基于新浪微博的内容分析鸿茅药酒危机公关能力

摘 要：自2017年4月13日红星新闻报道了“广州医生发帖被‘跨省追捕”，一时间舆论甚嚣尘上。随后鸿茅药酒迟缓错误的危机公关延误了处理公关危机的最佳时机。本文基于新浪微博的内容分析，研究公众认知和态度在事件每一阶段中的变化。本文分析后认为新浪微博上网民的讨论一定程度上反映了舆情，利用好微博平台，可以帮助企业或组织应对公关危机。

关键词：鸿茅药酒 危机公关 新浪微博 新媒体语境

微博是一个网民抒发民意以及舆情发酵的主要阵地。给企业带来了发展机遇，同时也让企业的生存和发展环境变得更为复杂。微博已经成为我国企业进行危机公关的主要平台，在影响舆论和恢复企业形象方面，微博的作用力日渐凸显。

由于鸿茅药酒没有危机公关意识，在舆论产生、发酵的节点中多错过了挽回形象的最佳时机，随后有着百年历史的老字号也处于危机之中。本次事件是基于微博舆论场发生的，因此笔者将结合“鸿茅药酒事件”的三个阶段——危机发酵阶段，问题爆发阶段，问题解决阶段，通过对每个阶段的微博内容进行分析，从而对此次鸿茅药酒危机公关能力作出评价，为日后企业在利用微博进行危机应对有所借鉴。

一、事件概述

2017年12月22日，谭秦东在美篇APP的个人主页上发表题为《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》的文章。文章从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。当时点击率也不过2200。2018年1月10日，谭秦东被内蒙古凉城县公安局跨省刑事拘留；1月25日经凉城县人民检察院批准，谭秦东以“损害商品声誉”罪被执行逮捕，并羁押在凉城县看守所。3月23日，凉城县人民检察院要求警方补充侦查；4月15日，凉城县警方通报：“鸿茅药酒”声誉损害案已移送检方审查起诉；4月16日，国家药监局组织对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药的论证；4月17日谭秦东取保候审，离开凉城县看守所。5月11日，谭秦东因创伤后应激障碍入院治疗。5月17日，谭秦东利用妻子微博发表道歉声明，同日鸿茅药酒官方微博@鸿茅国药对之前表示接受，并撤回了对谭秦东的起诉。6月7日鸿茅国药发微博《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》。

二、研究设计

1、样本选择

本文将“鸿茅药酒”事件分为四个阶段进行研究，第一阶段是红星新闻发文称“谭秦东被跨省追捕”一事，网民及企业、政府的认知与态度。第二阶段是有关鸿茅药酒多次违规警告等一系列问题甚嚣尘上的问题爆发阶段，研究企业、相关部门的回应以及网民态度。第三阶段是谭秦东取保候审后微博公开道歉，企业的做法与网民态度。

本文以“鸿茅药酒”为关键词搜索新浪微博，截至2018年6月1日共搜索到有关微博找到3864925条结果，其中包含转发与微博问答。个案数量巨大且无效信息居多。故本文将以事件当事人谭秦东（其利用妻子的微博发声）、内蒙古鸿茅国药股份有限公司、凉城县公安局、凉城县检察院四方微博为样本进行分析。最终得到有效微博条数19条。

2、研究内容主题与编码

分四个阶段研究事件参与者在微博上的发言内容与网民态度。

本文针对微博内容的编码方式是：

变量 指标

信息发出者 微博内容

回应倾向

信息接受者 转发数

评论数

态度倾向

点赞数

其中回应倾向按照1正面，2中立，3回避，4无关进行赋值；态度倾向按照1支持，2中立，3负面进行赋值。

三、数据分析

（一）危机发酵阶段微博内容分析

2018年4月13号红星新闻首发原创文章《广州医生被跨省抓捕》促发危机发酵。这篇文章共计转发455次，评论127条，点赞数250个，所有评论及转发都为负面。

在@红星新闻发出原创文章的当天，鸿茅药酒事件发酵为重大舆情事件。表现为，在鸿茅药酒官博最近发出的微博“春天如何拥有好睡眠”下，网民纷纷在留言，累计评论数量3546，转发次数795，点赞量454。网民态度倾向呈负面。

4月15日@鸿茅国药发微博“清明养生顺势而为”依旧没有对事件作出回应，浏览评论与转发内容发现，网民态度已经甚嚣尘上，急需求一个正面回应。此时鸿茅药酒已经错过了处理这次危机公关的最佳时间，在此之后进入了问题爆发阶段。

（二）问题爆发阶段

在涉事企业没有正面回应，导致网上谣言肆起，加速了危机的传播。4月17日谭秦东取保候审，离开凉城县看守所。4月18日谭秦东妻子刘璇@lessaly0514发微博感谢各界人士的关心与帮助。在此条微博下受众态度明显，在支持谭秦东方面保持一致的高度性。

1、鸿茅药酒回应消极

4月26日@鸿茅国药主动发出企业自查报告，共计转发次数8538，点赞量7325。由于此时已经设置为无法评论，所以评论栏为0，从转发内容可以看到網民态度。截至到谭秦东发微博致歉，微博上网民态度依旧没有转变，表示支持、同情谭秦东。同时，鸿茅药酒并没有做到积极的危机应对，企业形象已经很难挽回。

（三）问题解决阶段

5月11日，谭秦东因创伤后应激障碍入院治疗。5月17日，谭秦东利用妻子微博发表道歉声明，同日@鸿茅国药发微博对致歉表示接受，并撤回了对谭秦东的起诉。6月7日@鸿茅国药发微博《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》。文章对网友所质疑的豹骨来源、是否是毒药、是否符合国家标准进行了解释。但由于前期危机公关的之后与处理不当，导致网民态度倾向依旧为负面。截至本文撰写，此条微博共计转发3万，点赞量12万，由于设置依旧无法评论，评论量为0。从转发内容可以观测到网友并不满意鸿茅药酒的回应，认为解释不到位，推卸责任，没有认错态度。

四、鸿茅药酒事件公关失败的原因

本文基于新浪微博的内容分析，通过对鸿茅药酒事件涉事双方的微博分析，分析微博下的网民认知与态度变化进行研究，得出以下结论：鸿茅药酒事件引起公众对企业的信任危机与“跨省抓捕”的讨论。鸿茅药酒事件公关失败的原因有，

（一）公关声明缓慢

4月13日继红星新闻首先报道跨省抓捕事件后，当晚已有媒体跟进，包括新华社、人民日报等多家主流媒体也更近报道此事，微博上的网络意见领袖也纷纷表态，然而直到4月18日距离首家媒体报道已过5天。对如此重大负面事件的反应如此缓慢，导致整个事件逐步發酵升级，最终引爆网络，将自身置于舆论的漩涡中。从鸿茅国药的微博下也可以明显看到网友对此事态度一边倒的现象。

（二）事件处理态度强硬

2018年3月9日@鸿茅国药，内蒙古鸿茅国药股份有限公司的官方微博，发出《对一些自媒体严重诽谤我公司商誉的严正声明》。声明中充斥着大型企业傲慢的字眼，要求自媒体“立即”删除文章并且“向我公司道歉”，在此之前鸿毛公司通过法律手段向谭秦东致律师函，申请民事诉讼，再到凉城县公安局的跨省抓捕，已经将一件民事案件演化为刑事案件，助推了事件的恶化。

（三）回应不明确

面对公众质疑的“毒酒”问题，“豹骨”问题，公司回应不明确。并且在两次的声明中内容不一样。声明中表示“豹骨采购符合法律法规”却不明确说符合什么法律法规，以“商业机密”不得透露为由回应公众，显然无法得到满意的答案。对于现有的公众质疑的回应不明确，无疑加重了公众的不信任，加深了谣言的传播。

五、结论

通过对本次鸿茅药酒事件的危机公关能力分析，笔者结合前文微博内容的分析，将处理策略总结为三大方面：满足常规运营，危机预防，检测潜在危险信号，恪守公关危机的原则。首先企业要有危患意识，当危机发生时再组织团队进行危机公关，在现有环境下，极易滞后，产生负面影响。所以需要企业在日常运作中就要重视微博平台，积累用户群与信赖度。最后，恪守公关危机原则是企业在进行危机应对的准则与基础，它是指导危机公关的“风向标”，帮助企业更有效的应对危机。

参考文献

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[4] 李瑗瑗.微博舆论的形成机制及特点分析[J].新闻界，2010年12期

作者简介：李晓艳，1992年6月，女，汉，内蒙古自治区包头人，硕士研究生，研究方向：新闻与传播专业 。