共享经济情境下的价值共创内涵、维度与研究展望

刘经涛，朱立冬

(安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241002)

一、引言

近年来，以Uber、Airbnb、Lending Club等为代表的一批共享经济企业蓬勃发展，展现出超强的生命力，并带来了一种全新的商业模式——强调资源所有权与使用权相分离的共享经济模式。这种商业模式伴随着市场结构的转变和发展而崛起和强大，正在社会经济各个方面改变着人们的生活方式。共享消费商业模式在经济上对买卖双方都有益处，因其具有所有权与使用权分离互补、使用者和所有者风险共担、消费者可大规模协同参与等特点，正在深刻改变着消费者参与价值共创各个环节的方式[1]。共享经济企业是平台企业的典型代表，而平台为价值共创提供了新途径，不再局限于传统的线性交易逻辑，供需双方通过平台这一中介而连接在一起，从而实现价值共创[2]。因社交媒体和信息技术的广泛使用，共享经济使得人们能够通过在线平台上基于费用的共享活动来协同地使用未得到充分利用的产品[3]。由于它的流行性、低成本和低交易费用，这种协同消费模式已经在许多行业中被广泛采用，例如出行分享(Uber、滴滴出行)、住宿分享(Airbnb)、用餐分享(Kitchit、Eatwith)、旅游分享(Vayable，Toursbylocals，and Tripforeal)，甚至是宠物分享(BorrowMyDoggy)。

价值由谁创造，价值创造方式是否会因情境变化而发生改变，以及如何在新情境下创造出更高的价值等等问题，都是当前管理学和经济学界关注的关键问题。传统观点将价值创造认为是交换价值，即企业通过产品或服务创造价值，借助于交换传递给顾客[4]，在此过程中，价值更多是被认定为消费者进行产品或服务消费时所愿意提供的价格，而消费者也处于一个接受和消费的角色，并不参与到价值共创中。然而，云计算、大数据、物联网、移动互联网(云大物移)的快速发展改变了这一消费方式。移动互联时代的到来使得消费者对信息资源的获取变得容易，其自身的获取能力也不断提升，角色从单一消费者逐渐转变为积极的参与共创者，参与到企业产品的研发、设计和生产环节，并且在消费领域通过贡献自己的知识技能从而创造出上佳的体验感受。在价值创造过程中消费者拥有越来越高的话语权，这就表明生产商并非价值的唯一来源，消费者参与才是价值共创的基础[5]。消费者通过与企业或者其他利益相关者共同创造，并且最终决定价值，在此基础上孕育出了基于顾客主导逻辑和体验价值的价值共创理论，顾客主导逻辑认为价值创造来源于消费者的日常生活实践，关注点不再是企业，而是顾客的日常生活实践，顾客逐渐成为价值创造的中心位置[6]。共享经济平台的创新不再是追求传统的交换价值，而是在兼顾使用价值的基础上满足参与者的体验价值，消费者成为价值创造的引爆点。

作为前沿探索性研究，本文通过回顾共享经济与价值共创相关文献，系统地梳理了价值共创的概念和发展脉络以及共享经济情境下的价值共创发展过程，对比分析了共享经济情境下的价值共创核心维度和研究视角与传统情境下的差异，并对未来研究进行展望，提出了几点想法，为学者们在这一主题下的研究提供新视角。

二、共享经济情境下价值共创的概念

(一)价值共创的概念

“价值”这一概念的内涵一直在各个学科中发生着变化，而关于价值的研究仍是“一个持续模糊的领域”。学者Ng and Smith(2012)[7]率先对“价值”这一概念进行了详实的文献综述，指出传统学派将价值分为五个不同观点，分别为：(1)效用；(2)经济价值；(3)感知满意；(4)净收益；(5)实现目标的方式。这与现代观点有所差异，持有不同观点的价值共创理论流派开始形成和发展。

通过对现有文献的梳理，我们发现学术界对于价值共创的概念可分为以下几个视角：

一是以Prahalad和Ramaswamy(2004)[8]为代表的竞争理论视角。该研究视角从顾客的体验价值出发，认为共创顾客体验价值是顾客与企业主动进行价值共创活动的核心，参与者间的互动是其实现价值共创的根本方式。价值共创变成了企业和顾客进行持续对话、共创体验的过程，企业获取价值和竞争优势的来源是共创良好体验环境。

二是以Vargo和Lusch(2004)[9]为代表的服务主导逻辑视角。传统的交换价值被产生于顾客在使用产品或服务过程中的使用价值所替代，强调互动是共创价值产生的直接方式。并且在整个价值共创系统中，企业不再是资源的整合者，顾客变成了这一角色，通过对各种资源的整合利用来实现价值共创，并且价值不再是静态的，而是伴随着顾客的消费和互动持续动态形成。服务主导逻辑的参与主体随着经济形式的改变而变得丰富，强调服务是一切交换的基础，价值共创产生于顾客与企业间产品或服务的使用过程中。网络经济时代价值共创的参与主体变得更为复杂，不再仅仅是顾企间的二元关系，还包含着利益相关者[10]。由于参与者的网络关系复杂化，使得服务主导逻辑衍变出更多的研究视角，如服务逻辑[11]、服务科学[12]、服务生态系统[13]等，但不变的是，互动仍是价值共创的核心，改变的只是互动的主体和形式。

三是以Edvardsson et al(2011)[14]为代表的社会建构理论视角。该视角首次将价值放置于社会情境中，延伸了价值共创的概念。社会价值情境不单是一种资源，还包含价值共创的参与者在社会系统中利用资源的各种方式，价值共创的内涵并非以往的对象性资源和操作性资源所能完美诠释的，整个共创过程也受到了社会系统互动中参与者的角色和地位的影响，并且参与者的角色还存在不对称性和动态性的特点，这都会影响到参与者和企业的价值获取。

除了以上三种最具代表性的研究视角外，也有一些学者从关系营销、社会交换和消费文化理论等视角提出价值共创的概念，但目前学术界对价值共创的研究基本上都认同Prahalad and Ramaswamy(2004)和Vargo and Lusch(2004)的视角。纵观各种视角我们发现一个共识，即：价值共创的参与者不是单一的(至少双方)，它借助于互动这一方式进而实现用户获得价值的共创过程。具体比较见表1。

表1 三种理论视角下的价值共创内涵

(二)共享经济情境下的价值共创

传统经济下的价值共创的核心概念基本上能由这三个概念认知视角和相关研究阐释清楚，但共享经济的出现改变了产品和服务的提供和消费方式，共享经济在本质上是一个由平台支撑的用户间的价值共创过程，与传统经济模式下的价值共创有着本质的区别。学者们的研究主要聚焦于共享经济的内涵、特征以及产生的影响等方面，而网络平台和社交媒体是目前价值共创的主要阵地，共享经济的蓬勃发展正是依靠于平台和移动互联技术。在这种背景下，共享经济情境下价值共创的核心内涵发生了变化，对此，学者们开展了新的研究。

首先，在共享经济中，顾客和企业的角色发生了深刻改变。吴光菊(2016)[15]指出，共享经济模式下的个体已经成为了分享资源的主体，整个资源分享是一个动态的过程。然而在以往的价值共创过程研究中，学者们将企业和顾客的角色按照服务的供求关系划分为提供方和顾客方，以这种静态的二元关系剖析价值共创过程的结构[16]，显然静态的二元关系已经不符合共享经济情境。Hamari et al(2015)[17]认为共享经济中的个体不仅是消费者也是生产者，此时生产者和消费者间的界限变得愈加模糊不清。因此，基于传统经济模式下的提供方和顾客方的角色划分已经不再适应共享经济情境，而是用户与平台，其中服务或产品的提供方和顾客方都是共享经济的用户，而企业则退居二线，主动化身为网络平台，以该形式为用户间的价值共创提供运行环境[18]。

其次，共享经济需要大规模参与主体，并拥有较大自主权。共享经济情境下要想实现即时快速的供需匹配，需要大规模的主体主动参与，借助于移动互联平台即时分享和获得信息资源，其本质是由多种主体构成的合作生态系统[19]。共享平台是共享经济的基础，通过共享平台构建出一种典型的双边市场，在此市场中，资源提供方和使用方的效用都会受到彼此的影响，从经济学角度来看，只有当参与主体的规模达到一定程度才能实现规模经济，降低经营成本，共享经济模式能够依靠于平台较传统经济模式快速实现规模经济。因此，大规模的参与主体是共享经济的内在要求。互联网技术是共享经济平台发展的沃土，参与主体能突破时间和空间的限制，享有更大的自主权。资源需求者能够自主选择和组建供应网以满足自身需求，资源提供者能依据自身时间来调节服务的时长和强度。双方可借助于平台实现共创价值，而企业在此过程中逐渐失去主导地位，演变为平台提供者和运营者，用户开始成为了整个价值共创过程的主导者[20]。

最后，共享经济改变和丰富了价值共创内涵。用户积极主动参与共享经济的直接目的是为了获取物品的使用权，进而获得经济价值，同时也能给用户带来专属于自己的体验价值。因此，共享经济用户能依靠平台共同创造出一种超越货币价值的价值，比如技术价值、社会价值和情感价值[21]。有学者在研究共享经济中的共创价值对支付溢价意愿的影响时，将共创价值分为社会价值、情感价值和功能价值三种，并且对支付溢价意愿的影响因消费时期不同而有所差异[22]。Bardhi and Eckhardt(2012)[23]对汽车共享中的用户研究发现，用户除了获得实用价值和经济价值外还获得了象征性价值。传统中依靠于标准化流程、由企业主导的价值共创理念受到了共享经济的极大冲击与挑战，过去的价值共创视角过多关注于“企业与顾客的垂直互动”，而共享经济下的互动则是一种立体式的，涵盖了用户与平台间、用户与用户间的互动。

通过对现有文献分析总结可得，共享经济模式给价值共创的形式和内涵都带来了新的改变，相较于传统经济模式下的价值共创，共享经济情境下的价值共创更强调多方参与，依靠移动互联技术，创造独特体验，比较结果见表2。但现有研究仍有不足，价值共创的核心概念在共享经济情境下仍界定不清晰，这可能有两点原因：一是关于共享经济的相关研究还处于起步阶段，学术界和实践界对共享经济的发展前景看法还未形成共识，因此关于此情境下的价值共创研究还存在空白点；二是从本质上看，传统的价值创造和共享经济情境下的价值共创都强调顾客参与、互动、体验和关系等核心概念，共享经济在某种程度上拓宽了价值共创的内涵。

表2 价值创造方式

资料来源：根据相关文献整理所得。

三、共享经济的价值共创核心维度

(一)价值共创的核心维度

通过对现有文献的梳理发现，学术界关于价值共创维度的研究还存在不足，主要体现在两方面：一是关于价值共创的核心维度的相关实证研究还很少，二是虽然形成了价值共创是一个多维度概念的基本共识，但对其研究尚未形成一个统一的界定。Bendapudi & Leone(2003)[24]最早将融入、互动、自助服务和体验认定为联合创造价值的重要因素，但并未进行实证研究。近些年来，学者们对价值共创的研究维度开始丰富起来，Randall等(2011)[25]将价值共创划分为关联、信任和承诺三个维度；而Neghina(2014)[26]在此基础上对价值共创的维度进行了丰富，加入了个性化、授权性、关联性、道德性、发展性和协调性等维度；Yi & Gong(2013)[27]从价值共创的结果出发，将价值共创行为划分为消费者参与行为和消费者公民行为两类，前者是指消费者为获得效用而从事的被动行为，后者则是为获得额外价值而从事的积极主动行为；Ranjan(2016)[28]将价值共创分为包含知识分享、平等地位(授权)和互动的共同生产维度，以及涵盖了体验、个性化和关系的使用价值维度，目前学术界认为Ranjan关于价值共创的这一分类方法相对来说是最具代表性的。

理解价值共创的维度是深入研究价值共创的前提和基础，尽管这方面的研究成果还十分有限，并且研究结论还不统一，但综合来看，互动、体验、融入、知识分享、授权和关系等成为价值共创中较为突出的维度。

(二)共享经济的价值共创维度的新变化

共享经济颠覆了传统经济的发展模式，更强调分享使用权，用户无需获得产品的所有权，因此，价值共创的维度在共享经济情境下有了新变化和新内容，学者们也对此展开了一些新的研究。

1.互动。互动是价值共创得以实现的必要条件，反映的是利益相关者之间的关系[27]。传统的价值共创互动大多聚焦于企业与顾客间的二元关系，是一种垂直的互动模式。移动互联平台的出现使得价值共创的参与主体多元化，主体间的互动关系也必然成为多元关系，然而，无论是二元还是多元关系，价值共创都是一个直接互动的关系，企业或者组织直接参与的互动被视为产生共创价值的要素[29]。因共享经济下的参与主体众多且享有自主权，主体间的互动将会发生变化，并会对价值共创产生新的影响。杨学成和涂科(2017)[20]针对优步进行案例分析，将此过程的价值共创划分为用户连接阶段、用户接触阶段和用户分离阶段。在用户连接阶段先是用户与平台间的直接互动，其次是通过优步平台实现的用户间的间接互动；在用户接触阶段不再是通过平台而产生的直接互动，而是用户间的直接互动；到了用户分离阶段，主要的价值创造过程是用户与平台间的互动。殷英梅和郑向敏(2017)[30]基于互动仪式链理论研究了共享型旅游住宿主客互动体验，发现主客之间的互动仪式主要包括准备、进行和结果评价三个阶段，主客之间的持续互动形成了共同关注物，并搭建了主客之间的情感共享。

2.授权。在价值共创中，授予参与者权利是进行联合行动的基础，并对互动结果产生影响[31]。企业通过授权给消费者，使消费者能够在价值共创行为中表现得更加积极，从而产生更好的价值共创结果，因此，授权是价值共创中的重要维度。共享经济中的授权被定义为平等，即分享控制权[18]，更为直观地可以说是放权。共享经济模式中，资源的提供者和使用者都是社会个体用户，企业变成了为满足双方各自需求而退居后方的平台提供者，企业的主导力被参与主体的社会化和交互过程的自由化所削弱，用户被授予了更多的主导权力，用户与平台是一种平等的协同关系。用户因在共享经济消费过程中感知到了平等，进而激发自我决定感(自主感、胜任感和归属感)，促进用户价值共创公民行为。

3.体验。感知价值的直接来源方式便是体验，价值共创的本质是顾客与企业间积极主动创造顾客体验，并且这一过程持续不断，顾客甚至可以在产品或服务中重新创造自我体验。服务体验是服务过程中多个主体的活动共同创造的，因此，顾客间互动是体验的一部分，有学者研究认为顾客间互动是影响顾客感知和体验的重要因素[32]。Johns et al.(2015)[33]认为消费者在Airbnb消费中越来越注重服务体验而不是实用型交易。Tussyadiah and Pesonen(2016)[34]表明旅行者加入到共享住宿中是因为渴望独特的体验，渴望与当地人进行更有意义的互动。李春萍(2018)[35]对共享经济中的服务质量对游客情绪体验与满意度的关系研究中，发现情绪体验包含了积极情绪体验和消极情绪体验，并且体验是维持共享经济持续发展的重要因素。可见，共享经济中体验是极其重要的一个维度，也是影响消费者积极参与价值共创的因素，消费者对体验的感知程度将是决定共享经济去向何处的关键因素。

目前，对共享经济价值共创核心维度的研究，除在此重点展开的互动、授权和体验三个维度外，还有其他维度也被作为共享经济价值共创的核心维度在一些文献中被提及，但研究还十分有限。总体上看，围绕共享经济的价值共创核心维度的研究还有待进一步拓展和深入。

四、共享经济情境下价值共创的研究视角

一直以来，关于价值共创的研究主要来源于管理学和营销学界，尽管所采用的研究方法有所不同，但经过多年的发展已经形成了一定的体系和主要核心类别。共享经济的快速发展颠覆了传统的商业范式，价值共创必会随之发生改变，目前学者关于此情境下的价值共创主要研究视角分为以下几类：

(一)过程机制研究

该视角主要关注于价值共创是如何产生的，Payne et al(2008)[16]基于服务主导逻辑率先提出价值共创的基本过程框架，可分为顾客过程、供应商过程和遭遇过程。随后Navarro et al(2014)[36]以残疾顾客的细分市场为研究对象，利用案例研究的方法验证了这一价值共创过程。Grönroos(2008)[11]和Grönroos et al(2013)[37]将价值促进模型(Value facilitation model)与之整合，提出了综合性的价值共创模型(An integrative model of value co- creation)。国内学者周文辉等人(2015)[38]基于网络效应理论将价值共创过程分为创业、成长和成熟三个阶段，创业阶段创造的价值为平台规则价值，成长阶段创造的价值为平台数据价值，而成熟阶段创造的价值为平台生态价值，不同阶段的价值创造为用户和商家提供不同的效用。杨学成和陶晓波(2015)[39]在传统价值链理论基础上通过对小米公司的分析研究，提出柔性价值网概念，并指出柔性价值网是社会化商务情境下价值共创的结果。而学者尤建新和王岑岚(2018)[40]将物理学的“共振”视角引入价值共创，提出价值共创的路径就是通过把顾客的资源融入到价值共创系统中，使得顾客和企业的“共振频率”达成一致，在“共振”中更好地实现价值。胡海波和卢海涛(2018)[41]从数字化赋能视角出发，分析了企业商业生态系统演化不同阶段价值共创的主体及类型演变。而在共享经济情境下，价值共创的参与过程可能会发生变化。如学者杨学成和涂科(2016)[42]以出行共享平台为例，研究发现共享经济情境下的价值共创过程已由传统的静态过程转化为动态过程，整个过程包含连接服务和具体服务两个层次，细分为三个服务阶段，即：下单、乘车和支付，不同的服务阶段对应着不同的价值共创结构。郝金磊和尹萌(2018)[43]从赋能视角看待价值共创过程，探究不同阶段赋能的内在机理，最终整个价值共创的生态圈将实现彼此赋能、互联共享、协同发展。

(二)参与者及其角色研究

该视角主要关注价值共创中的参与者及其作用，Grönroos(2008)[11]提出不同价值共创的参与者之间的角色存在差异，遵循使用价值的概念，顾客总是价值的创造者，而供应商则可以承担两种角色：价值促进者和价值共创者。作为价值促进者，服务提供者为顾客自己的价值生成过程提供必要的资源，作为价值共创者，服务提供者与顾客互动并向顾客学习，从而干涉消费过程，共享技能和经验。除此之外，还有学者通过质性研究和理论综述识别了这些有差异化的角色[44-45]。较之于传统价值共创过程中的参与者角色，共享经济情境下有所不同，闲置资源的再利用是共享经济得以形成的基础，整个共享网络中是由能够提供资源的自我雇佣者和资源需求者汇聚而成，既有需求资源的主体，也有提供这种资源的主体[46]。杨学成和涂科(2016)[42]研究发现共享经济情境下的价值共创参与者角色因价值共创结构的变化而发生了改变，整个共创过程中的参与者不再是提供方和供应方角色，而是转变为平台和用户。用户可分为供应型用户和需求型用户，两者也会因为资源诉求的改变而相互转化。总之，共享经济模式下的价值共创者角色是多重的、动态的，参与者也不再局限于顾客和企业，而是扩展为大规模的社会用户，并且用户成为了整个共创过程的主宰者。

(三)行为结果研究

该视角的研究主要关注于价值共创所产生的行为结果。Yi和Gong(2013)[27]从顾客视角出发，将价值共创行为划分为顾客参与行为和顾客公民行为。自此之后，国外大量学者以传统经济为背景对价值共创行为进行了实证研究，均认为价值共创行为可分为顾客参与行为和顾客公民行为，并认为顾客参与行为是角色内行为，而顾客公民行为为角色外行为。国内学者也对价值共创的行为结果开展了实证研究，曾红洪和陈斯琪(2016)[47]将众筹模式下的价值共创行为也划分为参与行为和公民行为。通过文献整理，我们发现共享经济情境下的价值共创行为结果与传统经济情境下的行为结果相似，唯一不同的即是参与主体的行为结果分为用户参与行为和用户公民行为，前者的行为是指用户在共享经济平台中实现价值共创所必须履行的角色内行为，如信息分享、人际互动、责任行为等，而后者的行为是指用户自愿为平台或其他用户创造附加价值而进行的角色外行为，如反馈、推荐、帮助、容忍等[18]。

五、结论与展望

在传统经济模式下，学者们对价值共创的构念和内涵已形成了基本共识，并在不同视角下提出了众多关键维度，也开展了一些基础研究，较为完备的研究框架已初步形成，这为后续的研究打下了坚实的基础。借助于移动互联技术兴起的共享经济使得价值共创的概念有了新的内涵，其形式、核心维度和内容也发生了变化，逐渐成为学术界研究的新点和热点。目前共享经济情境下的价值共创研究还处于起步阶段，实证研究还很缺乏，仍有很大的空间等待开发，本文就此提出几点研究展望。

第一，从微观视角看，共享经济情境下的消费者为何主导共创？他们又如何主导价值共创？面对参与性不高的消费者如何刺激他们积极参与？这一系列问题都需要进行深入地探究。

第二，从宏观来看，亟需拓展共享经情境下价值共创平台研究。平台是支撑共享经济发展的基础，目前社交媒体和虚拟社群成为重要的活跃的价值共创平台，而共享经济情境下的价值共创平台中的的参与者、关系、进程、机制以及所产生的结果还需进一步探究。

从研究方法来看，目前共享经济情境下的价值共创研究多采用质性研究方法，而实证研究相对较少，研究涉及面较为狭窄，未来的研究可多关注于实证研究，并且数据的采集方法也要有所创新，利用网络数据挖掘技术获取海量的大数据，使得实证结果更为客观全面。