短视频分享平台的发展现状和问题

杜鑫澄 四川传媒学院艺术设计与动画学院

2008年智能手机的出现使得人类使用互联网的方式发生了彻底变化。技术发展使得随时随地观看视频成为可能。2016年，全球移动端访问互联网的流量首次超过了桌面端。短短的八年间人们获取信息的方式发生了翻天覆地的变化。在此大背景下迅速崛起的短视频业务备受瞩目。但在此现象之下短视频行业也有其制约本身发展的问题，应当从国外的经验里得到启发，寻求更长久的发展。

一、短视频的崛起

(一)Vine 的死亡

短视频平台的传奇Vine，其从快速崛起到爆红再到被关停，只有短短的五年时间。其内容生产模式，运营模式的成败都为当下的短视频业务提供了宝贵的经验。

Vine 于2012年创立。在经过多次的实验和调研，Vine 的团队认为六秒种的视频才是最适合的短视频长度，并且将其设置为自动重复播放。六秒非常接近于人的传统阅读习惯，用户以类似于“浏览”的方式，对这些短视频进行了“阅读”。这些看起来在当时逆行其道的设定，恰恰促成了Vine 的大火。Vine 被Twitter 收购后，借助Twitter 的平台优势，在2013年积累了大量用户，2013年8月用户达到了4000 万。依靠在Vine 上分享创意视频，出现了第一批短视频网红。这些网红带来了巨大的流量和分享。Twitter 的直接竞争对手Instagram 在同年推出了自己的短视频功能。其短视频长度为15 秒，可以进行丰富的后期处理。Instagram 本身作为最大的图片分享社交平台，在2017年月活跃用户已经超过7 亿。社交平台的聚集效应，使得用户基础大的平台则比新兴平台更具优势。

为用户提供简单又有效的短视频制作工具，拒绝过于商业化。这样的理念在Vine 初期推广和保留用户的效果上非常明显。但当面对Instagram，Twitter 仍然没有作出任何的改变。依靠创意内容来吸引用户的Vine，本身并没有对这些流量带动者给予太多的支持和关注。Vine 上最大的网红们希望Vine 支出一定的费用用以保证他们定期发布原创视频。这对其后期平台活跃度和用户增长都有巨大的益处。然而Twitter 并没有通过这项协议。这些在Vine起家的网红，在其他社交平台上也拥有大量关注者，离开Vine 对他们来说并没有太大的影响。Vine 的不作为造成用户数大量流失，四年多来毫无盈利可言。2017年，Twitter 宣布将关停Vine。

(二)国内短视频平台

国内的短视频发展与中国互联网文化有着紧密的联系。从2005年底微电影的流行，就可以看出用户对视频的兴趣。汶川地震，南方雪灾以及奥运会，人们都看到了视频的巨大潜力和功能。在相同的阅读时间内，视频所承载在的信息量和完成度都比传统的媒介高得多。

腾讯在2013年推出了微视，并在春节期间通过推广策划吸引了超过4000 万的日均活跃用户。然而依靠明星效应，微视后期不得不继续为其策略支付不菲的金额。由于缺乏理性的用户引导，造成后期用户大量流失。随着微信和QQ 等社交媒体加入短视频功能，微视进一步被边缘化。

新浪微博很早看到了短视频的商业前景，将微博的所有短视频直接代理给秒拍，并将营收与其分成。秒拍也借助新浪微博巨大的接入流量一跃成为最大的短视频平台之一。秒拍内容生产的转折点是来自2014年旨在让人们关注渐冻症的“冰桶挑战”。高尔夫运动员Greg Norman 在NBC 节目上发起挑战后，迅速火爆全球。秒拍抓住了这个热点，组织了大量明星来接受“冰桶挑战”，为平台带来了巨大流量。依靠这些短视频服务，微博从糟糕的运营中走了出来。

快手本身是以制作短视频的工具“GIF 快手”起步，于2012年转型为短视频平台。引入个性化算法，针对用户喜好推荐内容，并对社区内容不断优化，快手迅速成为短视频巨擘。到2018年初，快手用户达7 亿。成为当之不让的老大。

抖音是一匹出乎所有人意料的黑马。抖音刚开始主要以做音乐+对口型为主。这样的创意视频最早由来自海外的一些短暂存在的短视频平台，但抖音才是真正的继承者。抖音的格调时尚，推出的形式年轻有趣，吸引了大量的年轻用户，并从美拍等用户阶层类似的平台大量导入KOL 和流量明星。2017年抖音合并了Musical.ly，为其国际化铺平了道路，并坐上了国内短视频的第二把交椅。

二、短视频平台现状

(一)工具属性强

网络社交媒体有着明显的马太效应，本身就拥有庞大用户群体的平台有着天然优势，其优势很难被打破。短视频平台很难从现有的SNS 社交平台里面独立出来。更多的是作为一种绑定或者一种工具存在。Vine 依靠Twitter 本身庞大的用户群体从而接入了大量流量，其生产的内容也因为Twitter 上的分享而得到了更多的推广。Twitter 为Vine 更名为Vine 相机可见其工具属性。Vine 关停后，Twitter 本身的运营在实质上并没有受到太大的影响。

秒拍之于微博，就如同Vine 之于Twitter 一样。秒拍是微博短视频的唯一出口，而秒拍的90%以上的流量也来自微博。今日头条近几年推出多款短视频平台，覆盖了不同的用户群体。这也迫使微博也开始考虑更多的可能性。2017年微博收购短视频平台酷燃，秒拍的接入流量将会受到巨大影响。而抖音的外向分享机制同样依附于其他社交媒体平台，内容的传播也只能靠SNS 平台进行。

(二)内容同质化

传统的互联网内容生产方式，主要有三种：UGC(用户生产内容)，比如像抖音和快手；PGC(专业生产内容)，比如像梨视频；和OGC(职业生产内容)，如大多数新闻时讯类的短视频。UGC 内容生产是国内短视频平台最主流的内容生产模式。但这种模式存在的问题是内容出现大量同质化。抖音上77.8%的用户因为看到了有趣的视频而激发了创作欲望。其实就是创作拥有同样“主题”的视频。抖音本身是大量依靠命题式的内容创作，我们从搜索页面看热门标签，每个标签包含了成千上万的同质内容。鼓励用户参与的初衷是好的，但缺乏创意视频的生产者，从长远来看，是消极的。因为在任何社交平台，也可以发起同样内容的视频创作活动，这对于吸引新用户来说并没有任何益处。对于平台本身来说，仅仅靠创作同质内容的视频也很难吸引新的流量。

(三)内容监管和价值导向

2017年网络视频用户19 岁以下的用户达到21%。18 到24 岁的人群中，超过半数的人表示离不开社交网络。研究显示，智能手机以及其所带动的社交网络已经使得人类的注意力集中时间大幅下降，改变了传统的工作和生活习惯。青少年儿童的主要信息获得源已经由传统的媒介迁移至智能设备。

以现有技术很难对数量庞大的短视频内容进行监管。据快手公布的数据，快手每日上传的视频达到了1000 万条，因视频的特殊性大多只能进行人工审核，而快手的审核团队只有2000 人。当下短视频内容对消费主义，反智主义等价值观的过度宣扬，对青少年影响极大。据相关数据，近48%的95 后大学生选择不就业，就业人群中54%的人想成为网红或主播。抖音曾在内部测试发现，首页推荐中增加严肃内容，其阅读数则出现下降。除开社会因素，这和社交网络所传递出得价值观不无关系。2018年，广电总局约谈快手和今日头条，要求其就短视频中存在的问题作出整改。抖音海外版也因相似情况被多个国家封禁或警告。短视频的内容监管与价值导向与其未来发展息息相关。

三、短视频的发展前景

抖音通过和多个综艺节目开展合作，迅速扩大用户广度。针对用户特征，同品牌开展合作，植入广告，并以传递品牌信息为目的发起相应的创作活动。然而传统的UGC 和PGC 的模式内容生产都已经出现了疲态。大量的同质内容在创造经济效益上都出现了困局。视频制作个人或者团队都局限于单个平台，上升空间有限。于是有人引入了MCN 模式，这是由Youtube 提出的支持原创视频的解决方案。以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，并将内容传播到不同的社交平台。在资本的支持下保障内容的持续输出。平台出资支持内容创作者，而内容创作者与平台分享所得到的经济利益。短视频将会更加细分，目标人群更加清晰，理论上变现能力效率也会更高。资本的大量拥入对于这样的新兴概念是否有益还有待观察。许多传统PGC 内容生产者都摇身一变成为MCN 机构，但市场上充斥大量劣质MCN 机构，对整个产业带来巨大负面影响，所以MCN 模式前景依然不清晰。国内短视频平台是否能够独自走出一片天地还是和它们的前辈一样难逃被成为附属工具一样的存在甚至消亡？短视频未来发展具体会怎样还是充满了变数。

四、结语

短视频在短短五年时间里面，就改变了整个互联网。国内短视频井喷式的发展，同时也暴露出来短视频行业的一些短板和问题。在目前巨大的商业利益面前，短视频行业是否能够找到一个健康良性的持续发展道路还有待观察。