+”代表着一种新的经济模式，它指的就是要依托互联网信息技术和现代科学力量实现互联网与传统产业的联合与升级，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成我国经济转型和升级。其先进性和合理性在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，尤其在近几年互联网新媒体文化传播和制造业相互结合，已经探索出了制造业发展的新模式。一方面互联网充分利用影视媒体、综艺及微博、微信等社交新媒体、移动新闻资讯端平台进行宣传，以扩大“湖丝”文化品牌影响力。可以在影视制作中加强交流与合作，让年轻人了解到湖州的丝绸文化。另一方面基于互联网建立大数据库，通过大数据分析来了解市场行情，预测市场动向，并在实际的生产过程中监督和观测市场反应，及时调整和升级。湖州丝绸作为我国传统的手工制造业的代表发源 地之一，目前正面临产业升级转型的历史课题，而“互联网+”行动计划的根本目的就是通过产业升级达到经济转型。所以说湖丝必将会趁着这股春风抓住新的历史发展机遇。

五、“互联网+”时代丝织文化的发展

丝绸作为我国传统制造业的集大成者，目前已经初步有和互联网产业融合的趋势。近年来，“互联网+丝绸内销”已成为丝绸行业拓展销售，破解出口下滑外贸困境的最佳路径。通过“互联网+丝绸”，内销的增长一定程度上抵消了外销市场的下滑，丝绸产品国内市场的巨大潜力正在逐渐释放。蜀绣苏绣等品牌积极联合当地资源，推动产品从线下到线上双向互动，增强产业的影响力。2016年3月15日中国纺织品商业协会主办的“‘丝绸中国’互联网+”等活动的召开，也进一步宣告了中国丝绸开始迈入了“互联网+”的全新时代。

湖州本地的丝绸发展目前仍然比较落后，以传统的原料输出为主，没有形成有较大知名度的品牌化产业。但是也并不是没有人意识到湖丝需要品牌化这一点。一些丝绸企业家和研究者已经开始在致力于湖州丝绸文化的振兴和品牌化。湖州翔顺丝绸工贸公司已经致力于将湖州丝绸打造成为小而精，精而尖的制造公司。制定了由“工匠师到设计师”的发展路线。湖州玉帛1851公司致力于将湖丝产品和中国传统文化结合起来，打造有历史积淀和温度的高档定制丝绸。这些都反映了湖州当地的丝绸产业已经开始转型。

六、关于湖州丝绸与“互联网+”融合的几点建议

丝绸作为传统手工制造业，必须先以过硬的自身产品质量为基础，在互联网的推广和科技的推动下形成完整的产业体系，打造属于湖州自身的丝绸品牌，并且注重湖丝文化的传承与创新，具体如图2所示。

（一）重塑自身品牌实力，打“软硬组合拳”

图2

第一步先实施品牌战略，加大品牌宣传和培育力度，支持和培育丝绸与文化融合发展的知名品牌。首先要充分利用原有的技术优势和政策，鼓励茧丝绸企业依托科研单位，积极推行蚕茧优质优价收购机制，生产优质蚕茧[2]。然后实施人才战略，支持技术创新。在保证拥有绝对优质的丝绸原料之后，大力开发新产品，实施“软硬相加组合拳”。一方面生产优质传统丝绸，保证市场供应，另一方面结合市场最新发展动态，推出符合当下市场的创新型产品，不断地提高自身产品的硬性质量；“软”一方面是指要把握湖州自身作为“世界丝绸之源”千年以来积累的深厚的文化底蕴，为自己的产品加成赋能，另一方面丝绸作为中华文化的瑰宝，必然可以和传统文化结合，产生出更多的“联名”制造，打造文化丝绸。无论是在丝绸原材料，还是印染、刺绣、轧花等工艺流程，亦或是工艺礼品、服装、家纺、旅游纪念品等多种下游产品，均需要在高端产品线中加入文化创意元素，以拓展丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品等创新领域，实现从“传统织造产业”向“文化创意产业”的跨越，从走出浙江走向全中国向走出国门发展。

（二）“互联网+”模式推广和升级品牌形象

利用互联网自身传播信息速度快和大数据分析定位精准的优势，以最有效的方式培育和打响品牌知名度，借助影视媒体、综艺及微博、微信等社交新媒体、移动新闻资讯端平台进行宣传，以扩大“湖丝”文化品牌影响力。具体可以分为以下几点：

1.互联网+营销：充分挖掘丝绸潜在市场

在将自身品牌的规模和质量严格把关的前提下，借助互联网和大数据技术，推动线上产品品牌的营销和推广：

互联网营销形象塑造。打造高端时尚品牌形象，质量严格把关，将自己的产品做精做尖，立足自身历史悠久的丝绸生产历史，以“丝绸之源”和“产品优”为出发点，融入现代设计理念，推出具有历史厚重感和不可撼动的市场号召力的精品产品[4]。然后通过互联网包装和电子商务的完整结合，线上线下同时推广；通过大数据技术，定时为顾客推送我们的优质产品，可以结合当下信息传播形式的飞速变化，前期打造具有病毒式传播效果的营销手段。

2.互联网+销售：拓宽丝绸销售路径

我国的经济发展到今天，电商交易已经足够成熟，电商的市场培养也已经基本完成。而且未来一段时间内，线上和线下销售将会从原来的相对独立和相互冲突的状态转化为相互促进，优势互补的一种状态。因此，对于电商和线下实体店来说，只有变革与整合才能有出路，产品的销售已经来到了新的历史节点，那就是“新零售”，即追求的是“线上+线下”，并融入互联网生态，云计算以及大数据业务，重新构建零售业的“人、货、场”形态。丝绸线下店的目的在于为用户提供多一种接触方式，和更好的购物体验。

（三）品牌认知培养

互联网是当下高效经济的产物，而品牌的培养更多的是需要时间和沉淀。

1.加强传统丝绸品类的收集和保护

从传统的湖州本地的丝绸产品种类的发掘出发，从最真实的历史为根源抓起，完善湖州本地的丝绸品类数据库，制定完整的湖州丝绸文化宣传体系，加强对湖州丝绸产品文化的展示。可以在各个旅游景点，文化遗址，各类研究博物馆以及各类的国内外的大型丝绸产品交流会上去展示自己的产品和文化特色；

2.传承和记录传统手工制造技艺

注重对传统手工老艺人的保护和做好手艺的传承与推广工作，以人为本，文化说到底终究是人类社会的产物，要发展文化必须要对接触这些文化的人产生潜移默化的影响，可以在一些文化和教育机构开设一些传统文化的传承与保护的线下课程，也可以定期举行一些文化交流与体验活动，加强人们对传统技艺的感受和认知，重新提高人们对丝绸文化的欣赏与共鸣提升丝绸文化的心理需求层次。

3.加大丝绸文化教育力度，培育丝绸文化价值认同，培养专业技术人才

“湖丝”文化的复兴和传承亟待构建全民文化价值共识以稳步推进，从教育起步。

以中小学而言，可考虑由政府主导推行“湖州文化进课堂”活动，以丰富活泼的形式开展中小学“第二课堂”。比如定期进行湖州丝绸传统文化教育；制作丝绸文化、动漫视频对中小学进行推广学习；在公共图书馆开通湖州文化语音讲解以达到耳濡目染的传播效应。此外，一些教育图册、视音频资料可以面向全国推广。

以职业教育而言，则可以联合一些有实力的纺织类高校、技校定向培养招生，与学生签订协议毕业后回湖州丝织企业工作，最大限度促进丝织行业专技人才的持续培育机制的养成，保证行业人才创新发展的可能。

七、结语

丝绸文化作为中华文化璀璨的一页，具有不可磨灭的文化意义和经济意义，湖州作为“世界丝绸之源”，则更加责无旁贷[5]。面对当今世界信息通信全球化，经济贸易全球化的大趋势，湖州以丝绸元老的身份在新丝绸之路战略中负有重塑丝绸文化，实现经济转型升级，提升湖州丝绸话语权的历史使命。对于传统产业来说，这是企业转型升级的杠杆。湖丝目前仍为世界上最大的丝绸原料供应生产基地，拥有足够的转型升级的资本，要充分利用互联网发展的历史机遇，扎根自身，以深厚的历史积蕴为基础，专注与品牌建设和产品创新，结合高科技，打造硬实力，只要抓住机会，找对方法，一定可以实现新的历史飞跃，并且再创辉煌。