“上篮”APP圈子的传播内容与机制研究

林煜圻，曾弘毅

（广州体育学院，广东 广州 510500）

一、引言

在相当长的一段时间内，传统体育门户网站承担着大量传递给广大网络受众体育界重大赛事信息，以及受众与网站之间的互动与交流的重任。随着传播技术的革新，人们对于信息的获取渠道越来越多。旧有的体育门户网站已经远远不能满足和迎合受众新的多元化的需求，更便捷的新闻推送、更自由的内容输出呼之欲出。于是，今日的手机APP响应了这样的需求，在人们将越来越多的碎片时间花在了手机上，更加个性化、智能化的信息传播是人们所迫切需要的。近年来“懂球帝”的崛起可说是一大范例，在数年时间内APP装机量就高达3000万，在业界获得了十分良好的口碑。在足球领域的成功也让“懂球帝”的开发团队充满了信心，于是，2018年10月，他们推出了基于篮球领域的垂直媒体——“上篮”。在手机应用市场界面，“上篮”是这样介绍自己的产品的：上篮是一款提供篮球新闻、深度报道、球迷社区的手机APP，一站式满足大家在手机上关于篮球的所有需求。上篮团队是一群有篮球信仰的篮球狂热爱好者，希望能够给篮球迷带来便利和快乐，希望上篮APP是一个纯粹而有趣的篮球世界。基于此，“上篮”既是一款新闻类APP，同时又是一个网络社区，两者相辅相成，满足各类用户的需求。

“上篮”的首页有“热门”“头条”“深度”“闲情”和“专题”等11个栏目，每个栏目都有其专属的内容。作为一款新闻类APP，首先需向用户提供最新鲜的篮球资讯，其中，“热门”提供的是最多用户关注的内容，“头条”的信息则是重要性最高的，而“深度”所呈现的是深入挖掘后的事实反馈，多层面让用户获得想要的信息。而作为网络社区，“上篮”基于满足用户交流想法的需求建立了“圈子”。用户能够在圈子里发起相关帖子，每个帖子都有自己的主题，帖子内容也完全由用户定义，并引发其他感兴趣的用户进行讨论与交流，几乎不设立门槛。在“上篮”的圈子功能里，用户可以选择关注自己喜欢的球队，也可以关注自己喜欢的球员。用户想要看什么，完全由自己来定义，圈子以这样的规则将用户进行细分，最大限度地发挥了“上篮”作为一个网络社区的优势。各抒己见，展示自我，这种UGC（用户生成内容）的形式即整个圈子的核心。

二、“上篮”APP圈子的传播内容

（一）对球队或球员近况的讨论

在圈子中，有关球队或球员近况是最为常见的帖子主题，几乎占据了半壁江山。竞技比赛的魅力就在于，未至比赛终了时刻难以知晓结果是什么。而影响结果的一个重要因素就是球队或球员在赛前的状况，近期是否表现良好，是否有伤病在身无疑都会影响比赛的最终走向。例如，2019年4月10日用户“天河逐月”就在火箭队与雷霆队比赛前发帖，详细描述了球队核心球员詹姆斯·哈登在本赛季的各项数据，并预测该场比赛过后哈登将可能打破的各项NBA历史数据记录。随后哈登延续了之前的良好状态，在该场比赛得到39分，达成单赛季57次单场得分超过30分的壮举，并超过了已退役的前NBA巨星科比·布莱恩特，成为过去30年来该项数据最好的球员。有关球队或球员近况的讨论，对篮球比赛有一定的借鉴性和参考性，该部分内容大都是用户从互联网上寻找相关的信息，并由此发起讨论。时效性强，且不会太过于深度，适合大部分用户的需求。

（二）有关篮球方面的问答

提问是“上篮”圈子交流不可或缺的一部分。收看篮球比赛的人，既包括看了数年甚至更长久的老球迷，也有刚刚开始关注这个领域的新球迷。对于新球迷来说，面对这个陌生的体育项目，或多或少会有一些疑惑。具体来说，除了有关篮球比赛的历史，还有关于球员之间能力强弱的比较，甚至还有球员主题资源的求助等。在圈子里，用户可以发帖提出自己的问题，其他用户看到会给予回复，帮助其解决该问题。2019年4月13日名为“火箭莫泰尤纳斯”的用户在火箭话题组中发帖道：“不查资料，你知道每位中国球员在联盟的单场最高分嘛？”很快在这个帖子下面就有了对于这个问题的回答，给出了自己所知道的答案。圈子作为篮球交流的平台，用户就有关篮球方面的提问，能够使用户获得足够权威的答案。

（三）情感表达

“上篮”圈子作为网络社区的一员，是对现实社区的模拟。社区存在的意义就在于信息交流和情感表达，而情感表达在竞技体育存在着不可忽视的影响，球迷们利用各种途径反映自己对于比赛、球队或者球员的态度，同样的，他们也离不开球迷的支持和观看。情感的表达是球迷们对竞技体育最为直观的感受。在赛前、赛事进行过程及赛后，任何时间段都会有用户发帖表达自己的观赛心情，或高兴、或难过、或激动、或惋惜，其他用户看到也会引起共鸣，抒发自己的真情实感。这样的帖子在圈子中，往往爆发在某个特定的时间段，譬如比赛出现重大转折的阶段，但是由于帖子内容常常篇幅短小，深度不足，所以在热度过后会很快被其他帖子淹没，无法进行更深度的讨论。

三、“上篮”APP圈子的传播机制

（一）人际传播

在网络社区中，人际传播是最基础的信息传播方式，它是指两人或两人以上的信息交流活动，包括语言互动和非语言互动。人际传播主要有两种方式：其一是面对面地交谈，其二是通过某种中介作信息沟通，“上篮”圈子中的人际传播方式属于后者。圈子中的用户出于发表意见和交换知识等需要，产生了与他人之间的互相作用的社会关系。在“上篮”圈子中，用户通过自己所在的话题组发布帖子表达自己的观点，当观点的具体内容引起其他用户的兴趣，或赞同或反对，他们就会发表回复与发帖的用户进行互动与交流。并且，由于圈子的用户都在线上，因此用户间除了自己的昵称外，其他的个人信息都是隐匿的，这样保证了用户间的交流可以无须顾及双方的职业、社会地位等因素，只做纯篮球领域的交流互动。在交流的过程当中，用户之间会增进对彼此的了解，在一定条件下甚至可能转化形成更加亲密的关系。这种基于兴趣的弱关系链社交，是网络社区最为典型的传播类型，既能够为“上篮”圈子带来篮球理论和知识交流的场所，还能成为互动交友的渠道。

（二）群体传播

社会学家巴维拉斯曾经对群体传播有过相关调研，并由此提出了群体传播网络的四种类型，分别是直线型网络、轮型网络、Y型网络以及全通道型网络。“上篮”圈子的传播属于全通道型网络。即群体中的每一位成员都可以与其他任何一位成员进行沟通，不需要经过任何中间环节，也就是说整个传播网络中没有所谓的“中心”，人人都可以被看作是中心，彼此之间的权重是完全等同的。在这种情况下，信息传播速率将会较快，可以做到即时交流，效率也是最高的。

篮球是一项十分具有归属感的运动，这不仅是对于球场上的运动员的要求，对所在球队强大的归属感往往是球队赢得比赛的关键因素，作为观看篮球比赛的篮球迷们来讲，归属感也是很难缺失的一部分，通过选择一支球队或者一名球员长期关注的方式。按常理而言，这支球队与球迷的家乡、所在地等因素息息相关，也有可能是喜欢该球队的打球风格，球员亦是同理。基于这种普遍存在的现象，“上篮”圈子对用户进行了新一轮细分，把照球队和球员划分成多个板块，使得具有同一兴趣的用户聚集在一个地方，形成一个新的群体。由于这是用户为了达到某种社会目的而建立起来的群体，属于次级群体，这种群体的规模较大，是日常参与最多的，因此相比较结构和功能十分单一的初级群体、次级群体所承担的职能也会更多。但由于次级群体中成员的关系为了目的而建立起来的，因而处于群体内的成员所关心的是目的是否达成，对于其他成员是谁，来自哪里，社会地位是什么等既不关心，也不觉得重要。这样导致这种关系并不稳固，随时有断裂的可能，因为对于每个成员来说，和“他”说或者和“她”说其实都可以，只要能够满足自己的目的就行。为了维系这种关系，必须有足够的群体目标或群体规范让群体捆绑在一起，“上篮”圈子就是承担这样的功能。

（三）圈式传播

过去传统媒体对信息的传播，大都依托于“链式传播”。这种传播方式渠道单一，通过一些媒介介质，包括但不限于报纸、电视等，把信息单向输送给受众。它极大地依赖于传播者本身，为了让传播效果最大化，其需要做到精准，使其内容能够吸引特定的受众，但由于受众处于从内容到媒介再到受众的最末端，且过去媒介技术不足，二次传播无法发挥其全部优势，传播效果被大打折扣。而当下我们每天都会被大量的信息包围，信息的碎片化，再加上传播的多元化，传播效果会被大打折扣。“圈式传播”的优势就在于从受众的角度出发，抓住其需求，将特定的受众圈在一起，通过激发由他们所形成的“圈子”的传播欲，引发以受众为核心的自发传播，让受众成为传播者。在信息过载的现实背景下，从受众媒体接触习惯入手，让受众从繁芜丛杂中摆脱出来。

在“上篮”圈子中，圈子用户只能将符合板块主题的内容发布到对应的板块，例如在火箭话题组，用户既能够讨论关于火箭队的赛程、战绩、伤病名单等球队信息，也能就队内球星哈登、保罗等在赛场上的表现作出评价。各话题组内的主题和内容都有着共同的属性，组内用户对信息的浏览和评论都在此区域内进行。如果从马斯洛的需求层次理论讲，这样基于兴趣的群体，符合人们的社交需求，由此产生的归属感，会激发人们的分享欲，让人们产生情绪化分享。圈子把选择权交给了用户，让用户说话，用户所喜闻乐见的东西，自然也能引起良好的持续的传播效应。

对于不喜欢火箭队的用户来说，可以选择不关注火箭话题组，转而关注其他球队的话题组，这样用户就不会看到有关火箭队的信息，出现的则是其所选择球队的信息。各个话题组都是彼此独立，但又不会没有交叉，既避免了不同兴趣用户间观点的冲突，又一定程度上保留着彼此之间的联系，使得圈子的交流氛围越发融洽，用户间的沟通渠道越发灵活。

四、“上篮”APP圈子传播存在的不足

（一）传播内容缺乏对技战术的研讨

技战术是竞技体育所无法回避的核心组成部分，也是其独特魅力所在。正因为技战术的存在，才使得竞技比赛会出现许许多多以小赢大、以弱胜强的实例。因此，对技战术的研讨长期以来就是球迷们茶余饭后的焦点。尽管这方面内容的门槛较高，对一些新球迷并不友好，但其仍应该占据一定的比重。“上篮”圈子关于技战术的讨论帖数量很少，这样不能吸引所谓的资深球迷长期入驻圈子内。相比另一款篮球社区APP“虎扑体育”，其社区就有如“火箭社·原创”等对比赛技战术具体分析的栏目。这一部分内容从内容上讲篇幅较长，可读性强，很容易吸引用户观看，并加入相关讨论之中。话题对技战术研究越深，用户的互动则越强，也越可以带动圈子的氛围，因而能得到更高的关注度。

（二）传播机制缺少专业化的大众传播

新媒体的持续发展使得传统的信息传播模式发生了异化：传播者和受众的界限越发不清晰，受众也能成为传播者。用于信息传播的媒介产品变成了仅仅是受众之间交流的工具，而非专业化的媒介组织所生产。因此，具有“把关人”优势的媒介组织无法发挥其效用。尽管广大受众越来越多地参与并展现出其在媒介产品生产过程中的重要价值，但不可否认的是，专业化的媒介组织所生产的信息仍然是满足受众信息需求的主要渠道。譬如“湿乎乎的话题”是“虎扑体育”每日流量最大的板块之一，比赛日当天会有大量的帖子在该板块产生，而其中绝大部分都是来自用户所发，但除此之外，虎扑官方的账号也会在同时段发布高质量的帖子，并以高亮或者置顶显示在板块显眼的位置。例如，在2019年4月30日NBA季后赛进行当日，虎扑官方的账号“虎扑每日最佳数据评选”发布了以“巴特勒30+11，约基奇37+9，今日最佳数据你选谁？”为题的投票帖，在短短一天时间内，总共获得了87212次的浏览量，并有316楼层的回复量。这样的帖子一般用户是无权限发布的，只能通过官方认证的账号来发布，包括虎扑官方的账号，还有部分职业球评甚至是职业球员的账号。这些账号发布的信息拥有较高的可信度，使得用户的参与热情得到了提高。而“上篮”圈子的内容生产仍处在依赖于用户自身的阶段，需得让其中部分用户通过持续输出高质量的内容而成长为平台的KOL（意见领袖），以及从外部邀请篮球界的权威人士进驻平台进行内容的输出，才能进一步增强用户对圈子的黏性。

五、结语

“上篮”APP从面世以来就不只是做篮球新闻的聚合，而是将球迷社区以“圈子”的概念植根于产品之中，不仅提供了一个针对篮球用户的新闻阅读平台，还打造了用于篮球用户深度交流的阵地。从“上篮”圈子的传播内容看，对球队和球员的讨论是受众最广、最为核心的内容，而对篮球方面的问答以及情感表达则为其次，但深度性仍有不足，缺少对技战术的研讨，不利于“上篮”成长为更加专业的篮球类APP。而圈子的传播机制很好地利用了人际传播、群体传播和圈式传播的模式建立起用户间基于篮球兴趣的、具备轻松性和娱乐性的社交关系，但如果从在专业性发挥大众传播的优势，能使产品进一步走上更高的一个层次。