模因论视野下广告语写作教学——以餐饮广告语为例

李宗侠

（重庆市立信职业教育中心，重庆 400036）

模因论是语用学中的重要理论之一，它产生于四十多年前，可以说是一门新兴的语用学理论。它在解释一些语言文化现象上有着一定的积极作用。模因论为研究语言文化提供了一个新的研究视野。

广告语中不同的语言模因的自我复制能力是不一定相同的。语言模因也跟大自然的生存法则一样，适者生存。某一语言模因是否能够在较长的时间段内生存，还得看其是否能够适应人们的接受程度，是否能够引起受众的共鸣，是否能够在人们的大脑中像病毒一样被复制传播到另一个载体上。“人们将存在于大脑中的信息模因在语用中不断重复、增减、变换、传递，或从一组旧的模因集合重组成新的模因集合”，通过这种方式可以创造出很多新兴的言语组合[1]355。

1 模因论的理论渊源

道金斯(Dawkins)在其著作《自私的基因》(The Selfish Mene)中提出了模因论中核心术语“模因”(meme)。“模因”(meme)仿自生物学中的术语“基因”(gene)一词。道金斯认为模因是一个文化进化的信息单位，它储存在人脑之中，包括了语言、文化、思想观念、社会习俗以及行为等等。模因从一个人脑传递到另一个人脑中或者通过书本、电脑等等介质传递到另一个人脑中，它们就像生物学中的基因一样，可以不断的进化。在进化的过程中，有的模因具有较强的生存力，可以“生存”很长的时间，有的模因的生存力较弱，“生存”时间较短。

布莱克摩尔(Blackmore)吸收了道金斯关于模因的研究精髓，并于1999年提出了模因论的概念，扩展了道金斯关于模因的研究范围，认为任何信息只要它是通过模仿进行复制的，都是模因[2]66。

何自然在《语言中的模因》一文中将模因的定义的两个形成阶段归纳为 “文化模仿单位”到“大脑中的复制因子”[3]。虽然国内引进模因论的时间并不长，但是已经从初步探索发展到积极地更为全面地研究和应用模因论。通过网络检索可以发现近年来国内关于模因论的研究成果较之以前的研究成果可以说是数倍的增长，它已经引起了不少研究者较为强烈的研究热情。对模因论的应用研究不仅有应用到语言的研究，还有应用到文化的研究，乃至应用到法律、心理学等方面的研究[4]。

2 餐饮广告语中的语言模因

随着社会经济的发展，餐饮业日趋繁荣，餐饮业经营者之间的竞争也日趋激烈。使用什么样的餐饮广告语来吸引受众进行消费，使用什么样的语言模因能够增强餐饮广告语的表达效果，是餐饮广告语创作者需要考量的重要因素之一。

成功的餐饮广告语中的语言模因具备长寿性、多产性、复制的忠诚性的特征。所谓的长寿性，指的是某一或某些模因能够较长时间地贮存在某一载体上；所谓的多产性，指的是某一或某些模因能够以较快的速度在较广的范围内进行复制传播；所谓的复制的忠诚性指的是某一或某些模因能够保持其原有精髓进行传播，因为在传播的过程中大多会发生一些细微的变化，所以在复制传播的过程中，某一模因如果保存了原有模因的精髓，并没有变得面目全非，那么它就体现了其复制的忠诚性特征[1]329-330。多产性对于一个语言模因来说非常重要。因为如果该语言模因具有较高的多产性，那么说明它对于受众来说一般具有较高的吸引力，能够得到较多受众的接受，这也体现出了该语言模因的存在意义和价值。

语言模因可以表现在字、词、句、篇上。在餐饮广告语中，存在着不少语言模因。大多餐饮广告语都比较简短，所以由于篇幅的限制，其使用的语言模因主要集中在熟语、诗句、名言警句、精炼的词语等等之中。这类语言模因因为有着语言精炼等特征，所以容易让受众阅读与记忆，拥有良好的阅读体验。在感染了受众之后，它将拥有更多的机会通过已被感染的受众去感染新的宿主。所以这些语言模因大多具有着长寿性、多产性。餐饮广告语中的语言模因的触发条件有二：一是受众的大脑中有着一定的模因潜势，也就是有能够转换为模因的信息；二是需要有一定的语境。

何自然和冉永平的《新编语用学概论》中将语言模因的复制和传播的方式主要分为重复和类推这种方式[1]335-338。下面根据他们的分类，对餐饮广告语中的语言模因现象进行分析。

2.1 重复

在言语交际过程中，不乏有语言模因通过重复的方式进行传播。具体可以分为两种类型：其一，直接套用；其二，同义异词。直接套用主要是包括“各种引文、口号、经典台词，转述别人的话语，引用某些名言、警句等”，所以可以归纳为通过直接引用或间接引用的方式进行信息的传递[1]338。餐饮广告语中也不乏这类语言模因现象。语言模因现象中的重复方式除了直接套用以外还有同义异词，即所表达的意思是同一事物或概念，仅仅是词形不同，大多是由于时期或者地区的不同而对同一事物概念的表述不同[1]338。餐饮广告语中一般不使用同义异词的方式，而常常采用直接套用的形式。餐饮广告语中通过重复的方式进行传播的语言模因可以分为三类：餐饮品牌名称的复制、已有成语的复制、句子(分句)的复制。

2.1.1 餐饮品牌名称的复制

一些餐饮广告语中直接将其餐饮品牌的全称或者简称融入其中，让受众在关注和阅读时强化该餐饮品牌信息。

例如：

(1)爱必胜：美味比萨 尽在爱必胜[5]

(2)阿五黄河大鲤鱼：吃豫菜到阿五 要吃黄河大鲤鱼[5]

例(1)在餐饮广告语中将其品牌名称全部融入其中，例(2)将品牌名称的核心部分“阿五”融入进餐饮广告语中。

2.1.2 已有成语的复制

很多成语在受众的脑海中有着较为深刻的记忆，阅读起来有着良好的阅读体验。一些餐饮广告语创作者利用成语的这些优势，将成语写进餐饮广告语中，以达到吸引受众和加深受众记忆等目的。

例如：

(1)爱茜茜里：新鲜有时 后会无期[5]

(2)安心快餐店：美味佳肴，令人垂涎三尺[5]

例(1)中直接使用成语“后会无期”，例(2)中直接使用成语“美味佳肴”和“垂涎三尺”。

2.1.3 句子（分句）的复制

餐饮广告语中对句子或分句的复制主要体现在对谚语、惯用语、古典诗词、名言警句等的复制。

例如：

(1)某餐饮店：吃不了，兜着走[6]133

(2)荣威大酒店：缘自荣威起，海内存知己[5]

例(1)中直接套用熟语作为自己的餐饮广告语，但是在这里的意思已经不是熟语中“出了问题，你要负责”了，而是幽默地表示如果消费者在该餐馆中吃不完所点的菜，可以打包回家吃。例(2)中直接截取王勃《送杜少府之任蜀州》中“海内存知己，天涯若比邻”的“海内存知己”再在其前添加“缘自荣威起”做为该酒店的餐饮广告语。使用熟语或是诗句等作为餐饮广告语或者作为餐饮广告语的构成要素之一，有利于吸引受众的关注，促进受众的记忆。

2.2 类推

类推可以分为同音类推和同构类推两种[1]339。同音类推即对词语的语音进行“加工”，仿造复制出语音相同或类似的词语等。同构类推主要是根据已有的语言结构，仿造复制出新的语言结构，这个新的语言结构含有新的内容。这些类推的特性给餐饮广告语的创作带来了极大的益处，方便在类推的过程中添加其他需要传递给受众的信息，比如产品特色、服务质量等等。相对而言，类推比重复更便于传递这些信息。

2.2.1 同音类推

餐饮广告语中采用同音类推方式进行传播的语言模因可以将其产品的烹饪特点、产品类别或服务特色等信息突显出来，达到吸引受众的目的。这类餐饮广告语利用人们脑海中已有的语言模因，将其商业目的隐含地传递给受众。受众需要对这类餐饮广告语进行重新解读，非常具有新颖感，其中被更改的字是其关注和理解的重点。

例如：

(1)麻辣煮题：麻辣生活新煮张[5]

(2)韩都烧烤：韩都给您无谓的思“烤”[5]

(3)某酒吧舞厅：朝“酒”晚“舞”[5]

模因可以驱动餐饮广告语的创新和变异。例(1)采用同音类推，将“主张”类推为“煮张”以突出该店的品牌名称和烹饪方式。例(2)采用同音类推，将“思考”类推为“思‘烤’”，突出其产品的烹饪方式。例(3)采用同音类推，将工作中的作息时间“朝九晚五”(也叫“早九晚五”)类推为“朝‘酒’晚‘舞’”，将其经营范围和特色突显出来。

2.2.2 同构类推

餐饮广告语中采用同构类推方式进行传播的语言模因可以有效地借助原有语言模因在受众脑海中的熟悉程度，顺势将其商业性的目的隐含地融入进餐饮广告语中，让受众将二者联系起来，从而达到吸引受众的目的。

例如：

(1)东湖乐园酒家：借问酒家何处好，东湖乐园酒家优[5]

(2)重庆红色文化主题火锅：火锅万岁，重庆老火锅万万岁[5]

(3)树上飞鸡：土鸡中的战斗机[5]

例(1)采用同构类推，将杜牧《清明》中的诗句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”类推为“借问酒家何处好，东湖乐园酒家优！”这种类推的方式，可以让受众眼前一亮，增强他们对该餐饮广告语记忆的效果。例(2)中对古代臣子上朝时对皇帝所说的“吾皇万岁万岁万万岁”进行同构类推，只更改了其中的部分词语，大体框架未变。例(3)也采用同构类推的方式，对其中的一部分词语进行更换，大体框架不变。之前的波导手机的一则广告语“波导手机，手机中的战斗机”，该语言模因后来出现在赵本山和宋丹丹小品的台词中“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机”。

何自然和冉永平认为“自然语言中的模因主要是从三个方面体现出来的：教育和知识的传授、语言本身的运用、通过信息的交际和交流”[1]333。模因不是一个具体的概念，而是非常抽象的概念，以至于在模因论中关于模因的阐述往往是使用一种隐喻的方式[1]328。模因的存在是通过复制以及传播来证明的，所以在语言的使用过程中存在不少语言模因现象。餐饮广告语作为商业广告中的一种语言应用形式，在宣传的过程中往往会使用一些语言模因来增强其表达的效果。

3 结语

广告语创作者在创作过程中往往会充分对语言的使用进行考量。尽管广告语一般比较简短，但却可以反映出广告语创作者的语言运用水平。广告语的创作可以通过运用各种语言文字手段来增加其语言艺术魅力，增强广告语的表达效果，从而增加吸引受众注意的几率，促进其产生消费欲望。优秀的、成功的广告语可以通过模仿传播语言模因得来。广告语在受众之间流传就有模因的作用。

语文广告语教学时，可以适当运用一些语用学知识对广告语案例进行分析，引导学生理解其中运用的各种语言艺术技艺，以期锻炼学生对广告语的鉴赏能力，提升学生广告语创作的水平。