新媒体运营与大学生创新创业实证研究——以“杂乱无章”微信公众号为例

东莞理工学院

新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。还有一种比较常见的表述是新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。[1]在大众创业、万众创新的时代，微信、微博等自媒体的发展，为大学生创新创业提供了更多的机会。许多大学生以微信公众号为契机，组建团队、创办微信公众号，也在公众号的运营上大获得成功。本团队以粉丝量超过百万的内容型公众号“杂乱无章”为例，调查研究该公众号能获得成功的原因，为大学生创业提供微信公众号运营的范例。

“杂乱无章”公众号是东莞理工学院2017届毕业生张靖基所创办，其创立于2014年5月，自创立以来，粉丝数目不断增加，目前的粉丝数量达到一百万，赢得了广州、东莞各大高校学子的青睐。笔者经过500份问卷调查以及对公众号的深入研究，认为该公众号运营在内容、排版、活动策划、公众号周边等领域，在以内容运营为主的公众号中具有一定的可借鉴性。

一、精准定位下的内容输出

(一)切合年轻人的题材

该公众号先以抒发个人情感为主，随着粉丝激增定位不断改变(稍后将继续展开分析)，从“「杂乱无章」莞工大学生的订阅号”再到“我们立志成为较有影响力和独立的年轻人”，他们一直强调“这里收集了那些不太愿意迎合的年轻人”，他们的定位从本校再到整个年轻人群体，话题聚焦于年轻人，并且在内容输出时围绕“恋爱关系”“大学毕业”“父母关系”“就业难题”等，构建了一个个与大学生息息相关的话题，并以贴近年轻人的思维方式讨论，提出了“标新立异”的观点，引起年轻人的共鸣。例如，在“我努力考上的大学，却是别人考砸才来的”，该推文发于2018年12月15日，其以作者讲述个人的入学经历为主，抒发个人感受。从该公众号题材来看，他们探讨了许多青年人感兴趣的话题，同时提出了较为新颖的观点来获取青年人的关注，这是该公众号能够吸引粉丝的重要原因。

(二)具备矛盾冲突特性的标题

“不论是微信公众号，今日头条等新的内容平台还是邮箱、论坛、博客、网站等旧的内容平台，受众第一眼看到的都是标题，因此一个好的标题会直接影响到文章的阅读量，邮件的点击率等数据。”[2]标题对于推文来说具有举足轻重的作用，一篇文章写得再好，如果没有一个引人注意的标题，也会被读者所忽略。在对该公众号展开研究时发现，他们的标题具备矛盾点，即在推文标题中制造矛盾，形成议题冲突，挑起读者的敏感神经。首先，标题与我们一贯的想法冲突，例如：“你说的对，但我不听”、“因为怕绝交，我不敢把朋友带回家”“我不太敢和太爱买单的男生约会”等。如“因为怕绝交，我不敢把朋友带回家”这篇文章讲述的是朋友到家里做客不尊重个人私密空间的整洁和保护，在标题的处理上，则利用了事件矛盾点引起读者注意，凸显了张力和矛盾。但在起标题的过程中，我们也要注意不能过度解读文章内容，刻意造成矛盾，“对时事热点进行‘改造’的行为，通过夸大、扭曲、断章取义等处理方式来赚取眼球，易渲染、放大负面情绪，挑起激化社会矛盾。”[3]

(三)情绪化的“丧”表达

“我们立志成为较有影响力和独立的年轻人”，从年轻人定位出发，该公众号在表达上侧重于凸显年轻人特性，语气和口吻上也主动迎合年轻人的书写方式。

“青年期是人的生理和心理进行较大的更新、整合并且是自我意识、独立意识逐步加强的时期。……使他们的情绪和情感引起强烈的反映，产生强烈的情绪激荡。”[4]首先，年轻人的话语方式强调个性、自由，常常会有正话反说的特点。“我很麻烦的”“不知道生活是本来就一团糟还是被我自己搞糟的”，这些情绪化表达无处不在，无论是标题、正文亦或是排版，公众号每个角落都突出强调了青年人自我抒发和表达，以这样的方式打动时下的年轻人。

其次，“杂乱无章”公众号以丧文化的话语表达方式为主，题材中突出丧的特性。“丧文化”是指流行于当代青年群体当中的以表情、图像、文字、视频等形式表达颓废、悲伤、绝望、无力感等负面情绪的一种亚文化。[5]

“‘丧文化’所表达的‘黑色幽默’是青年人想要改变却又无力改变当前现实的无奈自嘲，他们以此来疏解努力奋斗却又奋斗无果的失落感。”[6]推文从时下年轻人遭遇的困境出发，如毕业难题、就业问题，通过小人物的故事展开叙述，以年轻人的言语方式激发读者共鸣。例如，2018-01-14的推文“你的大学也就这样”，以作者舍友F的积极生活作为话题切入口，谈到毕业后的工作难题，最后以丧的一笔“怎么舒服怎么来”的个人建议结束，劝诫大家要做自己喜欢的事情。杂乱无章的推文往往以故事切入为主，讲述了时下许多大学生所遭遇的难题，这些带有个性化特征的故事和共性特征的题材引起读者共鸣，推文里泛着浓郁的“丧文化”；在文末又能以故事切入，重新用丧的话语表达体现积极的解决方式，正如上文的“怎么舒服怎么来”。看似佛系语言的背后，是丧文化的突围，是“丧”后的解决方法，让读者以积极的一面应对问题，这样的文字表达更契合年轻人的话语方式，易产生认同感。时下的年轻人对于心灵鸡汤是排斥的，他们反对“毒鸡汤”，改用年轻人喜爱的表达方式讲述观点，能更容易被接受和吸收，这也是杂乱无章能够吸引年轻人的重要原因之一。

二、具有特色的排版

早期的杂乱无章无论是在写文章上面还是在公众号推广上面，都是一个新手，而公众号的排版就直接体现了它的“新手”特点——无固定形式，时常更换，在2016年逐渐形成了稳定的“杂乱”风格。现如今，他们所运用的排版主色调为蓝色，蓝色代表忧郁、清新、宁静、豁达、清冷，也代表博大胸怀、永不言弃。杂乱无章的“丧”是许多年轻人的生活现状，但在他们的推文中，“丧”并不是要让人一直低落，他们往往在极度的“丧”中给予读者以心灵的抚慰，给读者带来一些积极的影响，而蓝色的寓意恰好与杂乱无章公众号的内容传递出来的精神非常贴近。

杂乱无章的logo中最巧妙的一点是他们将蓝色手写笔画代替固定的字体笔画，成为了“杂乱无章”中最突出的颜色。这简单的一笔，能够让人产生一种“参与感”，给人视觉上的冲突；改动的蓝色笔画打破了约定俗成的电脑字体样式，站在了标准和不标准之间，显示了自己的个性，迎合了年轻人凸显个性的心理。

三、不断变化的公众号定位

对于自媒体创业者来说，定位在一定程度上是公众号生命线及发展高度的决定性因素。自媒体微信公众号的创新创业实践与传统的创业也具有一定的共性，在纷繁复杂的大环境之下，切入的角度尤为重要。

(一)创立期——立志成为为东莞理工学院发声的年轻人

2014年公众号初具雏形无粉丝基础时，编辑张荆棘的定位是“立志为学院(为东莞理工学院的简称)发声的年轻人”。这个时期文章内容极具私人化个性特征，无过多关注受众对象及文章主题的主体性，属于野蛮生长期，粉丝数和阅读量都比较低。但《18其实，为什么陈赫要道歉？》一文抓住了时事热点，获得可观的阅读量；随后讨论学校讲座领票被插队的问题引起本校同学的传播讨论，造就了公众号阅读量的第二次高峰，促进了杂乱无章公众号的发展与成长。

(二)成长期——定位由东莞理工学院大学生上升为东莞大学生

2015-2016年杂乱无章公众号的阅读量逐渐保持在六千到一万加，粉丝数量突破一万，公众号正处于高速稳定增长期。

在文章阅读量高低起伏相差甚远的情况下，张荆棘将公众号的定位改为“面向东莞大学生”，这个时期公众号的推文内容也越来越广泛，不再局限于个人大学的生活。如2015年9月16日发布的推文《光明中学/校长说这是一个神奇的地方》获得了过万的阅读量，在当时，这个阅读量超过了关注公众号的粉丝数，也是近三个月的阅读量高峰之一。与之前写关于学校见闻而发声的文章相比，这篇文章立足于与东莞的光明中学，它所面向的读者群体更为庞大和丰富，读者产生的共情使得文章能广泛传播，阅读量和粉丝数量也不断攀升。

(三)成熟期——成为具有影响力的青年

杂乱无章公众号成立至2016年4月，开始形成自己的风格和模式。文章阅读量逐步稳定在一万以上、粉丝不断增加以及公众号编辑的增加使得更新频率较高，杂乱无章公众号已逐渐具备创业的条件。在2016年4月17日的文字介绍中，杂乱无章公众号的介绍去掉“东莞”二字，定位变为“青年群体”。此后，杂乱无章公众号的文章内容基本围绕大学生青年群体的生活及心理展开。之后，公众号的阅读量稳定发展，至2017/2018年，突破十万阅读量的文章越来越多，甚至在2018年6月之后成为常态。

四、助力发展的周边

杂乱无章从2016年底开始售卖周边。起初是出于纪念的目的，出售“杂乱无章”logo帆布袋。在2017年5月，杂乱无章公众号更新了最新版的logo(即现在使用中的有蓝色笔画更改的版本)之后，又相继推出与新版VI相同设计风格的周边“第一次遇见你，就想和你有交集”“少女不听”“万大事有我”“我很麻烦的”“莫忘”等系列的产品，包括手机壳、耳环、渔夫帽、T恤、卫衣、项链等，在淘宝店铺上架销售。2018年4月20日推出的“万大事有我”系列渔夫帽在上架在之后的四个月内销售量超过1200件。目前，杂乱无章的周边销售额达到了五百万，接下来他们还会继续推出新的产品上架销售。

杂乱的周边为什么会受到读者的欢迎？对于读者来说，杂乱无章吸引他们的首先是文章，在长期的关注中对杂乱无章这个团队也产生了好感。杂乱无章的推文能够引起读者的共鸣，在一定程度上来说，这个群体就像是读者的亲密好友，懂得他们的心声，因而杂乱无章的周边对读者来说有纪念性的意义；其次，杂乱无章推出的几个系列的周边在命名上就吸引了读者。前文提到，杂乱无章的读者大多数是95后，处于这个年龄段的人，最珍视的感情总的来说无非是这三种：亲情、友情和爱情。而“第一次遇见你，就想和你有交集”“万大事有我”“我很麻烦的”，这些是日常生活中会产生的对话，虽然简单、朴素，但能够引起读者强烈的情感共鸣；在穿戴上这些周边的同时，也能传达自己的情感。最后，周边的定价约在50-200元人民币，是年轻人所能接受的；周边与品牌联合，质量过关，读者便乐于购买。

五、结语

“杂乱无章”公众号获得近百万的粉丝以及多篇的“十万＋”，他们的定位的立足点从个人、学院到学校到成为一个有影响力的年轻人，最后到现阶段发展为成为一个温柔的年轻人，每一阶段的定位变化都使读者面更广，可读性更强。作为内容型公众号而言，一定程度上，他们的运营是较为成功的，在自身特性下又具备借鉴意义。在内容上，他们针对阅读群体提出切合的题材，在标题命名上凸显矛盾性，在文章内容上侧重情绪化的“丧”表达；在排版上，他们的海报、logo、VI设计经历了多种版本，经历了探索、萌芽、发展、成熟四个时期，体现出微信公众号逐步走向成熟的过程。最后，他们发展周边，突破了五百万的销售额。从定位、内容、排版再到周边，该公众号针对自身的粉丝群体不断进行改变、完善，从而促进了粉丝量和阅读量的增长。因此，对于内容型公众号而言，了解该公众号的发展变化历程，对于将要创建亦或是正在发展的公众号是具有一定的借鉴意义的。